謝麗彬

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 財(cái)金學(xué)院，福建 福州 350202)

近年來(lái)，受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷和國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的影響，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額呈現(xiàn)較大波動(dòng)，與此同時(shí)得益于政府政策紅利，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，為我國(guó)外貿(mào)行業(yè)提供了新的發(fā)展動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2018年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額1347 億元，增長(zhǎng)50%，大大超過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)年均增長(zhǎng)率，跨境電子商務(wù)正逐漸成為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到出口貿(mào)易電商化的改造進(jìn)程中來(lái)。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)主要有自建平臺(tái)和利用第三方平臺(tái)兩種模式，由于自建平臺(tái)成本較高，對(duì)企業(yè)規(guī)模、投入資金、管理水平也有較高的要求，目前大部分外貿(mào)企業(yè)都借助第三方平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)[1]。第三方跨境電商平臺(tái)由專業(yè)的跨境電商服務(wù)商搭建，能夠?yàn)槠脚_(tái)商家提供商品展示、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線咨詢、跨境支付、國(guó)際物流等配套服務(wù)，極大地便利了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。目前，以亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、Wish 等為代表的一批較為知名的第三方跨境電商服務(wù)平臺(tái)，為傳統(tǒng)企業(yè)供了諸多選擇。

一、第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

作為典型的雙邊市場(chǎng)，為了在經(jīng)營(yíng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第三方跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方需要同時(shí)考慮平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)雙方的滿意度[2]。以往對(duì)電商平臺(tái)的研究中大多基于買(mǎi)方視角，對(duì)于如何提升平臺(tái)賣(mài)家滿意度的研究不夠深入，基于賣(mài)家視角的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度研究則更為稀缺。運(yùn)營(yíng)商需要了解平臺(tái)賣(mài)家對(duì)平臺(tái)各方面服務(wù)的滿意度情況，以采取相應(yīng)措施提升服務(wù)水平，增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，而賣(mài)家在選擇入駐平臺(tái)前也需要對(duì)各平臺(tái)的影響力、服務(wù)質(zhì)量、綜合實(shí)力等進(jìn)行科學(xué)合理的綜合評(píng)價(jià)以此降低自身風(fēng)險(xiǎn)[3]?；诖耍疚臄M構(gòu)建基于賣(mài)方視角的跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型，為中小外貿(mào)企業(yè)選擇第三方跨境電商平臺(tái)提供輔助，也為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提升服務(wù)水平、增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提供可靠依據(jù)[4]。

(一)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則

1.全面性原則。與國(guó)內(nèi)電商相比，跨境電商運(yùn)營(yíng)涉及到更多的環(huán)節(jié)和方面(如國(guó)際支付、國(guó)際物流、語(yǔ)言服務(wù)等)，第三方平臺(tái)要為賣(mài)家提供全流程服務(wù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該能夠評(píng)價(jià)平臺(tái)的綜合整體實(shí)力，不能丟失平臺(tái)的任何重要屬性，在選取評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)要覆蓋到每一階段、每一環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容。

2.科學(xué)性原則。評(píng)價(jià)者在進(jìn)行研究時(shí)應(yīng)秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，考慮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況和企業(yè)運(yùn)用狀況，將理論模型與實(shí)際操作相結(jié)合，建立科學(xué)的指標(biāo)體系。本文在E-SERVQUAL 模型基礎(chǔ)上，考慮跨境電商行業(yè)特性設(shè)計(jì)了相關(guān)指標(biāo)體系。

3.可操作性原則。第三方跨境電商平臺(tái)滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建，目的是為了通過(guò)對(duì)指標(biāo)體系的實(shí)際應(yīng)用，給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方提供改善平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策建議。因此，該指標(biāo)體系必須具備良好的可操作性，評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的理解應(yīng)該是無(wú)差異的，評(píng)價(jià)指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具有一致性，評(píng)價(jià)指標(biāo)所需數(shù)據(jù)要有合理可靠的來(lái)源渠道。

4.層次性原則。由于第三方跨境電商平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容是多維度、多方面的，因此選取評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)也應(yīng)遵循層次性原則。首先按照跨境電商流程識(shí)別一級(jí)指標(biāo)，進(jìn)而將一級(jí)指標(biāo)分解為若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)，指標(biāo)之間具有邏輯關(guān)系，各指標(biāo)相互獨(dú)立、互為補(bǔ)充，組成結(jié)構(gòu)合理的評(píng)價(jià)體系。

