（南京藝術(shù)學(xué)院 210013）

一、文創(chuàng)與鄉(xiāng)村文創(chuàng)

（一）文創(chuàng)的概念

“文創(chuàng)”是文化創(chuàng)意與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)稱，作為以一種主體文化或文化元素為核心進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)，它涉及文化、藝術(shù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域。近幾年，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)下，也開始重視并且大力推動(dòng)我國(guó)的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文創(chuàng)的核心內(nèi)容是“文化”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是“創(chuàng)造力”，即以文化為基礎(chǔ)的前提條件下，人們進(jìn)行獨(dú)特、原創(chuàng)、有意義的創(chuàng)造。例如迪士尼樂園就是在美國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫片《米老鼠與唐老鴨》的基礎(chǔ)上，一步步創(chuàng)新，改造，迪士尼的許可產(chǎn)品一年在全球的零售達(dá)1120億美元，其中290億來(lái)自于他的卡通形象。中國(guó)的華強(qiáng)方特同樣是以文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)和文化科技主題公園為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。相對(duì)于華強(qiáng)方特，人們除了方特樂園之外，就屬《熊出沒》動(dòng)畫及相關(guān)卡通形象IP——熊大、熊二、光頭強(qiáng)了；另外，浙江安吉的凱蒂貓主題樂園也是成功的借鑒了“hello kitty“這一個(gè)著名的日本動(dòng)漫明星的卡通形象，以上這些例子，就是屬于典型的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

（二）鄉(xiāng)伴的概念

不同于一般鄉(xiāng)建項(xiàng)目的物質(zhì)空間建設(shè)、簡(jiǎn)單地環(huán)境整治和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，而是在“自然有機(jī)形成論”理念指導(dǎo)下，目的是實(shí)現(xiàn)新鄉(xiāng)村生活示范和新型城鄉(xiāng)關(guān)系的重構(gòu)。在文化傳承和創(chuàng)意入鄉(xiāng)的背景下，鄉(xiāng)伴打造美麗鄉(xiāng)村及特色小鎮(zhèn)發(fā)展新模式。鄉(xiāng)伴的核心商業(yè)模式是“田園綜合體”運(yùn)營(yíng)商。鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域居民已經(jīng)外遷的傳統(tǒng)自然村落進(jìn)行改造，以精品民宿集群、兒童樂園、咖啡店、餐廳、手工作坊、游藝體驗(yàn)等項(xiàng)目、特色零售店等作為主力店或支持店，配合周邊的農(nóng)田、山林、水系等環(huán)境要素，形成主要為城市周邊服務(wù)的旅游度假地。筆者所參與的蘇州樹山村的鄉(xiāng)伴文創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)，就是建立在已形成的完整鄉(xiāng)伴建設(shè)基礎(chǔ)上的。

（三）鄉(xiāng)村文創(chuàng)

為了更好的打造鄉(xiāng)伴文化，配合鄉(xiāng)伴建設(shè)，豐富鄉(xiāng)伴內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)，從鄉(xiāng)村的當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出發(fā)，設(shè)計(jì)師進(jìn)行了大量的獨(dú)特，原創(chuàng)，有意義的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。逐漸形成了有獨(dú)特地域文化為內(nèi)涵，大力推廣地域文化為目的的發(fā)展方向，這其中，通過進(jìn)行原創(chuàng)IP卡通形象成為了鄉(xiāng)村文創(chuàng)中最有效的得分手段，同時(shí)也是最直接的宣傳手段。

二、IP與文創(chuàng)IP卡通形象

IP是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”?，F(xiàn)在通常所說的IP，廣泛意義上來(lái)講是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的表現(xiàn)形式多種多樣，從電影，到文學(xué)作品，到游戲、音樂，甚至是一個(gè)形象。目前市場(chǎng)上大家所追逐的IP，其實(shí)大多數(shù)是產(chǎn)品，或者品牌，而非真正意義上的IP。我們所說的IP，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。近些年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)不斷地涌現(xiàn)出越來(lái)越多的原創(chuàng)動(dòng)漫形象，例如，Hans創(chuàng)作的高人氣動(dòng)漫形象“阿貍”，從網(wǎng)絡(luò)與雜志連載開始，再到童話繪本和動(dòng)畫短片，阿貍已經(jīng)擁有了上千萬(wàn)的注冊(cè)粉絲；同時(shí)，阿貍有著豐富的周邊產(chǎn)品，與很多品牌大膽的跨界合作，逐漸成為了一個(gè)成功的IP卡通形象。著名的臺(tái)北101大樓，設(shè)計(jì)師們也根據(jù)這一臺(tái)北最著名的地標(biāo)性建筑設(shè)計(jì)的文創(chuàng)IP造型也給來(lái)往的游客帶來(lái)非常深厚的印象。而在如今的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，更有“得IP者得天下”的說法。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)的打造過程中，設(shè)計(jì)師們結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈幕滋N(yùn)，堅(jiān)持原創(chuàng)動(dòng)漫造型的手法，努力嘗試打造出極具地方代表性的文創(chuàng)IP卡通形象。

