陳曉達(dá)

2019年對于中國電影來說是一個(gè)具有特殊意義的年份，春節(jié)檔的《流浪地球》和暑期檔的《哪吒》橫空出世不斷打破紀(jì)錄，成為中國第三高和第二高票房的影片，國慶檔則是三部獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》《中國機(jī)長》以及《攀登者》聯(lián)手一起，相互促進(jìn)烘托，從不同的角度為中華人民共和國成立70周年獻(xiàn)禮，并以突破50億元的總票房最終成為史上票房最高國慶檔。一連串的數(shù)字讓人振奮，一批批優(yōu)秀國產(chǎn)電影向外界展示了中國電影工業(yè)發(fā)展的最新實(shí)力。但在熱烈討論票房數(shù)據(jù)的同時(shí)，我們還是要冷靜復(fù)盤并清楚地意識(shí)到，對于一個(gè)成熟的電影市場來說，單純追逐票房數(shù)字早就不再是目標(biāo)，類型的多元、專業(yè)度的提升和工業(yè)化的系統(tǒng)，才應(yīng)是目前中國電影工業(yè)發(fā)展要面臨的新問題。

正如電影理論家所言，電影首先是一門工業(yè)，其次才是一門藝術(shù)。電影作為一種工業(yè)，其工業(yè)體系涵蓋了生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、后產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、廠商及相關(guān)服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，而電影工業(yè)美學(xué)在電影生產(chǎn)的領(lǐng)域遵循規(guī)范化、流程化、制度化的同時(shí)，又力圖兼顧對電影創(chuàng)作藝術(shù)美的追求。“既尊重電影的藝術(shù)性要求、文化品格基準(zhǔn)，也尊重電影技術(shù)上的要求和運(yùn)作上的工業(yè)性要求，彰顯理性至上，在電影生產(chǎn)過程中弱化感性的、私人的、自我的體驗(yàn)，取而代之的是理性的、標(biāo)準(zhǔn)化的、協(xié)同的、規(guī)范化的工作方式，力圖尋求電影的商業(yè)性和藝術(shù)性之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、張力平衡而追求美學(xué)的統(tǒng)一?！苯陙碇袊娪暗墓I(yè)化正面臨進(jìn)一步升級(jí)，建構(gòu)中的電影工業(yè)美學(xué)理論提供了一種新的產(chǎn)業(yè)研究視角，研討商業(yè)類型電影的文本、生產(chǎn)和傳播。三部國慶獻(xiàn)禮片中工業(yè)化技術(shù)手段運(yùn)用最多的《攀登者》，用該視角來復(fù)盤總結(jié)，是我們所期待的。

《攀登者》既是2019年國慶獻(xiàn)禮片，同時(shí)也是中國首部登山冒險(xiǎn)題材的商業(yè)主流大片，影片講述了1960年和1975年中國登山隊(duì)兩次從珠穆朗瑪峰北坡成功登頂為國爭光的故事。作為國產(chǎn)商業(yè)類型片的一次全新嘗試，“把愛國主義、國家情懷融入商業(yè)類型片中，在商業(yè)片的結(jié)構(gòu)中傳播主流價(jià)值”，使該片在近年來的國產(chǎn)同類型影片中達(dá)到了新的制高點(diǎn)，尤其電影主創(chuàng)對電影工業(yè)美學(xué)理念的自覺秉承與實(shí)踐，使該片呈現(xiàn)出高辨識(shí)度的重工業(yè)電影之美。

陳旭光曾根據(jù)艾勃拉姆斯的“文學(xué)四要素圖式”，設(shè)置了建構(gòu)電影工業(yè)美學(xué)體系所要遵循的“電影四要素圖式”，即“作為影像之源的客體世界或想象世界；作為生產(chǎn)者的生產(chǎn)主體；作為本體的電影形態(tài)、電影作品；作為接受與傳播的第二主體的觀眾及媒介”。本文就《攀登者》的具體情況，試圖從生產(chǎn)機(jī)制、技術(shù)特效和網(wǎng)絡(luò)傳播三個(gè)層面來梳理其工業(yè)美學(xué)特點(diǎn)。

