張榮

摘 要：不透明銷售是一種被廣泛接受的創(chuàng)新型銷售模式。當(dāng)賣方將產(chǎn)品的部分信息隱藏后，消費(fèi)者仍選擇不透明商品，表明這部分消費(fèi)在看重商品價(jià)格折扣的同時(shí)，也重視不透明銷售模式帶給自己的購(gòu)買體驗(yàn)，即廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中所指出的享樂價(jià)值。本文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，研究包含不透明渠道的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策問(wèn)題。研究表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不透明產(chǎn)品的估值在一定條件下，供應(yīng)商提供不透明銷售方式對(duì)其是有益的，而對(duì)零售商是不利的。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)； 不透明銷售；雙渠道供應(yīng)鏈；定價(jià)

中圖分類號(hào)：F746.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2020） 02-0069-06

Pricing Decisions on Opaque Prdocut in Dual-Channel Supply Chain Based on Generalized Virtual Economy

ZHANG Rong

（Research Center of Logistics， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract： Opaque sales is a widely accepted innovative sales model. When the seller hides part of the product information， some consumers still choose the opaque products. It indicates that the consumers values not only the discount of commodity price， but also the purchase experience brought by the opaque sales model. The purchase experience is called as the hedonic value in the generalized virtual economy. From the perspective of generalized virtual economy， this paper studies the pricing decisions in dualchannel supply chain including opaque channel. The research shows that when consumers value opaque products under certain conditions， it is beneficial for suppliers to provide opaque sales medol， but disadvantageous for retailers.

Key words： generalized virtual economy，opaque sales，dual-channel supply chain， pricing

一、引言

自Web2.0時(shí)代開啟以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出公開化和透明化的特征。商品價(jià)格也日趨透明。與商品價(jià)格透明的趨勢(shì)相反，一種新的商業(yè)模式——不透明銷售（Opaque selling）從Hotwire和Priceline興起，并迅速在北美市場(chǎng)發(fā)展，之后擴(kuò)展到歐洲、中國(guó)。通過(guò)不透明銷售模式銷售的商品即為不透明商品。不透明商品實(shí)際上與普通商品具有完全相同的品質(zhì)，區(qū)別在于消費(fèi)者關(guān)于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者說(shuō)被銷售者所特別隱藏的信息可以包括消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店，其所訂酒店的名稱和位置信息，消費(fèi)者通過(guò)某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂航班的起飛時(shí)間、或郵輪的目的地等信息。不透明商品的這些信息只有當(dāng)交易完成后商家才會(huì)告知消費(fèi)者。故而雖然不透明商品與普通商品具有完全相同的品質(zhì)，但消費(fèi)者在購(gòu)買之前沒有獲得其與普通商品相同的信息，即相對(duì)于普通商品，不透明商品的信息不完整。這種信息缺失雖然以相對(duì)于普通商品的正價(jià)而言的折扣價(jià)補(bǔ)償了消費(fèi)者，但同樣消費(fèi)者也獲得了信息缺失導(dǎo)致的對(duì)商品認(rèn)知的不確定性。21世紀(jì)的消費(fèi)者是成熟的，不可能以犧牲對(duì)商品品質(zhì)的把握為代價(jià)去換取折扣價(jià)。而不透明商品對(duì)于消費(fèi)者而言正是這樣一類商品，具有較低的價(jià)格但具有商品某些關(guān)鍵品質(zhì)特征的不確定性。這樣的商品為什么會(huì)吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，是一個(gè)值得研究者去深入探索的問(wèn)題。

