柏華

摘 要 以微博、微信、客戶端、頭條號、抖音號等為主要代表的政務新媒體，以更強力度鞏固充滿正能量的互聯(lián)網(wǎng)輿論場，唱響主旋律、傳遞正能量，積極構(gòu)建利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，積極推進政務公開、優(yōu)化政務服務、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理。從融媒體視角分析政務新媒體帶來的積極作用和存在的薄弱環(huán)節(jié)，提出了提升政務新媒體影響力的基本策略。

關(guān)鍵詞 融媒體；政務新媒體；影響力；社會治理創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0035-04

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2020年3月，我國在線政務服務用戶規(guī)模達6.94億，占網(wǎng)民整體的76.8%[1]。習近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上強調(diào)，要運用信息化手段推進政務公開、黨務公開，加快推進電子政務，構(gòu)建全流程一體化在線服務平臺，更好解決企業(yè)和群眾反映強烈的辦事難、辦事慢、辦事繁的問題[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和移動終端的廣泛應用，以微博、微信、客戶端、抖音號等為主要代表的政務新媒體逐步成為人們獲取政務信息的“主渠道”、政府公共部門爭奪話語權(quán)的“主陣地”以及社會治理創(chuàng)新的“助推器”。這些活躍的政務新媒體具有權(quán)威性、時效性、親民性、互動性、服務性等特點，其溝通、便民、施政價值日益顯現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務服務”有序推進，助推政府數(shù)字化轉(zhuǎn)型和政府治理現(xiàn)代化。特別是新冠肺炎疫情期間，依托政務新媒體平臺提供疫情信息服務，推行線上辦理，協(xié)助推進精準防疫，已經(jīng)成為創(chuàng)新政府管理和優(yōu)化政務服務的新渠道[1]。政務新媒體，不斷釋放“指尖上的正能量”。

1 融媒體時代政務新媒體帶來的積極作用

1.1 政務新媒體開辟了政務信息公開的新平臺

隨著智能手機的廣泛應用和普及，政務新媒體日益成為廣大市民獲取政務信息的重要渠道，和傳統(tǒng)媒體相比，政務新媒體在政務信息發(fā)布、信息公開等方面更加具有針對性和親民性，以圖解、漫畫、訪談、微視頻、H5等喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在廣大市民面前。特別是疫情防控期間，政務新媒體第一時間公布疫情信息、第一時間發(fā)布疫情防控指南，這些都成為廣大市民最為關(guān)注的熱點。政務新媒體開辟了政務信息公開的新平臺，成為推進社會治理創(chuàng)新實踐的重要力量。

1.2 政務新媒體提升了政府公共服務的便捷性

政府公共服務職能一直以來都是社會關(guān)注的熱點和焦點。一方面市民強烈要求提高公共服務的便捷性、時效性，另一方面受體制、機制等因素影響，政府職能部門在滿足公共服務需求的能力上顯得捉襟見肘。政務新媒體的應運而生打破了政務服務的時空界限和溝通屏障，政府依托新媒體平臺提供優(yōu)質(zhì)高效的政務服務，廣大市民通過新媒體平臺享受政府提供的各項便捷周到的公共服務，實現(xiàn)了習近平總書記提出的“讓百姓少跑腿、信息多跑路”的服務理念，切實提升了政府公共服務的便捷性。

1.3 政務新媒體增強了網(wǎng)絡(luò)輿情引導的主動性

政務新媒體的快速發(fā)展深刻改變著社會輿論生態(tài)格局，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在應對社會輿情時的滯后性、被動性暴露無遺，而此時政務新媒體應對網(wǎng)絡(luò)輿情的及時性、主動性日益彰顯，優(yōu)勢明顯。特別是在應對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言時，政務新媒體第一時間澄清事實真相，第一時間公布權(quán)威信息，第一時間回應公眾關(guān)切，解答廣大市民的焦慮和疑惑，及時引導廣大市民知曉事件真相、遏止網(wǎng)絡(luò)謠言，科學、及時有效引導網(wǎng)絡(luò)輿情向健康方向發(fā)展。

