崔海豐

【摘要】本文通過(guò)梳理廣播發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，探討廣播媒體將直播帶貨作為創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)的可能性，進(jìn)而提出構(gòu)建私域流量的重要性與MCN化的角色定位。廣播媒體構(gòu)建私域流量集群是與用戶建立強(qiáng)鏈接的有效手段，通過(guò)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)關(guān)系，解決以往無(wú)法直達(dá)用戶的核心問(wèn)題;還要補(bǔ)足短板，做好選貨和客服，盤(pán)活資源，構(gòu)建起媒體生態(tài)圈的多贏格局。

【關(guān)鍵詞】廣播 直播帶貨 私域流量 MCN

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，數(shù)字媒體技術(shù)成為本科生就業(yè)率最高的專業(yè)之一。新興媒體的發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。

2020年，有調(diào)查顯示，商超、餐飲、家裝、旅游和會(huì)展等是受新冠肺炎疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)，而這些行業(yè)恰好是廣播廣告的主要來(lái)源，因此，2020年廣播廣告經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的困境。上海娛華廣電行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，2020年，全國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體預(yù)估有半數(shù)以上全年收入下滑將超過(guò)30%，近1/4將超過(guò)40%。賽立信全國(guó)70+城市收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣播媒體的周活躍用戶比去年同期減少了8.2%。與此同時(shí)，廣播媒體在線直播的網(wǎng)上點(diǎn)擊量比去年同期上升24.3%，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等頭部音頻聚合平臺(tái)進(jìn)一步收割廣播的線下受眾。

9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，并要求各地各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！兑庖?jiàn)》指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，占領(lǐng)新興傳播陣地。面對(duì)廣告嚴(yán)重下滑、受眾加速流失的雙重困境，我們必須反思總結(jié)。

一、反思10年廣播經(jīng)營(yíng)之得失

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，廣播媒體的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。廣播廣告針對(duì)的主要是居民消費(fèi)，以本地居民衣食住行為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展誕生的電子商務(wù)+物流配送，使居民可以足不出戶就能享受到便捷的購(gòu)物服務(wù)。隨著新生代主力消費(fèi)群體消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，廣告商對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告渠道的認(rèn)可度也在逐漸走低，廣播廣告經(jīng)營(yíng)必然受到越來(lái)越大的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，廣電行業(yè)廣告整體收入就出現(xiàn)拐點(diǎn)，5年以來(lái)呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。

各地廣播媒體都在加快全媒體發(fā)布平臺(tái)建設(shè)，打造集資源匯聚、存儲(chǔ)、編輯、檢索及發(fā)布為一體的中央廚房服務(wù)體系，通過(guò)整合媒體渠道資源、內(nèi)容資源，形成新媒體矩陣，基本實(shí)現(xiàn)了多個(gè)渠道一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播，可快速完成“PC端+移動(dòng)社交端+小程序+客戶端”等多平臺(tái)個(gè)性化發(fā)布。同時(shí)，鼓勵(lì)廣播從業(yè)人員開(kāi)設(shè)個(gè)人微信公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)“抖音”“快手”賬號(hào)吸引粉絲，目的是確保目標(biāo)用戶能夠便捷地獲取提供的內(nèi)容和服務(wù)。目前沉淀在全國(guó)廣播行業(yè)開(kāi)設(shè)的各類新媒體渠道的用戶有數(shù)以億計(jì)人，是一筆寶貴的資源。但面對(duì)龐大的粉絲群體，廣播的經(jīng)營(yíng)者卻沒(méi)有找到合適的辦法將其激活，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

要解決上述問(wèn)題，促使廣播媒體加速媒體融合，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必須順應(yīng)傳媒發(fā)展形勢(shì)，激活沉淀的龐大用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。“直播帶貨+私域流量”為廣播媒體帶來(lái)了這樣的可能性。

二、直播帶貨：廣播經(jīng)營(yíng)收入的可能增長(zhǎng)點(diǎn)

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億。國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%，直播電商這一新興商業(yè)模式已成為行業(yè)新的風(fēng)口，有望催化直播電商等新商業(yè)形態(tài)的成熟。