三、淺談鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP中的卡通形象設(shè)計(jì)思路

筆者根據(jù)近年來(lái)參與過的鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP卡通形象的設(shè)計(jì)，淺談一些自身感受與設(shè)計(jì)思路供大家分享，歡迎指正。

（一）卡通造型元素簡(jiǎn)單、易識(shí)別

1.造型元素簡(jiǎn)單

文創(chuàng)IP中的卡通形象設(shè)計(jì)從表現(xiàn)形式上看，相似于動(dòng)畫的角色造型設(shè)計(jì)。兩者都是希望通過盡可能簡(jiǎn)單的創(chuàng)作手法，寥寥幾筆勾畫出一個(gè)性格鮮明，具有高識(shí)別度的造型設(shè)計(jì)。因此，從造型的角度出發(fā)，文創(chuàng)IP中的卡通形象設(shè)計(jì)首先要簡(jiǎn)潔，抽象。如圖（1）樹山“守”，是筆者設(shè)計(jì)的蘇州通安鎮(zhèn)樹山村的文創(chuàng)IP卡通形象，樹山村是一個(gè)有著500年歷史的小村莊，村口有一尊年獸，如圖（2），傳說是給一位明代的大將軍守墓的，后來(lái)村民們被村名們認(rèn)為可以守護(hù)平安的吉祥物，就搬到了村口，后來(lái)慢慢就變成了這個(gè)小村子的象征，因此，這尊年獸就成為筆者設(shè)計(jì)的原型，“守”就成為了這次文創(chuàng)IP造型的名字。

圖1

圖2

可愛，有親和力是筆者的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因此，全部的設(shè)計(jì)思路，都是圍繞著這個(gè)目標(biāo)去進(jìn)行，既要能附合年獸原有的造型特點(diǎn)，又要把它設(shè)計(jì)的“萌”一些，成為了筆者的設(shè)計(jì)主要任務(wù)，在這個(gè)過程中，筆者畫了很多設(shè)計(jì)稿去嘗試，琢磨，不斷的討論提升，對(duì)造型進(jìn)行修改。在借鑒了一些優(yōu)秀的卡通造型設(shè)計(jì)后，筆者認(rèn)為小“守”應(yīng)該“圓潤(rùn)，飽滿”，別人看到后都應(yīng)該有一種想走上去捏一捏的沖動(dòng)，因此，大大的腦袋，圓圓的耳朵，這些最簡(jiǎn)單的元素構(gòu)成了小“守”的基本輪廓，同時(shí)，也符合筆者最初的“有親和力”的設(shè)計(jì)初衷。

2.造型具備識(shí)別性

除此之外，IP造型要具備識(shí)別性。符號(hào)化是最直接也是效果最好的一種辦法，例如：超人胸前的S，蝙蝠俠的蝙蝠標(biāo)志，路飛的海賊旗等等。觀眾在看到這些符號(hào)后，立刻會(huì)聯(lián)想到相關(guān)的造型。那么，在我們的小“守”身上，也必須具備類似的符號(hào)化的元素，這些元素，可以是身體的某一個(gè)特征，也可以是文字。在這里，筆者借鑒了許多成功動(dòng)漫以及動(dòng)漫IP造型，例如《海賊王》中白胡子的那弦月狀向上翹的白色胡子、香吉士螺旋狀的眉毛、鳴人的六條胡須，還有熊本熊臉上那兩個(gè)充滿喜氣并且奪人眼球的大腮。因此，筆者在小”守“的鼻子造型的設(shè)計(jì)上，決定采用比較夸張的夸張的造型元素，根據(jù)年獸原有的造型樣式，筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)大大的鼻子來(lái)“符號(hào)化”角色；同時(shí)，筆者決定把“守”這個(gè)logo融到角色中，圓圓的肚皮正好是最佳的位置，既能夠豐富角色的設(shè)計(jì)內(nèi)容，又通過文字，進(jìn)一步增加了IP造型的辨識(shí)度。在心理學(xué)中，有一個(gè)詞叫做“心錨”，就是特征綁定角色，形成條件反射，且隨著次數(shù)的增加而變強(qiáng)。筆者也希望，不久后，當(dāng)人們看到“守”字或者大大的鼻子的時(shí)候，就會(huì)立刻在腦海中浮現(xiàn)出小“守”的造型。

