張羽 鄒立清

摘 要 資本的介入對于網(wǎng)絡文學IP影視化的影響越來越大，同時帶來了更多的優(yōu)勢和劣勢，如何規(guī)避風險、發(fā)揚優(yōu)勢，是目前影視市場以及IP市場能否穩(wěn)定向好發(fā)展的一個重要因素。文章從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，聯(lián)系當下流行的粉絲經(jīng)濟，探究網(wǎng)絡小說IP影視化變現(xiàn)的過程，對其運行路徑進行討論。

關鍵詞 網(wǎng)絡文學;IP版權變現(xiàn);產(chǎn)業(yè)鏈;IP影視化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0055-03

1 網(wǎng)絡文學變現(xiàn)現(xiàn)狀

1.1 受眾廣

自從中國與互聯(lián)網(wǎng)接軌以來，中國網(wǎng)絡文學經(jīng)過十年的長足發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)與文學的高兼容性使得網(wǎng)絡文學的發(fā)展進入更高速的時代。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達4.55億，其中付費用戶中“90后”用戶超過66%，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡文學的變現(xiàn)道路中明顯的迭代性，足以說明其商業(yè)發(fā)展的長期穩(wěn)定性。

1.2 競爭強

從目前來看，網(wǎng)絡文學平臺面臨多方面競爭壓力。作為內(nèi)容的源生和聚合端口，對內(nèi)容需求量大的平臺紛紛介入網(wǎng)絡文學領域，對其產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外都產(chǎn)生較大影響。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，下游影視制作端和播出端滲透內(nèi)容產(chǎn)出，產(chǎn)業(yè)鏈外，不同領域平臺憑借自帶用戶規(guī)模進入網(wǎng)絡文學市場，爭奪用戶份額[1]。

1.3 方式多

隨著泛娛樂時代的到來，網(wǎng)絡文學最基礎的付費閱讀模式比重逐漸下降，并形成了以版權、廣告和衍生實體等多種方式復合發(fā)展的變現(xiàn)方式。

以閱文集團為例，線上閱讀與版權開發(fā)是最主要的盈利方式，線上閱讀平均月付費用戶數(shù)達1 060萬，疫情期間用戶月平均消費增長51.6%。2019年，閱文集團非在線閱讀業(yè)務營收占比達55.6%，同比提升31.5%，版權開發(fā)及授權約160部，其中以影視劇授權為主，版權運營收入同比激增341%至44.2億，盈利占總收入50%以上。行業(yè)頭部如此，可以看出文學版權開發(fā)已經(jīng)日益成為網(wǎng)絡文學平臺的盈利主力。

2 基于產(chǎn)業(yè)鏈概念的IP估值升值變現(xiàn)路徑

IP本意是知識產(chǎn)權的英文縮寫，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識產(chǎn)權的作品形式更加的多樣化，IP也衍生出了新的大眾理解，本文將IP定義成為“具有一定粉絲量的創(chuàng)作作品”。網(wǎng)絡文學作為如今最常見的IP形式之一，網(wǎng)絡文學定義為“首次發(fā)表在網(wǎng)絡上的文學作品”，將在本文中作為討論的主體。

產(chǎn)業(yè)鏈是經(jīng)濟學中的一個概念，指的是各個產(chǎn)業(yè)部門間存在著一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，從網(wǎng)絡文學影視化市場上來看可以將網(wǎng)絡文學劃分成為上游內(nèi)容輸出、中游影視制作端、下游播出平臺端三環(huán)組合成的鏈條。其中在此部分我們主要將衍生產(chǎn)品部分細分到影視產(chǎn)品中[2]。

2.1 內(nèi)容輸出端助力IP估值

網(wǎng)絡文學平臺為IP提供了一個豐沃的生長平臺，使小說和作者初步累計原著粉絲流量池，為后續(xù)的IP的發(fā)展提供基礎。同時為下游的影視作品制作提供了可靠IP數(shù)據(jù)支撐，為IP估值提供第一手的資料。

從文學作品本身的IP價值評估上來看，最重要的三個維度為：自有粉絲基礎、內(nèi)容質(zhì)量、圈層滲透率。

2.1.1 粉絲基礎

粉絲基礎指的是網(wǎng)絡文學吸引的受眾群體數(shù)量，這是選擇網(wǎng)絡文學IP中最容易量化的指數(shù)。還可以通過抓取評論褒貶和收藏量等方式判斷粉絲的黏度等指數(shù)，為網(wǎng)絡文學IP進行最基本的價值估計。同時還要考慮網(wǎng)絡文學的粉絲消費能力，同樣的粉絲數(shù)量上，不同類型的文學粉絲的消費能力可能存在巨大的差異。

