劉寅斌 朱佳蕓 張藝馨

2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）在廣州和深圳雙首店開業(yè)，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已采取排隊(duì)限流措施。截至2020年8月，調(diào)色師在全國的門店數(shù)量已近200家，更大的擴(kuò)張計(jì)劃正在有條不紊地開展。

和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什么不同？面對(duì)最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏，把已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購的顧客重新拉回到線下？2020年疫情期間，眾多行業(yè)的線下門店舉步維艱，為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴(kuò)張……

Z世代年輕人是調(diào)色師等新型美妝集合店最喜歡的客戶。她們年輕，對(duì)美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對(duì)品質(zhì)的要求一點(diǎn)也不含糊。

除了高性價(jià)比，各種充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風(fēng)的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準(zhǔn)地戳中城市女性消費(fèi)者的“少女心”。

調(diào)色師店內(nèi)的美妝品牌上新極快。KK集團(tuán)副總裁、調(diào)色師首席執(zhí)行官彭瑤在一次訪談中提及，調(diào)色師店內(nèi)美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調(diào)整一次。而傳統(tǒng)美妝集合店至少三四個(gè)月才全面調(diào)整一次。

在大眾點(diǎn)評(píng)的調(diào)色師評(píng)論里，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是“美妝蛋墻”。同時(shí)，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網(wǎng)紅打卡圣地的調(diào)色師美妝蛋墻。對(duì)于很多女生來說，調(diào)色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛涌進(jìn)調(diào)色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出 “調(diào)色師美妝蛋墻照片打卡姿勢(shì)教程”，評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)輕松破萬。

在調(diào)色師，美容顧問是“隱形”的，永遠(yuǎn)不會(huì)跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休。但是，只要顧客一聲呼喚，他們立馬就會(huì)現(xiàn)身。正如調(diào)色師店員所說的，“我們是空氣，仿佛不存在，但又無處不在”。

近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。但是，當(dāng)它們完成從0到100的冷啟動(dòng)，開始從100向200甚至1，000增長時(shí)，幾乎無一例外地遭遇新挑戰(zhàn)，如品牌、技術(shù)、研發(fā)、內(nèi)部管理等。

它們逐漸意識(shí)到，國際巨頭們看似低效的品牌活動(dòng)，以及一時(shí)半會(huì)兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業(yè)真正的核心和命脈所在。新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個(gè)銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環(huán)節(jié)。

于是，色彩斑斕、充滿時(shí)尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對(duì)的是中國最有消費(fèi)愿望、最生機(jī)盎然、最有傳播力的Z世代消費(fèi)人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。

當(dāng)然，喜歡調(diào)色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有那些國際大牌和海外潮牌。調(diào)色師的品牌定位是“平價(jià)+輕奢”，店內(nèi)既有資生堂、蘭蔻等國際大牌，也有稚優(yōu)泉、卡婷等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、韓國的Pony Effect等。當(dāng)上百個(gè)美妝品牌的數(shù)千種單品匯聚到一起，它們迸發(fā)出的魔力，不僅吸引著城市里的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。

從商場(chǎng)的視角來看，調(diào)色師的目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)，性價(jià)比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。而且，新型美妝集合店是年輕女性的游樂場(chǎng)。當(dāng)年輕女性三五成群地進(jìn)入調(diào)色師門店，不但在調(diào)色師里興致勃勃，當(dāng)提著購物袋從調(diào)色師出來后，購物所帶來的愉悅感會(huì)繼續(xù)刺激她們?nèi)シb店，去卡拉OK廳，去餐廳。因此，有商場(chǎng)從業(yè)者指出，新型美妝集合店更像是商場(chǎng)的流量燃燒劑。

來自美妝行業(yè)的變化，并不是孤立存在的。在其他行業(yè)，類似的變化也早已顯出端倪。可見，中國所有的商業(yè)，或主動(dòng)，或被動(dòng)，必將開始新一輪的商業(yè)迭代。這場(chǎng)商業(yè)大迭代的過程，為無數(shù)新品牌創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，也為無數(shù)老品牌創(chuàng)造了浴火重生的機(jī)會(huì)。站在商業(yè)的視角，每個(gè)時(shí)代都是美好時(shí)代，前提是，你能理解時(shí)代的脈搏，把握時(shí)代的機(jī)遇。

