石蒙蒙

（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南長沙 410205）

1979 年是中國改革開放以來的廣告“元年”，湖南廣告業(yè)自此逐步恢復(fù)。1979 年3 月12 日，《湖南日?qǐng)?bào)》開始試登商業(yè)廣告，全年廣告營業(yè)額28 萬元。接著，《衡陽日?qǐng)?bào)》、湖南電視臺(tái)、《長沙晚報(bào)》等單位相繼恢復(fù)刊播商業(yè)廣告。此后，邵陽、衡陽、岳陽、湘潭、株洲等市成立并展開當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的復(fù)蘇。1982 年，國務(wù)院發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，湖南省廣告業(yè)迎來了快速發(fā)展，同年年底，“全省廣告經(jīng)營單位44 家，從業(yè)人員264 人，全年廣告營業(yè)額297 萬元，其中專業(yè)廣告公司6 家，從業(yè)人員125人，廣告營業(yè)額117 萬。[1]”湖南省內(nèi)從城市到農(nóng)村，初步形成了獨(dú)立的、媒介品類多的、有業(yè)務(wù)能力和設(shè)計(jì)制作水平的廣告服務(wù)行業(yè)。為了適應(yīng)廣告事業(yè)發(fā)展的需要，經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)，于1984 年年底組建并成立了湖南省廣告協(xié)會(huì)，以發(fā)揮行業(yè)組織作用，經(jīng)歷了特殊年代的動(dòng)蕩之后，湖南省廣告業(yè)有了全新的開始，從小到大，逐步發(fā)展和完善起來。湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組第七次會(huì)議指出：“2018 年，全國廣告經(jīng)營額近8 000 億元，湖南省廣告經(jīng)營額達(dá)319.29 億元，全省共有廣告經(jīng)營主體87 798 戶，廣告龍頭企業(yè)增多，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，年?duì)I業(yè)額超過20 億元的有4 家，有17 家廣告企業(yè)獲得全國一級(jí)廣告企業(yè)資質(zhì)。近40 年的發(fā)展歷程中，湖南廣告業(yè)的營業(yè)額從占全國廣告營業(yè)額的1.98%上升至3.99%。[2]”由此可以看出湖南廣告產(chǎn)業(yè)40 年中的積累與發(fā)展。

湖南省廣告業(yè)總體保持著較好的發(fā)展勢頭，但是在廣告行業(yè)內(nèi)部存在著明顯的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)勢企業(yè)與弱勢企業(yè)差距拉大?？v觀湖南廣告40 年的發(fā)展歷程，其變革體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1 從野蠻式生長到自省式發(fā)展

1979 年年底，中宣部“可以一試”的批復(fù)，徹底打開了廣告行業(yè)塵封多年的大門。湖南的廣告業(yè)隨著市場經(jīng)濟(jì)的開放而復(fù)蘇，當(dāng)時(shí)省內(nèi)的廣告經(jīng)營單位大多數(shù)是1982 年以后發(fā)展起來的，基本處于“行行業(yè)業(yè)辦廣告，四面八方拉廣告”的局面。有的單位一無資金，二無經(jīng)營制作場地；有的單位對(duì)外是“公司”，對(duì)內(nèi)是一個(gè)業(yè)務(wù)科室，兩塊牌子一套人馬；有部分廣告兼營單位無固定的廣告來源，又無專門機(jī)構(gòu)專門人員組織廣告稿件，完全為了賺錢去彌補(bǔ)辦報(bào)辦雜志的虧損。廣告從業(yè)門檻較低，工作人員來自四面八方，大多沒有受過專門訓(xùn)練，這一階段湖南廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在對(duì)“量”的積累上。以條幅、標(biāo)語形式居多，大多是理性的信息告知式廣告，廣告牌的表現(xiàn)形式簡單，客戶對(duì)廣告的需求業(yè)務(wù)較小，處于粗放加工階段。

