【內(nèi)容摘要】 新聞輿論工作面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，應(yīng)通過公共外交向外國公眾說明一個(gè)真實(shí)的中國。要滿懷信心講好今日中國的鮮活故事。輿論斗爭拼的就是講故事。要通過講故事來引導(dǎo)國際輿論、提高文化軟實(shí)力、塑造中國形象。講好中國故事不能只是把中文翻譯成外文，還必須用心跨越文化障礙，以效果為導(dǎo)向來評估我們的國際傳播。

【關(guān) 鍵 詞】國際傳播;中國故事;中國形象;文化障礙;引導(dǎo)力

新聞輿論工作一直面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。最近，美國進(jìn)入總統(tǒng)大選期，兩位候選人都猛烈地抨擊對方對中國不夠嚴(yán)厲，同時(shí)宣示自己當(dāng)選之后會對中國采取更多遏制政策。他們這樣說的目的是什么？獲得選票！我們不得不深思“攻擊中國就能贏得更多選票”的背后邏輯。

這種狀況并不是今天才開始的。2000年9月，聯(lián)合國千年首腦會議即將召開，中美互動(dòng)頻繁。美國駐華大使普里赫邀請我到大使館做客。到那兒后發(fā)現(xiàn)，他請來了不少美國記者，擺好架勢圍著我提問。其中一個(gè)問題就是問我如何評價(jià)中美關(guān)系。我說，中美關(guān)系比從前好，但是仍算不上好。他們又問，“你認(rèn)為到什么時(shí)候中美關(guān)系就算好了？”我說，當(dāng)美國總統(tǒng)競選不以攻擊中國獲得選票時(shí)，中美關(guān)系就有了好的基礎(chǔ)。

中美關(guān)系并非因?yàn)樘乩势债?dāng)選才面臨當(dāng)前的局面，根本原因是美國公眾對中國太過陌生，太多誤解，甚至對中國抱有某種敵視。在中國崛起的背景下，美國反華勢力正是利用了這種民意，才使反華輿情甚囂塵上！

我們加強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)，并不是想教育美國的政客或者跟他們進(jìn)行“理論辯論”，而是希望能夠向他們說明真實(shí)的中國，引導(dǎo)美國公眾逐漸對中國產(chǎn)生比較客觀的認(rèn)識。推而廣之，講好中國故事，對于加強(qiáng)中國在國際上的輿論引導(dǎo)力至關(guān)重要。

一、通過公共外交向外國公眾說明一個(gè)真實(shí)的中國

這些年來，我在各種場合說，我們除了政府外交之外，還要大力加強(qiáng)公共外交。公共外交就是對外國公眾說明本國的制度、本國的國情和本國的文化，使外國公眾對本國有一個(gè)較清晰的認(rèn)識，從而理解甚至喜歡本國文化以及國家本身。在西方，公共外交就是對外宣傳的同義詞。

公共外交與民間外交不盡相同。民間外交是民間發(fā)起的，例如展覽會、電影節(jié)、旅游等，目的是促進(jìn)民間交流，為兩國友好作鋪墊。而公共外交的承擔(dān)主體有國家機(jī)構(gòu)如外交部，國家領(lǐng)導(dǎo)人更是有巨大影響力的親力親為者。各種媒體，尤其是主流媒體，例如新華社、人民日報(bào)社、中央廣播電視總臺等，都承擔(dān)著公共外交的重任。公共外交的另一類主體是公眾或民間團(tuán)體、非政府組織，也包括有機(jī)會參與國際交往的人士，如教授、明星或知名人物。在美國也是如此，例如美國之音就是典型的由政府承擔(dān)的公共外交平臺之一。

中國公共外交的任務(wù)是向外國公眾說明一個(gè)真實(shí)的中國。為什么必須說明真實(shí)的中國？因?yàn)橹挥姓鎸?shí)才能讓人相信。假設(shè)我們的國家有“七分光明、三分落后”，如果我們把光明的“七分”當(dāng)作“十分”去說，外國受眾就會不相信，進(jìn)而這個(gè)“七分”也失去了公信力;相反地，如果既說“七分”又說“三分”的內(nèi)容，對方就容易相信。基辛格博士曾經(jīng)很直率地說，中國人其實(shí)做得不錯(cuò)，但表達(dá)得太過完美，誰會相信世界上存在沒有缺點(diǎn)的國家？