劉寅斌 朱佳蕓 張藝馨

2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）在廣州和深圳雙首店開業(yè)，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已采取排隊(duì)限流措施。2020年1月，調(diào)色師在北上廣深等20個(gè)城市同時(shí)開店50家，業(yè)內(nèi)為之轟動(dòng)。截至2020年8月，調(diào)色師在全國的門店數(shù)量已近200家，更大的擴(kuò)張計(jì)劃正在有條不紊地開展。一時(shí)間，“美妝界的喜茶”“少女心販賣場(chǎng)”“薅羊毛圣地”等標(biāo)簽被貼在了調(diào)色師身上。

和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什么不同？面對(duì)最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏，把已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購的顧客重新拉回到線下？2020年疫情期間，眾多行業(yè)的線下門店舉步維艱，為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴(kuò)張？……

帶著諸多問題，我們圍繞新型美妝集合店的代表——調(diào)色師，進(jìn)行了一系列細(xì)致而深入的訪談和調(diào)研。

Z世代女性用戶的游樂園

“調(diào)色師特別適合我”

22歲的張玥玥是上海大學(xué)大四的學(xué)生，在上海陸家嘴一家外資金融機(jī)構(gòu)做實(shí)習(xí)生。她說：“化妝品對(duì)我來說，是必不可少的工作裝備。跟手機(jī)一樣，有人用蘋果，有人用華為，有人用小米，我買不起Nars的化妝品，但只要化好妝，沒人關(guān)心你用的是Nars還是橘朵。調(diào)色師特別適合我這樣的人，它的品種足夠多，價(jià)格也相對(duì)適中，都是品牌產(chǎn)品，品質(zhì)有保證?！?/p>

在調(diào)色師上海嘉定大融城店內(nèi)，除了擺放較高的香水墻和指甲油墻，在不同色號(hào)不另外計(jì)算的情況下，其他品類的商品總數(shù)為520款。其中，售價(jià)20元以內(nèi)的66款，20～40元的107款，40～60元的100款，60～80元的83款，80～100元的55款，超過100元的109款。100元以內(nèi)的商品約占79%。

像張玥玥這樣的Z世代年輕人，是調(diào)色師等新型美妝集合店最喜歡的客戶。她們年輕，對(duì)美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對(duì)品質(zhì)的要求一點(diǎn)也不含糊。“誰喜歡在網(wǎng)上買化妝品呀？還不是因?yàn)殄X不夠?！睆埆h玥笑著說，“當(dāng)我看到平時(shí)常買的那些淘寶品牌出現(xiàn)在上海最繁華的商業(yè)中心最漂亮的商店里時(shí)，突然覺得自己有了底氣。在旁人看來，這可能很可笑，但我真的就是這樣想的?！?/p>

除了高性價(jià)比，各種充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風(fēng)的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準(zhǔn)地戳中城市女性消費(fèi)者的“少女心”。

“遠(yuǎn)看是個(gè)膠水，近看是個(gè)護(hù)手霜，看了標(biāo)簽才知道是眼影?！睆埆h玥指著調(diào)色師店內(nèi)展示柜說，“還有這個(gè)東西，我以為是士力架巧克力，誰知是口紅。這么可愛的東西，誰又能抵擋得?。窟@里很多東西都給人盲盒的感覺，我都想打開試一試?！?/p>

魔術(shù)的奧秘一旦揭開，它的魅力就隨之散去。好在，集合店內(nèi)的美妝品牌上新極快。KK集團(tuán)副總裁、調(diào)色師首席執(zhí)行官彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及，調(diào)色師店內(nèi)美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調(diào)整一次。而傳統(tǒng)美妝集合店至少三四個(gè)月才全面調(diào)整一次。

此外，相比起來，傳統(tǒng)美妝集合店更像一個(gè)大賣場(chǎng)。在大賣場(chǎng)看來，每個(gè)顧客都有明確需求，如何在最短的時(shí)間內(nèi)幫助顧客完成購買行為，是大賣場(chǎng)的目標(biāo)。而新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和游樂場(chǎng)，她們進(jìn)店的時(shí)候，可能根本沒想過要買什么東西，而當(dāng)她們滿懷好奇地完成一番探索后，一定不會(huì)空手而歸。

“這家店非常打眼”

色彩永遠(yuǎn)是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店，但是，只要從門前經(jīng)過，很少有女生不被吸引住?！袄线h(yuǎn)就看到這家店了，非常打眼?！泵蠅?mèng)在調(diào)色師上海靜安大融城店內(nèi)邊逛邊說，她是東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生，自稱超級(jí)彩妝控。

