吳天悅

近10年時(shí)間，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自身形態(tài)的不斷演化，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0的論壇文學(xué)網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)代到至今的4.0視頻電商平臺(tái)帶貨網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)代的歷史更迭?，F(xiàn)今，網(wǎng)紅已經(jīng)專業(yè)化、職業(yè)化，其經(jīng)營(yíng)的模式也逐漸由個(gè)人發(fā)展演變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式，乃至逐漸滲透企業(yè)；2015--2016年是網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的興旺之年，也是視頻直播運(yùn)營(yíng)模式的興旺之年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅帶貨的平臺(tái)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人也逐漸由單向“人紅”轉(zhuǎn)向雙向的“人紅+貨紅”模式，這使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式更好的發(fā)展壯大，成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式。

網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的演變

網(wǎng)紅的概念

“網(wǎng)紅”，也即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是信息化時(shí)代的寵兒，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一夜走紅，從而達(dá)到“網(wǎng)紅效應(yīng)”，這種效應(yīng)既給紅人帶來(lái)了人紅的效果，也讓“紅人”因?yàn)榫W(wǎng)民關(guān)注獲得到一定的錢財(cái)收益。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一種奇力，能在短時(shí)間內(nèi)博取住網(wǎng)民眼球，同時(shí)在社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，他們或是通過(guò)褒貶不一的評(píng)價(jià)進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體的視野，并且也有著強(qiáng)列的草根性質(zhì)，扎根與群眾心中。他們也是現(xiàn)實(shí)生活中的普通人。他們通過(guò)偶然的發(fā)現(xiàn)和在網(wǎng)上的介紹，成為備受關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅的概念在更變，如今不再單純的是偶然發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)各種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)“走紅”的目的，但網(wǎng)紅的基本性質(zhì)依舊是互聯(lián)網(wǎng)和信息化的產(chǎn)物這一本質(zhì)并不改變。

網(wǎng)紅的興起與演變

2003年，芙蓉姐姐利用互聯(lián)網(wǎng)最初在北京大學(xué)和清華大學(xué)的BBS上發(fā)帖進(jìn)行自我宣傳，隨后在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了大量顯示其體型的照片，引起了網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，并從此成為“網(wǎng)紅”的領(lǐng)軍人物。2010年，雷人婚姻條件提出者鳳姐成為廣大網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，并在網(wǎng)絡(luò)上流行了一段時(shí)間。與此同時(shí)，還有“犀利哥”、“奶茶妹妹”等人物進(jìn)入視野。2016年起，伴隨著直播視頻軟件產(chǎn)業(yè)的興起，網(wǎng)紅進(jìn)入了主要依托于直播平臺(tái)的3.0時(shí)代。在2015年，“papi醬”在微博上制作了一系列搞笑短視頻，該視頻迅速擴(kuò)散，據(jù)傳聚集微博粉絲700萬(wàn)、微信公眾號(hào)訂閱數(shù)已達(dá)千萬(wàn)，“papi醬”迅速成為現(xiàn)象級(jí)自媒體，而這一切的形成僅僅只用半年的時(shí)間。

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅不同于明星，她們由起初的普通面容演變成為今日的面容姣好的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但他們一直都與群眾有些密切的聯(lián)系，因?yàn)檫@些“網(wǎng)絡(luò)紅人”大部分為普通的素人，正是由于這種素人效應(yīng)，才導(dǎo)致眾人的追捧，這種追捧其實(shí)也是普通的素人群體一種對(duì)自身價(jià)值的一種肯定，這種肯定使得這些“網(wǎng)紅”更加具有吸引力和凝聚力；連在門檻一向頗高的中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等節(jié)目都約請(qǐng)知名網(wǎng)紅上臺(tái)演出，當(dāng)代年輕人看電視的越來(lái)越少，之所以邀請(qǐng)網(wǎng)紅，是為了利用網(wǎng)紅在當(dāng)代年輕人眼中的高關(guān)注度來(lái)喚起電視媒體和青少年的聯(lián)系，可見“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播力之強(qiáng)。

