康 震

在快消行業(yè)，對經(jīng)銷商渠道的模式稱呼有嚴(yán)格的劃定和區(qū)分，例如，什么類型是終端經(jīng)銷商，什么類型是渠道批發(fā)商，什么類型配備的是物流配送商，什么是直銷直送，什么是“我銷他送”，什么是批發(fā)協(xié)作等等，筆者不在這里贅述。但進(jìn)入養(yǎng)殖業(yè)后，發(fā)現(xiàn)大家對代理商和渠道經(jīng)銷商有很大的混淆，特在這里稍作解釋。

1 代理商和經(jīng)銷商有什么不同？

代理商：代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。

經(jīng)銷商：經(jīng)銷商就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人。經(jīng)銷商具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品或服務(wù)），獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對等。代理商和經(jīng)銷商區(qū)別如下。

1.1 利潤不同

經(jīng)銷商是用錢向企業(yè)進(jìn)貨再轉(zhuǎn)手賣出去，所得到的利潤則是其中的利差；代理商，僅僅是作為企業(yè)與市場之間的中介，來幫助企業(yè)將產(chǎn)品銷售到市場上，并不具有該產(chǎn)品的所有權(quán)，只能得到相應(yīng)的傭金酬勞，相比之下，經(jīng)銷商的商業(yè)風(fēng)險比代理商的大。

1.2 渠道和所有權(quán)不同

經(jīng)銷商是一個中轉(zhuǎn)站，一個制造企業(yè)將產(chǎn)品委托中轉(zhuǎn)站銷售，類似于貿(mào)易商，自由貿(mào)易；代理商是受制造企業(yè)授權(quán)在一定區(qū)域時間終端等進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商對產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒有所有權(quán)，只收取傭金。

1.3 流程不同

經(jīng)銷商（能夠在原廠拿到貨的貿(mào)易商）沒有得到廠家授權(quán)，原廠不會給予返利；代理商得到廠家授權(quán)，代表廠家處理業(yè)務(wù)，銷售部分產(chǎn)品，原廠則會給予返利，得到原廠授權(quán)，銷售全線產(chǎn)品。

1.4 限制不同

代理商根據(jù)市場情況的需求，可以建立分省、分市、分縣的經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商是不可能下轄代理商模式運(yùn)作的，最多可以設(shè)立自己下轄區(qū)域的二級、三級分銷商。進(jìn)行貨權(quán)和商品銷售權(quán)的轉(zhuǎn)移，適當(dāng)?shù)丶尤∫欢ǖ馁M(fèi)用，但這種模式一般是得到廠家的許可和默認(rèn)支持的，否則廠家一般有權(quán)取消分銷商的銷售權(quán)甚至經(jīng)銷商的區(qū)域銷售權(quán)。

代理商是指某產(chǎn)品在銷售過程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商家，分為地區(qū)級、國家級、省市縣級等，又分為獨(dú)家代理、總代理、分級代理，所有代理商家都有相應(yīng)的特權(quán)，代理級別低的原則上由高一級的代理商管理。

以上所有這些都是以《中華人民共和國反壟斷法》為依據(jù)和最終解釋權(quán)的。

2 什么是合作伙伴？

經(jīng)銷商分為兩種：一種是想方設(shè)法怎么讓自己多賺錢；一種是想方設(shè)法怎么讓客戶多省錢。

養(yǎng)殖行業(yè)的經(jīng)銷商如果想長期立于不敗之地，實現(xiàn)長久的發(fā)展，成為各個廠家追搶簽約的客戶，就要想盡辦法如何讓自己的客戶從多省錢的方式運(yùn)作。什么才是可以讓客戶多省錢的方式？首先要經(jīng)銷有質(zhì)量保證，國家級，甚至世界級品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在終端養(yǎng)殖戶對價格了如指掌，但是對價值卻一無所知。