在大眾點(diǎn)評(píng)的調(diào)色師評(píng)論里，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是“美妝蛋墻”。同時(shí)，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網(wǎng)紅打卡圣地的調(diào)色師美妝蛋墻。對(duì)于很多女生來說，調(diào)色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛涌進(jìn)調(diào)色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出 “調(diào)色師美妝蛋墻照片打卡姿勢(shì)教程”，評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)輕松破萬。有意思的是，在上海環(huán)球港絲芙蘭店的大門玻璃上，赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標(biāo)：禁止拍攝。

“這里簡直就是美妝博物館。每次來，我都一個(gè)柜面一個(gè)柜面地看，哪怕什么都不買，只是看看，心情也會(huì)很好。店里有一堵巨大的刷子墻，均價(jià)9塊9，忍不住買了好多把，送給室友。超全的指甲油墻、口紅墻，只有想不到，沒有買不到?！泵蠅?mèng)說。在調(diào)色師，琳瑯滿目的化妝品不僅滿足消費(fèi)欲，還直接提升幸福感，公主的化妝間，也不過如此吧？

“給消費(fèi)者空間和自由，才是自信的表現(xiàn)”

“您好，請(qǐng)問有什么需要？我來幫您找。”“這個(gè)適合您，相信我沒錯(cuò)的！”“現(xiàn)在這個(gè)單買不劃算，套餐買三送一，您可以考慮再帶一點(diǎn)唄?！钡踩ミ^屈臣氏的消費(fèi)者，對(duì)BA（Beauty Adviser，美容顧問）這套話術(shù)體系應(yīng)該不會(huì)陌生。

千禧年出生的女生小泉說：“每次在屈臣氏，都能感覺到有無數(shù)雙眼睛盯著我。我剛抬手拿個(gè)東西，就有BA沖上來介紹這個(gè)有多好。剛放下，BA又會(huì)說這個(gè)東西今天做活動(dòng)，特別劃算。我一轉(zhuǎn)身到別的貨架，馬上又被新的BA盯上。有時(shí)去屈臣氏，只是為了買瓶礦泉水，同樣會(huì)被BA盯上，不勝其煩，我現(xiàn)在買水都盡量不去屈臣氏了?！?/p>

在調(diào)色師，同樣有BA，但他們是“隱形”的，永遠(yuǎn)不會(huì)跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休?！拔覀兌际浅赡耆?，碰到喜歡的東西，當(dāng)然會(huì)買。屈臣氏以為貼身戰(zhàn)術(shù)有效，他們真的錯(cuò)了。給消費(fèi)者足夠的空間和充分的自由，才是自信的表現(xiàn)。”小泉說。

調(diào)色師的BA雖然“隱形”，但只要顧客一聲呼喚，立馬就會(huì)現(xiàn)身。26歲的瀟瀟是調(diào)色師上海嘉定大融城店的店員，來調(diào)色師之前，曾在一個(gè)商場(chǎng)的美妝專柜做BA?！霸谶@里工作挺開心的，公司不允許我們打擾顧客，我們也無需和顧客尬聊，顧客輕松，我們也自在?！睘t瀟滿臉笑容，透著親切，“但我們并非無事可干。我們每個(gè)BA必須記住自己負(fù)責(zé)區(qū)域所有化妝品的擺放位置，以及所有商品的主要功能和特點(diǎn)。一旦顧客有疑問，我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時(shí)，我們也需要第一時(shí)間補(bǔ)貨。我們是空氣，仿佛不存在，但又無處不在?！?/p>

女生試妝需要一整套完整的行頭。在調(diào)色師，幾乎所有商品都可以試用，鏡子隨處可見，每個(gè)貨架下方擺滿免費(fèi)的美妝工具和卸妝用品，眼影刷、唇刷、棉簽棒取之不竭、用之不盡?！拔医?jīng)常跑來調(diào)色師，給自己化一套新的彩妝。我今天就是來試色的，回去之后，我要在小紅書上發(fā)一個(gè)口紅攻略?！毙∪氖直蹆?nèi)側(cè)，十幾條顏色相近但略有差別的口紅色號(hào)整齊地排成一排，“我覺得，在調(diào)色師當(dāng)個(gè)店員，也是件很幸福的事。調(diào)色師不只是美妝店，它更像女孩子們的游樂園。只要時(shí)間足夠，我在這里玩一整天都不會(huì)覺得累?！?h3>美妝新國貨的品牌訴求

