孫靜靜

關鍵詞：公共圖書館;全民閱讀推廣;4R營銷

摘 要：文章從當前閱讀推廣工作現(xiàn)狀出發(fā)，論述全民閱讀推廣與4R營銷理論相結合的可行性、必要性，并圍繞4R營銷理論的各要素以及全民閱讀推廣中的各環(huán)節(jié)，進一步剖析如何將4R營銷理論應用到公共圖書館全民閱讀推廣工作中，并轉變?yōu)橛行У臓I銷策略。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）12-0044-03

全民閱讀推廣活動開展至今已經有十多個年頭，全民閱讀一直是政府和社會大力推動、倡導的行為，營造了人人參與全民讀書的濃厚氛圍。當前，紙質閱讀仍占據(jù)主要地位，閱讀已經成為人們茶余飯后的一種生活方式。中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十六次全國國民閱讀調查報告》顯示，2018年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.67本，該數(shù)據(jù)與12年前剛開始推行全民閱讀時相比有了顯著提升。在推廣全民閱讀的過程中，公共圖書館發(fā)揮了極為關鍵的作用。公共圖書館通過類型多樣、內容豐富的閱讀推廣活動，有效帶動了民眾參與閱讀，培養(yǎng)了民眾的閱讀習慣，提升了民眾的閱讀素養(yǎng)，進而推動了公共文化服務體系構建和書香社會建設。但是，全民閱讀推廣活動仍存在一些問題，如活動主題的隨意性、活動群體的單一性、推廣供需不平衡等。因此，公共圖書館需要創(chuàng)新推廣思路，探索將4R營銷理論引入全民閱讀推廣工作中，提高推廣品質和社會效益。

1 4R營銷理論應用于全民閱讀推廣的可行性和必要性

1.1 4R營銷理論應用于全民閱讀推廣的可行性

從艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論至今，該理論經過了18年的應用發(fā)展。從一開始僅用于商業(yè)領域，到后來慢慢擴展到非商業(yè)領域，4R營銷理論經歷了誕生、發(fā)展和完善的過程。公共圖書館早在20世紀70年代后期就開始逐步引入市場營銷理論，并取得了令人滿意的成效。隨著圖書館閱讀推廣工作的開展，近年來許多地方的公共圖書館開始嘗試引入4R營銷理論，通過創(chuàng)新推廣活動取得了一些成效。由此可見，公共圖書館閱讀推廣活動與市場營銷理論的結合由來已久，且有堅實的實踐基礎，因此，公共圖書館在全民閱讀推廣工作中引入4R營銷理論具備可行性。

1.2 4R營銷理論應用于全民閱讀推廣的必要性

公共圖書館在全民閱讀推廣工作中引入4R營銷理論的必要性主要體現(xiàn)在客觀必要性和主觀必要性兩個方面。一方面，從客觀大環(huán)境看，全民閱讀已經成為全社會的共識，在信息技術、大數(shù)據(jù)技術、智能技術快速發(fā)展的今天，數(shù)字化閱讀方式的接觸率已經達到76.2%，閱讀群體的擴大、閱讀方式的增多促使公共圖書館不得不轉變全民閱讀推廣方式，更新閱讀推廣理念，從市場和用戶兩個角度重新審視閱讀推廣工作的方法;另一方面，公共圖書館雖然是政府主導的全額撥款單位，但仍會受到市場上各類機構的沖擊，從以往作為知識信息資源的權威代表，到如今面臨入館人數(shù)逐年減少的壓力，公共圖書館不得不反思自身服務方面存在的問題，而全民閱讀推廣活動是公共圖書館創(chuàng)新服務模式，再次贏得用戶關注和信賴的最佳方式。公共圖書館將4R營銷理論引入全民閱讀推廣工作中，有助于發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)調運行相關要素，兼顧實現(xiàn)發(fā)展目標。

2 4R營銷理論視野下的全民閱讀推廣要素分析

2.1 市場營銷理論要素的變遷過程

市場營銷理論要素經歷了幾個變遷過程，從一開始的4P理論到4C理論，再到4R理論，理論內涵越來越豐富，理論的應用性越來越突出，理論的實踐性越來越強。這也是市場營銷理論能夠廣泛應用于商業(yè)領域和非商業(yè)領域的原因，其涵蓋了市場競爭中的各個要素和環(huán)節(jié)，助推社會組織和主體在競爭中占據(jù)主動，與各自的用戶形成忠實的伙伴關系，最終實現(xiàn)雙贏目標。目前，4R營銷理論中的關系營銷策略已成為市場營銷的主流理念。

2.2 4R營銷理論視野下的全民閱讀推廣要素

2.2.1 關聯(lián)（Relevance）——將用戶視為顧客。傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣工作僅從自身出發(fā)，不論是活動主題還是活動內容，都沒有從用戶的閱讀服務需求出發(fā)，沒有將用戶的滿意度作為評判活動效果的指標，因此許多閱讀推廣活動并沒有達到預定目標。在關聯(lián)（Relevance）要素視野下，公共圖書館要將全民閱讀推廣的受眾，也就是用戶視為顧客，并將顧客看作與自身發(fā)展息息相關的命運共同體，以用戶的需求為出發(fā)點，以用戶的滿意度為落腳點，進一步提升活動效果。

2.2.2 反應（Reaction）——以需求為方向。反應（Reaction）要素是指商家針對用戶享受服務或產品之后的反饋做出調節(jié)反應的過程，即商家進一步調整服務或產品策略，完善服務流程或提升產品品質等。公共圖書館在全民閱讀推廣過程中，面對的群體越來越多，用戶的反饋更加多樣化，為此，公共圖書館要及時收集用戶的反饋信息，將用戶的需求作為開展后續(xù)全民閱讀推廣活動的方向。