這世界唯一不變的就是變，變中唯一不變的是價值。只有真正做價值的經(jīng)銷商，我們才會把他們當(dāng)成核心客戶，叫作合作伙伴，他們不是把客戶當(dāng)成獵物，肆意地捕捉，游蕩于林間；也不是把客戶當(dāng)成所謂的“上帝”，奉若神明，言聽計從，吃喝買單，且不說這個世界上有無“上帝”，但也絕沒有那么多所謂的“上帝”。你即便如此“作踐”自己，他們永遠(yuǎn)在心底認(rèn)為你們賺取了他們的錢，而且是很多錢，吃喝買單，四處旅游也都是花的自己的錢。所以，現(xiàn)在流行于一些廠家的“偽直銷”為什么能在這段時間奪得養(yǎng)殖戶的“青睞”，認(rèn)為去掉經(jīng)銷商化了，減少中間環(huán)節(jié)了，就更便宜了，更省錢了，在這里不做闡述。我們希望合作伙伴能借助這個時代的窗口——互聯(lián)網(wǎng)、線上平臺、視頻分享等，把自己打造成為養(yǎng)殖行業(yè)的KOL。

3 什么是“KOL”？

“KOL”是“Key Opinion Leader”的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這個風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)上的術(shù)語，一樣適用于養(yǎng)殖行業(yè)的合作伙伴們。

“KOL”被視為一種比較新的營銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢?！癒OL”的“粉絲”黏性很強(qiáng)，價值觀各方面都很認(rèn)同他們?！癒OL”的推薦，是帶有光環(huán)的，“粉絲”們真會細(xì)讀點(diǎn)贊。而對于養(yǎng)殖行業(yè)來說，經(jīng)銷商就是要把自己打造成KOL，就是在這個行業(yè)內(nèi)，在自己的區(qū)域內(nèi)，在自己的圈子內(nèi)成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

4 什么是養(yǎng)殖行業(yè)的KOL？

什么是養(yǎng)殖行業(yè)的KOL 呢？筆者將其分為“K”“O”“L”三點(diǎn)進(jìn)行解讀。

4.1 “K”：建立數(shù)據(jù)檔案

“K”是指“Key Data”（關(guān)鍵數(shù)據(jù)），即建立數(shù)據(jù)檔案：是你區(qū)域內(nèi)所有客戶的基礎(chǔ)信息、養(yǎng)殖信息，建立自己區(qū)域的客戶資料檔案，哪怕建立起每一個養(yǎng)殖戶決策人的生日錄，能在他們過生日的當(dāng)天發(fā)一個溫馨的祝福嗎？送上一份小禮物嗎？建立他們訂貨的生日優(yōu)惠月嗎？中國人是講究一個“義”字，是義薄云天的“義”字，是流傳于中國幾千年文化之中的“禮義廉恥”的“義”字。

這個“義”字為中國所獨(dú)有，英語根本無法準(zhǔn)確地翻譯，只有簡單的“righteous和justice”一解，無法詮釋中國文化中這個“義”字的博大精深。有“義”在，即有“情”在，“有情有義”，何愁生意不來。

4.2 “O”：建立數(shù)據(jù)的能力

“O”是指“Original Logic”（底層邏輯），即建立數(shù)據(jù)的能力：高樓起于堅實的地基。由于篇幅有限，這里不做漏斗分析，簡單進(jìn)行技術(shù)推廣八步流程的分享：一是找到適合自己價值類型的客戶；二是探尋出雙方相關(guān)的痛點(diǎn)；三是利用自身產(chǎn)品的特性；四是制定合理的養(yǎng)殖方案；五是建立所有的數(shù)據(jù)收集；六是對比前后的使用效果；七是設(shè)立核心客戶的標(biāo)桿養(yǎng)殖數(shù)據(jù)；八是做好群體分享，利用公司的資源、平臺、線上微信、微博、朋友圈等推廣工具。這一看似簡單的八步流程，熟練應(yīng)用，便能“獨(dú)步武林”。

4.3 “L”：建立自己的數(shù)據(jù)價值體系

“L”是指“Leading Strategy”（頂層設(shè)計），即建立自己的數(shù)據(jù)價值體系，便于更好地配合進(jìn)一步的技術(shù)服務(wù)。這里要掌握的是“3”、“7”、“8”、“10”的頂層模式設(shè)計理念。

4.3.1 “3”——“人、貨、場”

“3”就是人、貨、場。所謂“人”就是客戶，確定哪些客戶是你的目標(biāo)客戶。所謂“貨”就是你所合作的廠家，哪家才是你的首選，哪家才是你要放棄的，總有一些經(jīng)銷商手中抓住多家品牌，不管是不是可以做產(chǎn)品組合，高低配對，全部統(tǒng)統(tǒng)抓在手。以為這樣就可以掌控市場，減少競爭對手，那是大錯特錯。所謂“場”就是要配備適合的營銷場景，現(xiàn)在是服務(wù)的場景，物流配送一條龍的場景，是線上線下全渠道銷售的場景，用對場景，就是跟對了形勢。