近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時(shí)滿足的強(qiáng)烈愿望，為美妝新國貨的興起提供了原動(dòng)力。從微信公眾號(hào)、小紅書到今天的抖音、快手，幾乎每個(gè)爆炸性增長的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都成為美妝新國貨崛起的助推器。中國美妝供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系的完善，也為美妝行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)提供了可能性。

但是，在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背后，也埋伏著巨大的危機(jī)。對(duì)于美妝新國貨品牌而言，價(jià)格、供應(yīng)鏈、快速反應(yīng)、靈活的營銷、激進(jìn)的補(bǔ)貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶，但是，當(dāng)它們完成從0到100的冷啟動(dòng)，開始從100向200甚至1，000增長時(shí)，幾乎無一例外地遭遇新挑戰(zhàn)。

Tim是一家美妝新國貨品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人。在過去很長一段時(shí)間里，他一度非常瞧不起國際大牌的市場(chǎng)活動(dòng)和品牌投放，“這些國際大牌既呆板又迂腐，世界已經(jīng)發(fā)生變化，它們還不知道變通”。

可是，隨著自己公司的規(guī)模越做越大，Tim遇到的問題也越來越多。表面上看，這些問題是新品牌新產(chǎn)品面對(duì)新人類的過程中遇到的新問題。但事實(shí)上，這些所謂的新問題，不過是美妝巨頭們?cè)谶^去幾十年間遇到的老問題穿了個(gè)新馬甲而已，歸根到底，還是品牌、技術(shù)、研發(fā)、內(nèi)部管理等這些基本問題。

Tim和他的團(tuán)隊(duì)開始重新審視企業(yè)的發(fā)展路徑，他們逐漸意識(shí)到，國際巨頭們看似低效的品牌活動(dòng)，以及一時(shí)半會(huì)兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業(yè)真正的核心和命脈所在。新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個(gè)銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環(huán)節(jié)。在分工高度專業(yè)化的美妝行業(yè)，構(gòu)建在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和研發(fā)基礎(chǔ)上的品牌競爭，才是決定誰能笑到最后的關(guān)鍵力量。

2020年，Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業(yè)，很多合作也已經(jīng)啟動(dòng)。從目前拿到的數(shù)據(jù)看，銷售情況還不錯(cuò)。但是，這不是Tim最想要的。他曾反復(fù)跟一家美妝集合店老板說：“哪怕我在你們店不掙錢，甚至虧錢，只要你敢把店開到各大城市最核心的位置，只要你的店里永遠(yuǎn)有人，你到哪兒，我就跟你到哪兒。”

過去5年里，在轟轟烈烈的商戰(zhàn)中成長起來的美妝新國貨，為新型美妝集合店準(zhǔn)備了足夠豐富的產(chǎn)品。而色彩斑斕、充滿時(shí)尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對(duì)的是中國最有消費(fèi)愿望、最生機(jī)盎然、最有傳播力的Z世代消費(fèi)人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。從這個(gè)角度看，新型美妝集合店的出現(xiàn)，是中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的必然結(jié)果。

當(dāng)然，喜歡調(diào)色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有那些國際大牌和海外潮牌。

在調(diào)色師上海環(huán)球港店的同一樓層，還有兩家美妝品牌專賣店，一家是國際大牌美寶蓮紐約，另一家是韓國設(shè)計(jì)師彩妝品牌too cool for school。在我們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的半個(gè)小時(shí)里，這兩家專賣店的顧客數(shù)為0，而在調(diào)色師店里，購買美寶蓮商品的有2人，購買too cool for school商品的則有5人。

調(diào)色師的母公司——廣東快客電子商務(wù)有限公司，又稱KK集團(tuán)，創(chuàng)立于2015年，旗下KK館是目前國內(nèi)最大的進(jìn)口品集合店。背靠大樹好乘涼，依托KK集團(tuán)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和篩選邏輯，調(diào)色師推出TCP計(jì)劃（調(diào)色師合作伙伴計(jì)劃），“優(yōu)中選優(yōu)，四級(jí)篩選”。例如，在調(diào)色師上海環(huán)球港店，伊蒂之屋專柜的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量，均排名前十。

調(diào)色師的品牌定位是“平價(jià)+輕奢”，店內(nèi)既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌，也有稚優(yōu)泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韓國的Pony Effect，美國的wet n wild、Morphe等。除了鮮有人問津的高端護(hù)膚系列，從3.9元的濕巾十片裝到229元的眼影盤，大部分商品的價(jià)格都在100元以下。