1.4 政務新媒體構(gòu)筑了政府民眾互動的新橋梁

互動性是政務新媒體的突出特點，政務新媒體以“政務會客廳”“互動留言區(qū)”等多種形式實現(xiàn)了政府與公眾的即時交流和親密互動，推動政府部門積極搭建聽民意、解民憂、聚民心的政務新媒體平臺，切實走好網(wǎng)上群眾路線，廣泛傳播網(wǎng)上好聲音，切實提升廣大市民參與社會治理和公共服務的滿意度，積極構(gòu)筑政府民眾互動、網(wǎng)絡(luò)助民惠民的新橋梁?！痘窗舶l(fā)布》聚焦文明城市創(chuàng)建工作，推出“城市啄木鳥隨手拍”活動，向不文明行為說不，定期進行不文明行為線索整改通報，切實加強了政府與市民之間的互動與交流。

2 融媒體時代政務新媒體存在的薄弱環(huán)節(jié)

2.1 原創(chuàng)性不強，只做搬運工缺少深加工

原創(chuàng)性是政務新媒體擴大影響力和吸引力的關(guān)鍵一環(huán)。現(xiàn)實情況下，一些政務新媒體發(fā)布的信息僅僅是對于紙媒新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞或者其他新媒體平臺信息的簡單復制粘貼，照搬照抄，可讀性和創(chuàng)新性不夠，缺少深加工。與此同時，“標題黨”現(xiàn)象嚴重，僵硬化問題突出，親民意識不足，還停留在吸引和博取廣大市民眼球的層面，與新聞輿論的真實性標準難以契合。因此，政務新媒體要與時俱進，能夠切實適應融媒體時代新聞輿論和信息發(fā)布的規(guī)律和要求，堅持內(nèi)容為王，在原創(chuàng)性、創(chuàng)新性上下功夫，積極發(fā)布政務、民生等廣大市民關(guān)注的信息，堅持正確的輿論導向，更加貼近市民生活，切實增強親民意識，打造有高度、有態(tài)度、有厚度、有溫度的政務新媒體。

2.2 用戶黏性差，粉絲數(shù)量亟待增加

用戶黏性就是指用戶雙方彼此的互動和使用頻率，感性地說，就像兩個人之間的關(guān)系一樣，你喜歡我就關(guān)注我，我要想辦法留住你?！梆ざ取笔呛饬坑脩糁艺\度計劃的重要指標，它對于整個政務新媒體乃至品牌形象起著很重要的作用。目前，部分政務新媒體的開通運行主要基于上級行政命令，對政務新媒體帶來的時代變革的重要性認識不足，只關(guān)注粉絲數(shù)量，對政務新媒體優(yōu)化政務服務的質(zhì)量和效率認識不夠到位，在提升服務力和影響力的舉措上辦法不多。政績工程、應付心理等功利主義現(xiàn)象還在一定程度上存在。這樣就會最終導致政務新媒體缺少用戶黏性，“打開率”低，閱讀數(shù)不高，傳播效果不佳。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些政務新媒體閱讀數(shù)少的原因很大程度上是粉絲不多，滿足于在體制內(nèi)自娛自樂，還有一些政務新媒體內(nèi)容枯燥無味，宣傳工作流于形式；有的淪為“僵尸號”，開通后無人問津；有的成了“領(lǐng)導之窗”，只跟進領(lǐng)導動態(tài)，不關(guān)注基層動態(tài)。這樣就會導致“用戶體驗”不好，忽視了“粉絲經(jīng)濟”。

2.3 “朋友圈”不廣，各玩各的聯(lián)動不夠

目前，政務新媒體還沒有建立起橫向到邊、縱向到底的新媒體大聯(lián)盟，共同體意識不強，一盤棋思想不夠，組合拳能力不足，各自為政，跨系統(tǒng)、跨區(qū)域、跨部門的互聯(lián)互通機制還沒有真正形成。定期共商共建共享的意識還不夠到位，很難互相打通，難以實現(xiàn)報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、客戶端等新媒體平臺的優(yōu)勢互補，缺少“朋友圈”，遇到突發(fā)重大網(wǎng)絡(luò)輿情時“一呼百應”的應對效果還難以實現(xiàn)，上下協(xié)同、齊抓共管、密切配合的強大工作合力還需要進一步推進和完善。

