周 洪，胡光闊 （昆明理工大學(xué)，云南 昆明 650093）

第三方物流企業(yè)不僅面臨著國外物流企業(yè)的競爭壓力，同時國內(nèi)激烈的競爭現(xiàn)狀也促使我國第三方物流企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)變管理思想，打造成熟的管理體制。這就需要第三方物流企業(yè)重視利用營銷手段進(jìn)行市場營銷來吸引客戶，重視客戶服務(wù)以達(dá)到樹立企業(yè)形象并獲得高客戶忠實度的目的。因此，通過對目前第三方物流企業(yè)所處環(huán)境的分析，運用合適的營銷手段制定出切實可行的第三方物流企業(yè)營銷策略具有重要意義。

1 第三方物流企業(yè)的市場營銷環(huán)境分析

1.1 pest模型下的環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境。近年來，國家提出加大對物流業(yè)的土地政策支持力度，促進(jìn)物流車輛便利通行，加快物流管理體制改革，推進(jìn)物流技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用等政策，為我國第三方物流企業(yè)提供了強(qiáng)力的政策支持，很大程度上促進(jìn)了第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

（2）社會環(huán)境。我國各個部門已制定了有關(guān)物流較為完善的法律法規(guī)，這一系列法律法規(guī)的制定和出臺，對我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的保障作用，促使我國第三方物流企業(yè)穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一方面國民經(jīng)濟(jì)快速增長，為第三方物流企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。另一方面，由于迎來新經(jīng)濟(jì)時代，使得企業(yè)將工作的重點向貨物配送及物流環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，為第三方物流企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會。

（4）技術(shù)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展使第三方物流整體技術(shù)取得了較快的發(fā)展，主要表現(xiàn)在三個方面，一是企業(yè)正確樹立了現(xiàn)代物流理念，技術(shù)核心由傳統(tǒng)技術(shù)向以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字為基礎(chǔ)的信息化技術(shù)轉(zhuǎn)變。二是第三方物流企業(yè)物流系統(tǒng)設(shè)計等方面的能力有所提高。三是技術(shù)裝備發(fā)展迅速，最新的激光、紅外、編碼、無線、光纖等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用到物流中，提高了定位環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)度和設(shè)備的可靠性。

1.2 第三方物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

從第三方物流企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境角度看，我國巨大的第三方物流市場需求及其前景主要來源于我國經(jīng)濟(jì)總量的穩(wěn)步快速增長，來自于商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及若干產(chǎn)業(yè)集中度的提高，來源于企業(yè)改革浪潮中對傳統(tǒng)物流管理模式的轉(zhuǎn)變等。當(dāng)前我國第三方物流企業(yè)競爭主體之間沒有形成行業(yè)內(nèi)必要的分工合作關(guān)系，競爭形式主要以價格競爭為主，競爭無序混亂，尚未形成企業(yè)的核心競爭能力。

從第三方物流企業(yè)內(nèi)部資源現(xiàn)狀的角度看，我國第三方物流企業(yè)內(nèi)部資源及能力存在諸多問題：如物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)嚴(yán)重滯后，信息化水平低，缺乏必要的IT系統(tǒng)管理，物流人才匱乏，缺乏物流專業(yè)知識和成熟的服務(wù)理念，核心業(yè)務(wù)不突出等諸多缺陷。

2 對第三方物流企業(yè)的SWOT分析

2.1 我國第三方物流企業(yè)的優(yōu)勢（S）

（1）競爭優(yōu)勢。國外物流企業(yè)進(jìn)入我國后使我國的第三方物流企業(yè)面臨更激烈的市場競爭，但是國外物流企業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場規(guī)則的了解，以及對我國物流相關(guān)的法律法規(guī)、政策條例的把握遠(yuǎn)不如我國本土物流企業(yè)精準(zhǔn)，因此對比國外物流企業(yè)，我國物流企業(yè)有很多的優(yōu)勢，大大降低了中國本土的第三方物流企業(yè)適應(yīng)環(huán)境所需的成本投入。

（2）政府的大力支持。我國政府制定并出臺了一系列相關(guān)法律法規(guī)和政策條例，使我國物流行業(yè)體系更具有規(guī)范性，為第三方物流企業(yè)的快速發(fā)展起到了保駕護(hù)航的重要作用。

2.2 我國第三方物流企業(yè)的劣勢（W）

（1）服務(wù)水平低。我國第三方物流企業(yè)目前大多數(shù)不能實現(xiàn)服務(wù)差異化，第三方物流企業(yè)的大部分收益仍然來自于基本服務(wù)，導(dǎo)致其服務(wù)水平偏低，不能達(dá)到企業(yè)的要求，在很大程度上限制了第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