二、滿懷信心講好今日中國的鮮活故事

在德國出版界流行一句話，叫“故事驅(qū)動(dòng)國家”，意思是一個(gè)國家的故事傳播得越廣，世界對其了解就越多。美國的故事在中國流傳甚廣，從歌星到球隊(duì)，從喬布斯到總統(tǒng)，不一而足。但如果隨便提到一個(gè)國家，比如拉丁美洲的某個(gè)小國，我們就可能一無所知，因?yàn)樗鼪]有多少故事在中國流傳。因此，故事能搭載著國家在世界“旅游”，會講故事非常重要。對一個(gè)未曾到訪中國的人而言，在他心中，這個(gè)國家到底呈現(xiàn)為“美麗的中國”“和平的中國”，還是“丑陋的中國”“霸權(quán)的中國”，抑或是“說不清的中國”，很大程度上取決于其耳聞的中國故事。未來學(xué)家、《亞洲大趨勢》一書的作者約翰·奈斯比特說過，中國很大，但故事很少。他表示要參與“講中國故事”，于是，他們夫婦與我合寫了一本《對話中國模式》。在書中，我開宗明義說明，中國改革開放中有許多成功的“中國案例”，但是不宜輕易采用“中國模式”這個(gè)容易引起歧義的概念。我們應(yīng)該深刻理解習(xí)近平總書記說過的“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這個(gè)信心！”為什么我們的中國故事講得不夠好？因?yàn)槲覀儧]有充分地做到“知己知彼”，甚至也沒深刻了解中國特色社會主義的比較優(yōu)勢所在，于是信心不足。

偉大的國家必有豐富的故事。我們要講哪些中國故事？講故事絕不是像寫小說、拍電影那樣編個(gè)故事，而是講中國真實(shí)的事情，講中國的制度、國情、內(nèi)外政策、歷史、文化，最重要的是講好今天的中國，講好今天中國的鮮活故事。故事多了，就形成人們的談資、看法、印象和輿論。輿論中固定下來的部分就是形象。形象與輿論相比更有持久性。國家形象是國家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，事關(guān)國家利益，包括長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略利益。這幾年關(guān)于美國“霸道、自私、虛偽”的故事，讓我們對美國的真面目有了更深刻的認(rèn)識。習(xí)近平總書記再三強(qiáng)調(diào)講好中國故事，根本上就是為了維護(hù)國家利益，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。怎么講好故事？首先要了解外國人對中國的什么事感興趣、有好奇、存疑問。只有知己知彼，我們所講的故事才能讓對方聽得進(jìn)，受啟發(fā)。

以我的個(gè)人經(jīng)歷為例。我曾是上海浦東新區(qū)的第一任主任和書記。1990年4月，浦東開發(fā)計(jì)劃宣布，正值東歐劇變。西方輿論說，你們此時(shí)提出浦東開發(fā)，肯定不是行動(dòng)，而是政治口號。如何應(yīng)對西方媒體這樣的否定？是不理會他們，他說他的，我們做我們的？不行！有的合資談判中斷了，多種制裁也發(fā)生了。所以這種輿論對我們而言的確是利益相關(guān)的，怎樣才能把關(guān)于浦東開發(fā)的國際輿論引導(dǎo)到正確的方向？

我們利用各種機(jī)會向國外的記者、企業(yè)家、政治人物、專家學(xué)者講浦東開發(fā)的意義——振興上海，使上海成為一個(gè)能夠和倫敦、紐約等進(jìn)行經(jīng)濟(jì)對話的國際中心城市。我們從經(jīng)濟(jì)建設(shè)的角度去講浦東開發(fā)的具體規(guī)劃，相對容易讓外國人明白和接受?；粮癫┦慷啻卧L問浦東，把浦東作為了解中國改革開放政策的觀察點(diǎn)。他受一些跨國公司的委托，就中國是否會堅(jiān)持改革開放進(jìn)行調(diào)研并提出戰(zhàn)略建議。他說，我要了解中國政治，就到北京;要了解中國經(jīng)濟(jì)，就到上海，因?yàn)槠謻|新區(qū)的發(fā)展就代表中國改革開放的進(jìn)程。他最初來時(shí)，我指著地圖上的黃浦江東岸，告訴他這叫“浦東新區(qū)”。他再次來訪時(shí)，浦東的規(guī)劃模型出來了。我說這個(gè)地區(qū)將來造好了，會和模型一模一樣。那時(shí)外國人對浦東的發(fā)展前景還在質(zhì)疑觀望。但是大量的基礎(chǔ)設(shè)施開工了，第一座大橋通車了，江蘇、浙江、山東等省的項(xiàng)目啟動(dòng)了，建筑塔吊接連豎立起來了?？吹搅似謻|的建設(shè)景象，基辛格說，浦東開發(fā)不是口號，是行動(dòng)。1994年初，老布什總統(tǒng)來訪，我拿著激光筆為他介紹浦東陸家嘴金融區(qū)規(guī)劃模型。老布什說，這個(gè)東西我見過，鮑威爾將軍指揮海灣戰(zhàn)爭就是用這個(gè)給我演示的。我說，這有點(diǎn)不同，我的激光打到哪個(gè)樓，哪個(gè)樓就長出來;他打到哪個(gè)樓，哪個(gè)樓就給炸了。他的回應(yīng)是，高科技可以用于戰(zhàn)爭，也可以用于和平。他最后說，如果我還年輕，我也來投資。就這樣，我們不斷向國外講述浦東真實(shí)的故事，而浦東新區(qū)也真實(shí)地矗立起來了，“浦東開發(fā)只是口號”的說法在西方媒體就自然消失了。