一、協(xié)同之美：“制片人中心制”提供生產(chǎn)機(jī)制保障

“制片人中心制”起源于好萊塢電影工業(yè)，該制度由好萊塢大制片廠制度發(fā)展而來，認(rèn)為制片人在電影創(chuàng)作過程中有著舉足輕重的作用，是電影生產(chǎn)過程和組織過程的核心主導(dǎo)者和管理者。制片人的主要職責(zé)是決定影片投產(chǎn)方案、主創(chuàng)人員組成及影片銷售方式并監(jiān)督影片全部制作過程，從購買劇本的文學(xué)素材版權(quán)和/或組織撰寫電影劇本，為所負(fù)責(zé)的制片方案籌集資金，到?jīng)Q定此資金的預(yù)算及最后的利潤分配方式，并與主創(chuàng)人員談判及簽訂合同，批準(zhǔn)制作開支，一直到影片完成銷售。一個(gè)項(xiàng)目從資金到人員再到銷售，均由制片人進(jìn)行謀篇布局。制片人將參與影片制作過程的全部，包括選擇編劇、導(dǎo)演、演員，并與他們一起開展工作。這個(gè)人通常是影片開始的第一人以及影片收尾的最后一個(gè)人。“這一制度突出制片管理機(jī)制在電影工業(yè)中的重要性，要求導(dǎo)演服從制片人的統(tǒng)籌，共同進(jìn)行專業(yè)化的、流水線式分工明確的電影工業(yè)生產(chǎn)，要求秉有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的類型電影觀念，后產(chǎn)品開發(fā)原則，在一種大電影產(chǎn)業(yè)的觀念下進(jìn)行電影生產(chǎn)?！敝袊娪暗纳a(chǎn)與制作長期以來保持著“導(dǎo)演中心制”的傳統(tǒng)，但隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，“導(dǎo)演中心制”已不能滿足中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，加上國內(nèi)電影工業(yè)化迅速發(fā)展，朝著“制片人中心制”發(fā)展已成為國內(nèi)電影制作的新選擇。香港著名影人吳思遠(yuǎn)認(rèn)為：“在導(dǎo)演中心制下的電影業(yè)，成功是偶然的，而在制片人中心制下的電影業(yè)成功是必然的?！?/p>

電影《攀登者》是典型遵循了“制片人中心制”而運(yùn)作的項(xiàng)目，制片人在創(chuàng)作之前就已經(jīng)安排好了影片制作方略，其中最重要的則是對劇本創(chuàng)作的安排?？梢哉f，正是因?yàn)檫@個(gè)制片人團(tuán)隊(duì)對《攀登者》全程的劇本創(chuàng)作、執(zhí)行策劃、運(yùn)作反饋等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)調(diào)度，該片才有了機(jī)制保障，得以順利在極其有限的時(shí)間內(nèi)完成?！杜实钦摺妨㈨?xiàng)于2018年7月，總制片人任仲倫當(dāng)時(shí)開始尋找撰寫中國登山題材合適的創(chuàng)作人選，因?yàn)榈弥坝羞^合作的著名作家阿來有過珠峰攀登題材的創(chuàng)作儲(chǔ)備，幾經(jīng)談話最終確定由阿來擔(dān)任編劇。根據(jù)新聞采訪，阿來提到，“當(dāng)時(shí)這個(gè)電影已經(jīng)確定要在今年（2019）十一期間上映，時(shí)間非常短，從寫劇本到拍攝完成上映只有一年時(shí)間。留給我總的寫作劇本的時(shí)間只有一個(gè)月多一點(diǎn)?！庇纱丝梢?，《攀登者》的劇本創(chuàng)作時(shí)間短暫而緊迫，并且劇本初稿創(chuàng)作完成之后的打磨并不是一件容易的事，需要整個(gè)前期創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作，因此，制片人對劇本創(chuàng)作部分的協(xié)調(diào)和執(zhí)行是非常有必要的。從電影市場的行業(yè)角度來看，制片人想要將《攀登者》打造成是區(qū)別于歐美、日韓等國家同類型題材的大片，想要有東方敘事的寫意風(fēng)格。為了探索這種東方敘事美學(xué)，制片人團(tuán)隊(duì)就要和劇本作者、劇本醫(yī)生等生產(chǎn)主體協(xié)同共進(jìn)，各司其職，“細(xì)密分工是現(xiàn)代工業(yè)賴以建立的基礎(chǔ)”，“導(dǎo)致事物間屬性互相增強(qiáng)、向積極方向發(fā)展的相干性即為協(xié)同性”。實(shí)現(xiàn)協(xié)同美的關(guān)鍵在于細(xì)致分工、標(biāo)準(zhǔn)清晰和高度的專業(yè)性。