2.2.3 關系（Relation）——維護顧客的忠誠度。關系（Relation）要素提倡商家與用戶構建持久且穩(wěn)固的關系，而非一次性或短暫性關系，這需要商家高度重視服務和產品，注重維護顧客的忠誠度。公共圖書館在全民閱讀推廣活動中構建持久且穩(wěn)固的關系，有賴于激發(fā)用戶的參與熱情和興趣，同時為用戶提供有針對性的閱讀信息服務。

2.2.4 回報（Return）——實現(xiàn)用戶與圖書館的雙贏。在商業(yè)活動中，回報（Return）要素是衡量商家提供服務和產品經濟利益的指標，一切市場商業(yè)活動最終都要回歸到回報上，這也是市場營銷的目的所在。公共圖書館屬于非商業(yè)性質的機構，在開展全民閱讀推廣活動的過程中不可能獲取直接的經濟利益回報，因此，全民閱讀推廣活動中的回報指的是用戶參與閱讀推廣活動取得的收獲和公共圖書館服務水平的提升。

3 4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣工作中的應用分析

4R營銷理論從關聯(lián)、反應、關系、回報四個要素審視市場、服務、產品、顧客之間的關系，從而推動商業(yè)行為更加科學合理、更有效益。因此，筆者將4R營銷理論應用于公共圖書館全民閱讀推廣工作，從內部環(huán)境、外部環(huán)境、用戶群體、反饋交流四個層面加以分析，以期進一步提高閱讀推廣活動的效果。

3.1 針對內部環(huán)境的營銷策略

內部環(huán)境是公共圖書館有效開展全民閱讀推廣工作的基礎，4R營銷理論中的關聯(lián)、反應、關系、回報四個要素目標的實現(xiàn)都有賴于一個良好的內部環(huán)境。公共圖書館要將圖書館內部環(huán)境看作一個內部市場，組建閱讀推廣組織架構，由策劃閱讀推廣部門負責活動的全程統(tǒng)籌和協(xié)調;文獻借閱服務部門和決策參考咨詢服務部門負責定位服務群體，發(fā)掘自身資源，策劃特色活動;區(qū)域圖書館聯(lián)盟或協(xié)作部門負責館際合作資源的開發(fā)，并與分館之間建立聯(lián)動機制;行政后勤部門負責活動的協(xié)同保障工作。公共圖書館要通過各部門的分工協(xié)作，進一步優(yōu)化內部市場環(huán)境，實現(xiàn)圖書館各種資源要素的流動及整合，最終提升全民閱讀推廣活動的成效。

3.2 針對外部環(huán)境的營銷策略

公共圖書館全民閱讀推廣活動的外部環(huán)境比較復雜，既受我國公共文化事業(yè)的政策影響，也受市場各類競爭者的影響，同時還受合作參與者的影響。因此，從4R營銷理論要素出發(fā)，公共圖書館需要做到的最為關鍵的一點是及時針對市場情況做出反應，使全民閱讀推廣活動具備長期性、靈活性、多樣性特征，根據(jù)我國公共文化事業(yè)的政策和要求及時調整推廣思路，結合市場競爭的變化及時完善閱讀推廣策略，圍繞合作參與者的不同特點創(chuàng)新開展模式?？傊?，針對外部環(huán)境的營銷策略重點在于緊跟政策、時代變化，在融合中實現(xiàn)閱讀推廣活動的新發(fā)展。

3.3 針對用戶群體的營銷策略

公共圖書館全民閱讀推廣的受眾群體很多，結合4R營銷理論中關系要素的要求，針對不同群體實施差異化營銷策略是十分必要的。面對參與者，公共圖書館可以按照青少年、老年人、殘障人士等不同的群體類別提供有針對性的閱讀服務;面對合作者，公共圖書館可以結合合作者的優(yōu)勢和圖書館的需求，采用資源共享、平臺協(xié)作、品牌共建、協(xié)同聯(lián)動等方式實現(xiàn)共贏;面對影響者，圖書館無論是爭取政府政策和經費上的支持，還是爭取媒體的積極宣傳，都需要采取不同的營銷策略。

3.4 針對反饋交流的營銷策略

互動交流是保證公共圖書館全民閱讀推廣不斷深化、不斷完善的體制機制。從4R營銷理論要素來看，互動交流營銷也是實現(xiàn)關聯(lián)、達成關系的重要方式。因此，公共圖書館要采取互動交流營銷策略，一方面要關注閱讀推廣活動流程，每一次閱讀推廣活動的開展都要由專人跟進，隨時與用戶保持溝通和聯(lián)系，調整活動的方向和策略，優(yōu)化活動的方式方法;另一方面要關注閱讀推廣活動的后續(xù)反饋，搭建意見建議反饋平臺，構建效果評估機制，從主題、效能、參與度等方面了解用戶的反應，并對收集到的信息進行綜合分析，總結經驗，衡量得失，為今后的閱讀推廣工作提供有益參考。

4 結語

綜上所述，隨著全社會全民閱讀推廣工作的不斷深入，公共圖書館也要與時俱進，創(chuàng)新推廣思路和方法。將4R營銷理論引入圖書館全民閱讀推廣工作中是一種嘗試，更是一種變革，可通過理念的融合、流程的重造、方法的創(chuàng)新，為公共圖書館全民閱讀推廣活動注入一股強勁的動力，通過內部環(huán)境營銷策略、外部環(huán)境營銷策略、不同群體營銷策略、互動交流營銷策略等，實現(xiàn)全民閱讀推廣活動社會效益的再提升。

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（編校：崔 萌）