20 世紀(jì)90 年代，廣告行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化競爭時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告經(jīng)營管理意識(shí)的加強(qiáng)和廣告管理水平的提升，湖南廣告行業(yè)的發(fā)展逐步步入正軌，競爭逐步加劇，廣告業(yè)的專業(yè)化趨勢有所增強(qiáng)，由單純做廣告開始細(xì)分廣告業(yè)務(wù)和市場。廣告設(shè)計(jì)制作方式也從手工操作開始邁入電腦時(shí)代，城市農(nóng)村的廣告媒介逐步開拓，媒介平臺(tái)的發(fā)展是湖南廣告發(fā)展的加速器。商業(yè)企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也趨于正面，對(duì)廣告的作用功效有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)了用廣告這一宣傳手段開拓市場，樹立企業(yè)形象。

進(jìn)入21 世紀(jì)以后，湖南廣告業(yè)高速邁入新階段，廣告市場隨之成熟。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告市場形成了互動(dòng)雙贏的局面，廣告變成了企業(yè)開拓市場的自覺行為。廣告公司開始轉(zhuǎn)型，對(duì)業(yè)務(wù)的縱橫延伸有了新的實(shí)踐，廣告公司的聯(lián)合化、規(guī)?；娉蔀樾鲁B(tài)，品牌意識(shí)對(duì)于廣告企業(yè)本身有了重要的意義，媒介的多樣化讓湖南廣告業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象，制作型和媒介代理型是典型的業(yè)務(wù)。近10 年來，湖南廣告業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮中開始了新一輪的調(diào)整與聚合，“秩序化”的樣態(tài)初現(xiàn)端倪，湖南廣告從嚴(yán)肅理性到審美娛樂，從對(duì)“量”的追求開始進(jìn)入對(duì)“質(zhì)”的打造。

湖南廣告業(yè)40 年中不斷探索，前30 年的發(fā)展是改革開放裹挾著湖南廣告業(yè)向前推進(jìn)，體制改變釋放了中國的發(fā)展能量，湖南廣告業(yè)的發(fā)展伴隨著改革的深化愈加蓬勃發(fā)展，近10 年的發(fā)展則是受到技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)。湖南廣告產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，但在全國的競爭中，湖南廣告業(yè)任重而道遠(yuǎn)，面對(duì)新的環(huán)境和挑戰(zhàn)，面對(duì)廣告業(yè)的瓶頸，如何轉(zhuǎn)型和突破將是湖南廣告業(yè)一個(gè)非常重要的課題。

2 從媒體的附屬業(yè)務(wù)到獨(dú)立的深耕式全媒體產(chǎn)業(yè)

中華人民共和國成立以后至改革開放前，媒體扮演的角色以輿論宣傳任務(wù)為主，改革開放以后媒體逐漸從單一的政治功能中得到解脫，開始發(fā)揮更多的信息傳播功能和經(jīng)濟(jì)功能。媒體在內(nèi)外多種作用力的共同推動(dòng)下，向經(jīng)濟(jì)市場邁進(jìn)。改革開放初期剛復(fù)蘇的湖南廣告多為各種媒體的附屬業(yè)務(wù)，中國媒介管理的特殊體制使媒體掌握著廣告的命脈，比如恢復(fù)初期試登廣告的《湖南日?qǐng)?bào)》《衡陽日?qǐng)?bào)》和湖南電視臺(tái)等媒介單位，廣告只是這些媒體中非常邊緣的存在，不論是媒介單位還是企業(yè)商家在看待廣告的力量和適用性時(shí)，他們作出的反應(yīng)是模糊不清的，甚至是冷嘲熱諷的，觀望的成分更多一些。廣告公司給廣告主提供的是“訂單式”服務(wù)，廣告公司創(chuàng)作的策劃案、廣告作品為廣告主占有，廣告公司更多的是一種生產(chǎn)線“車間”的定位，這一“隱形勞動(dòng)”性質(zhì)，使廣告公司沒有自主性。直至人們發(fā)現(xiàn)廣告將產(chǎn)銷雙方和買賣雙方的濃縮形象合成一個(gè)整體的形象，猛攻人的無意識(shí)，廣告成為商品生發(fā)出的自我延伸的手段，媒介單位和商家正視到廣告點(diǎn)物成金的魔力，如此以后廣告業(yè)務(wù)才成為了媒體企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。