實(shí)際上，《攀登者》的確做到了。此種題材的影片想要獲得商業(yè)上的成功并出彩必須朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。所以，團(tuán)隊(duì)選擇了在商業(yè)片上頗有造詣的香港導(dǎo)演李仁港，導(dǎo)演在拍攝風(fēng)格上除了主打紀(jì)實(shí)風(fēng)格以外，在特效制作上做足工夫，使影片具有濃厚的商業(yè)氣質(zhì)，并且在劇作方面，影片設(shè)置多個(gè)情節(jié)段落，如“第一臺(tái)階”“第二臺(tái)階”“大風(fēng)口”等，以增加看點(diǎn)。從最初的文學(xué)劇本開始，阿來的創(chuàng)作奠定了人物塑造與情節(jié)發(fā)展的脊梁。隨后團(tuán)隊(duì)又集中力量就影片的場景化和專業(yè)性很強(qiáng)的情節(jié)反復(fù)推敲，比如珠峰的地形地貌：大風(fēng)口、北坳、冰塔林、冰裂縫……請教相關(guān)的氣象專家、地質(zhì)專家、中國登山協(xié)會(huì)。值得一提的是，電影定剪版由監(jiān)制徐克主導(dǎo)，這也充分保證了影片的風(fēng)格，和當(dāng)初想要的總調(diào)性一致。

本片監(jiān)制徐克以及導(dǎo)演李仁港，這兩位都是香港新派武俠電影的代表人物，所以我們在《攀登者》里很容易看到武俠電影的影子。在人物設(shè)置上，飛檐走壁的宗師——方五洲（吳京飾），初闖江湖的義士——李國梁（井柏然飾），俠客般浪漫化的情懷——黑牡丹，相忘于江湖的同門兄弟——登山團(tuán)隊(duì)，這都和武俠片的角色設(shè)置一一配套。不管是吳京縱身懸崖還是突擊營地遭遇大風(fēng)暴，角色跟會(huì)輕功一樣上下翻飛，動(dòng)作就像武俠打斗般精彩。比如片中大風(fēng)口那場戲，導(dǎo)演李仁港嘗試對登山電影做了突破，于是以動(dòng)作片基底，設(shè)計(jì)了一場十二個(gè)登山隊(duì)員在狂風(fēng)暴雪中捆綁在一架梯子上艱難求生的場景，隨著風(fēng)力的變化，梯子像風(fēng)浪中的小船一樣飄搖旋轉(zhuǎn)，視覺效果非常震撼。再比如方五洲飛躍冰崖，在高海拔上，方五洲一躍而起，飛越冰崖，既源于珠峰大風(fēng)口的真實(shí)風(fēng)勢，也源于觀眾渴望的英雄氣概?！皬氖袌龊托袠I(yè)的角度看，《攀登者》是國產(chǎn)商業(yè)類型片的一次全新嘗試，如何突破每個(gè)人生命中的極限，是這個(gè)戲重要的靈魂和精神。我們找尋人與人之間能共通的內(nèi)容，通過文化和精神的傳承，在電影中著重體現(xiàn)東方色彩和中國精神?！?/p>

無論電影的整體項(xiàng)目制作進(jìn)度，還是攝制時(shí)各部門各崗位分工協(xié)作，在制片人中心制的把控下，保障各方面協(xié)同共進(jìn)，相互激發(fā)創(chuàng)意，最終都體現(xiàn)了該片電影工業(yè)水平的協(xié)同之美。

