王志國(guó)，林 凡，李曉光，韓曉庭

(唐山學(xué)院 傳播與動(dòng)畫系，河北 唐山 063000)

軟廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，目前在廣告學(xué)理論中還沒有明確的定義，也沒有明確的界定范圍。但一般認(rèn)為，軟廣告是在大眾媒介上刊登的、不能明確辨認(rèn)的、具有新聞要素的有償性稿件，大都附有企業(yè)名稱和企業(yè)電話等[1]。

隨著微博用戶數(shù)量的不斷增加，在微博平臺(tái)上發(fā)布廣告日益成為廣告主和廣告發(fā)布者所青睞的一種傳播手段。2019年微博的營(yíng)收提升至122.4億元，其中廣告營(yíng)收達(dá)到106億元[2]，彰顯著微博平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)手機(jī)端的興起讓微博廣告更加易于傳播。由于受眾群體的不斷變化，基于微博平臺(tái)發(fā)布廣告的形式也在不斷更新。微博軟廣告是一種較為新穎的廣告形式，其以迂回隱蔽的方式將營(yíng)銷信息表達(dá)出來，而且在訴求方式上常以情感訴求為主，容易引起消費(fèi)者的心理共鳴，最終達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。因此，軟廣告憑借微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)越來越受到重視。

廣告的傳播策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的方法和手段。廣告形式的轉(zhuǎn)變、廣告內(nèi)容的更新、傳播媒介的變化等都是影響軟廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩兀鴤鞑ゲ呗跃褪菍?duì)這些影響因素進(jìn)行優(yōu)化組合，然后進(jìn)行廣告信息的發(fā)布、傳播。恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗钥梢源蟠筇嵘龔V告的傳播效果。

在Web2.0時(shí)代微博受眾群體在不斷變化，因此軟廣告的形式也要相應(yīng)多變。怎樣制定新的傳播策略進(jìn)一步提高軟廣告在微博平臺(tái)上的傳播效果是值得深入研究的問題。本文擬在對(duì)微博軟廣告進(jìn)行分類和價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)和理論給出符合新媒體背景的軟廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、微博軟廣告的分類

(一)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告

在企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，會(huì)有目的地將產(chǎn)品功能、使用方法以及特點(diǎn)等(或者服務(wù)信息)通過微博平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，將這些有效信息傳送給消費(fèi)者。比如，戴爾中國(guó)的官方微博經(jīng)常對(duì)本公司的產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的圖解，這種圖解的方式相對(duì)于傳統(tǒng)的硬廣告來說，更能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)這種廣告形式更容易體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)。

(二)關(guān)于促銷的軟廣告

微博本身具有開放性、傳播的便利性和易操作性等特點(diǎn)，這使得促銷類的軟廣告在微博平臺(tái)上可以迅速地大范圍傳播。同時(shí)促銷類的軟廣告在形式上不再是之前的硬性推廣，更多的時(shí)候以轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)的形式來吸引受眾，而受眾的轉(zhuǎn)發(fā)行為又可以使促銷廣告層層擴(kuò)散，最終帶來幾何級(jí)增長(zhǎng)的傳播效果。

(三)關(guān)于品牌的軟廣告

在用戶量猛增的微博平臺(tái)上，越來越多的企業(yè)開始注冊(cè)自己的企業(yè)版微博號(hào)，并標(biāo)記特殊的藍(lán)V標(biāo)志，這很容易區(qū)分于普通用戶。企業(yè)微博號(hào)對(duì)于品牌塑造的作用主要體現(xiàn)在和消費(fèi)者的互動(dòng)上，即利用微博平臺(tái)本身具有的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能吸引更多的消費(fèi)者，通過各種互動(dòng)，更好地樹立本企業(yè)的品牌形象。如海爾的官方微博，經(jīng)常和消費(fèi)者進(jìn)行富有趣味性的互動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)粉絲從6萬發(fā)展到80萬，成為“藍(lán)V總教頭”。海爾官微的這種互動(dòng)，盡管沒有過多地發(fā)布自己的產(chǎn)品，但是為公司品牌的建設(shè)發(fā)揮了重要作用。海爾官微的運(yùn)營(yíng)方式成為眾多企業(yè)微博效仿的典范。微博能夠滿足企業(yè)“引爆傳播聲量、積累社會(huì)化資產(chǎn)、重塑企業(yè)的品牌形象”等訴求，其在廣告主品牌營(yíng)銷中的地位，由最初的“試水”已轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“標(biāo)配”和戰(zhàn)略合作平臺(tái)[3]。

