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        bilibili 在內(nèi)容與商業(yè)間艱難抉擇

        2020-01-14 10:25劉曠
        關(guān)鍵詞:破圈商業(yè)化財(cái)報(bào)

        劉曠

        營收持續(xù)增長之“嗨”

        隨著bilibili的持續(xù)“破圈”,其在生活、時(shí)尚、內(nèi)容圈層多元化發(fā)展,用戶數(shù)量也在高速增長,越來越多的品牌、資本注意到了bilibili的發(fā)展和運(yùn)營。自然,能夠凸顯bilibili發(fā)展?fàn)顩r的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也是外界的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

        近日,bilibili發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,bilibili第三季度的營收再創(chuàng)新高,達(dá)32.3億元人民幣,同比增長74%,高于市場預(yù)期,毛利率從去年同期的18.9%升至23.6%,實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度的持續(xù)增長。

        整體來看,bilibili第三季度的營收狀況的確不錯(cuò),而營收的增長也和用戶數(shù)量增長有一定關(guān)系。第三季度,bilibili月活躍用戶數(shù)達(dá)1.97億,同比增長54%。同時(shí),第三季度bilibili的整體付費(fèi)率也得到改善,更多的流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

        無論是月活躍用戶數(shù)還是付費(fèi)率的增長,都離不開bilibili優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。比如bilibili與歡喜傳媒達(dá)成合作后的首部劇集《風(fēng)犬少年的天空》,超3.8億次觀看,首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1,在站內(nèi)播放量達(dá)4.1億次,彈幕數(shù)超820萬條。

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶,加深用戶的黏性,帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)早已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向與內(nèi)容強(qiáng)綁定的時(shí)代。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)的充實(shí)和構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌生態(tài)具備極高的價(jià)值。

        并且bilibili的用戶多為“90后”,在“90后”逐漸成為消費(fèi)主力的“Z時(shí)代”,可以說抓住了年輕人就等于抓住了時(shí)代。然而這是一把雙刃劍—bilibili用戶大多為年輕人,年輕人更喜歡新鮮感,想要充實(shí)新鮮感留住用戶無疑需要更多新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。

        對(duì)于bilibili來講,雖然目前內(nèi)容領(lǐng)域是重點(diǎn)投入對(duì)象,但投入成本過高,想要源源不斷獲取優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容向bilibili的資金承壓能力提出挑戰(zhàn),而bilibili第三季度依然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

        入不敷出之殤

        第三季度bilibili不但沒有實(shí)現(xiàn)盈利,虧損反倒加劇。財(cái)報(bào)顯示,第三季度bilibili凈虧損11.009億元人民幣,去年同期虧損4.057億元人民幣,同比擴(kuò)大171%。然而從具體的經(jīng)營狀況來看,bilibili的業(yè)務(wù)是一直是處于增長狀態(tài)的。

        財(cái)報(bào)顯示,bilibili在第三季度游戲營收12.8億元人民幣,占總營收的40%;增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長116%至9.8億元人民幣;廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)5.6億元人民幣,同比增長126%。而多項(xiàng)業(yè)務(wù)營收都處于增長狀態(tài),bilibili為何仍然陷入巨額虧損中呢?

        首先,bilibili的商業(yè)模式還不是很成熟。當(dāng)然,bilibili一直在商業(yè)方面比較克制,為了讓用戶有更好的體驗(yàn),曾經(jīng)承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告,這也導(dǎo)致bilibili喪失了作為視頻平臺(tái)主要的營收來源,只能靠其他業(yè)務(wù)來進(jìn)行商業(yè)帶動(dòng)。

        其次,bilibili的內(nèi)容成本過高。近來,bilibili一直都在內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力,如簽約UP主,購買賽事、加碼影視版權(quán)、自制綜藝等,這就導(dǎo)致bilibili的內(nèi)容成本支出和版權(quán)成本一直較高,導(dǎo)致公司的營收無法滿足成本的支出,致使bilibili連年虧損。

        最后,營銷費(fèi)用在逐年增加。為了拓展更多元化的業(yè)務(wù),bilibili在營銷方面的支出也一直在增加。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,第三季度bilibili的銷售和營銷費(fèi)用為人民幣11.904億元,同比增長227%。

        由此看來,多方面原因?qū)е耣ilibili的營收雖然一直高速增長,但仍處于入不敷出的狀態(tài)。而多元化業(yè)務(wù)的突圍,也就成了bilibili能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

        廣而不專,終成痛點(diǎn)

        一直以來,得益于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)屬性和用戶黏性以及不斷“破圈”的嘗試,bilibili一直很受資本市場的青睞。

        而bilibili也是少有的同時(shí)獲得騰訊和阿里巴巴投資的企業(yè),bilibili最新一輪融資為今年4月收獲索尼的4億元人民幣融資。

        在資本不斷的支持下,bilibili高喊去游戲化的口號(hào),大力發(fā)展多元業(yè)務(wù)。時(shí)至今日,bilibili已逐步擺脫二次元的單一標(biāo)簽,通過在長視頻、電競、直播、線上教育和云演出等各個(gè)領(lǐng)域的布局,轉(zhuǎn)型成為一個(gè)有多元化內(nèi)容生態(tài)的視頻網(wǎng)站。