二、匠心之美：視聽技術(shù)質(zhì)量提升工業(yè)化水準(zhǔn)

技術(shù)因素盡管是制作過程中不可或缺的重要部分，但我們清楚地認(rèn)識(shí)到，制作不僅僅是工藝技術(shù)和硬件設(shè)備的熟練使用，影視之所以成為一門藝術(shù)，更至關(guān)重要的是人在制作過程中想象力和創(chuàng)造力的運(yùn)用，從這個(gè)意義上說，影視藝術(shù)不同于普通的工業(yè)產(chǎn)品，它是“聰明的人們”所制造出來的加工品。在成百上千個(gè)良莠難辨的念頭中進(jìn)行理智的選擇，再冷靜地通過一道道紛繁復(fù)雜的程序和工作部門，一步步將原先只屬于個(gè)人的夢想變成大眾的集體狂歡，在完成這個(gè)復(fù)雜的過程中，還要兼顧熱情和理性，人情和事理，效果和效率，藝術(shù)和商業(yè)。影片的視聽技術(shù)呈現(xiàn)出的效果就是整部電影制作水平的關(guān)鍵體現(xiàn)，這種“匠心之美”即在電影生產(chǎn)的每一道工序上發(fā)揮人的主體性，按照美的規(guī)律去創(chuàng)造，是電影工業(yè)美學(xué)的重要體現(xiàn)。

無論是對時(shí)代感的營造、對雪域奇觀場景的呈現(xiàn)，還是演員對角色的把握，《攀登者》的效果呈現(xiàn)是到位的，讓人印象深刻。電影將實(shí)拍和特效結(jié)合來完成畫面和氛圍的營造。一方面電影在雪山實(shí)地取景拍攝，演員們都經(jīng)過極寒訓(xùn)練，有登山戲份的演員還要學(xué)習(xí)攀冰，使用冰鎬等工具，并且每個(gè)人背著17公斤重的行囊。高壓、低溫、背負(fù)重，演員們的表情和狀態(tài)其實(shí)都是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的真實(shí)反映，所以看起來都很真實(shí)?！杜实钦摺吩趪鴥?nèi)動(dòng)作片的視覺沖擊力上取得了新的突破，在《攀登者》里觀眾能看到一流的電影工業(yè)化呈現(xiàn)，電影充分展示了劇組精湛的工藝，將動(dòng)作片的美學(xué)追求從各個(gè)方向和角度呈現(xiàn)給觀眾，給觀眾以充分的視覺享受和沖擊。

（一）畫面技術(shù)方面

作為國內(nèi)首部還原國人攀登珠穆朗瑪峰歷程的影片，《攀登者》拍攝難度巨大，若要真正重走如此艱難的攀登過程是不可能的，也難以拍攝。因此，特技制作是該片中后期制作的主要部分?？v觀整部電影，登山途中的鏡頭占有全片1/3，而真實(shí)還原珠峰地形地貌特征、氣候變化、壯麗盛景等自然風(fēng)貌是影片的基礎(chǔ)，給予觀眾猶如“身臨其境”的真實(shí)體驗(yàn)是其制作的目標(biāo)和目的，事實(shí)上，該片確實(shí)成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并獲得廣大觀眾的一致好評(píng)。