1996年，美國的一份重要報(bào)紙《波士頓環(huán)球報(bào)》刊登了一篇文章《我們該怕中國嗎？》，這是我見到的最早的“中國威脅論”文章之一。文章配圖是一幅漫畫——一只印著中國國旗的大手用筷子夾著幾片美國小國旗當(dāng)小菜吃。文章序言里說，“在上海，趙啟正副市長向我們介紹了一個(gè)野心勃勃的浦東開發(fā)計(jì)劃，假如在他有生之年這個(gè)計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)的話，他們就不只是政治大國、軍事大國，也是經(jīng)濟(jì)大國了，我們該怕他們嗎？”1996年，我們還很落后，GDP只有美國的十分之一，但美國卻覺得我們對他們構(gòu)成了威脅。議程設(shè)置是美國新聞界的常見做法，這篇文章實(shí)際上就是要把公眾往“中國威脅論”的方向引導(dǎo)。我覺得這樣的論調(diào)對我們會有很大的負(fù)面影響，就嘗試給這家報(bào)紙寫了信。我說，去年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利五十周年，（在戰(zhàn)爭中）中美是盟國，今年你就說要怕你當(dāng)年的盟國，不合時(shí)宜。我們從來沒有拿外國當(dāng)小菜吃過，恰恰我們有被外國當(dāng)小菜吃的慘痛遭遇。結(jié)果該報(bào)很快就刊登了這封信，加了題目叫《中國不喜歡弱肉強(qiáng)食》。

如今，世界都承認(rèn)浦東開發(fā)是成功的。去年，世界銀行在孟加拉國舉行大會，以浦東開發(fā)為案例向發(fā)展中國家介紹了城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

三、輿論斗爭拼的就是講故事

“冷戰(zhàn)”雖然早已結(jié)束，但“冷戰(zhàn)”思維并沒有結(jié)束，非但沒有結(jié)束，還大有市場。特別是西方勢力人為維持對立意識形態(tài)，這種意識形態(tài)差異和利益的沖突導(dǎo)致西方媒體在報(bào)道中國時(shí)的惡意扭曲甚至攻擊。對此，當(dāng)然要進(jìn)行針鋒相對的輿論斗爭。輿論斗爭需要通過社論、評論員文章來講道理，但更需要講故事。

在國際傳播中，理論說服是一大難點(diǎn)。一方面，以往中國的社會科學(xué)術(shù)語中許多從西方政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中轉(zhuǎn)換翻譯而來，這些語言表達(dá)西方價(jià)值觀容易，而表達(dá)中國的價(jià)值觀就很難。中國要構(gòu)筑自身理論的摩天大樓，還要運(yùn)用這套理論說服外國人，難度可想而知。另一方面，中國人從小接受馬克思主義教育，但外國人對“實(shí)事求是”“辯證唯物主義”“歷史唯物主義”“一分為二”這樣的詞匯就很陌生，因?yàn)閺男]有接受過這方面的教育。國際輿論斗爭很難靠理論取勝，要靠講好故事。故事比理論生動(dòng)，易于傳播，故事的內(nèi)涵就是我們想表達(dá)的道理。中國社會本就豐富多彩，只需在對外交往中用恰當(dāng)?shù)难孕兄v述自己和自己身邊的真實(shí)故事——這些故事自然、生動(dòng)、豐滿、鮮活、易懂，不需要豪言壯語和華麗辭藻，中國和中國人的形象自在其中。

講故事還要講真故事。在世界上，我們講真故事，西方講假故事，比如說我們盜竊知識產(chǎn)權(quán)、我們搞網(wǎng)絡(luò)攻擊等。假故事跑得快，如果我們不主動(dòng)講好真故事，可能就追不上假故事，西方就要以假亂真了。