當(dāng)上百個(gè)美妝品牌的數(shù)千種單品匯聚到一起，它們迸發(fā)出來的魔力，不僅吸引著城市里的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。

商場(chǎng)的流量燃燒劑

調(diào)色師門店布局策略

至2020年6月，調(diào)色師全國門店總數(shù)達(dá)到146家。從副欄“調(diào)色師全國門店分布情況（截至2020年6月）”，我們可以看出，調(diào)色師門店分布有幾個(gè)非常典型的特點(diǎn)。

特點(diǎn)1：從創(chuàng)業(yè)之初就開始全國布局。

先華南，再華東，一線城市全面落點(diǎn)后，二線城市迅速推進(jìn)，同時(shí)在三四線城市全面測(cè)試。最近這些年，東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇很大困難，和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，營商環(huán)境也有較大的差距，民間甚至有“投資不出山海關(guān)”的說法。調(diào)色師的投資不但出了山海關(guān)，還在沈陽開設(shè)了全國規(guī)模最大的旗艦店。

特點(diǎn)2：門店數(shù)最多的城市不是傳統(tǒng)的一線城市——北上廣深，而是新銳一線城市——成都。

最近幾年，成都零售業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)成都零售商協(xié)會(huì)2020年4月發(fā)布的《2019成都零售業(yè)運(yùn)行分析》報(bào)告，2019年，成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額為7，478.4億元，其中化妝品占比高達(dá)10.7%。成都早已成為包括化妝品在內(nèi)的眾多國際知名品牌必爭之地。調(diào)色師致力于成為中國城市年輕人的時(shí)尚中心和潮流聚集地，對(duì)于成都這座中國最具生活品質(zhì)和最具幸福感的城市，豈能錯(cuò)過？

特點(diǎn)3：下沉戰(zhàn)略既堅(jiān)決又果斷，既全面又迅速。

調(diào)色師對(duì)低線市場(chǎng)的期望值很高，下沉速度非常快。目前，調(diào)色師的做法是，選擇有代表性的低線城市，先開出一兩家店進(jìn)行商業(yè)驗(yàn)證，一旦驗(yàn)證可行，就進(jìn)行大規(guī)模覆蓋。

目前，調(diào)色師選擇的低線城市有兩個(gè)典型特征。

第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且有全國甚至全球典型產(chǎn)業(yè)特征的小城市，比如義烏是全世界最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，昆山是全國電子產(chǎn)品加工中心，晉江是全國鞋業(yè)制造中心。在這些城市，商業(yè)模型一旦跑通，就可以在幾乎所有的中國百強(qiáng)縣進(jìn)行布局。

第二，有區(qū)域特征的典型城市。在調(diào)色師布局的城市中，昌吉市是個(gè)非常特殊的存在。它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54萬，2018年全市生產(chǎn)總值為398億元。由新疆匯嘉集團(tuán)投資50億元，總面積10萬平方米的匯嘉時(shí)代廣場(chǎng)，是昌吉市的城市地標(biāo)，調(diào)色師的門店就開在這里。

24歲的張佳寧是來自新疆的回族人，目前在上海大學(xué)讀研究生，她說：“我們新疆老一輩人確實(shí)很少用化妝品或護(hù)膚品，但我們這一代的新疆年輕人，和內(nèi)地年輕人沒有任何區(qū)別。”

如果從單個(gè)城市的門店選址來看，我們也能發(fā)現(xiàn)調(diào)色師的一些獨(dú)特思考。以上海為例，截至2020年9月，調(diào)色師在上海的門店共有9家，在選址上呈現(xiàn)出如下特征。（參見副欄“調(diào)色師上海門店分布情況（截至2020年9月）”）

調(diào)色師全國門店分布情況（截至2020年6月）

特征1：避開傳統(tǒng)核心商圈和高端商場(chǎng)。調(diào)色師既沒有選擇上海傳統(tǒng)的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯，也沒有選擇奢侈品和高端品牌云集的高端商場(chǎng)，如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業(yè)太古匯等。