（一）直播帶貨為何會(huì)火

對(duì)于消費(fèi)者而言，直播帶貨是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式的升級(jí)，同時(shí)也是信任價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)。首先，相較于以圖片+文字的形式傳遞產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，視頻直播可以更直觀、更準(zhǔn)確地傳遞商品信息，較大程度上消除了消費(fèi)者與售賣者之間信息不對(duì)等的問(wèn)題。其次，消費(fèi)者基于對(duì)主播的信任，更愿意相信他們推薦的產(chǎn)品質(zhì)量，更容易達(dá)成交易。最后，物美價(jià)廉是直播帶貨商業(yè)模式的底層邏輯，主播為用戶提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，讓消費(fèi)者受益，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買并繼續(xù)關(guān)注帶貨直播的最大動(dòng)因。直播帶貨給用戶帶來(lái)了省錢(qián)省事省力的消費(fèi)體驗(yàn)，必然會(huì)受到追捧。

對(duì)于商家而言，直播帶貨為積累品牌影響力和商品快速變現(xiàn)提供可能。廠家愿意提供超低價(jià)商品的主要原因有兩個(gè)：一是增加品牌曝光度，廠家以接近成本價(jià)、甚至低于成本價(jià)將商品送進(jìn)高熱度主播的直播間，相當(dāng)于針對(duì)自己的目標(biāo)人群做了一次曝光度很高的廣告;二是實(shí)現(xiàn)了商品迅速變現(xiàn)，直接銷售給客戶可以實(shí)現(xiàn)快速回款，同時(shí)減少了商家購(gòu)買渠道和鋪貨等中間環(huán)節(jié)，降低了售賣成本，讓低價(jià)成為可能。

（二）直播帶貨為何適合廣播

直播帶貨是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者基于對(duì)平臺(tái)公正性和主播專業(yè)性的信任，才可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣播媒體自身就帶有這樣的屬性。首先，廣播在公眾視野里享有較高的公信力和知名度;其次，很多生活資訊類節(jié)目主播憑借多年的節(jié)目積累和與受眾的良好互動(dòng)，已經(jīng)成為聽(tīng)眾心目中的行業(yè)專家，用戶很愿意聽(tīng)從主播的指導(dǎo)和推薦;最后，廣播作為地域媒體，與本地的商家大多熟悉，是天然的連接消費(fèi)者與商家的良好渠道。同時(shí)，廣播媒體還可以為商家提供集廣播廣告、直播銷售和線下活動(dòng)于一體的綜合營(yíng)銷方案。綜合以上原因，廣播已經(jīng)具備了做好直播帶貨的先天條件。

（三）廣播如何做好直播帶貨

直播帶貨是一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為，也必然遵循互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。商家選擇直播帶貨的根本目的是獲取更高的利潤(rùn)，因此，直播流量高、獲客成本低、重復(fù)購(gòu)買多的銷售平臺(tái)更容易受到商家的青睞。同時(shí)，也就更容易拿到更多物美價(jià)廉的商品回饋給消費(fèi)者，從而形成良好的循環(huán)。

廣播試水直播帶貨，除了做好目標(biāo)用戶需求分析、優(yōu)選商品、嚴(yán)格售后等環(huán)節(jié)之外，最重要的戰(zhàn)略準(zhǔn)備就是做大平臺(tái)流量、降低獲客成本和增強(qiáng)用戶黏度，只有做到以上三點(diǎn)，才可能在直播帶貨的大潮中占據(jù)一席之地。如何做到呢？廣播需要搭建自己的私域流量池。

三、私域流量：廣播激活沉淀用戶的新方法

私域流量，是一個(gè)相對(duì)于公域流量而言的社交電商領(lǐng)域的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號(hào)、客戶端等，也就是KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）可輻射的圈層。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，可以說(shuō)是直播帶貨的天然適配環(huán)節(jié)。

（一）廣播的私域流量在哪里

廣播媒體擁有大量的潛在用戶。以北京廣播電視臺(tái)為例，北京廣播電視臺(tái)擁有10個(gè)開(kāi)路廣播，每天播音343個(gè)小時(shí)，覆蓋2000萬(wàn)人口，日均收聽(tīng)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn);旗下開(kāi)設(shè)的廣播媒體微信公眾號(hào)92個(gè)，擁有400萬(wàn)粉絲，微博賬號(hào)擁有粉絲1100萬(wàn);自有客戶端“聽(tīng)聽(tīng)FM”下載量370萬(wàn)次?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)富礦，即便是只有10%的用戶轉(zhuǎn)化率，私域流量池也會(huì)達(dá)到很高的級(jí)別，足以支撐直播帶貨并帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

