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        廣告營收及格,ARPU值問題未解決

        2020-01-14 10:22
        計算機應(yīng)用文摘·觸控 2020年21期
        關(guān)鍵詞:廣告業(yè)務(wù)信息流營收

        營收及格

        第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司幾家歡喜幾家愁,“黑天鵝事件”影響漸弱,數(shù)字廣告大盤雖有所回升,但恢復(fù)去年的水平還有段時間,而該季度微博的廣告營收可以打個及格分。

        據(jù)TopMarketing統(tǒng)計的一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司第二季度營收數(shù)據(jù)來看,營收結(jié)構(gòu)比較多元的阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、小米和美團等公司“回血”較快,以拼多多為例,第二季度營收增長速度達到了67%。相比之下營收結(jié)構(gòu)單一,且較依賴廣告業(yè)務(wù)的幾家公司表現(xiàn)皆一般,百度營收同比增加-1%,搜狗營收同比為-14%增長。

        微博第二季度廣告和營銷營收為3.406億美元,同比下降8%,這個表現(xiàn)尚算及格。但以更長的時間尺度來看,占到營收接近九成的廣告和營銷業(yè)務(wù),過去九個季度表現(xiàn)一般,幾乎沒有迎來一個較大的增長,這是微博近兩年股價低迷的一個重要因素。

        面臨上半年的下行壓力,微博試圖通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。電話會議里王高飛(微博首席執(zhí)行官)透露,第二季度廣告和營銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定回升,受益于快消、電商以及汽車等行業(yè)KA(大客戶)的復(fù)蘇,它們的高增長拉高營收。不過,影視文娛類和旅游等行業(yè),受疫情影響仍未完全恢復(fù),拖累了整個KA的業(yè)績。預(yù)計第四季度才能迎來不錯的恢復(fù)。

        不能忽視的隱憂

        窮則思變,作為資格較老的社交巨頭,微博廣告服務(wù)形式過于單一被外界所詬病。比如說信息流廣告、開機開屏廣告和首頁下拉框廣告等,大多是展示為主類型的廣告。相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式,微博品牌廣告業(yè)務(wù)面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀。

        從各個平臺的ARPU(每用戶平均收入)值上也能看到,微博雖坐擁5億用戶,可單個用戶貢獻的收入其實并不高。第二季度微博凈營收為3.874億美元,截至6月的月活躍用戶數(shù)為5.23億,ARPU只有0.74美元。據(jù)中信證券的研究報告測算,2019年字節(jié)跳動全球廣告ARPU接近10美元,國內(nèi)ARPU可達20美元。

        為了拉升ARPU值,第二季度,微博一方面利用微博平臺的QL優(yōu)勢(快速檢索)和內(nèi)容層面的優(yōu)勢,將廣告和內(nèi)容深度綁定,來增加投放效率,這方面,游戲跟教育行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。另一方面,微博提升oCPX投放的覆蓋,oCPX簡單理解就是智能出價廣告,未來會向更多行業(yè)廣告主開放。據(jù)王高飛透露,截至發(fā)稿前,oCPX在效果廣告的消耗已經(jīng)超過了60%,目標(biāo)到年底提高到80%以上。

        除了探索一些新廣告形式,傳統(tǒng)的廣告中,微博也在強調(diào)轉(zhuǎn)化能力。比如說,過去信息流原生廣告更多的只是展示目的。第二季度,微博推出了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”,其中的“邊看邊系列”實現(xiàn)了用戶在觀看視頻、瀏覽圖片時,能同步進行瀏覽H5、下載APP以及關(guān)注賬號等操作。

        根據(jù)官方的數(shù)據(jù),目前微博視頻廣告的導(dǎo)流率較之前提升了近50%,新樣式圖片廣告的導(dǎo)流率也較之前提升超過1倍。

        即使微博終于“開悟”,加緊了廣告和營銷服務(wù)上的創(chuàng)新,可ARPU想上一個臺階,困難遠比想象的多。影響微博平臺ARPU低的因素中,用戶時長也是問題。

        加之增值服務(wù)業(yè)務(wù)又出現(xiàn)下滑跡象,微博既有內(nèi)憂也有外困,ARPU值低只是表象,微博真正的問題是對用戶吸引力在下降,第二季度大力推進的視頻號,目的就是加強平臺用戶黏性,視頻內(nèi)容能夠?qū)⒂脩魰r長實現(xiàn)更好的留存。

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