蔣錦亮 蔣海陽

便利店商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)設(shè)施

上世紀80年代，日本“711”便利店（seven-eleven）推行差異化策略開始嘗試提供多元服務(wù)。80年代早期，“711”開始提供比如電費代交服務(wù)，快遞代收服務(wù)，接受新年賀卡的委托等服務(wù)外，還開始涉及洗衣服務(wù)、保險服務(wù)、租借服務(wù)等一般生活中常用服務(wù)領(lǐng)域。之后日本的各便利店也開始效仿，推行多元化服務(wù)。現(xiàn)今的日本，便利店基本上可以解決生活上的各種需要，如公共繳費（包括行政、醫(yī)療和教育）、購買票據(jù)、查文件資料、打印等。反觀中國便利店，類似日本便利店的服務(wù)類商品很少。由于中國的移動支付手段發(fā)達，日常生活所需的服務(wù)也存在有各個相應(yīng)的專業(yè)店鋪（比如中國廣泛存在的打印店、干洗店等），導致中國便利店受眾對便利店的多元服務(wù)衍生要求不高。不過這類需求和市場是客觀存在的，在各項服務(wù)設(shè)施高度集中的未來，此類生活服務(wù)和便利店的統(tǒng)一是一種必然趨勢。

在即時食品方面，中國便利店的所占比重明顯低迷。即時食品比重高的領(lǐng)先便利店品牌（日系資本便利店）在滿足消費者速食需求的同時獲取較高的商品毛利。沒有即時食品占比的傳統(tǒng)便利店（夫妻店），其毛利率甚至沒有達到便利店行業(yè)平均水平（25%）。從日本的便利店發(fā)展過程來看，隨著日本便利店數(shù)量增加，各大便利店企業(yè)發(fā)現(xiàn)即時食品擁有巨大銷量，漸漸開始獨自開發(fā)自己的便當、飯團、三明治等即時食品，推進了商品的多樣性。后來開發(fā)即時食品和保持商品種類多樣性成為了業(yè)界的經(jīng)營理念。

由此看來，為了提高消費者的使用滿意度，進一步提高市場競爭力，同時也為了提高店鋪營業(yè)額和凈利率，中國便利店也需要打造品牌商品特點，并嘗試提高店鋪內(nèi)即時食品比重、增加商品多樣性。

便利店的布局

要明白便利店的布局首先要觀察便利店在兩國的市場情況。一般在便利店行業(yè)中，市場越集中往往會引起店鋪分布的集中。

但中國的便利店因為企業(yè)種類眾多，且民營便利店所占比重大，往往導致除了主要城市區(qū)域外便利店分布散亂，集群效應(yīng)和提攜效應(yīng)難以形成等問題。而且近年的二、三線城市的租房成本和人力經(jīng)費較往前有明顯的提高，這對民營和小企業(yè)便利店的入駐形成了很高的門檻。而單靠大企業(yè)通過直下分店形式增加店鋪的話也有成本巨大，推廣速度慢的問題，二、三線的便利店市場開發(fā)速度也會滯后、造成資源浪費。

日本的大型便利店企業(yè)布局有兩個特點。第一個是FC（一定銷售權(quán)的連鎖經(jīng)營）方式，另一個是集中開店策略。前者確保了企業(yè)能夠低成本地擁有一定數(shù)量的店鋪，后者為店鋪的運營和品牌的形成創(chuàng)造了條件。“711”的日本總公司在北京圈展開分店時，按照在日本開店的一貫做法通過FC方式擴大店鋪，結(jié)果加盟店的數(shù)量馬上超過了直營店，并且歷年增長幅度明顯，為 “711” 入駐中國首都圈打下了基礎(chǔ)。在日本的繁華區(qū)，重復看到的“全家”便利店、絕大多數(shù)的大車站里都會有的“711”的便利店，其實是都是便利店企業(yè)的集中開店策略。在一塊人流集中的區(qū)域進行店鋪集中化，既可以抑制競爭對手，又可以讓來往的人群接觸、習慣企業(yè)品牌。該策略更多的考慮在于成本的節(jié)約，因為在同一個物流區(qū)域內(nèi)，品牌的店鋪數(shù)與物流成本成負相關(guān)。

而結(jié)合我國便利店行業(yè)現(xiàn)狀看，便利店的集中度提升空間大，合作將是大勢所趨。該行業(yè)的未來需要便利店企業(yè)間的相互協(xié)作、融合來代替各種小店鋪的競爭循環(huán)，從而實現(xiàn)快速發(fā)展，形成中國的大型便利店企業(yè)，以充分利用市場，提高行業(yè)效益和服務(wù)質(zhì)量。