2.1.2 內(nèi)容質(zhì)量

對于影視化來說，網(wǎng)文的內(nèi)容質(zhì)量指的是文章進行影視劇改編的可行性，在估值時需要考慮從文字形式到影像的巨大跨度。改編難度過大的文本內(nèi)容要求更高的成本，在選擇時需要慎重。

2.1.3 圈層滲透率

圈層滲透率指的是除了最基層的原作受眾外，能否得到其他圈層觀眾的認可。例如影視化的衍生可以得到讀者圈與演員飯圈兩個圈層的滲透。

針對以上三個維度并結(jié)合當下網(wǎng)文IP改編現(xiàn)狀來看，影視劇對網(wǎng)絡文學的選擇根據(jù)體量大小有所區(qū)別。例如對于網(wǎng)劇來說，更傾向于故事情節(jié)較簡單、高潮密集、網(wǎng)感較強的小說IP，以節(jié)省成本、對標受眾。

2.2 影視制作端推動IP升值

影視制作端是產(chǎn)業(yè)鏈中IP升值幅度最大的一環(huán)，是平面內(nèi)容立體化的過程。主要通過IP改編、影視制作和推廣衍生三環(huán)節(jié)進行IP升值，影視化的質(zhì)量效果決定著網(wǎng)絡文學IP影視化價值的上限。

2.2.1 IP改編提升價值

對網(wǎng)絡文學進行的IP改編，是將以文字直接傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為影視作品腳本的過程，該過程中對IP進行加工，達到IP價值的提升。

從文字展現(xiàn)到影像的呈現(xiàn)存在極大的壁壘，其次，IP注定自帶的大量粉絲基礎對該IP產(chǎn)品存在了先入為主的印象，不恰當?shù)挠耙晞「木帟嵏踩宋镄愿瘢鸱劢z不滿，這對網(wǎng)文IP影視劇改編的編劇水平提出了極高的要求。因此目前較為用心的影視改編創(chuàng)作會使用原作者參與編劇的方式降低IP改編環(huán)節(jié)的風險[3]。

2.2.2 影視制作放大價值

在網(wǎng)絡文學IP的增值路徑中，維度的變化對增值來說至關重要，從扁平的文字到具象的畫面， IP價值在內(nèi)容立體化的過程中不斷提升。影視制作為IP打造形象可見的場景與人物，提供強視覺辨識度和強分享連接感，成為IP升值最重要的一環(huán)[4]。

2.2.3 推廣衍生深化價值

推廣是網(wǎng)絡文學IP改編劇非常重要的一部分，影視制作部分周期長，要始終保持IP熱度，可以通過事件營銷、明星合作等方式，為IP持續(xù)提升知名度。

2.3 播出平臺端實現(xiàn)IP變現(xiàn)

目前市場上常見的網(wǎng)文IP改編影視劇播出平臺主要為各大網(wǎng)絡視頻平臺、電視臺和院線電影，各大平臺對于文學版權改編都是持歡迎與推廣的態(tài)度。

網(wǎng)絡文學IP影視劇在四大視頻平臺上主要以網(wǎng)絡劇形式為主，在四個平臺的網(wǎng)絡劇合作模式來看，主要為定制劇和分賬劇兩個模式。

目前網(wǎng)絡平臺多以會員收入和廣告收入為主要盈利來源，以愛奇藝為例，盈利中占比最大的是會員訂閱，占43%左右;其次是廣告收入，占37% 。廣告+會員收費這一商業(yè)模式趨于穩(wěn)定，向我們表明了依靠內(nèi)容帶來商業(yè)價值的發(fā)展路線是有很大的增長空間，付費訂閱市場仍然擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當下，國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站背靠大山，自己掌握著許多網(wǎng)絡文學IP，甚至為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自己打造網(wǎng)絡文學平臺，做到自己掌握產(chǎn)業(yè)鏈的全環(huán)節(jié)，達到節(jié)省成本，提高收益的目的。

2.4 IP估值升值變現(xiàn)路徑

從上文對于影視化產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)的分析來看，可以看出對于網(wǎng)絡IP的成長，每個環(huán)節(jié)都有自己側(cè)重的部分。

