直播帶貨日漸成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要場(chǎng)景。

從2017年起，以李佳琦和薇婭等為代表的網(wǎng)紅主播，在淘寶平臺(tái)直播帶貨受到消費(fèi)者追捧，逐漸構(gòu)建起一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

打破了空間限制的直播帶貨，為品牌方打通了與消費(fèi)者線(xiàn)上溝通的新觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)與直播者實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以更深入了解產(chǎn)品，拉近與品牌之間的距離，積累品牌好感度。消費(fèi)場(chǎng)景從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，不僅是購(gòu)物場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，也是零售效率的一次大提升。

以薇婭為例，從2016年涉足直播行業(yè)到2017年10月10日，其憑借7000萬(wàn)元的皮草銷(xiāo)售額，奠定了“直播一姐”地位。從服裝到食品、從美妝護(hù)膚到生活用品、從汽車(chē)到火箭等，各行業(yè)中的知名品牌陸續(xù)出現(xiàn)在薇婭直播間中，薇婭在成功打造個(gè)人品牌的同時(shí)也將直播與商業(yè)潛力和價(jià)值結(jié)合了起來(lái)。

在消費(fèi)者感受直播帶來(lái)的全新體驗(yàn)的同時(shí)，直播帶貨為品牌企業(yè)提供了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)賽道。參與其中的企業(yè)越來(lái)越注重品牌和效果，如何通過(guò)直播帶貨這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效合一成為眾多企業(yè)思考的問(wèn)題。

2020年2月，TCL邀請(qǐng)薇婭直播帶貨，直播間里，薇婭用語(yǔ)音呼喚小T轉(zhuǎn)臺(tái)、讓它點(diǎn)奶茶外賣(mài)。不僅將原來(lái)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景搬到消費(fèi)者眼前，還讓消費(fèi)者可以在直播間買(mǎi)到性?xún)r(jià)比超高的好貨。這次直播在1秒內(nèi)就售罄了2000臺(tái)電視機(jī)，TCL在品牌曝光度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上實(shí)現(xiàn)了雙提升，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

直播帶貨帶來(lái)的改變是包含銷(xiāo)售模式在內(nèi)的全體系改變。要答好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的考卷，就需要品牌方對(duì)資源重新整合優(yōu)化，從各個(gè)方面提升自身線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力。一方面品牌要探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在新場(chǎng)景下挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面要聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，共同實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2020年的新冠肺炎疫情讓電商與內(nèi)容的結(jié)合越發(fā)多元化，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)紛紛殺入直播賽道。目前，淘寶、快手、抖音已經(jīng)成為三大直播帶貨平臺(tái)。其他平臺(tái)如陌陌、知乎、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉等也已入局直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，平均日觀(guān)看人數(shù)超2.6億。

幾元的零食、日用品，單價(jià)高達(dá)幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的家電產(chǎn)品，都出現(xiàn)在了直播間的商品鏈接中。然而，直播帶貨因流量數(shù)據(jù)造假、價(jià)格欺詐、退貨率高等問(wèn)題引發(fā)的維權(quán)糾紛也層出不窮。從直播帶貨開(kāi)始興起，其中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題頻現(xiàn)。無(wú)論是名人還是較有人氣的直播帶貨者，都出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)售品質(zhì)不過(guò)關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題。行業(yè)不規(guī)范、帶貨人素質(zhì)和其名聲所產(chǎn)生的落差，既影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，也損害了品牌方的利益。

2020年11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門(mén)起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)提出要求，對(duì)規(guī)范平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)行為、避免出現(xiàn)虛假信息和數(shù)據(jù)造假、欺騙和誤導(dǎo)用戶(hù)等必將起到約束作用。