（二）如何激活私域流量

廣播媒體在線下?lián)碛旋嫶蟮穆?tīng)眾，在線上的“兩微一端”也沉淀著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的潛在用戶，關(guān)鍵是如何激活這一群體。我們不妨借鑒一下頭部KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）“淘寶”賣貨主播李佳琦的做法。

李佳琦在每次直播時(shí)都會(huì)反復(fù)建議用戶關(guān)注微信公眾號(hào)獲取優(yōu)惠信息，當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，他就完成了用戶從公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的第一步——拉新人。除了給用戶帶來(lái)低價(jià)，李佳琦圍繞用戶需求進(jìn)行精細(xì)化垂直社群運(yùn)營(yíng)，從而持續(xù)影響用戶，與其保持強(qiáng)連接。具體做到了以下五點(diǎn)：一是用戶分組，將粉絲分成了200多個(gè)社群;二是貼心服務(wù)，每日利用管理工具在微信群里發(fā)布“佳琦粉絲訂單問(wèn)題登記表”，溝通解決售后問(wèn)題;三是提供福利，通過(guò)直播間、社群、微信公眾號(hào)給粉絲送福利，增加用戶黏性;四是按需定制，設(shè)置“心愿清單”，粉絲可填寫(xiě)需要產(chǎn)品名稱（品牌+產(chǎn)品類別），需求量比較大的產(chǎn)品會(huì)在最近直播間出現(xiàn);五是反向引流，直播時(shí)工作人員會(huì)把直播鏈接發(fā)到群里，將微信群里的粉絲引流到直播間。

借鑒李佳琦的私域流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，廣播媒體可考慮分四步激活自己的私域流量，拉新人+留存+轉(zhuǎn)化+裂變。一是拉新人，利用主持人在節(jié)目、地面活動(dòng)中的反復(fù)宣傳，將聽(tīng)眾導(dǎo)流到自有微信公眾號(hào)和客戶端上，完成從聽(tīng)眾到用戶的轉(zhuǎn)變;二是建立社群，根據(jù)用戶特征、消費(fèi)能力、活躍程度等，將用戶導(dǎo)入垂直細(xì)分領(lǐng)域的社群，篩選出活躍用戶;三是分層管理，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)忠誠(chéng)度高且變現(xiàn)能力強(qiáng)的社群，并盡可能促使用戶完成消費(fèi)行為，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶;四是轉(zhuǎn)化裂變，通過(guò)不間斷的社交互動(dòng)，篩選忠誠(chéng)度高、表達(dá)能力強(qiáng)的骨灰級(jí)用戶，通過(guò)他們保持社群活躍度，積累用戶信任，帶動(dòng)其他用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（三）如何運(yùn)營(yíng)私域流量

從廣播媒體的主播擁有私域流量，到做好直播變現(xiàn)，依然還有一段路要走。

一是IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）打造。廣播主持人轉(zhuǎn)化為直播帶貨主播必須要為自己增加一個(gè)人設(shè)，并能取得用戶好感和信任。主播要選擇好一個(gè)垂直領(lǐng)域并扎根下去，將自己變成該領(lǐng)域的專家。李佳琦正是以擁有3000多支口紅的美妝博主人設(shè)吸引了女性粉絲的關(guān)注。在這一點(diǎn)上，生活資訊類節(jié)目的主持人具備良好的先天條件。

二是內(nèi)容輸出。區(qū)別于一般的直播帶貨，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)融合到帶貨直播中。今年6月12日，北京廣播電視臺(tái)與京東公司、頤和園園區(qū)合作舉辦直播帶貨，當(dāng)天有941萬(wàn)用戶觀看，直播帶貨銷量2.86億元，既輸出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又賺得了銷售分成，可謂一舉兩得。

三是本地社群維護(hù)。直播帶貨是全網(wǎng)行為，但廣播媒體直播帶貨的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)還是要落在本地，這是廣播媒體的地域?qū)傩运鶝Q定的。廣播主播與本地用戶之間的強(qiáng)鏈接更容易建立，也更容易互動(dòng)留存，從而更容易達(dá)到降低獲客成本、促使社群裂變和用戶自我循環(huán)的效果。

四、MCN：廣播媒體在“直播帶貨+私域流量”模式中的角色定位

MCN模式源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。廣播媒體要想借力網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)線上營(yíng)收，必須轉(zhuǎn)型為MCN，為自己的主播提供必要的資源支持。