內(nèi)容輸出端為IP估值提供數(shù)據(jù)，直接地對IP的估值起到作用;影視制作端實現(xiàn)了IP從平面到立體的最大升值;播出平臺端直接為IP影視作品變現(xiàn)提供服務。由此我們可以得出如圖2的一個估值升值變現(xiàn)圖。

從圖2中可以直觀的看出，對于各環(huán)節(jié)來說，網(wǎng)絡文學實現(xiàn)了從文字作品到影視制作到影視作品輸出的完整的影視化過程;網(wǎng)絡文學IP實現(xiàn)了從被估值到大幅升值到實現(xiàn)變現(xiàn)的過程。兩條完整的路徑各自存在并各環(huán)節(jié)基本對應，共同為網(wǎng)絡小說IP影視化的變現(xiàn)起到推動作用。

內(nèi)容輸出端作為IP的“產(chǎn)房”，在IP走向影視化為導向的這條路徑上來看，內(nèi)容輸出端為下游的IP估值提供的幫助作用非常大，并且該功能具有不可取代性。影視制作階段是產(chǎn)出影視化作品的過程，該過程實現(xiàn)了從文字作品到影視作品的跳躍，做到平面內(nèi)容的立體化，是IP價值的“放大器”。播出平臺為網(wǎng)絡文學IP影視作品變現(xiàn)提供渠道，同時為上游的各環(huán)節(jié)提供市場反饋。播出平臺方以長期視頻內(nèi)容運營培養(yǎng)的活躍流量使它得以實現(xiàn)IP的大幅變現(xiàn)，這也是其他環(huán)節(jié)無法做到的，具有不可取代性。

每個環(huán)節(jié)并不是與估值升值變現(xiàn)三個部分完美對應的關系，只能說是對該部分來說推動最大，效果最好，并且具有一定的不可取代性。

3 網(wǎng)絡文學IP影視化存在問題和解決方法

3.1 文學平臺用戶消費觸瓶頸，需搭建消費環(huán)境、挖掘消費潛力

3.1.1 抵制盜版作品的不良影響，利用多方監(jiān)管提高侵權成本

抄襲作為網(wǎng)絡文學創(chuàng)作端屢禁不止的一個問題，隨著人們對版權意識的關注，抄襲的罪名會對作者極其旗下作品的多條網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極大的影響。

法律的完善始終是一個行業(yè)得以良好運轉(zhuǎn)的基礎，有關部門應當盡快落實《關于加強網(wǎng)絡文學版權管理的通知》中的條例，做到建立網(wǎng)絡文學監(jiān)管機制中的“黑白名單”，加強執(zhí)法力度。

區(qū)塊鏈技術是當下興起的話題，區(qū)塊鏈技術具有去中心化、防篡改和可溯源的特色，這種特色可以很好的應用到網(wǎng)絡文學作品的保護上來。其做法是，將自有版權的作品及時上傳至以區(qū)塊鏈技術保護的平臺，平臺經(jīng)過審核后為作品打上時間戳并存證，此后創(chuàng)作者可利用該存證進行維權。目前區(qū)塊鏈保護版權的方式正在發(fā)展，技術的成熟必然能對版權保護起到極大的推動作用。

3.1.2 打造新的商業(yè)模式，爭奪低齡段消費者與下沉市場

新冠肺炎疫情使得人們網(wǎng)絡使用時長增加，其中網(wǎng)絡文學使用率較2018年12月增長5.4%，在所有網(wǎng)絡應用排行中最低，可以看出網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模有待擴大。如今網(wǎng)文平臺面臨著用戶規(guī)模觸及瓶頸，個體用戶消費提升乏力的問題。對此平臺可通過推出新的閱讀服務吸引讀者，如互動式閱讀和免費閱讀，培養(yǎng)消費習慣，為IP孵化積累流量。

互動式閱讀：“90后”和“00后”人群逐漸成為娛樂行業(yè)主要的消費力，掌握這一部分人的消費喜好成為了未來盈利的關鍵?？禳c對話小說App通過線上對話的形式展現(xiàn)小說劇情，結(jié)合圖文等元素，成為一種新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。隨著5G時代的到來，有聲小說的市場也悄然崛起，閱讀的形式將呈現(xiàn)出更多種多樣的玩法?；邮介喿x強調(diào)了閱讀的互動性與沉浸式，為網(wǎng)絡文學平臺后續(xù)多類型衍生產(chǎn)品提供了開端。