2.4 服務性不強，只能閱讀不能辦事

政務新媒體的服務性指標是構(gòu)建服務型政府的重要參照，積極構(gòu)建利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，積極推進政務公開、優(yōu)化政務服務、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理，成為政務新媒體的使命與責任。依托政務新媒體平臺，廣大市民享受不見面的線上審批與服務，極大地提升了政府公共服務的便捷性和時效性，真正實現(xiàn)了“一站式”服務、“一條龍”辦理、“一攬子”解決，切實提高了政務新媒體的服務力。但是目前部分政務新媒體對于服務功能開發(fā)不夠到位，僅僅停留在新聞和信息發(fā)布階段，或者具有部分服務功能，廣大市民的服務體驗不夠完美，最終還是要通過線下辦理才能完成，出現(xiàn)只能閱讀不能辦事的尷尬局面。

2.5 互動性不好，留言評論基本失效

政務新媒體的交互性已經(jīng)成為綜合評價的重要指標之一，“條條有回復，件件有落實”成為提高政務新媒體互動力基本要求?；有栽綇姡瑥V大市民對于政務新媒體就越信賴，關(guān)注度就越高，對政府的政務服務評價就越好。留言評論功能是政務新媒體一項最基本的功能，你問我答，釋疑解惑，增進情感溝通與交流。留言評論功能也是增強“用戶體驗”和“用戶黏性”的方法之一。但是目前一些政務新媒體存在信息發(fā)布完成了工作就結(jié)束了的片面思想，缺少了后續(xù)的評論審核和互動交流。同時，留言評論的及時審核和回復也是對所發(fā)布信息的有益補充，不能成為自說自話、自我娛樂的新媒體平臺，而應當成為政府與市民有效溝通、增進了解、回應關(guān)切的暢通渠道和橋梁，成為正能量更加充盈、主旋律更加高昂的互聯(lián)網(wǎng)輿論場。

2.6 團隊建設(shè)不夠，專業(yè)人才營養(yǎng)不良

政務新媒體的團隊建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)是政務新媒體科學有效運轉(zhuǎn)的重要支撐和有力保障。目前，政務新媒體專業(yè)人才匱乏，常態(tài)化的學習培養(yǎng)機制不夠健全，一般由政府部門公職人員兼職組成，由于受各種主客觀因素的制約，例如對于政務新媒體的施政價值重要性認識不足、繁忙的本職業(yè)務工作以及新媒體的采編能力不足等，限制了他們工作的投入度和創(chuàng)新性，這就給政務新媒體的合理運行帶來不利的影響?，F(xiàn)實情況下，一些政府部門將政務新媒體對外“打包”給第三方專門性新聞機構(gòu)的現(xiàn)象還普遍存在，例如本地的報社和電視臺，雖然具有很多先天優(yōu)勢，但是同時存在的不利影響是：第三方新聞機構(gòu)只能依據(jù)提供的現(xiàn)有材料進行編輯和制作，僅有“呆板”的文字、圖片或者視頻，只是后期制作，沒有深入活動一線，一些鮮活、生動有趣的新聞素材難以發(fā)現(xiàn)和捕捉，很難有深度報道，這樣也就可能限制了創(chuàng)新的源頭。

3 融媒體時代提升政務新媒體影響力的基本策略

2018年12月，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，政務新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務型政府的重要手段，是引導網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[3]。

融媒體時代提升政務新媒體影響力必須要在隊伍建設(shè)上下功夫，在服務質(zhì)量上下功夫，在輿論引導上下功夫，在協(xié)同聯(lián)動上下功夫，在優(yōu)化管理上下功夫，積極推進政務公開、優(yōu)化政務服務、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理。

