白雪

在新媒體時代，微信公眾平臺已然成為企業(yè)對外宣傳的重要陣地，對外發(fā)表重要信息，對外進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)品牌形象的宣傳等。微信公眾平臺以其廣泛的受眾群體，強(qiáng)大的傳播范圍成為企業(yè)輿論引導(dǎo)的重要“戰(zhàn)場”，因此，在國企的宣傳工作中，微信平臺發(fā)揮著不可替代的作用。本文通過實證的研究方法，結(jié)合對包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺的具體分析，闡釋官方微信公眾號在品牌形象樹立、重要輿論引導(dǎo)、凝聚職工等方面作用。

微信公眾平臺概述

微信公眾平臺發(fā)展概況

微信是騰訊公司于 2011 年發(fā)布的一款超過10億人使用的手機(jī)聊天應(yīng)用工具，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以靈活地使用單聊、群聊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。 2012 年 8 月騰訊公司推出微信公眾平臺，其主打廣告語是“再小的個體，也有的自己的品牌”。企業(yè)和媒體的公眾賬號以及后來發(fā)展起來的自媒體賬號是用戶主要關(guān)注的對象。用戶關(guān)注微信公眾號的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識，其中獲取資訊為微信公眾賬號最主要的用途，它的比例高達(dá) 41.1%。

微信公眾平臺，只能被他人添加為好友，無法主動添加好友。這一只能被動不能主動的特征也促使其必須做好內(nèi)容建設(shè)，否則十分容易遭到用戶拋棄。從微信公眾平臺的功能來看，主要功能包括多群發(fā)、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對一互動、多樣化開發(fā)和自動回復(fù)等功能。

微信公眾號的分類

微信公眾平臺可以分為：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三種類型。 訂閱號是為媒體個人提供一種新的信息傳播方式，其中又有認(rèn)證過的訂閱號和普通訂閱號。認(rèn)證過的訂閱號在自定義菜單和第三方接口方面比較多，另外，需要提供企業(yè)的組織等訂閱號的主體的相關(guān)材料，并在顯著位置有“V”的認(rèn)證，是作為企業(yè)官方訂閱號的保證。訂閱號一般來說每天可以群發(fā)一條推送。

服務(wù)號，服務(wù)號的定向是用戶，不適合個人的，它主要適合企業(yè)。服務(wù)號也分為認(rèn)證過和沒有認(rèn)證兩種。訂閱號的定位更多的是交互服務(wù)，像微信支付、賬號綁定等一類服務(wù)型功能，并且可以添加自定義菜單，有更高級的接口能力，可以接受回復(fù)消息，但是服務(wù)號一個月只能推送四條消息。

企業(yè)號，是針對大型的公司、政府或者是事業(yè)單位。例如企業(yè)有很多部門，那么這個企業(yè)內(nèi)部就可以申請一個企業(yè)號。企業(yè)號中可以包含很多訂閱號，服務(wù)號，功能會更加強(qiáng)大一些，并且可以無限群發(fā)消息，但是它的受眾具有一定的局限性，主要是使用該企業(yè)號的企業(yè)內(nèi)部人員。

微信公眾平臺的傳播特點

弱化“沉默的螺旋”

德國女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對歷史進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過多年的民意調(diào)查實證研究，于20 世紀(jì) 70 年代提出了“沉默的螺旋”理論假設(shè)，即人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。這種輿論現(xiàn)象的描述，在新媒體時代已經(jīng)很大程度上被弱化。由于所有的受眾在這個傳播模式中，都是相對孤立的個體，同一種輿論場的壓力形成不在那么容易，因此， 敢于為自己發(fā)聲，表達(dá)自己真實的想法也成為在微信公眾平臺上一個特點。

受眾的隱蔽性和私密性更強(qiáng)

與微博信息高強(qiáng)度的透明化不同的是，微信公眾平臺的受眾個體的隱蔽性和私密性更強(qiáng)。雖然微信公眾號的受眾也是“大眾”，但是這不同于其他社交媒體的大眾，是獨立的個體，相互之間并不產(chǎn)生信息流動。微信公眾平臺接收消息需要關(guān)注公眾號，不像微博那種完全開放的信息場，而每個人關(guān)注點不一樣，所以，除非是分享鏈接到朋友圈，否則每個人對于公眾號的選擇都有個人的偏好，這種獨特的、隱蔽的選擇，也讓受眾的隱蔽性更加明顯。

包神鐵路集團(tuán)微信公眾號

包神鐵路集團(tuán)微信公眾號創(chuàng)立于2015年1月1日，是包神鐵路集團(tuán)有限責(zé)任公司認(rèn)證的唯一官方微信訂閱號，從建立之初，就本著公眾服務(wù)，企業(yè)宣傳的宗旨，實時報道企業(yè)發(fā)生的重大事項，傳遞企業(yè)員工心聲，凝聚人心，傳播正能量。包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺以“心聞包神，做有溫度的宣傳”為定位，是包神鐵路集團(tuán)目前唯一的官方認(rèn)證外部宣傳賬號。

