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        波司登 摩登轉身

        2020-01-08 02:17:03
        中國名牌 2020年12期
        關鍵詞:動真格波司登羽絨服

        如果去梳理十年間中國傳統(tǒng)品牌的成功轉型案例,那么波司登肯定算一個。由一家中規(guī)中矩的老牌羽絨服生產商蛻變?yōu)闀r尚寵兒,波司登仿佛只用了一夜。

        紐約走秀、楊冪代言、李宇春秀場站臺……2020年2月16日的倫敦時裝周上,人們本以為受新冠肺炎疫情影響,中國面孔缺席將成定局,沒想到,波司登如約而至。54位模特在T臺上身著紅色羽絨服,揮舞著手中的國旗,完成漂亮亮相。特殊時刻,無人不為之動容。波司登,成為國際焦點。

        登上國際舞臺,波司登不怯場。更確切地說,倫敦時裝周后,波司登已完成國際四大時裝周中的三站大秀。在T臺上,人們時而看到波司登羽絨服上的水墨丹青,時而看到東方元素與科技面料的相互碰撞。原來還可以這樣穿!這打破了人們對于羽絨服的刻板印象。

        一度被年輕人遺忘的波司登成功逆襲。波司登財報數(shù)據實打實地展示出其蛻變后的戰(zhàn)果:截至2020年3月31日,波司登經營收入121.9億元,較2019年同期上升17.4%。2020年“雙十一”,波司登又迎好成績,截至同年11月11日23時59分,其天貓銷售額突破15億元,占據天貓女裝排行榜亞軍位置、天貓男裝排行榜季軍位置。

        波司登的改變始于2017年前后,那時,公司業(yè)績已連續(xù)下滑幾年,9000多家零售店被關。

        羽絨服銷售淡旺季明顯,為解決淡季銷售問題,波司登曾一度大力擴展非羽絨服品類,結果,新品牌擱淺,原競爭優(yōu)勢也被大大削弱,庫存堆積如山。

        斷臂求生。危難關頭,波司登果斷拋掉冗贅,重新聚焦核心業(yè)務——羽絨服。

        然而,僅僅憑借“拋掉”與“聚焦”是不夠的,還要有符合市場需求的創(chuàng)新。讓年輕人擺脫“波司登羽絨服只適合父母穿”的刻板印象,要動真格。

        動真格,波司登先從時尚圈開始。這一開始,就沒停下。

        2018年,波司登開始邀請美、法、意等多國設計師,推出時尚款式的羽絨服,同時進行跨界合作,與經典IP合作,推出星戰(zhàn)、漫威、迪士尼等多個“主題類”羽絨服款式。

        接著,波司登開始大手筆進行話題營銷,邀請安妮·海瑟薇、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等演藝、時尚界知名人士匯聚時裝周,觀看波司登秀場。

        波司登的步伐聲聲有回響,一個個創(chuàng)新之舉開始讓波司登重新出現(xiàn)在人們的視野之中,這其中就包括年輕群體。

        在那以后,“主題類羽絨服”在波司登被不斷推出,也不斷有新的模特與演員加入到波司登的品牌傳播大軍中去。

        波司登在企業(yè)優(yōu)化渠道的過程中,對于線下店鋪與線上店鋪的構思也不走尋常路——線下“務虛”,在核心商業(yè)體開設高端旗艦店;線上“求實”,拉高銷售率。也就是說,線下店主要是用來看的,線上店主要是用來買的。

        對于線下門店,波司登來了一次大刀闊斧的視覺改革。對店鋪進行全面升級,從商品陳列到櫥窗設計,全方位凸顯羽絨服優(yōu)勢。在店內零下30攝氏度的“極寒體驗倉”內,顧客可以穿著波司登羽絨服感受經典品牌蛻變后是否依舊保暖可靠。

        波司登一切全新實踐都離不開創(chuàng)始人高德康在品牌營銷方面的智慧。財經作家吳曉波如此評價高德康:“他有平臺,有資本和人才的組織力,他能嗅到潮流的氣息,能判斷戰(zhàn)略的對與錯?!?/p>

        (編輯/楊洋)

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