(二)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)流程

為構(gòu)建科學(xué)合理的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文嚴(yán)格遵循以下設(shè)計(jì)流程(圖1)：首先對(duì)顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量模型、跨境電商運(yùn)營(yíng)等方面的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理列出粗選指標(biāo)體系；在此基礎(chǔ)上，作者對(duì)第三方跨境電商平臺(tái)上的部分商家進(jìn)行了走訪調(diào)查，結(jié)合跨境電商行業(yè)特點(diǎn)及商家反饋對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行一次調(diào)整；再次，編制調(diào)查問(wèn)卷，由相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)各項(xiàng)指標(biāo)重要性進(jìn)行評(píng)分，對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并利用 MA-OWA 算法剔除得分較低的指標(biāo)，最終得出第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

圖1 本文指標(biāo)體系設(shè)計(jì)流程

(三)指標(biāo)體系的確定

基于以上流程，參考前人研究成果[5-8]，按照跨境電商所涉及的信息流、資金流、物流級(jí)商流相關(guān)服務(wù)，設(shè)計(jì)了第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將指標(biāo)劃分為基礎(chǔ)服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)、增值服務(wù)、發(fā)展?jié)摿ξ鍌€(gè)一級(jí)指標(biāo)，各級(jí)指標(biāo)又細(xì)化為若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)，各指標(biāo)具體含義如下。

1.基礎(chǔ)服務(wù)。指平臺(tái)的基本特性，包括界面設(shè)計(jì)、易用性、安全性、穩(wěn)定性、經(jīng)營(yíng)成本五個(gè)二級(jí)指標(biāo)。界面設(shè)計(jì)指平臺(tái)界面是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體審美習(xí)慣；易用性包括指前臺(tái)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能提高消費(fèi)者操作體驗(yàn)，后臺(tái)設(shè)計(jì)也要利于商家日常操作；安全性、穩(wěn)定性是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本要求；經(jīng)營(yíng)成本則是指平臺(tái)收取的準(zhǔn)入費(fèi)用水平。

2.支付服務(wù)。由于跨境電商買(mǎi)賣(mài)雙方所使用的結(jié)算貨幣不同，需要平臺(tái)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供跨境支付結(jié)算功能支持，包括支付工具、支持幣種、支付成本、結(jié)算速度、賣(mài)家保護(hù)五個(gè)二級(jí)指標(biāo)。平臺(tái)所支持的支付工具、結(jié)算幣種越多，越有利于交易的達(dá)成；支付成本指賣(mài)家從平臺(tái)提現(xiàn)的最低額度及所需支付的費(fèi)用；結(jié)算速度指平臺(tái)結(jié)算周期，會(huì)對(duì)平臺(tái)商家的資金流通造成一定的影響；賣(mài)家保護(hù)是指平臺(tái)對(duì)賣(mài)家資金安全、信用評(píng)價(jià)等方面的保護(hù)力度。

3.物流服務(wù)。跨境電商涉及到國(guó)際物流，而大部分商家本身并不具備國(guó)際物流資源整合能力，因此這也是商家選擇平臺(tái)入駐的一個(gè)重要因素。平臺(tái)提供的物流服務(wù)質(zhì)量越高，越有利于平臺(tái)商家發(fā)展。包括多樣性、安全性、便捷性、配送速度、物流成本五個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

4.增值服務(wù)。為了讓平臺(tái)商家更具成長(zhǎng)性，平臺(tái)應(yīng)該能過(guò)提供相關(guān)增值服務(wù)，包括營(yíng)銷(xiāo)工具、商家培訓(xùn)、在線社區(qū)、線下活動(dòng)四個(gè)二級(jí)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)工具指平臺(tái)所提供的站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，如搜索排名、廣告展位、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，營(yíng)銷(xiāo)工具的使用有助于商家擴(kuò)大銷(xiāo)售；為了讓入駐商家更了解平臺(tái)規(guī)則，熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)還應(yīng)提供相應(yīng)的培訓(xùn)服務(wù)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)供商家與平臺(tái)、商家與商家之間交流，同時(shí)要組織開(kāi)展線下交流活動(dòng)，幫助商家成長(zhǎng)。

5.發(fā)展?jié)摿?。由于平臺(tái)的入駐都需要付出一定的資金、時(shí)間等方面成本，一旦入住最好能持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，因此商家希望選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_(tái)，本文通過(guò)美譽(yù)度、客服體系、買(mǎi)家數(shù)量/賣(mài)家數(shù)量、規(guī)則完備性、平臺(tái)推廣五個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?。美譽(yù)度代表當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，客服體系是商家日常運(yùn)營(yíng)的重要輔助，買(mǎi)家數(shù)量/賣(mài)家數(shù)量則反映了平臺(tái)的成長(zhǎng)性，規(guī)則的完備有利于保護(hù)各方利益進(jìn)而讓平臺(tái)健康成長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)自身的推廣有利于擴(kuò)大平臺(tái)知名度，吸引更多消費(fèi)者來(lái)平臺(tái)消費(fèi)，擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