《攀登者》視覺特效上的成功與導(dǎo)演密不可分。近年來，不少成功的中國式大片的導(dǎo)演選擇都是香港導(dǎo)演，比如《湄公河行動(dòng)》《紅海行動(dòng)》的導(dǎo)演林超賢，《建軍大業(yè)》的導(dǎo)演劉偉強(qiáng)，他們在電影工業(yè)化、商業(yè)化上的思考區(qū)別于內(nèi)地導(dǎo)演，會(huì)更加大膽地呈現(xiàn)視聽上的美學(xué)奇觀，《攀登者》則選擇了集美術(shù)、武術(shù)、電影于一身的香港導(dǎo)演李仁港作為影片的總導(dǎo)演、編劇與美術(shù)指導(dǎo)。李仁港擅長動(dòng)作美學(xué)，電影風(fēng)格硬朗，擅長對大場面的宏觀把控以及對人物的細(xì)膩刻畫。此前，上影集團(tuán)曾與李仁港合作過《錦衣衛(wèi)》《天將雄師》和《盜墓筆記》三部影片，其也是業(yè)界出名的不超時(shí)、不超支的導(dǎo)演，由此看來，在《攀登者》緊張制作的情況下李仁港則是執(zhí)導(dǎo)該片的最優(yōu)人選。導(dǎo)演在取景上也幫助攝影組和特效組攻克難關(guān)。影片前期拍攝的主要是群眾演員的登山鏡頭，導(dǎo)演歷經(jīng)千挑萬選，最終將取景地選擇在天津市的一處廢棄礦區(qū)。冬天這處露天礦區(qū)能夠被冰雪覆蓋，以至于攝制組不必選擇在寒冷缺氧的高原上拍攝，大大降低了攝影難度，并選擇了以綠幕與實(shí)景相結(jié)合的方式拍攝。如，在礦場找到作為參照物的坡度大的小山坡，攝影機(jī)可以捕捉到特別寬的景別與視野，增添了演員在表演過程中的真實(shí)感。取景地的完美選擇極大地提高了團(tuán)隊(duì)拍攝的效率。

“登山題材的電影沒有最先進(jìn)的特效，就沒有了視聽的震撼。當(dāng)然，這種視效應(yīng)該源于日常經(jīng)驗(yàn)，還要超越日常經(jīng)驗(yàn)。這很難，觀眾對雪崩未必經(jīng)歷過，但對雪的感覺是有的，這要求創(chuàng)作更加的精益求精?！薄杜实钦摺返奶匦е谱髋c韓國的特效團(tuán)隊(duì)合作，共拍攝了約2000個(gè)特技鏡頭，全片的3/4都為CG特效鏡頭。小到演員吊威亞飛檐走壁的呈現(xiàn)，大到雪山、高原、冰裂縫、雪崩等高難度場景的制作。在拍攝之前，攝制組充分調(diào)查了珠穆朗瑪峰的地形特征等，并研究了風(fēng)、雪、云等故事中出現(xiàn)的多種自然氣候現(xiàn)象。特效團(tuán)隊(duì)在還原雪山地貌的過程中，“雪”的CG制作成了攔路虎，因?yàn)樾枰鶕?jù)實(shí)際地形地貌做出符合對應(yīng)區(qū)域的雪花、雪粒等的質(zhì)感，中韓兩方制作人員逐個(gè)攻破難點(diǎn)，兩方團(tuán)隊(duì)針對每個(gè)場面都做出很多版不同的視覺參考圖、概念圖等，有些用Previsual（初期特效示范）先進(jìn)行了確認(rèn)。據(jù)《中國電影報(bào)》報(bào)道，《攀登者》總共投資4億元人民幣，大都投入在特效上。通過特效部門和其他技術(shù)部門的努力，《攀登者》在視覺特效上贏得極佳口碑。

影片拍攝的同一時(shí)期，對地形的考察以及其他CG所需的資產(chǎn)制作同時(shí)展開。首先，利用人造衛(wèi)星照片和DEM數(shù)據(jù)(Digital Elevation Model)開始將珠穆朗瑪峰地形制作成3D模式。隨后，制作的Giga Pixel Image（是指將數(shù)十張數(shù)碼照片疊加在一起制作一個(gè)超高清Image），促進(jìn)凸顯各類形象的細(xì)節(jié)。

《攀登者》內(nèi)含有大量的高難度場景，通過后期組的磨合與修改，逐個(gè)攻破難題。例如，中國登山隊(duì)員第二次登頂過程中遭遇雪崩，所有隊(duì)員抓住繞在大石上的繩索抵御風(fēng)雪的視覺呈現(xiàn)過程增加了特效部門的工作量。他們首先把該處地形做出完整的3D建模，再用Fluid Simulation（流體模擬器）和Particle Expression（顆粒處理器）等多種特效軟件綜合呈現(xiàn)出風(fēng)雪交加的驚險(xiǎn)場面。由此看來《攀登者》的視覺技術(shù)效果能夠做到達(dá)到觀眾預(yù)期，是與其幕后制作者的努力分不開的，其幕后工程量更是普通觀眾無法想象的。