二、微博軟廣告的價(jià)值分析

對(duì)于廣告主來說，軟廣告在微博平臺(tái)發(fā)布比在其他平臺(tái)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。作為新媒體平臺(tái)中的佼佼者，微博平臺(tái)在發(fā)布廣告的過程中因其特有的創(chuàng)新模式在很大程度上免去了一些不必要的工作，所以為廣告主省去了大量人力、物力。同時(shí)，由于微博平臺(tái)的開放性和用戶之間的弱關(guān)系性，相比在傳統(tǒng)媒體發(fā)布軟廣告而言，借助微博平臺(tái)發(fā)布軟廣告，傳播變得更加容易且費(fèi)用更加低廉。

軟廣告在微博平臺(tái)上發(fā)布是一種緊跟媒體發(fā)展趨勢(shì)的傳播方式。對(duì)于廣告的發(fā)布者來說，發(fā)布軟廣告的整個(gè)過程容易控制，也容易對(duì)后期的傳播效果進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，通過評(píng)估傳播效果，為以后的相關(guān)工作積累足夠的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于受眾來說，傳統(tǒng)的硬廣告形式不僅讓他們感到厭煩，甚至出現(xiàn)了對(duì)一些產(chǎn)品的反感情緒，而微博軟廣告容易被受眾接受。現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的“段子式”營(yíng)銷，這種形式的軟廣告讓受眾在開心一笑的同時(shí)也有效地記住了廣告內(nèi)容。比如擁有眾多粉絲的公眾人物薛之謙在發(fā)布廣告時(shí)更多采用的是形象有趣的軟廣告，其在微博上發(fā)布的為膜法世家代言的“薛式廣告聯(lián)播”微電影，不到三天的時(shí)間就達(dá)到了近一千萬次的觀看量，此微博也獲得5萬多次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬多條評(píng)論，16萬多次點(diǎn)贊[4]。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看到，軟廣告加明星效應(yīng)的微博軟廣告是受歡迎的，受眾愿意完整地閱讀廣告內(nèi)容，微博軟廣告具有非常高的傳播價(jià)值。

三、微博軟廣告的傳播策略

(一)幽默搞笑的“段子式”傳播策略

以往微博軟廣告大多以圖文形式為主，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，視頻類“段子式”廣告日益增多。在眾多的微博大號(hào)中，廣告發(fā)布者為了讓自己所發(fā)布的廣告能夠被受眾接受，開始采用幽默搞笑的視頻。比如，2017年3月23日薛之謙為肯德基所做的視頻類廣告“每天多睡5分鐘”，運(yùn)用幽默搞笑的方式很好地傳遞了“手機(jī)自助點(diǎn)餐不用排隊(duì)”這個(gè)宣傳點(diǎn)(1)視頻網(wǎng)址：https：//www.digitaling.com/projects/21153.html.。這種“段子式”的營(yíng)銷方式帶來了“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，成功地做到了去廣告化，那些搞笑的橋段、幽默的元素在軟廣告的傳播中發(fā)揮了重要的作用。

(二)注重意見領(lǐng)袖和明星效應(yīng)的傳播策略

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)能夠?qū)λ水a(chǎn)生一定影響(包括引導(dǎo)或者排斥)的“活躍分子”。他們作為信息的中介，將信息傳遞給受眾，形成二級(jí)傳播。新浪微博創(chuàng)造性地為普通受眾和擁有領(lǐng)袖魅力的群體搭建了一個(gè)可以聯(lián)系的平臺(tái)，在這里普通人和意見領(lǐng)袖之間不再有難以逾越的鴻溝，他們之間的互動(dòng)成為可能。由于微博平臺(tái)具有關(guān)注和被關(guān)注的開放性，使得“流量明星”在很短的時(shí)間內(nèi)能夠擁有數(shù)量巨大的粉絲，在這些明星微博的宣傳推廣下，軟廣告獲得了良好的傳播效果。