3.1 堅持平臺為先，注重隊伍，增強主動性

目前，利用“雙微”共同發(fā)聲已成為各地政府部門的通行做法，頭條號、抖音號等也成為政務新媒體發(fā)展的新領(lǐng)域。要加強隊伍建設(shè)，聘請專兼職結(jié)合的政務新媒體從業(yè)人員，組建專業(yè)團隊，根據(jù)新媒體的發(fā)展趨勢加強常態(tài)化的培訓與研修。同時可以向本地新聞媒體借力，也可以與當?shù)馗咝Ｐ侣剛鞑W院合作開發(fā)，借助專業(yè)的師資、專業(yè)的新聞記者和新媒體編輯，在傳播載體的創(chuàng)新、內(nèi)容策劃的質(zhì)量、新媒體技術(shù)的開發(fā)等方面持續(xù)發(fā)力，切實增強政務新媒體的影響力和主動性。要規(guī)范運營，形成全媒體中心，實現(xiàn)新媒體內(nèi)部資源配置的最優(yōu)化，實現(xiàn)全面整合、科學分工、高效管理，進行規(guī)范化、常態(tài)化運營，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的新媒體內(nèi)容，加強考核與推動激勵機制建設(shè)。

3.2 堅持內(nèi)容為王，注重創(chuàng)新，增強傳播力

新媒體的快速發(fā)展，對政務新媒體內(nèi)容與形式的創(chuàng)新提出了新的要求和挑戰(zhàn)。內(nèi)容是第一生命力，堅持內(nèi)容為王，主動開展議題設(shè)置，要做深度、重質(zhì)量、抓本地，變“搬運工”為“深加工”，要深度挖掘新聞“背后的故事”。要注重創(chuàng)新，創(chuàng)新發(fā)布形式與發(fā)布理念，要善于使用“微言微語”，控制數(shù)量，提高質(zhì)量，圖文并茂，聲像并茂。要留住粉絲，要抓住粉絲的心，要生動、活潑、有趣、接地氣。讓用戶心甘情愿成為政務新媒體的“鐵桿粉絲”，最核心的是形成UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）的良性發(fā)展模式，從而提升“WCI”（微信傳播力指數(shù)，以閱讀數(shù)、點贊數(shù)等為核心指標和要素）。加強原創(chuàng)，鼓勵廣大市民投稿和熱情參與，強化互動和用戶體驗，提升影響力和傳播力。

3.3 堅持營銷推廣，注重服務，增強影響力

一期高質(zhì)量新媒體推送，就是一次很好的營銷策劃。要通過政務新媒體平臺開設(shè)專題和專欄，持之以恒，形成品牌，發(fā)揮品牌的凝聚力和號召力。一方面可以利用活動營銷，組織開展身邊好人、最美教師評選、故事會、微課堂等；另一方面可以利用春節(jié)、國慶、中秋等重大時間節(jié)點開展營銷，積極弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。此外，政務新媒體應不斷強化服務意識，提升在線咨詢、服務預約和業(yè)務辦理等功能，積極探索政務服務的新路徑，融入“智慧服務”元素，建立一個科學高效、橫向到邊、縱向到底的政務服務體系，集聚各系統(tǒng)、各條線的資源優(yōu)勢，推進在疫情防控、交通服務以及健康醫(yī)療等方面的民生服務，切實加強科學統(tǒng)籌規(guī)劃，以期更好地利用“指尖辦公”為市民提供便捷服務。移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，政務新媒體未來走向智慧化服務的前景可期，政務新媒體要不斷豐富在線服務功能，為群眾提供全方位、隨時隨地的“掌上政府服務”，打通服務群眾的“最后一公里”，實現(xiàn)服務群眾零距離。