便利店的運營體制

目前日本便利店運用POS（積分兌換）系統(tǒng)來獲取消費者購買商品的信息，通過即時對商品銷量信息的分析把商品分成熱銷商品和待下架商品，據(jù)此來控制進貨。日本便利店會通過精確控制進貨，實現(xiàn)減少庫存并提高商品更新速度。日本便利店一年會替換掉約2/3的商品，這個商品更新速度會讓消費者一直熱衷于便利店。

在中國，有移動支付手段可以代替POS系統(tǒng)。所以關(guān)鍵在于建立和日本同等規(guī)模甚至超越日本的自動訂單發(fā)注系統(tǒng)。此外，嘗試攜手物流公司和便利店企業(yè)創(chuàng)造一個通用發(fā)貨系統(tǒng)平臺，平臺的出現(xiàn)能大大減少便利店的開支，提升便利店整體質(zhì)量和形象，也有助于未來大型便利店企業(yè)的誕生。

便利店的物流配送制度也有文章。上世紀80年代為止，日本的物流公司對便利店的配送采用一天一送制（早上送一次），而便當類即時食用類商品由于要考慮到40小時的消費時間，食材通常會被限制在固定的幾樣食物內(nèi)，味道也比不上家里做的飯菜。所以在當時的日本，便利店里的即時食品銷量不高，即時食品業(yè)務(wù)得不到發(fā)展。1888年“711”導入一日三送（隔8小時送一次）制度后，即時食品的配送效率提高，貨架上的食品每隔8小時就能得到刷新，食品制造時40小時內(nèi)的消費設(shè)想也縮短至10小時內(nèi)。為此，即時食品的內(nèi)容也發(fā)生了巨大變革，食材選用和料理方法變得更加豐富，銷量大增。后來在物流方面更是推出了溫度差別配送，進一步提高了商品的品質(zhì)。正是物流配送制度的改變帶來了日本便利店即時食品的崛起。可見物流配送在便利店行業(yè)中有著舉足輕重的地位。

如今中國的物流業(yè)也已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，對于滿足便利店行業(yè)的需求是綽綽有余。另外值得一提的是，可以學習北京的“711”便利店企業(yè)聯(lián)合當?shù)厥称飞a(chǎn)商開創(chuàng)品牌獨有的即時食品的成功經(jīng)驗，嘗試便利店、物流、生產(chǎn)商聯(lián)合一體化的經(jīng)營模式。

便利店的外部環(huán)境

日本擁有很多的獨居人群，如上班族和學生等，此類人群對快速方便的便利店的需求往往大于物美價廉的超市。而大型超市外郊化造成的市內(nèi)小型零售業(yè)的空缺由便利店很好地填補。超市和便利店在日本的零售業(yè)里形成了各自鮮明的分工。

隨著中國獨居人口的不斷上升和城市化的不斷推進。人們對便利的需求也是越來越高。中國目前的各種線上購物就是一種證明。近幾年也衍生出利用信息化，推出網(wǎng)絡(luò)平臺app的便利店企業(yè)。信息化是日本便利店目前所沒有的優(yōu)勢，是中國便利店未來的發(fā)展方向。

此外，從居住結(jié)構(gòu)上看，中國城市的社區(qū)構(gòu)成比日本要來得更集中。中國式的小區(qū)往往比日本式的公寓要收納更多的人口，因此在店鋪設(shè)置上中國相較會更有優(yōu)勢。中國便利店企業(yè)還可以結(jié)合信息化手段嘗試送單、團購等線上購物模式，遵循中國人民消費習慣的同時也能提供便利，達到鎖定消費受眾的效果。

日本便利店行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了相當完善穩(wěn)定的模式，并符合日本的社會現(xiàn)狀，成為日本零售業(yè)中的一大分工、滿足人們的日常生活需求。中國的便利店行業(yè)仍處于發(fā)展期，行業(yè)中的企業(yè)集中化有望加強，通過大型企業(yè)的產(chǎn)生來擴大行業(yè)的影響力、充分利用市場資源。而在店鋪的經(jīng)營方面可以借鑒日本的便利店經(jīng)驗，在商品和服務(wù)的獨特性與物流供應(yīng)鏈上進行創(chuàng)新和嘗試。另外結(jié)合中國社會未來的發(fā)展趨勢，利用信息化發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺，提供便利店云服務(wù)是中國便利店發(fā)展的獨特方向。

（浙江工商大學東方語言與哲學學院）