(三)軟廣告碎片化傳播策略

信息化時(shí)代媒體的數(shù)量不斷增加，信息的傳播方式逐漸由“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，而信息碎片化則成為了新媒體時(shí)代的重要符號(hào)。在信息碎片化傳播環(huán)境中，微博有著明顯的優(yōu)勢(shì)：微博本身帶有140字的字?jǐn)?shù)限制，這正迎合了受眾對(duì)短閱讀方式便捷性的需求；微博所呈現(xiàn)的碎片化和拼圖化的話語特征更適合軟廣告的推送和推廣。微博軟廣告具有短小精悍和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得受眾在沒有整塊時(shí)間閱讀的情況下，也能夠更好地利用碎片化的時(shí)間瀏覽廣告內(nèi)容。同時(shí)微博本身互動(dòng)的簡(jiǎn)約性和轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性，很大程度上使得受眾在碎片化時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)軟廣告的新一輪傳播，最終產(chǎn)生“一傳十，十傳百”的效果。

(四)持續(xù)累積的傳播策略

持續(xù)累積的傳播策略是指對(duì)某一個(gè)廣告內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性的刊載或播出。新媒體平臺(tái)相對(duì)低廉的廣告價(jià)格，使得廣告主有經(jīng)費(fèi)針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)邀請(qǐng)多個(gè)大V進(jìn)行廣告宣傳，不同的大V之間交叉的粉絲就會(huì)收到多輪的廣告宣傳信息。這樣，對(duì)于一部分受眾來說，會(huì)收到持續(xù)推送的廣告，從而對(duì)廣告的內(nèi)容會(huì)有更深刻的了解。同時(shí)，由于轉(zhuǎn)發(fā)的存在也使得同一廣告內(nèi)容被受眾反復(fù)看到，也會(huì)產(chǎn)生一定的累積效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博軟廣告優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

(五)線上線下相結(jié)合的傳播策略

為了獲得微博軟廣告更多的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，越來越多的廣告主開始在軟廣告中“送福利”。通過抽取幸運(yùn)用戶，在線下或線上發(fā)放福利。這種做法比在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告成本降低了很多，但傳播效果卻能夠在很短的時(shí)間內(nèi)超越傳統(tǒng)媒體，而且增強(qiáng)用戶黏性，保留住粉絲和用戶。這不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)平臺(tái)本身也有著諸多好處，比如粉絲數(shù)量增加、自身影響力擴(kuò)大等。

(六)基于數(shù)據(jù)分析的互動(dòng)化傳播策略

互動(dòng)性是微博平臺(tái)的重要特征，也是軟廣告的一種重要傳播手段。海爾在轉(zhuǎn)型前期，由于其官方微博與一位普通微博用戶進(jìn)行互動(dòng)，引來了大量的企業(yè)藍(lán)V空降評(píng)論區(qū)，成就了一場(chǎng)微博企業(yè)官微營(yíng)銷大事件[5]。在這場(chǎng)營(yíng)銷事件中，海爾帶頭評(píng)論的內(nèi)容是關(guān)于消費(fèi)者如何選擇豆?jié){機(jī)品牌的問題。海爾之所以在這個(gè)事件中成為“帶頭大哥”，首先，它本身有著質(zhì)量過硬的豆?jié){機(jī)品牌，具有一定的話語權(quán)；其次，作為已經(jīng)微博認(rèn)證的藍(lán)V有著很強(qiáng)的公信力；再次，它打破了企業(yè)官微嚴(yán)肅冰冷的“面孔”，以其熱情、活潑，機(jī)智、幽默的形象“網(wǎng)”住了大批粉絲。

然而，海爾官微并不是毫無目的地對(duì)話題加以關(guān)注，它對(duì)用戶評(píng)論的內(nèi)容有著嚴(yán)格的篩選?；跀?shù)據(jù)分析之后的互動(dòng)，其本質(zhì)就是一種新型的軟廣告，是能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者群體的一種營(yíng)銷方式。這種方式實(shí)現(xiàn)了一舉多得，因?yàn)樵诨?dòng)過程中既宣傳了自己的產(chǎn)品，開拓了在新媒體中的市場(chǎng)，又鞏固和提高了品牌的影響力與企業(yè)的公信力。