1999年，美國在轟炸我駐南斯拉夫大使館之后兩個(gè)星期，突然發(fā)布了《考克斯報(bào)告》。這份由眾議員克里斯托弗·考克斯?fàn)款^的眾議院特別委員會報(bào)告，誣稱中國竊取美國軍事技術(shù)、危害了美國的國家安全。報(bào)告中說中國的核武器、導(dǎo)彈全部是盜竊美國的技術(shù)，還列出了導(dǎo)彈型號，讓人感覺是有充分證據(jù)的，在世界上引起軒然大波?？伎怂惯x擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布報(bào)告當(dāng)然是精心策劃的。那時(shí)候我已經(jīng)擔(dān)任國務(wù)院新聞辦公室主任，我們決定用事實(shí)駁倒它。通過查詢美國三個(gè)武器實(shí)驗(yàn)室的官網(wǎng)，我們發(fā)現(xiàn)其中居然就有報(bào)告中的原子彈目錄，誣蔑中方盜竊的相關(guān)型號原子彈技術(shù)資料在上面歷歷在目。于是，我們馬上召開新聞發(fā)布會，邀請美國等外國記者到場，當(dāng)場上網(wǎng)，把美國網(wǎng)站上的公開技術(shù)資料現(xiàn)場展示給美國記者。他們大吃一驚，這些不應(yīng)該是絕密信息嗎？怎么還在網(wǎng)上公開發(fā)布？我說是你們的核武器太多了，就想炫耀一下嚇唬別人，就像黑幫老大掀起衣服秀肌肉一樣。我們先后召開了兩場新聞發(fā)布會駁斥《考克斯報(bào)告》，當(dāng)年該報(bào)告被評為“美國十大國際丑聞”之首。我們的駁斥之所以如此成功，就在于我們做了精心的準(zhǔn)備，掌握了翔實(shí)的數(shù)據(jù)和證據(jù)，這樣的揭露才有力量，才能廣泛傳播。

但是，也不是所有事情都值得我們興師動(dòng)眾去批駁。東京都知事石原慎太郎在任時(shí)經(jīng)常罵中國，幾乎都成為“癖好”了。我的日本朋友告訴我，石原慎太郎說挑釁中國的話就是想引起中方反彈，顯得他很有影響力。我們沒有理他，他倒若有所失。所以，我的結(jié)論是：對于有些人，不必把他們的言論太當(dāng)回事，不必每言必駁。

四、講好中國故事必須用心跨越文化障礙

伊斯雷爾·愛潑斯坦為中國的對外宣傳做了很大貢獻(xiàn)。他為中國服務(wù)了一輩子，直到2005年去世。愛潑斯坦曾經(jīng)跟我和一些同志說，雖然跟中國人和跟外國人說的是同一件事，但表達(dá)要不同。比如跟外國人交流，就得講講一些背景，對外表達(dá)不只是把中文翻譯成外文，還必須用心跨越文化障礙。特別是涉及在中國產(chǎn)生和發(fā)展的、被本國廣泛認(rèn)知的政治經(jīng)濟(jì)論述時(shí)更是如此。

首先是語言障礙。中外文之間往往并沒有一一對應(yīng)的詞匯和概念。中國的一些政治詞匯，如科學(xué)發(fā)展觀、韜光養(yǎng)晦等，有時(shí)翻譯完了卻引起對方誤解。政治詞匯翻譯是一門大學(xué)問，我們要出一本隨時(shí)更新的在線中英（和其他語言）政治詞匯辭典，對中國政治詞匯的準(zhǔn)確內(nèi)涵給出權(quán)威闡釋，目標(biāo)是讓外國人看得懂，不誤會。當(dāng)然，這并非易事。

二是生活習(xí)慣障礙。新冠肺炎疫情期間，我們強(qiáng)調(diào)要戴口罩，而美國人就不習(xí)慣戴口罩，這就是一種文化差異。再比如中國人喝酒豪爽，招待外國人時(shí)有時(shí)也過分熱情勸酒，而外國人未必喜歡。

三是宗教信仰障礙。中國人多數(shù)是無神論者，有些人可能信佛，但也不是佛教徒。而外國人多數(shù)是有宗教信仰的。所以在與外國人談?wù)撟诮淘掝}時(shí)要很謹(jǐn)慎，不要過于強(qiáng)調(diào)我們的無神論并和他辯論，沒有必要為此產(chǎn)生爭執(zhí)。我們可以說，我們也有信仰，這個(gè)信仰叫作文化信仰。比如孔子說“己所不欲，勿施于人”，這與基督教、伊斯蘭教教義都有相通的地方。

最后就是意識形態(tài)障礙。今天中美之間就存在著很大的意識形態(tài)障礙，我們應(yīng)力求減少美國公眾因意識形態(tài)障礙導(dǎo)致的對中國的誤解。

總之，國際傳播還是要以效果為最終目的，必須以效果為導(dǎo)向去思考我們的傳播方法。

（責(zé)任編輯：林凌）