廣義虛擬經(jīng)濟(jì)是指將同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。當(dāng)今的市場(chǎng)是以顧客為中心而不是以生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)正是從顧客的需求出發(fā)，以滿足人們心理需求和精神需求為目的，以品牌、服務(wù)、體驗(yàn)和文化消費(fèi)要素為體現(xiàn)[2]，注重?zé)o形的產(chǎn)出和關(guān)系導(dǎo)向。在這個(gè)背景下，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客而言，其價(jià)值就不僅僅是以產(chǎn)品或服務(wù)所能實(shí)現(xiàn)的功能而體現(xiàn)的實(shí)用價(jià)值，還包括顧客感知價(jià)值，即對(duì)除產(chǎn)品實(shí)用功能之外的所有產(chǎn)品屬性的主觀的和個(gè)人的反應(yīng)，有學(xué)者稱其為享樂價(jià)值。享樂價(jià)值以滿足顧客的心理和精神需求為目的，屬于廣義的虛擬價(jià)值，是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究的重要范疇[3-5]。在二元價(jià)值容介態(tài)的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，信息已成為第一資源[6]。當(dāng)賣方將商品信息隱藏后，一部分消費(fèi)者仍選擇不透明商品，表明這部分消費(fèi)者看重以折扣價(jià)購(gòu)買商品的實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，也重視不透明商品的不確定性帶給自己的購(gòu)買體驗(yàn)（比如意外驚喜、刺激等感情體驗(yàn)），即廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中所指出的享樂價(jià)值。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下研究不透明商品具有一定理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

不透明商品最早出現(xiàn)于民航業(yè)，是航空公司處理滯銷庫(kù)存的一種新方法。該方法具有規(guī)避同類產(chǎn)品自相蠶食風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)[7]。目前不透明銷售方式有兩種類型：一種以Hotwire為代表的價(jià)目表形式；另一種是以Priceline為代表的NYOP（Name-Your-Own-Price）逆向拍賣方式。銷售方式和銷售名稱都非常有趣的NYOP吸引了學(xué)者較早開始研究。這些研究普遍聚焦于拍賣領(lǐng)域，主要研究拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)，如，探討是否允許買方二次報(bào)價(jià)，拍賣雙方的策略等[8-13]。已有文獻(xiàn)[14-20]多從賣方的角度，通過(guò)對(duì)不透明銷售渠道與其他銷售渠道的比較來(lái)說(shuō)明企業(yè)選擇不透明銷售渠道的理由。這些研究主要從旅游業(yè)、酒店業(yè)和航空業(yè)的需求不確定和短期內(nèi)的有限庫(kù)存特征出發(fā)，分別從壟斷和競(jìng)爭(zhēng)兩種情形考察采用不透明銷售的企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)決策問(wèn)題，得到了不透明銷售戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)利潤(rùn)的結(jié)論，并給出了采用不透明銷售使企業(yè)增加利潤(rùn)的具體的定量化的條件。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)基于消費(fèi)者行為的創(chuàng)新型在線銷售模式研究非常關(guān)注，已有不少優(yōu)秀成果推出，如趙冬梅[21]、張子坤[22]、張影[23]等，但從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，對(duì)于不透明在線銷售模式及不透明商品的消費(fèi)者行為分析還未曾在文獻(xiàn)見到。當(dāng)然，已有文獻(xiàn)的研究成果有助于本文研究的順利開展。

綜上所述，本文擬在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，從消費(fèi)者行為分析入手，對(duì)學(xué)者和業(yè)界都普遍關(guān)注的不透明商品及其銷售方式進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，以期獲得有益的管理啟示。

二、 問(wèn)題描述

考慮制造商將普通產(chǎn)品和不透明產(chǎn)品分別通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道和在線渠道同時(shí)銷售，將一部分普通產(chǎn)品交給傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售，另一部分以不透明產(chǎn)品的形式通過(guò)線上渠道銷售給顧客，如圖1所示。

四、結(jié) 論

本文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下研究了供應(yīng)商增加一個(gè)不透明銷售渠道后，雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的最優(yōu)決策以及供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，研究表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不透明產(chǎn)品的估值在一定條件下，供應(yīng)商提供不透明銷售方式對(duì)其是有益的，同時(shí)零售商在此情形下，僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不利的。利用廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論研究創(chuàng)新型商業(yè)模式是本文的初步嘗試，模型較為簡(jiǎn)單，很多情形沒有考慮，如零售商在此不利情形下應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，如零售商采取促銷努力時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈成員應(yīng)如何決策，這是本文未來(lái)進(jìn)一步的研究方向。

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