這方面有一個成功的案例。筆者有一個區(qū)域合作伙伴，配合“KOL模式”，在去年利用快手視頻，今年兩個月線上銷售140 t預(yù)混料，是去年最高峰銷量的一倍，而且全部是先款后貨，每天直播一小時，在線800 人，天天講產(chǎn)品、講技術(shù)、講方案、講現(xiàn)場。請問你們?nèi)绻€下請800 個目標(biāo)客戶來現(xiàn)場聽課要花費(fèi)多少人力、物力、財力？而他天天如此，不但不花錢，還有目標(biāo)客戶對他的直播打賞。請問你線下做得到嗎？

4.3.2 “7”——“7種原罪”

“7”是指每一位經(jīng)銷商身上都有7種原罪，即：學(xué)習(xí)能力差、市場投入少、任人唯親重、契約精神缺、游戲規(guī)則無、分享精神慢、服務(wù)能力弱?？纯醋陨磉€有幾種原罪，能否讓自己鳳凰涅槃，推陳出新呢？

4.3.3 “8”——“八項紀(jì)律”

“8”就是八項紀(jì)律：信息收集能力、促銷評估能力、大客戶談判能力，訂單管理能力、融資杠桿能力、抗拒風(fēng)險能力、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)能力、物流倉儲和專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力。

4.3.4 “10”——“十項服務(wù)能力”

“10”就是要全面打造十項服務(wù)能力，現(xiàn)在最不值錢的就是服務(wù)，好像只要能買了我的飼料，如何免費(fèi)服務(wù)都不為過。尚且不說什么樣的技術(shù)服務(wù)了。這一次的“非瘟”流行，這一次的“新冠”抗疫，讓以前只注重頭尾防疫，不注重生物安全，一切靠疫苗和獸藥的時代即將結(jié)束。這十項服務(wù)中的前六項，源自中國人大教授張利庠在2019 年三亞帝斯曼合作伙伴分享大會上的報告中的內(nèi)容，即：主動服務(wù)、定點(diǎn)服務(wù)、深度服務(wù)、全程服務(wù)、個性化服務(wù)、全員服務(wù)。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在這六項很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)基本具備，沒有具備的也有所了解。筆者再補(bǔ)充四點(diǎn)：有償服務(wù)、會員服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、配套服務(wù)。當(dāng)下服務(wù)不賺錢，不遠(yuǎn)的未來只有服務(wù)能賺錢；以后只會為自己的特定會員服務(wù)，正如COSCO 為何進(jìn)入上海被搶光，因為它的產(chǎn)品只加10%的毛利，就是全球講天天低價的沃爾瑪，加價率也在34%以上，它不在產(chǎn)品上掙錢，而是在會員費(fèi)上掙錢，會員越多，才會越賺錢。它就是在打造線下的“亞馬遜”。遠(yuǎn)程服務(wù)是不是趨勢，現(xiàn)在不是一目了然嗎？配套服務(wù)一體化，只要關(guān)注一下阿里的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)就清晰可見了。

5 小結(jié)

2020 年開始的將是一個“無數(shù)據(jù)則無未來”的時代。鼠年甲子，輪回初始。傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是賺取差價的時代即將結(jié)束，開啟的是新零售元年。需要新型經(jīng)銷商具備前（養(yǎng)殖戶、場景、產(chǎn)品）、中（市場、營銷和物流）、后（數(shù)據(jù)化管理和資源整合）三臺的能力。把所有那些傳統(tǒng)的方式統(tǒng)統(tǒng)顛覆掉：渠道層級繁多、利潤空間有限、競爭手段單一、只能單拼價格、終端客戶關(guān)系只會靠賒銷、缺乏對客戶需求的把握和變化洞察，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋簝?yōu)化渠道效率、適應(yīng)市場變化、客戶需求精準(zhǔn)、服務(wù)層次增多。筆者描述的不是未來，我們也將拭目以待，惟有數(shù)據(jù)加服務(wù)才是未來的真正財富！