（2）缺乏物流專業(yè)人才。當(dāng)下從事有關(guān)物流方面工作的人員構(gòu)成比較復(fù)雜，專業(yè)水平有高有低，大部分的工作人員并不具備專業(yè)技能，物流企業(yè)中專業(yè)人才的稀缺是阻礙第三方物流企業(yè)發(fā)展的重要因素。

（3）物流企業(yè)規(guī)模小。我國第三方物流企業(yè)是隨國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等因素而逐漸興起的，沒有經(jīng)歷時間的打磨，因此我國第三方物流公司規(guī)模普遍比較小，資金不夠雄厚，相應(yīng)的設(shè)備資源也不夠先進(jìn)[1]。

2.3 我國第三方物流企業(yè)的機(jī)會（O）

（1）國民經(jīng)濟(jì)的快速增長。國民經(jīng)濟(jì)的增長在很大程度上促進(jìn)了我國企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對物流外包服務(wù)的需求將大大增加，因此第三方物流企業(yè)有巨大的市場前景和發(fā)展機(jī)會。

（2）對外貿(mào)易的迅速發(fā)展。對外貿(mào)易的發(fā)展使得大批國外企業(yè)的生產(chǎn)商和零售商進(jìn)入中國市場，這必然會為第三方物流帶來更多市場需求，同時也會帶來先進(jìn)的物流企業(yè)管理經(jīng)驗和方法，以及現(xiàn)代化物流技術(shù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國的購物方式逐漸由傳統(tǒng)購物方式向網(wǎng)絡(luò)購物方向發(fā)展，因此第三方物流企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為客戶提供服務(wù)，提高了企業(yè)的營銷機(jī)會。

2.4 我國第三方物流企業(yè)的威脅（T）

（1）市場升級的挑戰(zhàn)。易變的消費者和多變的消費者需求使第三方物流企業(yè)在提供服務(wù)的過程中面臨更多的不確定性因素，這就需要物流企業(yè)重視客戶服務(wù)質(zhì)量，建立更完善的服務(wù)體系和相關(guān)績效制度[2]。

（2）信息泄露的風(fēng)險。由于我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展起步較晚，信息管理方面的工作并不完善，第三方物流企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時，面臨著信息泄露的風(fēng)險。

（3）突發(fā)事件帶來的風(fēng)險。如SANS病毒肆虐我國期間就對物流業(yè)帶來了嚴(yán)重的打擊，限制了第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

3 第三方物流企業(yè)的目標(biāo)市場選擇與市場定位

3.1 市場細(xì)分

第三方物流企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，首先要做的就是對客戶進(jìn)行有效的市場細(xì)分。第三方物流的經(jīng)營核心在于獲取其他行業(yè)的物流外包利潤和價值，因此，目標(biāo)行業(yè)的關(guān)鍵性要素就反應(yīng)了第三方物流獲取該行業(yè)物流外包的利潤空間和價值潛力。關(guān)鍵性要素及其所包含的選擇標(biāo)準(zhǔn)包括：行業(yè)增長速度、物流需求水平、物流外包程度和市場競爭程度。

3.2 目標(biāo)市場的確定

在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，首先應(yīng)看所選目標(biāo)市場是否具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。其次?yīng)關(guān)注細(xì)分行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、可盈利性和風(fēng)險大小。最后看所選目標(biāo)市場是否符合物流企業(yè)選擇的既定標(biāo)準(zhǔn)[3]。

結(jié)合我國第三方物流企業(yè)當(dāng)前內(nèi)部資源現(xiàn)況分析來看，在物流企業(yè)發(fā)展初期可以選擇首先進(jìn)入電子產(chǎn)品行業(yè)，電子產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快、價格變動快、需要較為高效靈活的銷售配送體系，因此對第三方物流企業(yè)的需求較大。也可以選擇為家電生產(chǎn)商、汽車公司等大型產(chǎn)品商提供服務(wù)，這些公司產(chǎn)品體積大重量大，一般需要第三方物流企業(yè)提供較大的存儲空間以及標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械化的設(shè)備配套。

3.3 市場定位

針對不同的目標(biāo)市場及不同的物流服務(wù)項目，第三方物流企業(yè)可以選擇提供某項或者某幾項服務(wù)，因此要有不同的市場定位策略。不同的市場定位策略對物流企業(yè)資源的要求不同，所形成的競爭力也會有較大的差異，如表1所示[4]。