3.4 堅持用戶至上，注重體驗，增強引導力

政務新媒體的影響力來源于微博關(guān)注、微信訂閱以及客戶端使用，用戶的選擇決定了其傳播覆蓋面和傳播效果。因此，政務新媒體要更加親民、更加透明、更加注重服務，堅持用戶至上，把用戶的需求作為努力方向。一是要注重用戶體驗。在新媒體交互設(shè)計上，要凸顯個性，從用戶需求出發(fā)，升級用戶體驗，增強用戶黏性，用群眾易懂的表達方式，用符合網(wǎng)民閱讀習慣的表達方式，才能做好權(quán)威發(fā)布。要塑造自己的品牌形象：Logo、字體、顏色、圖像；要簡化界面，基于用戶的心理模型科學使用布局，提高用戶的閱讀效率；要提供用戶私人訂制的空間，從首頁導航排序到字體大小、閱讀模式等可由用戶自行調(diào)整；要優(yōu)化操作方式，提高交互性和反饋體驗。二是要增進互動交流。政務新媒體要傾聽民聲、回應民意，推動社會治理由單向控制轉(zhuǎn)向雙向互動。及時審核回復廣大市民的留言和評論，在互動交流中增進理解，做到真誠溝通、及時解決問題、化解矛盾，讓廣大市民獲得存在感，增強政務新媒體的權(quán)威性。政務新媒體的功效，其實更多表現(xiàn)在“潤物細無聲”，政務新媒體已經(jīng)成為創(chuàng)新推進社會治理的有益路徑。

3.5 堅持協(xié)同聯(lián)動，建立矩陣，增強話語權(quán)

習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！盵4]

政務新媒體要推動實現(xiàn)全系統(tǒng)協(xié)同，多領(lǐng)域協(xié)同，全媒體協(xié)同，推動強強聯(lián)合、協(xié)同攻關(guān)、建立矩陣。不僅要吹響“沖鋒號”，還要吹響“集結(jié)號”，把最強的力量積聚起來共同干，組成協(xié)同攻關(guān)的突擊隊、特種兵。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間應形成良好的協(xié)同聯(lián)動機制，針對不同的媒體傳播規(guī)律采取不同的信息發(fā)布形式，充分發(fā)揮政務微博短平快的傳播特點，以及政務微信深度權(quán)威的傳播優(yōu)勢，切實增強共同體意識，構(gòu)建反應迅速、一呼百應的政務新媒體大聯(lián)盟和新媒體傳播矩陣，切實提升政務新媒體的話語權(quán)。

3.6 堅持優(yōu)化管理，注重引領(lǐng)，增強公信力

當前，政務新媒體已經(jīng)成為意識形態(tài)交鋒沖擊的重要平臺。新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發(fā)正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手，成為講好中國故事、傳播好中國聲音的平臺。在政務新媒體的發(fā)展過程中，政府部門要強化管理和制度建設(shè)。加強政務新媒體發(fā)布、突發(fā)事件應急、協(xié)同配合等方面的機制建設(shè)，要善于分析研判、主動發(fā)聲。要把握功能定位，在用好用足上下功夫；要著力集聚人氣，在辦出特色上下功夫；要強化組織領(lǐng)導，在規(guī)范管理上下功夫。要利用新媒體受眾廣的特征，有效利用好政務新媒體對主流核心價值觀的傳播引領(lǐng)作用。

習近平總書記指出“人民所關(guān)心的事情就是我們關(guān)心的焦點”，政務新媒體也不例外。政務新媒體是促進黨政機關(guān)與廣大群眾交流互動的重要途徑，是打造服務型政府的重要手段，也是實現(xiàn)社會治理創(chuàng)新的現(xiàn)實需要。政務新媒體已然成為黨政機構(gòu)了解社情民意、匯集民思民智、溝通官民情感的重要政務平臺，對于提升政府的社會治理能力，政府的形象塑造具有重要影響。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的未知遠大于已知，挑戰(zhàn)不小，機遇更大，抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來。政務新媒體的發(fā)展永無止境，讓我們努力改變既有格局的“穩(wěn)定感”，放下已有成績的“成就感”，在媒體融合發(fā)展中找到新的“獲得感”。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-28]. http：//www.cnnic.net.cn/.

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[3]國務院辦公廳.《關(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》[EB/OL].（2018-12-27）[2020-06-28].http：// www.gov.cn/zhengce/index.htm.

[4]習近平.共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19（1）.