微信號主要是面對廣大干部職工和社會受眾，傳遞企業(yè)發(fā)展的信息，展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的成果。從最開始的2000多粉絲，到現(xiàn)在，經(jīng)過5年多時間的摸索運營，已有粉絲11000多人，目前已發(fā)送推送600多期，單篇推文最高閱讀點擊量達(dá)13000多人次。平均每期推送閱讀量在2000+，成為企業(yè)對外宣傳的重要窗口。

包神鐵路集團(tuán)微信公眾平臺的推送內(nèi)容主要分為四類，信息傳遞、品牌建設(shè)、行業(yè)普及和凝聚人心。這四個方向，既承擔(dān)了傳統(tǒng)對外宣傳的職責(zé)，同時，又起到了增強(qiáng)職工自豪感、榮譽感、歸屬感的延伸作用。

在包神鐵路集團(tuán)整合之初，推出《嗨，認(rèn)識一下吧！》，介紹整合之后集團(tuán)的整體情況，人員、機(jī)構(gòu)、車站等，通過圖文并茂的形式，向全體職工全面系統(tǒng)的展示企業(yè)的風(fēng)貌。彼時，整合工作剛剛結(jié)束，廣大職工對企業(yè)的了解較少，容易出現(xiàn)“隨意猜測”的輿情，所以，及時推出官方消息，有主意消除猜測，正面?zhèn)鬟f準(zhǔn)確無誤的信息，也是為杜絕企業(yè)整合期易出現(xiàn)輿情事件做好預(yù)防工作。

《四項全球之最，“動力之王”神24來啦！》這篇推文是在包神鐵路集團(tuán)新引入車型“神24”下線之際推出的一期科普貼，介紹了新的電力機(jī)車單機(jī)功率28800千瓦、牽引力2280千牛，車長106米，同時開創(chuàng)了全球最大單機(jī)功率、全球最大牽引力、全球最長機(jī)車長度和全球軸數(shù)最多，四項世界之最，刷新了軌道交通運輸?shù)氖澜缂o(jì)錄。這既是企業(yè)發(fā)展成果的重點展示，同時，“開創(chuàng)全球最大”也能極大的提升企業(yè)職工的自豪感與榮譽感。

《特種車輛，申請出戰(zhàn)！》這篇是行業(yè)科普貼，介紹了很多在鐵路行業(yè)之外，不太了解的車輛，比如清篩車、探傷車、接觸網(wǎng)作業(yè)車等，通過科普一些行業(yè)知識，對企業(yè)進(jìn)行一個全方位的宣傳。

微信公眾平臺的重要作用

通過包神鐵路集團(tuán)微信公眾號的例子，可以看出，微信公眾平臺作為新媒體的重要組成部門，對于企業(yè)的宣傳來說，發(fā)揮著重要作用。

得出官方微信公眾號在品牌形象樹立、重要輿論引導(dǎo)、凝聚職工等方面起到宣傳作用。

在樹立企業(yè)形象中的作用

企業(yè)形象實現(xiàn)的基本途徑離不開對外傳播，在融媒體時代，以微信公眾號為代表的新媒體對外傳播更是實現(xiàn)企業(yè)形象展示的重要渠道。從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷程來看，企業(yè)競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品力的競爭、銷售力的競爭，而是以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)、以企業(yè)品牌文化為主題的“軟實力”的競爭。 而微信公眾號以其強(qiáng)大的傳播效果和豐富的傳播手段成為企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

對員工隊伍建設(shè)的促進(jìn)作用

“老黃牛”式的好員工模式已過時，現(xiàn)代企業(yè)需要職工善于思考，當(dāng)家作主。而一篇質(zhì)量上乘的微信推文，需要作者有較高的大局意識、政治意識、專業(yè)知識、思維能力等，學(xué)習(xí)制作微信推文也是提培養(yǎng)個人綜合素質(zhì)的有效途徑。不斷提高新聞寫作水平和思考能力，對整個單位的業(yè)務(wù)技能及本職工作的社會意義有了更深刻的認(rèn)識和了解，個人綜合素質(zhì)也獲得了提高。

提高員工的職業(yè)自豪感、成就感。正面的外宣報道會給企業(yè)營造良好的輿論環(huán)境，同時也能鼓舞員工的工作積極性。能夠在公開的、粉絲數(shù)量較多的媒體上發(fā)表作品，對于職工來說，會增強(qiáng)職業(yè)自豪感、成就感，并且這種自豪感、成就感對激勵員工發(fā)揮能動作用有神奇作用，對一個企業(yè)來講是一種財富。

能夠營造有利的輿論場

輿論一旦形成，就會成為一種無形的社會力量，對有關(guān)的事態(tài)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。微信公眾號作為大眾傳播的一種媒體形式，在引導(dǎo)輿論，為企業(yè)發(fā)聲的方面，具有先天的優(yōu)勢。而一旦成功引導(dǎo)良好的輿論回饋，有能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生正向作用。尤其是在發(fā)生輿論事件時，企業(yè)能夠第一時間向社會發(fā)出自己的、權(quán)威的聲音，在輿論戰(zhàn)中，占據(jù)有利形勢。

（神華包神鐵路集團(tuán)有限責(zé)任公司新聞傳媒中心）