免費閱讀：2019年七貓免費閱讀App悄然崛起，標志著免費閱讀市場的被發(fā)掘。免費閱讀模式可以通過觀看廣告來享受付費章節(jié)，廣告出現(xiàn)頻率高，投放更精準，廣告變現(xiàn)可能性大。免費閱讀的興起主要瞄準了尚未具有付費習慣的下沉市場，為網(wǎng)絡文學平臺引流提供了極大的可能性，同時也哺育了以網(wǎng)絡文學為源頭的無數(shù)條內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)鏈[5]。

在閱文集團于2020年4月28日公布的作者合作模式文件中，也清晰的展現(xiàn)了閱文集團投入互動式閱讀與免費閱讀的計劃，表明了閱文集團打造內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的決心與方向。

3.2 影視成片質(zhì)量低，制作環(huán)節(jié)應追求IP價值最大化

3.2.1 劇本改編用心打磨，保留IP核心價值

編劇這一角色從創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變成為改編者，承受著多方的壓力，往往話語權不大，對于作品質(zhì)量的走向較為被動。且原作與劇本存在壁壘，對編劇的能力要求較高。我國網(wǎng)絡文學的繁榮，說明了我國的內(nèi)容生產(chǎn)并不匱乏，有大量的編劇人才尚未被開發(fā)。對網(wǎng)絡平臺來說，在進行IP授權的同時，積極追求IP價值的最大保留和利益最大化，爭取三方的合作共贏。同時，培育有編劇意向的簽約作者參與編劇創(chuàng)作，為優(yōu)質(zhì)劇本打造提供人才。

3.2.2 影視各環(huán)節(jié)制作展現(xiàn)誠意，助推IP價值提升

過分追求注意力帶來的利益促成了傳媒圈中一種不良的發(fā)展。許多影視制作方拿到IP資源后，缺乏耐心去長期培育或者維護，往往是試圖在很短的一個時期內(nèi)以嘩眾取寵的方式將IP的價值榨取出來，結(jié)果適得其反[6]。

在攝制環(huán)節(jié)上，根據(jù)網(wǎng)絡文學IP的風格及播出平臺，選擇多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)方式。表現(xiàn)方式可以更大膽，通過分屏、漫畫等新元素，更好的展現(xiàn)內(nèi)容。

在推廣環(huán)節(jié)，在各階段積極進行影片預熱宣傳，播出階段可以適當放出拍攝花絮，填補播放期間空缺，保持熱度。

3.3 播出平臺端遇盈利困局，尋找切口追求穩(wěn)定發(fā)展

3.3.1 開源節(jié)流尋求變現(xiàn)突破

播出平臺作為影視作品的播放端，但由于購買影視劇播放權成本高，在影視劇制作的產(chǎn)業(yè)鏈中收益并不高。線上視頻網(wǎng)站，主要依靠會員收入和廣告收入，但會員免廣告的方式必將導致此消彼長，難以雙全，最終只能依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。播放平臺要打破盈利困境，可以從兩個方向入手：開源與節(jié)流。

開源：在用戶規(guī)模上，國內(nèi)視頻網(wǎng)站依然有強勁的增長潛力。國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的市場滲透率僅有20%～30%的水平，視頻網(wǎng)站的付費用戶增長依然有很大的余地。我國用戶付費意識較為薄弱，這需要全行業(yè)的共同努力，也需要在內(nèi)容生產(chǎn)機制的源頭上，建立用戶與內(nèi)容之間的認同連接。

節(jié)流：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心往往伴隨著較高的成本投入，“唯流量論”會擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本空間，抵制天價片酬，是從經(jīng)濟角度考量得出的答案，也是對觀眾負責的態(tài)度[7]。

3.3.2 定向投放廣告提高消費效率

在廣告的投放與選擇上，可以通過如今的大數(shù)據(jù)進行IP受眾抓取。在挑選網(wǎng)絡文學IP的時候，就可以對其讀者通過年齡、性別、愛好、廣告點擊等數(shù)據(jù)進行消費行為分析，從而判斷該IP受眾的消費能力是否優(yōu)質(zhì)。針對該部分讀者的愛好進行選角、劇本打造、廣告商選擇，可以說在數(shù)據(jù)的判斷下，該產(chǎn)業(yè)鏈是為該部分消費者“定制”的，從而達到在目標受眾群體中迅速擴散的目的。

參考文獻

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