盡管2016年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅名人的興旺之年”，但目前為止，網(wǎng)紅名人已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的發(fā)展。目前，以大多數(shù)草根階層或普通 中產(chǎn)階層為代表的“互聯(lián)網(wǎng)名人”3.0時(shí)代，在諸如直播等新媒體平臺(tái)的幫助下，以極快的速度與粉絲互動(dòng)吸收流量，共同推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)名人”時(shí)代的到來(lái)并將其推上資本舞臺(tái)。具體來(lái)看，3.0時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)紅人”可分為以下三種：一，通過(guò)分享產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)的的美照和生活方式推薦，引導(dǎo)粉絲在電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)。第二個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)直播的名人，通過(guò)展示特殊技能而受到粉絲獎(jiǎng)勵(lì)。第三個(gè)是主打基于內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)名人通過(guò)簡(jiǎn)短或有趣、視角親民的視頻、具有獨(dú)特觀點(diǎn)的文本和獨(dú)特觀點(diǎn)來(lái)引起關(guān)注?！皃api醬”就是其中的典型例子代表。這些互聯(lián)網(wǎng)名人在短時(shí)間內(nèi)吸納的超流量已經(jīng)成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在各方的資本力量的助力下進(jìn)一步形成了產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義

所謂“網(wǎng)紅影響力經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)流量資源個(gè)性化的一系列商業(yè)模、變現(xiàn)模式。其實(shí)質(zhì)是“網(wǎng)紅”利用自身的影響力，吸引了巨大的“粉絲流量”，從而達(dá)到了流量實(shí)現(xiàn)的目的。根據(jù)艾瑞在線調(diào)查數(shù)據(jù)和微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)紅的“粉絲”數(shù)量超過(guò)100000的“網(wǎng)紅”同比年增長(zhǎng)了51%“網(wǎng)紅粉絲”的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)5.8億，同比去年增25%。可以看出，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅的大量盛行確實(shí)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的占比結(jié)構(gòu)。因此“網(wǎng)紅”在當(dāng)前時(shí)代的帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化反響，探討“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是極為必要的。

首先，在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，房?jī)r(jià)高昂，就業(yè)壓力巨大，但年輕人不會(huì)降低開支相反地，他們通過(guò)購(gòu)買相對(duì)便宜的商品即來(lái)安慰自己。在網(wǎng)紅的指導(dǎo)下，購(gòu)買各種產(chǎn)品，并送出虛擬禮物可以使他們獲得直觀、快速的情感滿足。

其次，在全媒時(shí)代快速發(fā)展的信息傳播技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)互動(dòng)溝通方式，每個(gè)人都是傳媒公司，每個(gè)人都可實(shí)現(xiàn)以自媒體收益兌現(xiàn)。

最后，電子商務(wù)平臺(tái)為“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)收益變現(xiàn)提供了重要渠道。淘寶等平臺(tái)不僅為網(wǎng)紅提供開設(shè)商鋪的權(quán)利，同時(shí)提供直播渠道，這為消費(fèi)者提供視覺(jué)直觀體驗(yàn)的同時(shí)，也為網(wǎng)紅提供了更多提升自身流量的機(jī)會(huì)；另外，這些方法為“網(wǎng)紅”們提供了最方便快捷的資本變現(xiàn)渠道，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以快發(fā)展。

MCN ：MNC，（Multi-Channel Network）它是多通道網(wǎng)絡(luò)視頻聚合的一種產(chǎn)品形式。其主要方式是在平臺(tái)下聚集各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以平臺(tái)模式運(yùn)作，為各類創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷服務(wù)。在資本的大力支持下，可以保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)其穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。如papi醬與楊銘于2016年4月成立的papitube短視頻機(jī)構(gòu)平臺(tái)，幫助簽約作者進(jìn)行有效推廣、垂直化運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)變現(xiàn)。

GMV：通常是指網(wǎng)站上的交易數(shù)量，屬于電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的交易指標(biāo)。主要指訂單的總金額，包括付款和不付款。Gmv=銷售金額+取消訂單金額+拒絕訂單金額+退貨訂單金額。GMV雖然不是實(shí)際的交易數(shù)據(jù)，但同樣可以作為參考值，這是因?yàn)轭櫩忘c(diǎn)擊了購(gòu)買，無(wú)論有無(wú)實(shí)際購(gòu)買，都可作為一種通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)可以用于研究顧客的購(gòu)買意向，如顧客買后發(fā)生退單的比率，顧客購(gòu)買意向數(shù)額和實(shí)際成交數(shù)額的比率等。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式及變現(xiàn)機(jī)制

