宋帥文

徐州擁有超過6000年的文明史和2600年的建城史，作為帝王之鄉(xiāng)，坐擁大量文化遺產(chǎn)，歷史底蘊深厚，城市特色得天獨厚。當(dāng)今時代，全球日益趨于一體化，獨特的品牌成為助推城市良性發(fā)展的利器。經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，城市化進(jìn)程的加速，城市間競爭的加劇，這些都為徐州的城市品牌塑造與傳播提供了更多的可能。

一、文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌

現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展極大地拉近了時空距離，當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。世界各地的產(chǎn)業(yè)競爭如火如荼，因為各個民族、各個地域的文化差異較大，不容易隨著時代的發(fā)展而同化，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的重視。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)一種主體文化或文化因素，通過創(chuàng)意和科技進(jìn)行商業(yè)化包裝運作，依靠個人或團(tuán)隊，通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)，其已經(jīng)慢慢成為很多城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)型動力。

工業(yè)革命后，世界城市化進(jìn)程不斷加快，在快速發(fā)展的過程中，城市的品牌文化逐漸豐富，慢慢形成獨特的面貌，成為城市特有的一張名片。在我國，伴隨城市化進(jìn)程的加快和城市競爭的日益激烈，塑造城市品牌已成為各城市提升競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。2018年，首屆中國城市品牌杭州高峰論壇舉辦，由其發(fā)布的中國城市品牌傳播經(jīng)典案例分析可以看出，北京、上海、杭州、成都等十四座上榜城市皆以城市特有文化為立足點，挖掘歷史文化內(nèi)涵，打造城市品牌形象，構(gòu)建城市品牌展示場所，舉辦城市品牌展示活動，成功地為城市量身定制專屬“人設(shè)”，進(jìn)而從根本上助推城市的良性發(fā)展。

二、徐州城市品牌塑造現(xiàn)狀

（一）坐擁深厚的文化特色，但資源整合力度較小，缺乏吸引力

徐州是國務(wù)院1986年公布的第二批國家歷史文化名城，悠久的歷史、深厚的文化底蘊都是歷史給予這座城市的饋贈，兩漢文化更是徐州歷史文化中最為精彩的篇章。縱觀現(xiàn)在已建成的漢文化景點，如漢文化廣場、漢兵馬俑博物館、楚王陵漢畫像石博物館、水下兵馬俑博物館等，雖然人們投入了大量的人力物力，積極開展建設(shè)，但是其體系感較弱，特色不明顯，很多資源的展示還停留在傳統(tǒng)的僅供參觀階段，缺乏體驗的樂趣，致使大多數(shù)游客慕名而來卻走馬觀花，最終失望而歸，無法形成優(yōu)秀的傳播口碑。造成這種情況的原因與景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、缺乏專業(yè)的人員指引與介紹、缺少體驗式的互動項目有很大的關(guān)聯(lián)。

（二）有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)的信念，但展現(xiàn)形式較為單一，缺少辨識度

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球的興起，國內(nèi)外都掀起了一股文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)熱潮。徐州在近年的發(fā)展中著力打造了包括徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、徐州動漫產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意68產(chǎn)業(yè)園、徐州漢文化景區(qū)、窯灣古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、回龍窩歷史文化街區(qū)在內(nèi)的十幾家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，在徐州市政府的大力扶持下，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體建設(shè)已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模。但是，聚焦到每一個產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)與發(fā)展，人們卻不難看出其中存在頗多問題。

首先，大多數(shù)創(chuàng)意園的定位較為模糊，缺少強化特色的統(tǒng)一建設(shè)。盡管文化產(chǎn)業(yè)需要和市場接軌，但并不是單純通過在園區(qū)內(nèi)開店鋪、開餐飲而實現(xiàn)商業(yè)價值，更需要找準(zhǔn)定位。比如，北京798藝術(shù)街區(qū)雖然近年來面臨過于商業(yè)化的問題，但是依舊是展示文化藝術(shù)、普及藝術(shù)知識的特色平臺，是北京城市品牌中一張獨特的代表性名片。其次，大多數(shù)園區(qū)缺少統(tǒng)一的視覺設(shè)計管理，園區(qū)品牌感不強。美國營銷協(xié)會將品牌定義為一種標(biāo)記類名稱或符號，通過單一或組合之后進(jìn)行傳播應(yīng)用，可以更好地與競爭對手區(qū)分開來。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身也可以看成一個品牌，園內(nèi)的各個獨立個體在展現(xiàn)其個性的同時也應(yīng)起到園區(qū)品牌強化與宣傳的作用，共同努力增強園區(qū)品牌厚重感。