二、第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

由于評(píng)價(jià)指標(biāo)較多，且每一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的影響程度不一，在指標(biāo)體系確定后需要進(jìn)一步明確其中各指標(biāo)所占權(quán)重。常見(jiàn)的權(quán)重決策分析方法有德?tīng)柗品?、層次分析法、因子分析法、顧客賦權(quán)法、灰色關(guān)聯(lián)法和專家賦值法等，其中由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty 教授提出層次分析法應(yīng)用非常廣泛，可以將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分解為多個(gè)層次，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析，適合進(jìn)行評(píng)級(jí)，因此本文采用層次分析法來(lái)確定指標(biāo)體系中各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重[9]。

(一)建立層次結(jié)構(gòu)模型

使用層次分析法確定第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的具體步驟為：

首先，建立層次結(jié)構(gòu)模型，將相關(guān)指標(biāo)按照不同屬性自上而下地分解成若干層次最，上層為目標(biāo)層；其次，構(gòu)造成對(duì)比較矩陣，從模型第二層逐層用成對(duì)比較法按照1—9 比較尺度構(gòu)造成對(duì)比較陣，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行重要性比較；最后，對(duì)各比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，同時(shí)對(duì)比較矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若一致性檢驗(yàn)通過(guò)則特征向量(歸一化后)即為權(quán)重。根據(jù)前文所確定的指標(biāo)選項(xiàng)，本文建立的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型如表1 所示。

表1 本文評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型

(二)構(gòu)造比較矩陣

Satty 教授使用用1-9 標(biāo)度法表示指標(biāo)之間的相對(duì)重要性(1 為最小值表示二者同等重要，9 為最大值表示指標(biāo)1 相對(duì)于指標(biāo)2 來(lái)說(shuō)極端重要)，為保證結(jié)果的客觀性，邀請(qǐng)20 位專家(包括高校學(xué)者、平臺(tái)商家、中小企業(yè))根據(jù)自己對(duì)各指標(biāo)相對(duì)重要性的判斷按照1—9 標(biāo)度法進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造各層次比較矩陣。因篇幅所限，本文僅列出評(píng)價(jià)目標(biāo)——一級(jí)指標(biāo)比較矩陣，其他比較矩陣不一一列出。

(三)確定指標(biāo)權(quán)重

由于文章篇幅所限，接下來(lái)以一級(jí)指標(biāo)為例介紹指標(biāo)權(quán)重的確定過(guò)程，二級(jí)指標(biāo)權(quán)重確定過(guò)程直接列出結(jié)果，專家賦值的一級(jí)指標(biāo)比較矩陣為：

可知一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重集為：該矩陣最大特征根λλmax=5.1249。同理可得剩余二級(jí)矩陣的權(quán)重集：

五個(gè)二級(jí)矩陣的最大特征根分別為：

接下來(lái)進(jìn)行矩陣一致性檢驗(yàn)，以一級(jí)指標(biāo)矩陣FA一致性檢驗(yàn)為例：

參照Saaty 給出的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)(表2)，該矩陣平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=1.12

表2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI

結(jié)果表明均通過(guò)一致性檢驗(yàn)，說(shuō)明本文所構(gòu)建的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型客觀有效。繼而以WB1、WB2、WB3、WB4、WB5分別代表各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在其所屬上一層級(jí)指標(biāo)體系中的權(quán)重值。以基礎(chǔ)服務(wù)B1指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)為例。對(duì)其進(jìn)行以下轉(zhuǎn)換：

WB1=WB1*0.4125=(0.0306,0.0579,0.1352,0.1016,0.0874)T

同理可得WB2，WB3，WB4，WB5，本文所構(gòu)建的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型如圖2 所示(括號(hào)內(nèi)數(shù)值代表指標(biāo)最終權(quán)重)。

圖2 第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型

以上為本文構(gòu)建的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)模型，可結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、熵值法、粗糙集法等方法借助本模型對(duì)第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行基于賣(mài)家視角的滿意度評(píng)價(jià)。

三、結(jié)語(yǔ)

作為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的外貿(mào)新抓手，跨境電商已經(jīng)幫助諸多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)外貿(mào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)紛紛加入跨境大軍。本文所構(gòu)建的第三方跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以為傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)選擇第三方跨境電商平臺(tái)提供輔助，也為第三方跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提升服務(wù)水平、增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提供可靠依據(jù)。