淘寶直播為代表的消費(fèi)變現(xiàn)模式

淘寶直播，是阿里巴巴公司推出的直播平臺(tái)，它定位于“消費(fèi)類型直播”，觀看用戶可以邊看邊買，與以往傳統(tǒng)的電視直播的邊看邊買模式不同，淘寶直播的依賴于直播品臺(tái)，并且功能強(qiáng)大齊全，不需要以往的電話撥打購(gòu)買，而是通過(guò)主播來(lái)實(shí)時(shí)推銷產(chǎn)品，隨后點(diǎn)擊界面鏈接即可快速進(jìn)入商品界面。淘寶直播的主播大多來(lái)源于淘寶店鋪，這些店鋪較多由網(wǎng)絡(luò)紅人開設(shè)，不出意料，擁有著強(qiáng)大粉絲群體的“網(wǎng)絡(luò)紅人”的直播銷售額度大于一般的非網(wǎng)紅店家；直播模式有著與賣家買家雙向溝通模式，致使雙方溝通更加高效，而傳統(tǒng)的電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，只能算一種單向產(chǎn)品功能輸出，購(gòu)物者并非能像淘寶直播一樣有效的了解產(chǎn)品，在這種淘寶直播中，顧客通過(guò)“打賞”或者是“喊話”的平臺(tái)系統(tǒng)功能與賣家溝通，更好的了解購(gòu)買的產(chǎn)品；與此同時(shí)，能在視頻平臺(tái)上與網(wǎng)絡(luò)紅人主播賣家互動(dòng)，對(duì)買家來(lái)說(shuō)也是一種人際溝通的有利效果，更變相增加購(gòu)買者的購(gòu)買意愿。如淘寶直播一姐“薇婭”，在2018年11月11日零點(diǎn)直播開播后的兩個(gè)小時(shí)，直播間的銷售金額達(dá)到2.67億元。

淘寶直播產(chǎn)品平臺(tái)的主要功能可以理解為：“刺激消費(fèi)者+主播引導(dǎo)式購(gòu)物”的模式。 淘寶的購(gòu)物功能決定了淘寶直播與其他直播平臺(tái)的差異——消費(fèi)是消費(fèi)者的主要目標(biāo)。另外，淘寶主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的推薦和評(píng)論等，也有一定的主導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買他們沒(méi)有想要購(gòu)買的產(chǎn)品，因此，這種新型消費(fèi)模式被稱為創(chuàng)意型消費(fèi)。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年淘寶直播的月增長(zhǎng)率為350%，全年帶動(dòng)GMV 1000億，店面轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%。這種極高的轉(zhuǎn)化率，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超育其他平臺(tái)。

抖音和快手為代表的變現(xiàn)模式

抖音和快手的強(qiáng)大流量早已毋庸置疑，像抖音和快手這樣的MCN，通過(guò)吸引流量，通過(guò)視頻觀看數(shù)或“點(diǎn)贊”的流量數(shù)據(jù)大小來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；流量越大，通過(guò)嵌入廣告、粉絲虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)等方式，可以實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)資本就越多。首先，“網(wǎng)紅”們有大量的粉絲資源組，越來(lái)越多的品牌企業(yè)期待在自己的微博平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)上植入廣告，用以影響網(wǎng)紅粉絲群體的消費(fèi)行為。例如“papi醬”一次廣告曾拍出2200萬(wàn)元天價(jià)，這已不是特例，其他網(wǎng)紅們的廣告估報(bào)價(jià)格也在不斷增高再次是虛擬金幣打賞，這種打賞性質(zhì)的行為在本質(zhì)上是變相的付費(fèi)視頻，這種打賞打賞方式是粉絲向主播贈(zèng)與虛擬貨幣，直播平臺(tái)通過(guò)自身平臺(tái)規(guī)定將禮物按數(shù)折現(xiàn)后與主播分成獲利。