（二）卡通造型的表情設(shè)計(jì)豐富IP角色性格

僅僅完成了一個(gè)正面站立的造型，筆者認(rèn)為目前為止小“守”仍然是一個(gè)孤立的造型。一個(gè)成功的IP造型，應(yīng)該是你的朋友，你的親人，應(yīng)該是會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)生氣，帶有情緒的，我們需要的是一個(gè)鮮活、生動(dòng)、個(gè)性十足的IP角色，足夠接地氣的IP才會(huì)更加容易被大眾接受。因此，筆者開始進(jìn)行IP造型表情設(shè)計(jì)的提升，如圖（3）。在這里，我們的工作重點(diǎn)是從角色實(shí)際的性格出發(fā)，完成符合他性格的表情表演。例如，“笑”是最常規(guī)性的表情，那么，小“守”應(yīng)該怎么笑？在前期IP性格定位以及基本造型的設(shè)計(jì)中，小“守”的性格定位被設(shè)定成害羞、內(nèi)向、勇敢、善良，再加上他本身是一尊年獸的身份，因此，表情包里夸張的大笑或者常有的壞笑的表情，都不適合小“守”，而憨憨的笑會(huì)更加體現(xiàn)出他樸實(shí)，真誠(chéng)的一面。在小“守”臉頰上兩個(gè)類似于腮紅的設(shè)計(jì)，也能夠表現(xiàn)出角色的害羞、內(nèi)向的性格特征。在這里，筆者設(shè)計(jì)了大量的表情，反復(fù)進(jìn)行論證、刪減，直至完成該IP角色的常用表情設(shè)計(jì)。

圖3

（三）IP造型的衍生

一個(gè)好的IP造型出現(xiàn)在大眾面前，一定是一個(gè)立體的呈現(xiàn)方式。這里的立體，不是指的用一個(gè)三維的造型方式呈現(xiàn)，而是指配合角色的造型，衍生出更多的創(chuàng)意產(chǎn)品。小“守”的定位不僅僅是一個(gè)單純的人物，也不同于動(dòng)畫片里的角色，在這里，他是配合著樹山村的田園綜合體同時(shí)出現(xiàn)的，屬于相伴文創(chuàng)的一個(gè)內(nèi)容，是代表著樹山村的文化。因此，衍生品的設(shè)計(jì)范疇的側(cè)重點(diǎn)不同于動(dòng)漫行業(yè)，鄉(xiāng)伴文創(chuàng)希望通過IP的傳播讓更多的人記住，如何通過小“守”更好的宣傳樹山，并且能夠把小“守”帶回家是筆者在衍生品設(shè)計(jì)上的主要方向。樹山村獨(dú)有的天然優(yōu)勢(shì)是千畝梨花田，每年都會(huì)在三月份舉辦大型的梨花節(jié)，筆者配合梨花節(jié)設(shè)計(jì)了大型的插畫海報(bào)；同時(shí)，手機(jī)殼、公仔玩具、布絨玩具、茶杯、筆記本、鑰匙扣、文化衫、環(huán)保拎包等相關(guān)的產(chǎn)品同時(shí)在梨花節(jié)上推出。如此一來(lái)，當(dāng)游客進(jìn)入到樹山村后，立刻被我們的小“守”包圍住，當(dāng)離開樹山時(shí)，是帶著小“守”一起離開的。這樣一來(lái)，對(duì)于小“守”這個(gè)IP形象，也能夠真正起到立竿見影的推動(dòng)作用。

好IP，是需要跨媒介的，等到合適的機(jī)會(huì)，筆者也希望能在影視、動(dòng)畫、游戲這些產(chǎn)業(yè)中用樹山村的小“守”作為主角。

四、總結(jié)

以上是筆者結(jié)合著樹山村的鄉(xiāng)伴文創(chuàng)淺談了一下卡通IP形象設(shè)計(jì)的思路，在一邊思考制作中一邊學(xué)習(xí)，仍然看到了和那些成功IP案例之間巨大的差距 。無(wú)論是在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)還是在相關(guān)的生態(tài)產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)，都有著筆者學(xué)習(xí)的空間。在當(dāng)前“IP熱 ”的主流大環(huán)境下，筆者堅(jiān)信，一定會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀IP卡通造型出現(xiàn)在我們的生活中。