        不過,對(duì)于bilibili來說,雖然在各大風(fēng)口都有布局,但其業(yè)務(wù)和專業(yè)平臺(tái)相比終究有所差距,難以成為用戶的首選平臺(tái)。比如游戲直播行業(yè)有斗魚和虎牙、長視頻行業(yè)有“愛優(yōu)騰”、短視頻行業(yè)有抖音和快手等。bilibili的多元涉獵并沒有將每一個(gè)領(lǐng)域都做得有聲有色,也埋下了眾多隱患。

        其一,賽道競爭太廣,bilibili將會(huì)四面樹敵。風(fēng)口是不缺入局者的,隨著bilibili的多元布局,意味著bilibili也踏入了各大賽道的激烈競爭中,也將面對(duì)更多敵人。無論是直播、視頻,還是電商的賽道競爭都過于激烈,價(jià)格戰(zhàn)和版權(quán)戰(zhàn)將給尚未盈利的bilibili帶來隱患。

        其二,根基太淺,短時(shí)間內(nèi)難以獲得回報(bào)。bilibili在大部分賽道都屬于新入局者,業(yè)務(wù)根基相對(duì)薄弱,且初期大多都是筑基階段,商業(yè)化程度并不高,這也讓bilibili在短時(shí)間內(nèi)很難獲得大量投入之后的回報(bào)。

        其三,長期虧損,讓資本市場難以對(duì)bilibili保持熱情。雖然目前資本市場對(duì)bilibili還是報(bào)以看好態(tài)度,但長期的虧損,使資本市場也將慢慢對(duì)bilibili失去信心。比如第三季度,高瓴資本的前十大重倉股中貝殼取代了bilibili,后者被減倉近56%,排名由第9降至第15。

        資本跟風(fēng)投資難以作為一種長期的常規(guī)商業(yè)模式,未來若沒有資本的繼續(xù)支持,bilibili內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建立或許也將受到影響。

        然而多元化并非沒有可取之處。發(fā)展多元業(yè)務(wù)也會(huì)降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),提高用戶數(shù)量增長,并在發(fā)展過程中加速bilibili的“破圈”,多元業(yè)務(wù)已成bilibili的趨勢。短時(shí)間內(nèi)bilibili可以賠本賺吆喝,但絕不是長久發(fā)展之道,接下來的路如何走,bilibili應(yīng)當(dāng)慎重抉擇。

        “破圈”難免落俗,bilibili最終將拐向何方?

        bilibili成就于引以為傲的特定社區(qū)屬性,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這卻成了枷鎖?!捌迫Α笔瞧平鈈ilibili流量增長、商業(yè)化規(guī)模瓶頸的必由之路。但目前來看,bilibili的實(shí)力并不足以支持它實(shí)現(xiàn)“破圈”的企圖。

        平臺(tái)為用戶創(chuàng)造內(nèi)容,用戶為平臺(tái)帶來價(jià)值。目前的bilibili陷入了用戶、內(nèi)容、商業(yè)化難以平衡的怪圈,用戶希望bilibili維持現(xiàn)有的圈子,排斥商業(yè)化,但bilibili想要在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中存活下來,就需要不斷“破圈”。但對(duì)于不斷“破圈”的bilibili而言,“用愛發(fā)電”和“賺錢吃飯”的矛盾卻一直難以避免。

        bilibili的初心一直都是“為愛發(fā)電”,但理想豐滿,現(xiàn)實(shí)殘酷,僅靠情懷并不足以支撐平臺(tái)的發(fā)展。bilibili想要“破圈”,就必須有商業(yè)化的能力。然而大力商業(yè)化會(huì)引起社區(qū)氛圍亂象頻出,造成用戶流失,影響bilibili的平臺(tái)聲譽(yù),將bilibili樹立起來的形象毀于一旦。但過于克制商業(yè)化又難以持續(xù)對(duì)內(nèi)容方面進(jìn)行投入,在內(nèi)容為王的時(shí)代,內(nèi)容缺失對(duì)視頻平臺(tái)來說是致命的。

        其它,在視頻行業(yè)的發(fā)展過程中,很多平臺(tái)都會(huì)面臨此狀況—如何保持初心不變,不讓內(nèi)容成為商業(yè)的附屬。

        目前,bilibili坐在了一邊是保持初心一邊是商業(yè)化的平衡木上,想要將雙方平衡起來。然而時(shí)不我待,bilibili已然走到了分岔路口,不得不作出偏重哪一方的抉擇。

        市場是殘酷的,不能加速發(fā)展便會(huì)被淘汰。對(duì)于bilibili來說,真正商業(yè)化的最佳方向并非是激進(jìn)擴(kuò)張,應(yīng)該是將專精業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來,形成自身的生態(tài)閉環(huán)。而無論bilibili選擇哪條路,都將不可避免的產(chǎn)生陣痛,最終如何抉擇,還要看bilibili的著重點(diǎn)了。

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