抖音和快手等應(yīng)用作為當(dāng)前火爆的短視頻平臺(tái)，與淘寶的主動(dòng)消費(fèi)變現(xiàn)模式不同。在短視頻平臺(tái)中，視頻觀看數(shù)量及點(diǎn)贊數(shù)量的流量大小是短視頻平臺(tái)消費(fèi)發(fā)展模型的核心，該平臺(tái)利用豐富吸引眼球的直播或短視頻形式，引入的流量越多，獲得的關(guān)注度越多、就越有使推銷商品熱賣的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在問(wèn)題的簡(jiǎn)要分析

隨著網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量的持續(xù)大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)紅人的領(lǐng)域也逐漸多元化，內(nèi)容也逐漸豐富多樣化。同時(shí)，網(wǎng)紅教育水平的提高也促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)水平的提高，加快了網(wǎng)絡(luò)良性內(nèi)容輸出的專業(yè)化和多樣化。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種社交平臺(tái)的推廣，他們聚集了大量的社會(huì)關(guān)注，形成了龐大的粉絲群和有針對(duì)性的營(yíng)銷機(jī)制。他們通過(guò)社交媒體解讀產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的個(gè)人魅力，這種個(gè)人魅力值也賦予了產(chǎn)品靈魂，將粉絲文化轉(zhuǎn)化為銷售額度和變現(xiàn)數(shù)額。但這種經(jīng)濟(jì)模式是否能長(zhǎng)久健康發(fā)展也是個(gè)未知數(shù)。

網(wǎng)紅們用直播帶貨模式來(lái)增加粉絲群體購(gòu)買意愿，但這種購(gòu)買意愿很大多數(shù)并非消費(fèi)者自愿購(gòu)買，而是一種沖動(dòng)性質(zhì)的、情緒化的消費(fèi)；網(wǎng)紅一昧的帶貨運(yùn)營(yíng)而為考慮到自身帶貨的商品的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這種帶貨變現(xiàn)機(jī)制的受益者最終是網(wǎng)紅自身或者平臺(tái)機(jī)構(gòu)，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最大的受害者還是消費(fèi)者自身，如在網(wǎng)紅帶貨的引導(dǎo)消費(fèi)中買到了假偽劣產(chǎn)品，并且使用了產(chǎn)品，這種產(chǎn)品還導(dǎo)致消費(fèi)者自身收到了傷害，不少消費(fèi)者反饋有購(gòu)買到假冒的化妝或護(hù)膚品并使用后導(dǎo)致過(guò)敏甚至是毀容的案例，這種傷害不僅是錢財(cái)損失也是一種身體傷害，雖說(shuō)是個(gè)例但依舊存在，而帶貨的網(wǎng)紅僅僅是一種經(jīng)濟(jì)上的損失，除非有重大售賣假貨的事實(shí)證據(jù)證明，他們依舊可以在平臺(tái)上繼續(xù)帶貨售賣，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這種經(jīng)濟(jì)損失只是龐大收益的九牛一毛；這也變相反映出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管機(jī)制并不成熟。

有些網(wǎng)紅在聚集一定資本后不甘于受限于產(chǎn)品代言，而進(jìn)一步推出自身品牌，這種自身品牌內(nèi)部運(yùn)作靈活，成本可選擇性強(qiáng)；推出對(duì)網(wǎng)紅自身來(lái)說(shuō)利潤(rùn)更高的自產(chǎn)商品，無(wú)疑是一種更有效的資金來(lái)源。但網(wǎng)紅對(duì)于品牌自創(chuàng)畢竟是“半路出家”，由于非專業(yè)以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足加上暴利的誘惑，不惜向粉絲群兜售三無(wú)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者身體財(cái)產(chǎn)受到損害的重大事故。

“網(wǎng)紅”自身也是一種風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。雖然網(wǎng)紅能紅極一時(shí)，但像李佳琪等大IP吸金能力極大的網(wǎng)絡(luò)紅人較少，并且發(fā)展路徑難以復(fù)制。雖有中國(guó)網(wǎng)紅第一股“如涵”登錄納斯達(dá)克，但上市后不到一年，市值蒸發(fā)了72%，可見嚴(yán)格的資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有一定的質(zhì)疑，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要形成穩(wěn)定的商業(yè)模式還有很大一段路要走。