三、徐州城市品牌塑造和傳播的途徑

（一）借用新媒體藝術(shù)手段提升漢文化的感染力

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體藝術(shù)的應(yīng)用為人們參觀游樂帶去了更多的可能性，它轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的參觀模式，讓空間氛圍變得更加生動，充分調(diào)動體驗者的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等感官，這便是人們常提起的“沉浸式體驗”。比如，近年來，“沉浸式夜游”越來越火熱，這種獨特的藝術(shù)形式通過大型投影水上表演、主題光影表演、互動光影體驗以及聲音和燈光的融合，創(chuàng)造夜游效果，深受游客的好評。

所謂“明清文化看北京，隋唐文化看西安，兩漢文化看徐州”，既然徐州擁有得天獨厚的優(yōu)勢，就更要利用漢文化特色優(yōu)勢，在有效保護(hù)、加強管理的前提下，講好徐州“漢文化”故事?？梢酝ㄟ^借用多媒體手段，在歷史文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行故事編排，以場景體驗的方式帶著受眾穿越時空，回到兩漢時期，零距離地體驗兩漢文化的風(fēng)采。除此之外，徐州作為帝王之鄉(xiāng)，走出了很多有名的歷史人物，可以以真實歷史為主線，以歷史人物為角色原型，以徐州特色小吃為加分道具，合力打造深受當(dāng)下年輕人喜歡的“沉浸式劇本游戲”，讓年輕群體帶著對未知的好奇去解鎖文化知識，體驗人物風(fēng)采，體驗風(fēng)土人情，引發(fā)年輕群體對兩漢文化的興趣，有效地拉近受眾與歷史文化的距離。

（二）深挖文化元素，生產(chǎn)融合歷史、地域特色與現(xiàn)代時尚的文創(chuàng)產(chǎn)品

近幾年，從嚴(yán)肅的博物館開始，文化領(lǐng)域悄悄發(fā)生變革，紛紛打起“創(chuàng)意牌”，以往嚴(yán)肅靜態(tài)的文物被賦予潮流的思維，“藏品”變成“商品”，從博物館的玻璃展臺轉(zhuǎn)身一變成為手機(jī)殼、鑰匙鏈、冰箱貼等物件的應(yīng)用元素，走進(jìn)了人們的日常生活里。其中最佳的代表當(dāng)屬故宮文創(chuàng)，將古老的風(fēng)骨與血液融進(jìn)各種產(chǎn)品中，屢屢刷屏，成長為一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅IP。其官方微信公眾號發(fā)布的名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，即刻獲得10萬+閱讀量，一時間霸屏朋友圈，令故宮“萌萌噠”的形象深入人心，在帶貨的同時也為歷史輝煌的故宮帶去了更多的關(guān)注。徐州同樣擁有大量的文化元素可以支撐文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，除了古彭之寶、金戈鐵馬、天工漢玉等珍貴的文物之光，還有邳州繡花鞋、徐州剪紙、徐州香包、徐州琴書等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都是文創(chuàng)可發(fā)掘的寶庫，可以以日常小物件為依托，衍生出有徐州特色的陶瓷杯、書簽、手機(jī)殼、卡套、餐具、抱枕等產(chǎn)品，將這些文創(chuàng)產(chǎn)品以系列集成的形式在各個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物館、書店、景區(qū)等地方進(jìn)行展陳與售賣，既能提升旅游群體的消費熱情，又能為徐州城市品牌增加后續(xù)傳播的影響力。

無論是上述提出的沉浸式文化體驗，還是文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與售賣，都需要媒介去打開知名度，拓寬宣傳的渠道，雖然古語有云“酒香不怕巷子深”，但是置身于今天這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌競爭激烈的現(xiàn)代社會，任何一個產(chǎn)品的推廣與銷售都需要借助良好的營銷手段與傳播途徑。

四、結(jié)語

每個國家、每個城市特有的文化不會因為全球化的發(fā)展而被同化，卻可能會因為缺乏關(guān)注、不善經(jīng)營而導(dǎo)致文化的傳播停止不前。深厚的文化底蘊為城市的良性發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，為城市品牌的塑造與傳播帶去了無限的可能。一張城市名片的設(shè)計，需要文化的扶持、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的加持，更需要人們用發(fā)展的眼光去正視歷史與現(xiàn)代的關(guān)系，用先進(jìn)的手段深挖古老的文化底蘊，用創(chuàng)意美化城市的品牌特色。希望本文提出的途徑能為徐州城市品牌的塑造和傳播貢獻(xiàn)一點微薄的力量。

（江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院）