湖南廣告業(yè)嘗試將媒介原理拓展到社會(huì)各方面，使之逐漸成為大眾接受的一種必然存在，廣告業(yè)不再僅僅是一種附屬業(yè)務(wù)，而是成為一種深耕發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。媒介融合背景下，跨媒介、聯(lián)合媒介的使用中表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，即一種媒介總是和多種媒體聯(lián)系在一起，相應(yīng)的廣告活動(dòng)也在跨媒體的不同領(lǐng)域中同時(shí)展開，相互協(xié)作。消費(fèi)者不再僅僅是受眾，而變成了用戶，跟媒介發(fā)生了更多的互動(dòng)，進(jìn)而與廣告發(fā)生更多的互動(dòng)。傳媒蘊(yùn)含商業(yè)動(dòng)機(jī)，受眾也有自由選擇傳媒信息的權(quán)力，但更多的時(shí)候受眾會(huì)被傳媒選中為其服務(wù)。媒介不僅能讓信息到達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)各種不同的媒介也給人們提供了新的體驗(yàn)和參與的機(jī)會(huì)，廣告利用這個(gè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造了新的傳播價(jià)值。鼓吹消費(fèi)的新媒介如雨后春筍般出現(xiàn)，新的消費(fèi)觀念迅速傳播，媒介景觀的豐富帶來的是權(quán)力的再現(xiàn)，媒介中所呈現(xiàn)的豐富影像，不斷擴(kuò)張的欲望對(duì)形象的展示，以龐大的視覺聽覺刺激轟炸人群。廣告恰恰成為我們時(shí)代最出色的大眾媒介。廣告的傳播功能正是基于其自主化媒介的邏輯本身，從對(duì)媒介資源的依賴到彼此成就，廣告成為媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，是媒介經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。

湖南廣告業(yè)的發(fā)展虹吸效應(yīng)顯著，地處省會(huì)的公司實(shí)力和變現(xiàn)能力更強(qiáng)，目前以媒介型廣告公司為主導(dǎo)，媒介重塑著它們所觸及到的一切生活形態(tài)，提供了轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺。發(fā)展至今，湖南廣告業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型全媒體運(yùn)營市場，廣告主的理念發(fā)生變革，廣告公司的服務(wù)內(nèi)容與模式正經(jīng)歷著變化，面臨著重新定位。媒介產(chǎn)業(yè)化的路徑選擇呈現(xiàn)多元化特征，這其中既有專注核心業(yè)務(wù)、變革收入的做法，也有努力探索新媒體時(shí)代產(chǎn)品功能、信息傳播、廣告創(chuàng)收的嘗試。湖南廣告業(yè)的發(fā)展，以廣告媒介的變革為起點(diǎn)，推動(dòng)著廣告技術(shù)的不斷進(jìn)步，全媒體廣告的廣泛使用在湖南廣告業(yè)界愈發(fā)普遍，廣告的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化。

從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一個(gè)發(fā)展軌跡不斷變化的運(yùn)動(dòng)過程，從廣告的個(gè)體活動(dòng)為起點(diǎn)向著廣告行業(yè)活動(dòng)發(fā)展，最終走向產(chǎn)業(yè)化。湖南廣告業(yè)從最起初的狹小的媒體附屬業(yè)務(wù)，逐漸開始爭取更大的生存空間，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的變化，打造全媒體廣告營銷平臺(tái)，成為湖南廣告產(chǎn)業(yè)化時(shí)期廣告活動(dòng)的重要方向，廣告實(shí)踐活動(dòng)中的“廣告沖突”逐漸被“廣告融合”所取代。廣告的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，打破了廣告市場中相對(duì)均衡的市場結(jié)構(gòu)，使得廣告市場中的廣告公司和廣告媒體、廣告主、受眾之間的多元市場關(guān)系得以重新建構(gòu)，廣告的產(chǎn)業(yè)定位現(xiàn)如今強(qiáng)調(diào)的是廣告公司對(duì)廣告創(chuàng)作過程和成果的主體性。廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，對(duì)參與廣告活動(dòng)的要素的鏈接愈加密切，廣告產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)向深耕式不斷擴(kuò)展。