特征2：青睞新興商圈人氣最高的商場(chǎng)。近五年來，隨著上海高速發(fā)展，形成了眾多新興商業(yè)中心。這些商業(yè)中心的特點(diǎn)是：地處區(qū)域中心，人氣高，流量大，商業(yè)配套設(shè)施完備，符合并滿足大眾人群的幾乎所有消費(fèi)訴求。其中，最典型的就是普陀區(qū)的環(huán)球港、楊浦區(qū)的合生匯，前者是2020年上海最受歡迎的商場(chǎng)，后者在大眾點(diǎn)評(píng)楊浦區(qū)商業(yè)中心必逛商場(chǎng)中排名第一。

特征3：在郊區(qū)最頂級(jí)的商業(yè)中心開店，比如嘉定大融城、寶楊寶龍廣場(chǎng)、九亭金地廣場(chǎng)等。

為了搞清楚調(diào)色師不同門店的客流情況，我們特意選擇了一個(gè)下雨的工作日下午，分頭前往環(huán)球港和嘉定大融城調(diào)研。這個(gè)時(shí)間通常是零售行業(yè)人流量最低的時(shí)段。

環(huán)球港人氣確實(shí)很高，盡管那天是工作日下午，商場(chǎng)里人流量依然很大。下午3點(diǎn)，環(huán)球港一樓和二樓之間的上行自動(dòng)扶梯載客率約為45%（自動(dòng)扶梯載客率=扶梯上站立人數(shù)/自動(dòng)扶梯臺(tái)階數(shù)）。下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，調(diào)色師環(huán)球港店的客流量約為15人/10分鐘。店員介紹說：“今天下雨，人來得比較少。平時(shí)周一到周四，顧客也相對(duì)少些，周五大概是現(xiàn)在的1.5倍，周末能到兩三倍?！?/p>

同樣的時(shí)間點(diǎn)，嘉定大融城則是一番完全不同的景象。商場(chǎng)大廳內(nèi)空空蕩蕩，人流量非常少，自動(dòng)扶梯上空無一人。但有意思的是，調(diào)色師門店內(nèi)總有人進(jìn)進(jìn)出出，各個(gè)柜面都有顧客在試妝，客流量為9人/10分鐘。店長說：“我們這家店，如果以周一到周四的客流作為標(biāo)準(zhǔn)的話，周五大概是1.2倍，周末能達(dá)到1.5～1.6倍。我們這個(gè)工作，白天比較清閑，一到晚上就特別忙?！?/p>

商場(chǎng)為什么青睞美妝集合店

調(diào)色師靜安大融城店位于商場(chǎng)入口處，這個(gè)位置原來是鐘書閣書店。因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鐘書閣一直有網(wǎng)紅書店美譽(yù)，在各地開業(yè)時(shí)，總能掀起一股熱潮。正是因?yàn)槠洫?dú)特氣質(zhì)，過去幾年，上海很多商場(chǎng)都愿意以較低的租金甚至部分補(bǔ)貼的方式，邀請(qǐng)鐘書閣入駐。

縱然是鐘書閣這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅連鎖書店，從對(duì)商場(chǎng)的綜合價(jià)值而言，相比調(diào)色師依然要遜色得多。一位商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)者做出如下評(píng)價(jià)：

首先，在一線城市，鐘書閣對(duì)用戶的吸引力，其邊際效應(yīng)正逐步遞減。在重慶、蘇州等新一線城市，鐘書閣的網(wǎng)紅效應(yīng)表現(xiàn)明顯，一個(gè)重要原因是當(dāng)?shù)厥椎?。而在上海，鐘書閣新店對(duì)用戶的吸引力要弱得多。一來，鐘書閣在上海已有多家門店，對(duì)用戶來說已沒有神秘感。二來，近年上海陸續(xù)開出很多各具特色且頗具規(guī)模的書店，用戶的審美和口味已被拉得非常高，除非有巨大的設(shè)計(jì)突破，否則新開分店的客流吸引力只會(huì)遞減。

其次，鐘書閣和調(diào)色師吸引的是完全不同類型的用戶。即使是特意去鐘書閣“打卡”的用戶，在完成“打卡”任務(wù)后，也很難經(jīng)常性去“打卡”。今天，用戶的閱讀方式和購書方式已經(jīng)徹底改變，對(duì)年輕一代用戶來說，幾乎沒有人為了買書專程跑一趟書店，書店越來越多地成為和咖啡店類似的城市公共休閑場(chǎng)所——它是大家喜歡的地方，但絕不是大家的目的地。換言之，對(duì)大部分年輕用戶來說，書店是低頻非剛需產(chǎn)品。而調(diào)色師的目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)，性價(jià)比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。