（二）聲音技術(shù)方面

《攀登者》在聽覺技術(shù)方面其混音格式、標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)為IMAX6-Track(downmixed)、DolbyAtmos、D-Cinem a48kHz5.1(DolbySurround5.1)與DTS：X(downmixed)，能夠使觀眾產(chǎn)生震懾人心的沉浸式娛樂體驗(yàn)。中國式大片經(jīng)常會(huì)選擇宏大的背景音樂作為影片主旋律在影片中廣泛運(yùn)用，《攀登者》也不例外。在以上音響技術(shù)的支持下，能夠?qū)⒑甏笮蹓训囊魳返母腥玖U(kuò)大，令觀眾在觀看偉大攀登過程的同時(shí)，心中涌出對攀登者們的敬畏之情與愛國之情。并且，《攀登者》對細(xì)節(jié)音效的細(xì)膩捕捉也是值得稱贊的，比如對風(fēng)、雪、登山工具音效的表現(xiàn)，制造出一種身臨其境之感。

比如影片一開始就是登山隊(duì)攀登珠峰的場景，登山隊(duì)一行人在茫茫白雪中顯得無比渺小，觀眾能聽得到的只有風(fēng)聲及隊(duì)員喘息和腳步聲，當(dāng)隊(duì)長伸出手做出停止前進(jìn)的手勢，仿佛給這種冷寂寫下了句號(hào)，隨之而來的就是一場大雪崩。影片的音量級(jí)在此刻突然提高，雪崩的聲音，帶著增強(qiáng)了的風(fēng)聲，迎面撲來。方才隊(duì)員將登山杖插入雪地時(shí)清晰明亮的聲音，在這里也做了處理，變得極其微弱，更顯出雪崩的恐怖。在這樣一片混雜的聲音中，隊(duì)員的聲音卻依然清晰，同樣清晰的還有攝影機(jī)滾落的聲音。隨著攝影機(jī)滾落山崖的升格鏡頭，攝影機(jī)在雪地上的每一下撞擊的聲音都做了加強(qiáng)處理，引導(dǎo)了觀眾對這一線索性道具的關(guān)注。

從這一場戲中，我們就可以看出其聲音設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心，自然音響和環(huán)境音響將觀眾快速帶入敘事空間中，通過登山之“靜”的聲音能夠吸引觀眾注意力，控制影片節(jié)奏，讓雪崩之“動(dòng)”時(shí)的聲音更具有震撼力。同時(shí)在多層次的聲音中做出篩選，選擇對話、攝影機(jī)滾落這類重要的聲音展現(xiàn)，引導(dǎo)觀眾關(guān)注，形成“聲音焦點(diǎn)”，幫助敘事的展開。

《攀登者》正式開拍于2019年1月5日，上映時(shí)間則為2019年9月30日，短短數(shù)月可想而知是在極有限時(shí)間內(nèi)，后期技術(shù)制作順利完成了任務(wù)，且以較高的完成度，顯示出這部“重工業(yè)電影”在技術(shù)品質(zhì)上的匠心之美。

三、網(wǎng)感之美：明星營銷短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾不僅是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。網(wǎng)生代觀眾的審美趣味和消費(fèi)習(xí)慣，無疑會(huì)影響到當(dāng)下電影生產(chǎn)、傳播和接受的方方面面。如當(dāng)下全方位、多媒體的營銷模式，鮮明地體現(xiàn)了電影工業(yè)的功能美和協(xié)同美。在傳播接受層面，中國電影工業(yè)的網(wǎng)絡(luò)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，當(dāng)前，國內(nèi)電影發(fā)行營銷多為從新媒體切入的營銷模式，《攀登者》則采取了新媒體視野出發(fā)的多種營銷方式并存的營銷策略，除了常規(guī)的線上線下路演活動(dòng)，此次其抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播也成為一道風(fēng)景，電影工業(yè)美學(xué)的普適特色凸顯。