3 從初級(jí)的商品推銷到品牌消費(fèi)文化的構(gòu)建

經(jīng)過40 年的改革開放，中國社會(huì)生產(chǎn)力水平明顯提升，人們對(duì)美好生活的向往更加強(qiáng)烈，這一新時(shí)代的主要矛盾終將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由單純的實(shí)體經(jīng)濟(jì)向符號(hào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告在這其中扮演的角色、發(fā)揮的作用是前所未有的。廣告不僅是一項(xiàng)提升營收的營銷手段，更是一種社會(huì)溝通的方式，它挪用轉(zhuǎn)化大量的象征符號(hào)和觀念，并借由社會(huì)化互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)“回收”既有的文化元素。消費(fèi)文化正是將知識(shí)殿堂的高深理論概念化為生活實(shí)踐的場域。經(jīng)過40 年的發(fā)展，湖南省已經(jīng)成為重消費(fèi)的區(qū)域，在居民的消費(fèi)欲望驅(qū)動(dòng)下，廣告活動(dòng)不斷地塑造社會(huì)新景觀，同時(shí)也制造新的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而重新定義消費(fèi)文化的內(nèi)涵及重要性。湖南省會(huì)長沙現(xiàn)在已然成為大家心目中的“網(wǎng)紅”城市，“娛樂化”“年輕化”的城市形象深入人心，其中爆火的茶顏悅色、文和友、吳酥生等“網(wǎng)紅”式的品牌傳播方式效果被肯定。當(dāng)前年輕人的消費(fèi)水平、購買力旺盛，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)中最活躍的一部分人，年輕人深諳互聯(lián)網(wǎng)中的玩法，也最懂同齡人的想法與需求，培養(yǎng)年輕的廣告從業(yè)人員是市場、行業(yè)所需。

廣告形象的制作成為并一直是經(jīng)濟(jì)之中實(shí)實(shí)在在充滿活力和持續(xù)增長的部分，媒介的繁榮給商品促銷提供了廣闊的講壇，使廣告成為一種生活方式、成為日常生活最豐富最忠實(shí)的反映。廣告已經(jīng)融入到人們的生活當(dāng)中，改變著人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理及生活方式[3]，并越來越多地承擔(dān)起廣闊的社會(huì)宗旨和社會(huì)過程的一部分?！耙m應(yīng)豐富生活并不容易，”加爾布雷恩在《欲望策略》提到，“我們的思想根植于以往的貧窮、不平等和經(jīng)濟(jì)災(zāi)難之中。[4]”改革開放之初人們對(duì)豐沛的物質(zhì)難以適應(yīng)，廣告發(fā)展也只能囿于限定的范圍。改革開放后的中國消費(fèi)具有明顯的“壓抑—釋放”的特點(diǎn)[5]，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸增加了許多新的消費(fèi)內(nèi)容，它使人們的消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，平民通過模仿上層社會(huì)的消費(fèi)方式主張新的身份認(rèn)同，社會(huì)也以消費(fèi)能力作為身份地位的象征，進(jìn)而發(fā)展為炫耀性消費(fèi)的風(fēng)尚。在豐裕的景觀中，時(shí)間被替代為廣告時(shí)間流。物品本身所提供的滿足感反映了潛在的極大滿足，消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)行為的重構(gòu)，是一種對(duì)“人”與“物”之間互動(dòng)關(guān)系的重新規(guī)范。因此應(yīng)該把消費(fèi)當(dāng)作一種轉(zhuǎn)變，也就是從物資缺乏向豐富生活時(shí)代轉(zhuǎn)移的整體程式。廣告使得真實(shí)的世界被優(yōu)于這個(gè)世界的影像的精選品所取代，人們疊加覆蓋，將其視作是超越現(xiàn)實(shí)的縮影，這個(gè)時(shí)候，廣告成為“異化的消費(fèi)”的重要手段，商品在廣告中成為物質(zhì)化的幻想，營造出的景觀成為其普遍表達(dá)。