調(diào)色師上海門店分布情況（截至2020年9月）

靜安大融城是一個(gè)典型的社區(qū)型商場(chǎng)，服務(wù)的用戶主要是商場(chǎng)周邊的居民和企業(yè)。對(duì)于這種社區(qū)型商場(chǎng)而言，能夠提升用戶入店頻次的高頻剛需產(chǎn)品，當(dāng)然比低頻非剛需產(chǎn)品更受青睞。

最后，書店和美妝集合店對(duì)用戶的刺激是完全不一樣的。對(duì)喜歡閱讀的朋友來說，能夠在逛街之余安安靜靜地看看書，哪怕隨便翻翻，也是很幸福的事。可是，商場(chǎng)未必會(huì)這樣想。閱讀和消費(fèi)，一個(gè)更安靜，一個(gè)更動(dòng)態(tài)，一個(gè)更溫和，一個(gè)更熱烈。用戶一旦進(jìn)入書店，馬上就從熱烈的消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)入安靜的閱讀狀態(tài)。用戶的時(shí)間是有限的，在書店停留時(shí)間越長，在其他地方停留的時(shí)間就越短，客單消費(fèi)自然就越少。而新型美妝集合店完全不一樣，它是年輕女性的游樂場(chǎng)。游樂場(chǎng)的主要功能就是讓用戶嗨起來，燃起來。當(dāng)年輕女性三五成群地進(jìn)入調(diào)色師門店，不但在調(diào)色師里興致勃勃，當(dāng)提著購物袋從調(diào)色師出來后，購物所帶來的愉悅感會(huì)繼續(xù)刺激她們?nèi)シb店，去卡拉OK廳，去餐廳。有商場(chǎng)從業(yè)者甚至指出，書店是商場(chǎng)的流量黑洞，而新型美妝集合店更像是商場(chǎng)的流量燃燒劑。

門店的精細(xì)化管理

我們?nèi)フ{(diào)色師上海環(huán)球港店調(diào)研的那天下午，店內(nèi)只有一男一女2名店員。借著推薦腮紅，我們和那位男店員小王進(jìn)行了對(duì)話。

● 門店的人員配比

“你們?nèi)撕蒙?，收銀臺(tái)那兒都沒人站著?！蔽覀?cè)囂叫缘卮钤挼馈?/p>

“按照調(diào)色師的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)店標(biāo)配16人，而我們店只有6人。平時(shí)工作比較忙，但不會(huì)太累。”小王說，“店員們的職務(wù)和分工雖然不同，但大部分工作都得大家一起干，否則根本忙不過來?！?/p>

● 店員的日常職責(zé)

“別看我們好像什么事都沒有，晃來晃去的，我們事情多著呢。”他描述了店員們的日常工作。第一，整理貨架。試用裝一旦空缺，需要及時(shí)補(bǔ)貨；貨架一旦凌亂，需要立馬整理。第二，服務(wù)顧客。為顧客答疑釋惑、結(jié)賬、包裝商品等。第三，預(yù)防盜竊。門店幾乎每周都會(huì)出現(xiàn)商品失竊，為此，店員們給部分高價(jià)商品外包裝增加了一條黑色塑封膠帶。

● 打造場(chǎng)景效果和新鮮感

小王邊聊天邊選取了幾款合適的腮紅。在他幫我們調(diào)研員近距離上妝時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他面容略顯憔悴，黑眼圈很重。

“哎，昨天我們店整理貨架并補(bǔ)貨，忙不過來，其他店的店員都過來幫忙，一直干到凌晨3點(diǎn)多。早上9點(diǎn)，又正常上班了。”小王嫻熟地掃著腮紅，“沒辦法，新品來了得換展柜上的排列，每周都要重新排貨架，標(biāo)簽撕了重新貼?？偛坑忻鞔_的規(guī)定，我們就照著擺。你們看到的整整齊齊，都是我們每天晚上10點(diǎn)下班后的忙忙碌碌換來的?！?/p>

我們?cè)谡{(diào)色師嘉定大融城店訪談時(shí)，店長看到我們要拍照作為素材，就特意叫住我們，“等等，我再擺一擺，擺漂亮點(diǎn)你們?cè)倥摹薄Ｔ谖覀冄劾?，?dāng)時(shí)的貨架已經(jīng)非常整齊了。

● 捕獲顧客的心，就是有價(jià)值的銷售

小王透露：“有時(shí)候商場(chǎng)其他店的BA，一大早開了店就跑來化妝，我們也隨她去，顧客嘛，開心就行。她常來化妝，不買點(diǎn)東西估計(jì)也不好意思?！?/p>

