閆楷

一直以來，燕窩可謂是滋補(bǔ)養(yǎng)生的“貴族”品類，而如今燕窩已經(jīng)變換了產(chǎn)品形態(tài)，正“飛入尋常百姓家”，一場(chǎng)燕窩快消化運(yùn)動(dòng)正在上演。

燕窩從干燕窩時(shí)代，迭代升級(jí)到即食燕窩、鮮燉燕窩時(shí)代，產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到Mojito燕窩、果味燕窩等燕窩飲品從新茶飲賽道中脫穎而出。

顯然，燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求變了。

當(dāng)90后、00后等登上消費(fèi)的舞臺(tái)中央，年輕人養(yǎng)生的新興消費(fèi)需求成為驅(qū)動(dòng)新商業(yè)機(jī)會(huì)的引擎。燕窩飲品正以其價(jià)格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來貼合新一代的消費(fèi)認(rèn)知，意圖占領(lǐng)這一消費(fèi)新勢(shì)力的高地。

然而，從幾十元到數(shù)百元不等的燕窩快消品，到底能不能養(yǎng)生？

正如阿膠若只是水煮驢皮，補(bǔ)不了血，桃膠里沒有膠原蛋白，口感和營養(yǎng)價(jià)值還不如銀耳的養(yǎng)生邏輯一樣，若燕窩快消品里沒有燕窩，或者含量極少，更多的成分是糖水，那么燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生價(jià)值甚至可以直接歸零。

可見，當(dāng)年輕人養(yǎng)生市場(chǎng)被點(diǎn)燃，也要警惕養(yǎng)生陷阱。

不難發(fā)現(xiàn)，迎合年輕人養(yǎng)生概念的新品類、新品牌不斷崛起。這是一個(gè)消費(fèi)人群代際轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個(gè)新興消費(fèi)的機(jī)會(huì)，另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當(dāng)細(xì)分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？當(dāng)理性取代感性消費(fèi)之后，產(chǎn)品的復(fù)購率靠的是產(chǎn)品專研，靠的是商業(yè)價(jià)值的回歸，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。

這是一個(gè)正本清源的博弈階段。