縱觀湖南廣告40 年發(fā)展史，“消費(fèi)”的真相其實(shí)應(yīng)該是一種生產(chǎn)功能，消費(fèi)對(duì)于社會(huì)發(fā)展而言是一個(gè)“系統(tǒng)”，消費(fèi)行為成為社會(huì)進(jìn)程中的合理化節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)使人們進(jìn)入一個(gè)編碼的生產(chǎn)和交換的系統(tǒng)中，在這個(gè)系統(tǒng)中所有消費(fèi)者都不由自主地互相關(guān)聯(lián)。通過本身便是社會(huì)服務(wù)的廣告，一切產(chǎn)品都被作為服務(wù)來提供，一切真實(shí)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程都被社會(huì)性地改變和重新詮釋為個(gè)性效忠的作用，當(dāng)人們的感情像烈火一樣點(diǎn)燃的時(shí)候，任何激動(dòng)情緒都在給危險(xiǎn)體的爆炸性局勢火上加油，商業(yè)廣告就起到這樣的作用，商品流動(dòng)需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。透過廣告，人們能夠洞見自己正在構(gòu)建的圖騰形象[6]，廣告性質(zhì)的變化反映的是社會(huì)文化的變遷，城市里的大量廣告不僅帶來生活空間的競爭，也對(duì)人們的思想行為發(fā)生潛移默化的作用。

4 從自然積累到資本化運(yùn)作的探索

湖南廣告業(yè)在改革開放伊始，學(xué)習(xí)和借鑒他人的經(jīng)營管理和專業(yè)化運(yùn)作方面的成功經(jīng)驗(yàn)，是其發(fā)展的必經(jīng)之路。大量的本土廣告公司以自然原始積累為主要融資方式，廣告企業(yè)主體小而散，發(fā)展方式不夠集約。來自湖南省廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展瓶頸造成了內(nèi)力驅(qū)動(dòng)；媒介資本時(shí)代的到來，來自產(chǎn)業(yè)外部的跨國集團(tuán)的競爭造成了外力刺激。所以要想取得規(guī)?；l(fā)展，通過資本運(yùn)作是最佳選擇，近年來，湖南廣告企業(yè)的集團(tuán)化和廣告企業(yè)的并購成為新景觀。目前湖南已經(jīng)有了小部分上市廣告公司，通過資本變現(xiàn)的方式進(jìn)行集團(tuán)化、規(guī)?；瘮U(kuò)張，聚合優(yōu)質(zhì)資源，在眾多零散的廣告公司群體中處于優(yōu)勢地位。資本運(yùn)作是推動(dòng)上市廣告公司資源整合和外延拓展的重要驅(qū)動(dòng)力[7]，這大大增強(qiáng)了它的議價(jià)能力，更容易獲取媒介資源，媒介產(chǎn)業(yè)在資本、技術(shù)、政治等因素不斷博弈下發(fā)展的產(chǎn)業(yè)屬性和特點(diǎn)[8]，利于向多元業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，價(jià)值鏈特性更為凸顯。未來的競爭將是擁有雄厚資本的大型廣告集團(tuán)之間的競爭，因此，《湖南省廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出：“支持符合條件的優(yōu)質(zhì)公司上市融資，推動(dòng)科技型、創(chuàng)新型廣告公司在創(chuàng)業(yè)板上市；鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)廣告公司借殼上市，在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)交易市場掛牌?！边@體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣苍谝龑?dǎo)廣告企業(yè)走向資本運(yùn)作，可以看出政府的政策驅(qū)動(dòng)和政策紅利，為實(shí)現(xiàn)湖南廣告業(yè)的新時(shí)代發(fā)展創(chuàng)造條件。上市廣告公司的“馬太效應(yīng)”顯著，提升了核心競爭力，分得更大的市場蛋糕，資本化運(yùn)作能夠促進(jìn)廣告公司的快速成長。目前湖南省廣告產(chǎn)業(yè)初涉資本市場，從某種程度上來說，湖南整體的廣告產(chǎn)業(yè)化程度不高。