目前我國在新媒體環(huán)境下，各大短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，無論是市值還是流量都在快速反超以往傳統(tǒng)的社交媒體?！岸桃曨l社交應(yīng)用不同于傳統(tǒng)的視頻媒介，它突出了“社交性”，這也是今天的我們極為依賴的一種產(chǎn)品屬性，對于用戶黏性與平臺(tái)日活都有著至關(guān)重要的影響”。而且“這些視頻作品在保持著與影片主題相關(guān)性的同時(shí)，極大‘解放’了民間的創(chuàng)造力與展示欲，而這種創(chuàng)造力更是為影片的宣傳與營銷注入了巨大活力”?！岸兑簟盇PP是一個(gè)專注于年輕用戶的15秒音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)?！岸桃曨l的定義為短片視頻，一般時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)以幽默、潮流、熱點(diǎn)、創(chuàng)意等的基礎(chǔ)來構(gòu)成，既可以單獨(dú)成片，也可以作為系列欄目?！蹦敲炊桃曨l是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳播方式，它以碎片化、娛樂化、互動(dòng)針對性強(qiáng)的特點(diǎn)區(qū)別于其他媒體，迎合了目前大部分觀眾碎片化的信息處理方式。抖音APP不僅能夠通過直觀的圖像視頻來吸引用戶觀看，還能夠根據(jù)用戶平時(shí)觀看習(xí)慣來推薦同類視頻，從而完成更加精準(zhǔn)的信息輸出。短視頻的風(fēng)靡的原因除了能填補(bǔ)人們的碎片時(shí)間之外，還能為人們帶來直接的感官快感，通過視頻圖像和流行音樂的結(jié)合去刺激觀眾的感官。

電影營銷的目的主要是將影片作為商品，通過與電影觀眾的交易獲得經(jīng)濟(jì)收益。那么電影營銷的核心就在于把握觀眾的需求與喜好。從傳播學(xué)的受眾角度來看，短視頻平臺(tái)滿足了使用者心理和精神上的需求。美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA營銷法則，指出消費(fèi)者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段： 引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、購買行動(dòng)(Action)。這個(gè)模式也符合傳統(tǒng)的電影營銷方式?！比欢ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，消費(fèi)者決策的模型發(fā)生了改變，“AISAS 法則由國際4A廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出，即Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動(dòng))和 Share(分享)。”在短視頻營銷時(shí)代，首先通過短視頻引起觀眾對電影的注意，再用持續(xù)的物料引起觀眾的興趣。觀眾感興趣后會(huì)自發(fā)地搜索影片相關(guān)信息并產(chǎn)生購買行為。最后觀眾還會(huì)把自己認(rèn)為好的視頻點(diǎn)贊或分享到自己社交圈內(nèi)，從而達(dá)到最大化的宣傳效果。相比過去的傳統(tǒng)營銷模式，短視頻營銷能夠讓用戶更加快速直接地接收到信息并傳播。目前短視頻和電影營銷結(jié)合成為新的產(chǎn)業(yè)潮流，越來越多的電影營銷公司都注意到了這樣一塊重要的“宣傳戰(zhàn)地”。短視頻營銷為電影營銷提供了全新的平臺(tái)渠道及創(chuàng)意。

《攀登者》前期點(diǎn)映票房4460.9萬，預(yù)售票房破1.4億，首映日票房獲1.67億，其前期票房的吸睛離不開整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)初期營銷策略的得當(dāng)實(shí)施，而其中短視頻營銷可謂獨(dú)樹一幟，立下功勞。事實(shí)上，國慶檔三部電影都開通了抖音官方賬號(hào)，但以《攀登者》的效果最為突出，到9月23日《攀登者》共發(fā)布了79支短視頻，共獲得3579.2萬點(diǎn)贊，粉絲也升至93.9萬，均高于國慶檔其他影片。

《攀登者》團(tuán)隊(duì)選擇電影營銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一“麥特”公司為《攀登者》作宣發(fā)，2019年7-8月在還沒有充分物料的情況下，先行開通了《攀登者》抖音賬號(hào)，上傳了大量的視頻，主要圍繞著吳京的“硬漢反差萌”為主要傳播點(diǎn)，來進(jìn)行網(wǎng)感化的視頻宣傳。