(七)重視微博平臺(tái)本身的傳播策略

1.多元有趣的傳播策略

微博平臺(tái)上的軟廣告不能僅局限于圖文模式，還應(yīng)該加入多元化的元素，比如視頻、動(dòng)畫等；或者鏈接個(gè)性化的網(wǎng)站以及利用社交平臺(tái)創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。比如OPPO R9s手機(jī)在營(yíng)銷過程中就采用了多元素的微博營(yíng)銷方式，首先在手機(jī)發(fā)布前期官微將明星拍攝的關(guān)于OPPO R9s的情感類視頻上傳，同時(shí)搭配有趣的圖文軟廣告，而后在微博上發(fā)布多款粉絲定制版產(chǎn)品進(jìn)行搶購(gòu)、閃購(gòu)。這一套“組合拳”使廣告信息實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)傳播，而且在OPPO R9s手機(jī)發(fā)布之際結(jié)合明星關(guān)鍵詞的微博搜索互動(dòng)，更是充分引爆了微博粉絲的能量，創(chuàng)造了官微24小時(shí)漲粉100萬、搜索超過1 080萬次，以及微博內(nèi)容傳播深度超過200層的營(yíng)銷記錄[6]。多元有趣的傳播方式能夠在很大程度上吸引受眾眼球，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)向商業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

2.軟廣告的“病毒式”傳播策略

“病毒式”傳播是一種重要的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，它通過受眾的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，同時(shí)利用快速?gòu)?fù)制的方式傳給數(shù)以千計(jì)、萬計(jì)的受眾。也就是通過“讓大家告訴大家”的方式，將有價(jià)值的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息進(jìn)行傳播，讓普通的用戶或者粉絲為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳[7]。實(shí)施“病毒式”傳播策略的難點(diǎn)在于如何能讓受眾自愿轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮營(yíng)銷杠桿的作用。

基于“病毒式”傳播策略的微博軟廣告應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，在創(chuàng)作軟廣告時(shí)不應(yīng)僅注重產(chǎn)品思維而不注重用戶思維，應(yīng)使軟廣告的內(nèi)容和形式不斷進(jìn)化，讓產(chǎn)品的品牌形象不斷更新，從而抓住受眾的興趣點(diǎn)，讓大家愛看、愛轉(zhuǎn)。第二，提高“病毒式”營(yíng)銷的傳播轉(zhuǎn)化率需要以“量”取勝，一是粉絲量，二是轉(zhuǎn)發(fā)量，其最終目的就是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，提高銷售量。第三，“病毒式”傳播策略下的軟廣告還需要出奇制勝。例如，靠極富創(chuàng)意的廣告推文聚焦百萬流量的微博博主“天才小熊貓”，他的廣告推文中往往是在設(shè)置的懸念感極強(qiáng)的背景故事里潛移默化地植入產(chǎn)品亮點(diǎn)[8]。他每一篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都有數(shù)萬、數(shù)十萬次，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，奇思妙想的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)軟廣告“病毒式”傳播的卓越效果。

(八)基于LBS的傳播策略

LBS即基于位置的服務(wù)，是指通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)[9]。微博平臺(tái)利用LBS可以有效鎖定軟廣告的傳播范圍，準(zhǔn)確地將推送的軟廣告直達(dá)受眾。比如產(chǎn)品或服務(wù)是針對(duì)大學(xué)生群體的，那么借助LBS就可以很容易地將推送的產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告位置定位于大學(xué)城附近，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播。

基于LBS的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菍⒈粍?dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，不再是之前的用戶尋找產(chǎn)品，而是變?yōu)楫a(chǎn)品尋找用戶。結(jié)合微博中的“周邊微博”，消費(fèi)者能夠很方便地收到關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的軟廣告，同時(shí)，這種定向傳播策略是基于地理位置的市場(chǎng)細(xì)分，是將受眾進(jìn)行了細(xì)化，從而在軟廣告投放時(shí)能夠在最大程度上接近真正的受眾，增強(qiáng)了針對(duì)性，也更具親和力和說服力。

四、結(jié)語

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷提高以及消費(fèi)興趣的不斷更新，普通的硬性廣告難以被受眾接受，其傳播效果在不斷降低，而符合人們審美和興趣的新形式的軟廣告更具優(yōu)勢(shì)，因其在不經(jīng)意間傳達(dá)了產(chǎn)品或者服務(wù)最核心的用途和功效，更容易被受眾所接受。如何有效地傳播軟廣告成為眾多廣告主和廣告發(fā)布者關(guān)注的重點(diǎn)，在此背景下找到符合時(shí)代特征的微博軟廣告的傳播策略顯得非常重要。