5 從網(wǎng)紅特色轉(zhuǎn)化廣告業(yè)優(yōu)勢的道路依然漫長

湖南被標(biāo)簽化、特色化的重要因素是湖南衛(wèi)視的超級(jí)娛樂影響力，近年來更是被冠以各種網(wǎng)紅的標(biāo)簽，如何將這種關(guān)注和影響力轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，這是一個(gè)難題。電視臺(tái)的全國輻射影響力與湖南廣告產(chǎn)業(yè)的省際業(yè)務(wù)范圍之間存在著矛盾，湖南廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)還未能形成，低集中度的市場結(jié)構(gòu)和低利潤的市場績效比較突出，湖南廣告產(chǎn)業(yè)平均稅費(fèi)負(fù)擔(dān)較高，這對(duì)省內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成了極大的威脅。營銷學(xué)者菲利普·科特勒曾經(jīng)在《國家營銷》中提出“一個(gè)國家可以像企業(yè)一樣進(jìn)行經(jīng)營”，那么湖南作為一個(gè)省份也可以經(jīng)營出自己的品牌優(yōu)勢，通過自身的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人文環(huán)境等來打造自身的品牌形象，將自身培育成具有經(jīng)濟(jì)和市場雙重吸引力的區(qū)域，這是奠定廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大前提。

首先，面對(duì)湖南新型產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生和發(fā)展，湖南廣告業(yè)的發(fā)展要在其中尋求生存空間，廣告業(yè)作為激活市場的重要助推器，在這些新產(chǎn)業(yè)崛起初期將能發(fā)揮重大作用，作為服務(wù)手段的廣告業(yè)要借此發(fā)展自身。

其次，新媒體全面興起的時(shí)代，需要新興的營銷模式，湖南廣告業(yè)需要抓住這一機(jī)會(huì)。湖南長沙馬欄山視頻文創(chuàng)園正在崛起，以數(shù)字傳播技術(shù)催生的新媒體技術(shù)為廣告業(yè)搭建了新的傳播平臺(tái)，湖南廣告業(yè)需要利用這種技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告主和消費(fèi)者之間做好溝通的橋梁。

改革開放以來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成就客觀而言是遜于東部發(fā)達(dá)省市的，那么隨著國家政策的優(yōu)化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的縮小，湖南廣告業(yè)的發(fā)展要想取得突破，形成新的經(jīng)濟(jì)增長極，可能更加需要行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，在龍頭企業(yè)引領(lǐng)下重構(gòu)湖南廣告業(yè)的聚合式發(fā)展。在當(dāng)下這樣一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，湖南廣告業(yè)需要正視自身的客觀實(shí)際，改善發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，將全省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展梯度的差異減小，使網(wǎng)紅標(biāo)簽帶來的流量、關(guān)注與紅利能夠持續(xù)化，進(jìn)一步推動(dòng)湖南廣告產(chǎn)業(yè)的改造和升級(jí)。

6 結(jié)語

湖南廣告業(yè)的成長和發(fā)展進(jìn)程，與中國改革開放的整體社會(huì)背景相適應(yīng)，也與當(dāng)?shù)貜V告公司在社會(huì)新環(huán)境下不斷突破的創(chuàng)新理念相觀照。未來湖南廣告業(yè)的發(fā)展要在與湖南的區(qū)域自我發(fā)展能力提升之間尋求關(guān)聯(lián)。改革開放40 年來，湖南廣告業(yè)得到長足發(fā)展，湖南廣告業(yè)的豐富與繁榮為發(fā)展省內(nèi)城鄉(xiāng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極作用，在廣告宣傳、廣告經(jīng)營、廣告管理的實(shí)踐中積累著經(jīng)驗(yàn)。研究湖南廣告業(yè)40 年發(fā)展史，考察廣告形式的演進(jìn)與變異，既有利于找尋當(dāng)代湖南廣告創(chuàng)作不斷前進(jìn)的方向和動(dòng)力，滿足廣大企業(yè)主的需要，也有利于提升廣告的文化和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而自覺地從當(dāng)下的立場出發(fā)，賦予廣告詮釋社會(huì)動(dòng)態(tài)的責(zé)任，推動(dòng)湖南廣告轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。