魯曼

薇婭李佳琦一晚狂卷80億

從淘寶、天貓總裁蔣凡宣布拉長(zhǎng)今年雙11戰(zhàn)線開始，淘寶兩大流量主播李佳琦和薇婭，就用一場(chǎng)近乎恐怖的銷售數(shù)字，提前預(yù)示了這場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功。

據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在雙11預(yù)售首日直播間觀看人數(shù)達(dá)1.62億次，GMV（成交額）約39.11億元;而薇婭當(dāng)日達(dá)到的GMV為38.66億元。兩位主播的GMV總和近80億元。

80億元是個(gè)什么概念？它相當(dāng)于國(guó)慶總票房（36.9億元）的2倍！是搜狗公司2019全年的營(yíng)收！

在流量這個(gè)奇妙邏輯下，一個(gè)晚上居然與一整年劃上了等號(hào)。

不僅如此，在預(yù)售首日，淘寶全平臺(tái)直播10分鐘帶來的預(yù)售成交量已經(jīng)超過去年全天，增長(zhǎng)達(dá)4倍。

而最新的數(shù)據(jù)顯示，雙11淘寶直播成交200億元，造血能力超過數(shù)家上市公司的總和。

直播帶貨的本質(zhì)是“口紅效應(yīng)”？

很多人都在討論：為什么是現(xiàn)在，直播帶貨火了？理由可以有很多，譬如5G時(shí)代的來臨、智能手機(jī)的普及等等……但從更宏觀的時(shí)間線上看，“直播帶貨”在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上崛起，有很大原因是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)步入新的衰退周期。具體表現(xiàn)為，諸多具有大眾知名度的企業(yè)及其總裁紛紛投身到直播隊(duì)伍，且隊(duì)伍的名單越來越長(zhǎng)。僅攜程董事局主席梁建章五個(gè)月內(nèi)就完成了10場(chǎng)變裝直播。

CEO直播帶貨，成為企業(yè)營(yíng)銷與自救的新標(biāo)配。

在今年年中618，就有媒體細(xì)數(shù)，有超600位總裁亮相淘寶直播。這次雙11直播總裁人數(shù)還在陸續(xù)統(tǒng)計(jì)中，也許最后的數(shù)字會(huì)讓你咋舌。

巧的是，中國(guó)品牌記者發(fā)現(xiàn)，連20國(guó)外交官都來客串淘寶主播為各自國(guó)家“帶貨”。

直播，無(wú)疑是今年最有效的變現(xiàn)途徑。

基于以上，很多人說，直播帶貨的本質(zhì)，也許就是一次“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。

當(dāng)人們放棄買房買車、出國(guó)旅游等對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，會(huì)把手中的閑錢用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品——“廉價(jià)的非必要之物”，也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)。這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)，于是就產(chǎn)生了“口紅效應(yīng)”。

人們真的在買買買口紅嗎？

眾所周知，直播帶貨的客單價(jià)普遍不高，而沖動(dòng)性消費(fèi)占了很大的比例。那么，我們來看看大家都在這次雙11直播中買了什么？

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦和薇婭的直播間，銷量排序前幾名均是美妝及護(hù)膚品，其中只有面膜在100元左右，其他產(chǎn)品基本是折扣力度極大，且價(jià)格超500元、1000元的國(guó)際品牌的人氣產(chǎn)品。

整體數(shù)據(jù)上，天貓護(hù)膚彩妝的總銷售額穩(wěn)居全品類首位，銷售預(yù)估超過了300億元。只用了1小時(shí)51分鐘，100個(gè)美妝品牌成交額就突破了1億元。雅詩(shī)蘭黛旗艦店更是在開場(chǎng)2小時(shí)后進(jìn)入10億元俱樂部。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，直播帶貨的興起，熱銷的美妝，是不是有一點(diǎn)巧合？

表面上看，直播帶貨興起是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移動(dòng)支付作為基礎(chǔ)建設(shè)的普及，而本質(zhì)上，我們都在消費(fèi)那些“廉價(jià)的非必要之物”。而隨著時(shí)間的推移，這個(gè)首次提于20世紀(jì)30年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)理論，從“口紅”已經(jīng)變成了大品類護(hù)膚彩妝的“口紅們”，不變的是，它們都可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。

無(wú)論如何，在疫情沖擊下，我們不管什么效應(yīng)，都希望被電商直播拯救的線下商場(chǎng)和賣家越來越多，也期待李佳琦和薇婭的故事可以在各個(gè)地方發(fā)生。

正如《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)所言，“直播帶貨正在創(chuàng)新消費(fèi)方式”。

各方受益，何樂不為？