表1 第三方物流企業(yè)市場定位策略比較表

潛在的第三方物流市場是隨時可轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮袌龅氖袌鋈后w，重視對潛在市場的服務(wù)有利于第三方物流企業(yè)比競爭對手先一步獲得客戶群體，搶占先機(jī)。因此，可以將市場定位于潛在市場如超市連鎖業(yè)、醫(yī)藥和醫(yī)療器械行業(yè)。把醫(yī)藥行業(yè)定位于潛在市場主要是因為醫(yī)藥流通將由目前的國家主渠道轉(zhuǎn)向社會開放，因此物流行業(yè)可以獲得巨大的營銷機(jī)會。醫(yī)療器械的物流市場目前并沒有出現(xiàn)多家物流企業(yè)競爭服務(wù)的局面，因此醫(yī)療器械行業(yè)物流市場的競爭激烈程度比較低，也是潛在市場。

4 第三方物流企業(yè)營銷策略

4.1 企業(yè)品牌策略

第三方物流企業(yè)要想提高自身的核心競爭力，就應(yīng)重視客戶服務(wù)質(zhì)量，建立企業(yè)品牌，才能獲得客戶忠誠度和認(rèn)可度。想要建立第三方物流企業(yè)品牌，就要把工作重點聚焦在提高其服務(wù)水平上。比如通過為客戶量身打造物流方案，可滿足不同客戶的需求；運用現(xiàn)代信息技術(shù)可以提升全程物流服務(wù)水平；做到誠實守信，確保按合同實現(xiàn)對客戶的承諾能夠獲得客戶的認(rèn)同和信任；不斷完善服務(wù)水平保障體系是獲得高客戶滿意度的重要手段。

4.2 定價策略

第三方物流企業(yè)的價格策略可從三個方面進(jìn)行實施：一是物流企業(yè)面臨的競爭非常激烈，可以將競爭者的定價作為參考，再根據(jù)自身條件進(jìn)行合理定價。二是由于客戶可以在網(wǎng)絡(luò)上了解第三方物流企業(yè)的經(jīng)營狀況和物流服務(wù)產(chǎn)品的價格情況，企業(yè)可以根據(jù)客戶的認(rèn)知價值來進(jìn)行定價，可以更好地獲得客戶的理解。三是第三方物流企業(yè)可以選擇加盟經(jīng)營并統(tǒng)一定價，嚴(yán)格遵守加盟規(guī)定，只允許價格適當(dāng)?shù)厣舷赂樱谌轿锪髌髽I(yè)可通過這種方式獲取共同利益。

4.3 個性化服務(wù)策略

服務(wù)是一種特殊的商品，對不同的客戶群體來說，服務(wù)在整個過程中應(yīng)該具有一定的差異性，這是由于客戶本身的需求具有差異性。因此，第三方物流在為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供服務(wù)時，應(yīng)該針對不同的客戶群體提供不同的服務(wù)，實施個性化服務(wù)的營銷策略。為目標(biāo)客戶制定有針對性的個性化服務(wù)，不僅可以提高客戶滿意度獲得較高評價，同時也可以促使第三方物流企業(yè)建立更加完善的服務(wù)體制[5]。

4.4 宣傳促銷策略

由于我國第三方物流企業(yè)剛剛起步，經(jīng)營發(fā)展的時間很短，第三方物流企業(yè)并沒有完全進(jìn)入大眾的視野，很多生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對第三方物流的了解很少，并不能為物流企業(yè)服務(wù)提供機(jī)會。因此，第三方物流企業(yè)可通過一系列有效手段來進(jìn)行宣傳。比如通過請專業(yè)人士講座的方式來宣傳第三方物流企業(yè)的服務(wù)優(yōu)點，也可以通過電視、雜志等作為宣傳工具，展現(xiàn)企業(yè)的自身形象，吸引客戶興趣。此外，第三方物流企業(yè)可以對客戶進(jìn)行營業(yè)促銷等手段，為客戶減免一部分服務(wù)費用，達(dá)到宣傳企業(yè)和促進(jìn)營銷服務(wù)的目的。

5 結(jié)束語

第三方物流企業(yè)的營銷策略應(yīng)從企業(yè)的現(xiàn)實情況著手，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位和目標(biāo)市場的選擇，開發(fā)第三方物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品市場，建立第三方物流企業(yè)品牌，打造靈活性高的定價策略，并鼓勵行業(yè)兼并重組，做好宣傳促銷工作，激勵物流企業(yè)營銷服務(wù)，不辜負(fù)國家對第三方物流行業(yè)的政策支持。