試完妝后，我們決定購買，沒想到竟然缺貨，我們就將另一款腮紅放進(jìn)購物籃，然后繼續(xù)調(diào)研。結(jié)賬時(shí)，小王將我們之前試過的那盒腮紅試用裝放進(jìn)購物籃，“倉庫里已經(jīng)沒貨，別人就算試了也買不了，直接送給你吧”。

● 去會(huì)員制，價(jià)格透明

在結(jié)賬處，一位中年婦女問店員：“有沒有會(huì)員優(yōu)惠??？我買了這么多，有小樣贈(zèng)送嗎？”店員非常有禮貌地回答：“您好，我們沒有會(huì)員制，也沒有贈(zèng)品?！比?huì)員制，一方面節(jié)省了結(jié)賬的時(shí)間，增加了效率，另一方面，對(duì)于新一代年輕人來說，越簡單，越舒適。在調(diào)色師，沒有套餐，沒有滿減，沒有套路，價(jià)格都清清楚楚標(biāo)在貨架標(biāo)簽上。

● 重復(fù)分類擺放，增加商品曝光度

調(diào)色師的商品陳列有兩種分類方式，一種是按商品用途進(jìn)行分類，如臉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品等，另一種是按照品牌進(jìn)行分類，在品牌陳列柜前有品牌的logo、代言人海報(bào)、廣告語。在調(diào)色師店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)同一款商品出現(xiàn)在不同位置的情況非常普遍。這種按照不同分類體系重復(fù)擺放的方式，一是適度填充店內(nèi)空間，強(qiáng)化用戶對(duì)店內(nèi)品牌眾多、商品豐富的直觀體驗(yàn)，二是可以適度分流，打造互不打擾的試妝環(huán)境，三是增加顧客和商品的接觸點(diǎn)，提高商品的曝光度。

● 提升空間感，營造體驗(yàn)舒適度

調(diào)色師上海環(huán)球港店占地455平方米，共有5排陳列柜。我們以38碼鞋為單位，實(shí)地測(cè)量了不同美妝店的陳列柜間距。調(diào)色師的陳列柜間距為8鞋，屈臣氏環(huán)球港店為4鞋，絲芙蘭環(huán)球港店為5鞋。在調(diào)色師店內(nèi)，所有試用商品都放在伸手可及之處，隨處可見的鏡子又從視覺上增加了空間感。

新的商業(yè)迭代已經(jīng)開始

正是優(yōu)中選優(yōu)式選品、炫潮簡的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營，讓新生的調(diào)色師成為市場(chǎng)的寵兒。顧客愛它，因?yàn)樗每春猛婧脤?shí)惠；商場(chǎng)愛它，因?yàn)樗亲詈玫念櫩蛯?dǎo)流器；美妝品牌愛它，因?yàn)樗粌H有高質(zhì)量的客流，更能推動(dòng)新國貨的品牌成長；資本愛它，當(dāng)然是因?yàn)樗腥硕紣鬯?/p>

來自美妝行業(yè)的變化，并不是孤立存在的。在其他行業(yè)，類似的變化也早已顯出端倪。以百貨超市為例。幾年前，沃爾瑪、大潤發(fā)還意氣風(fēng)發(fā)，而現(xiàn)在，變革就像龍卷風(fēng)一般勢(shì)不可擋。以高端進(jìn)口商品為主，同時(shí)兼具餐飲堂食的進(jìn)口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已經(jīng)搶走城市的高端顧客。以盒馬鮮生為代表的新興超市，已經(jīng)成為中產(chǎn)家庭的新寵。以錢大媽、永輝超市為代表的生鮮超市，在一個(gè)又一個(gè)的小區(qū)門口，精準(zhǔn)地?cái)r截住一個(gè)個(gè)菜籃子，生生地把人們隔離在沃爾瑪和菜市場(chǎng)之外。

中國所有的商業(yè)，或主動(dòng)，或被動(dòng)，必將開始新一輪的商業(yè)迭代。這場(chǎng)商業(yè)大迭代的過程，為無數(shù)新品牌創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，也為無數(shù)老品牌創(chuàng)造了浴火重生的機(jī)會(huì)。站在商業(yè)的視角，每個(gè)時(shí)代都是美好時(shí)代，前提是，你能夠理解時(shí)代的脈搏，把握時(shí)代的機(jī)遇。