“網(wǎng)感”這一詞常用于網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影的研究中，在這樣的語境下網(wǎng)感是一種源自于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的思維方式與表達(dá)方式，是一種從觀眾角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)觀眾至上的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。網(wǎng)感式的營銷帶有解構(gòu)嚴(yán)肅、戲謔的意味。這樣的方式可以更加拉近和青年網(wǎng)絡(luò)用戶的距離，更加符合他們?nèi)粘＝邮艿牧?xí)慣?！杜实钦摺吩诙桃曨l平臺(tái)發(fā)布的物料就帶著很強(qiáng)的網(wǎng)感化。除此之外，片方還有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是圍繞演員“吳京”展開的名人營銷。“名人營銷”指的是利用名人作為營銷手段幫助電影做宣傳，推動(dòng)票房增長的營銷策略。名人營銷策略從心理學(xué)上被稱為“暈輪效應(yīng)”，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面的主觀印象，利用明星的人氣為電影做宣傳，提高電影的知名度。

這些關(guān)于影片的抖音視頻大多以《攀登者》影片的幕后花絮、劇組趣事為主，大部分也主要圍繞吳京展開。短視頻營銷讓吳京的人設(shè)從硬漢變得可愛，大大提升了吳京的國民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去，打破了影片的嚴(yán)肅印象，更具親和力的《攀登者》降低了觀影門檻。圍繞吳京“硬漢反差萌”為主要傳播點(diǎn)，網(wǎng)感化的視頻宣傳以風(fēng)趣幽默的風(fēng)格吸引粉絲注意。吳京甚至親身演繹“吳京打彩”“吳所事事”的表情包，以此來增加視頻的笑料從而吸引觀眾的點(diǎn)擊來達(dá)到宣傳營銷的目的。新媒體語境下的表情包“是一種能調(diào)用語言、圖像、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行表達(dá)的話語形式，它可將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來，但圖像傳達(dá)的意義占更重要的部分”。在當(dāng)下年輕人網(wǎng)絡(luò)交流中，表情包是必不可少的存在，通過模仿表情包能夠拉近和青年觀眾之間的距離。

除了在明星人物上做文章，《攀登者》短視頻營銷的主要方向還有突出拍攝的辛苦、演員的專業(yè)，以及營造劇組很歡樂的氛圍等等。總的來說《攀登者》短視頻營銷成功把握住了網(wǎng)生代年輕人的觀看喜好。在短視頻平臺(tái)上，觀眾會(huì)擁有話語狂歡的權(quán)利，他們可以自由參與互動(dòng)評(píng)論?！杜实钦摺吠ㄟ^幽默的傳播方式，打破了電影本身的嚴(yán)肅形象，區(qū)別于傳統(tǒng)影像所建構(gòu)的正統(tǒng)話語體系。其網(wǎng)感化的名人營銷正好切合了當(dāng)下電影受眾年輕化的趨勢，滿足了他們的心理需求。體現(xiàn)用戶至上、以觀眾為中心的網(wǎng)感美，讓該片的電影工業(yè)美學(xué)有了新層次，或許從“制片人中心制”到“觀眾中心制”，才是處于互聯(lián)網(wǎng)語境下的電影工業(yè)未來發(fā)展的新維度吧。

結(jié)語

在《攀登者》之前，國產(chǎn)電影以前還沒有一部真正意義上的攀登題材影片，攀登雪山本就是一件偉大的事情，不論最后攀登者成功與否，這種超越人體極限的運(yùn)動(dòng)都應(yīng)該被稱頌，而最早登頂珠峰的中國人，更應(yīng)該被所有人銘記。正如《攀登者》這部電影，盡管還有不足之處和問題，但其以攀登者的姿態(tài)一步一個(gè)腳印，達(dá)到了國產(chǎn)影片一個(gè)新的制高點(diǎn)，這一切都值得我們致敬?！杜实钦摺吩陔娪肮I(yè)美學(xué)上的一些探索和創(chuàng)新表現(xiàn)，對今后中國電影工業(yè)化發(fā)展提供了積極的指導(dǎo)作用。

【注釋】