（一）補(bǔ)足短板：技術(shù)和數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)有自身的發(fā)展規(guī)律，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎無(wú)一例外都是技術(shù)型公司。而我們的新媒體與社交新媒體相比較，差異最大的是沒(méi)有核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)。技術(shù)一直是廣播探索新媒體實(shí)踐的軟肋，長(zhǎng)期依賴外包制約著廣播媒體融合走向深入。直播帶貨所需的用戶導(dǎo)流、身份識(shí)別、線上成交、銷售分賬以及售后服務(wù)，無(wú)不依賴于成熟的IT技術(shù)，這些正是廣播媒體自身所欠缺的。

網(wǎng)絡(luò)銷售需要對(duì)用戶的潛在需求有精準(zhǔn)的把握，這需要廣播媒體將分散在不同私域流量的用戶數(shù)據(jù)歸集管理，把跨平臺(tái)、跨社群用戶數(shù)據(jù)沉淀到媒體自有的管理平臺(tái)，并對(duì)用戶進(jìn)行清晰畫(huà)像。廣播傳統(tǒng)的收聽(tīng)數(shù)據(jù)無(wú)法完成這樣的任務(wù)，必須借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)才可能實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。

綜上，廣播必須盡快補(bǔ)足短板，才可能精準(zhǔn)推送目標(biāo)用戶感興趣、有需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體與廣播媒體優(yōu)勢(shì)資源和流量平臺(tái)的互通，借力直播帶貨取得營(yíng)收。

（二）做好選貨和客服

只有做好品控和售后服務(wù)，才能不讓直播帶貨變成“一錘子買賣”。

一是建立良好的供應(yīng)鏈。網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人“辛巴”旗下的“辛有志嚴(yán)選”公司合作的海內(nèi)外商家有1000多家。疫情期間“辛有志嚴(yán)選”捐贈(zèng)了1億元的現(xiàn)金和5000萬(wàn)元的物資，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“辛有志嚴(yán)選”在此次疫情中的物資采購(gòu)、協(xié)調(diào)能力甚至超過(guò)許多企業(yè)。

二是嚴(yán)格品控。直播帶貨是信任經(jīng)濟(jì)，建立信任的關(guān)鍵在于品控與性價(jià)比。主播雖然可以依賴于長(zhǎng)期積累的口碑將用戶吸引到直播間，但多數(shù)并不具備挑選好產(chǎn)品和與商家議價(jià)的能力。只有保證將物美價(jià)廉的商品送入直播間，才有后續(xù)的變現(xiàn)可能。比如，直播帶貨主播薇婭的品控很嚴(yán)格，首先是產(chǎn)品可溯源，并對(duì)其產(chǎn)品的過(guò)往銷售口碑進(jìn)行追蹤，其次是要求商家提供產(chǎn)品的配料表、成分表、面料材質(zhì)和加工程序等產(chǎn)品詳情以及質(zhì)檢證書(shū)等資質(zhì)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，并確認(rèn)成分和嘗試感受，大部分成員覺(jué)得還不錯(cuò)的產(chǎn)品才會(huì)過(guò)審。

三是優(yōu)質(zhì)售后。售后服務(wù)好是提升客戶黏度的最佳利器，反之，則可能使好不容易建立起來(lái)的用戶信任一夜之間付之東流。用戶產(chǎn)生售后問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)需要第一時(shí)間站出來(lái)解決問(wèn)題，給用戶更好的體驗(yàn)，才會(huì)不斷地促使用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

（三）盤(pán)活資源

廣播媒體成為MCN的最大價(jià)值就是激活、挖掘主播的商業(yè)屬性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，這要靠眼光、手段，更要靠機(jī)制。相對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的MCN機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體自身具有強(qiáng)大的公信力、豐富的媒體資源、穩(wěn)定的受眾群體和很好的硬件條件，但缺乏包裝、推廣主播的機(jī)制和引流導(dǎo)流的手段。

首先，廣播媒體要有機(jī)制，鼓勵(lì)主播在每個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)建立分發(fā)矩陣，針對(duì)不同人群建立多條通道，提升在不同通道上的傳播力。其次，廣播媒體要建立篩選孵化機(jī)制，讓有能力的主持人迅速完成向網(wǎng)絡(luò)主播的進(jìn)化。最后，廣播媒體要建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)主播的網(wǎng)絡(luò)銷售、線下引流等工作給予獎(jiǎng)勵(lì)，構(gòu)建起媒體生態(tài)圈的多贏格局。

（本文編輯：黃一樑）