王朝華

摘要：按照十九大提出的總要求，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。需要通過完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式、打造紅色文化小鎮(zhèn)、弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的礎(chǔ)性建設(shè)等途徑促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)業(yè) 途徑

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”。在我國鄉(xiāng)村，每一座山都蘊(yùn)含豐富的人文情懷，每一條河都講述最美的村容風(fēng)情，每一個(gè)村都呈現(xiàn)靚麗的風(fēng)景資源。隨著人們對休閑旅游的消費(fèi)投入不斷增加，隨之帶來鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的富民增收效果不斷顯現(xiàn)。十九大對鄉(xiāng)村振興提出明確要求，2020年中央一號文件提出推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。因此，在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)擔(dān)負(fù)起新使命。

一、我國鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題

目前現(xiàn)狀在于，城市有需求，服務(wù)城市功能有需要，農(nóng)村有優(yōu)勢。但現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問題，阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整，協(xié)同效應(yīng)不明顯

鄉(xiāng)村旅游“吃住行游購?qiáng)省绷蠊δ馨l(fā)展不平衡，“游購?qiáng)省遍_發(fā)相對于“吃住行”明顯滯后，由此導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游完整的產(chǎn)業(yè)鏈無法形成。游客個(gè)性化需求難以滿足，旅游品質(zhì)有待提升，鄉(xiāng)村旅游的附加值一直處于低水平狀態(tài)。由于鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動(dòng)作用不強(qiáng)，沒有產(chǎn)生強(qiáng)大的區(qū)域協(xié)同帶動(dòng)效應(yīng)，因此，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合的作用也有待加強(qiáng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游資金投入不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的巨大商機(jī)需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，盡管政府逐年加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資金投入，但許多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然滯后于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，與鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)設(shè)施不配套，游客接待、交通設(shè)施以及旅游環(huán)境有待進(jìn)一步改善，WIFI覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、智能終端、旅游目的地資源位置導(dǎo)航應(yīng)用等缺失。

（三）鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場影響力不夠，信息服務(wù)智能化不足

由于缺乏統(tǒng)一的旅游服務(wù)平臺，區(qū)域互動(dòng)、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的旅游市場格局尚未形成，開拓和引導(dǎo)市場的能力需要提高。旅游信息服務(wù)不夠智能，旅游資源信息化集成整合度不高，游客獲取信息不及時(shí)，旅游服務(wù)參與不通暢。雖然部分地區(qū)全域旅游的業(yè)態(tài)布局初現(xiàn)，但由于智慧化程度低，導(dǎo)致旅游資源整合聯(lián)動(dòng)機(jī)制缺失，全域旅游的市場效果難以顯現(xiàn)。

（四）鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品不豐富，鄉(xiāng)村文化魅力無法顯現(xiàn)

由于對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化認(rèn)識不到位，只注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視對鄉(xiāng)村旅游資源文化內(nèi)涵的深度挖掘，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，造成地域文化中的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化特色雙重流失。文化與旅游結(jié)合不充分，缺少規(guī)劃設(shè)計(jì)與創(chuàng)意策劃，民俗符號缺乏個(gè)性，缺少民俗特色，可感化的體驗(yàn)性不強(qiáng)，不足以滿足游客的旅游需求，影響旅游產(chǎn)品的吸引力和游客的復(fù)游率。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要目標(biāo)分析

鄉(xiāng)村旅游作為最具—二三產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)，極其符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的目標(biāo)期望。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游不僅能夠幫助農(nóng)民脫貧，還能夠幫助農(nóng)民致富;不僅吸引了城市居民的消費(fèi)和投資，也提高了鄉(xiāng)村社區(qū)的文明和自信。

（一）在鄉(xiāng)村文明提升上發(fā)揮引領(lǐng)作用

在我國文化大發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游也要以鄉(xiāng)村文化為本，承擔(dān)挖掘和保護(hù)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史重任，要著重傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，保護(hù)鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，讓人們在鄉(xiāng)村旅游過程中，體現(xiàn)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化伴隨優(yōu)美的田園風(fēng)光，自然會(huì)對城市居民產(chǎn)生吸引力。如果吸引力足夠強(qiáng)勁，不遠(yuǎn)的將來，有理由相信城市居民不用背著錢袋子千里迢迢出境旅游，一定會(huì)有意愿進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，把錢袋子留在鄉(xiāng)土祖國，既促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游也發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了家國情懷，得到精神上的滿足，進(jìn)一步增強(qiáng)了民族文化的自信。

（二）在鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)融合發(fā)展上發(fā)揮示范功能

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大量城市居民進(jìn)入鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的真實(shí)生活，了解鄉(xiāng)村的生活狀態(tài)，逐步改變對鄉(xiāng)村的認(rèn)知。長此以往，逐漸感受到鄉(xiāng)村和城市只是居住環(huán)境的不同。鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)的不僅是鄉(xiāng)村資源的充分合理利用，還會(huì)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)各種要素之間的相互融合與流動(dòng)。通過城鄉(xiāng)要素的融合與流動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村價(jià)值得到提升。通過鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民和諧共生，是社會(huì)發(fā)展的一種美好境界。一方面，農(nóng)村居民會(huì)感受到自身身份與地位的提升以及職業(yè)的轉(zhuǎn)換。另一方面，有效地吸引城市居民積極融入并享受鄉(xiāng)村生活，支持并投入鄉(xiāng)村振興的宏偉大業(yè)。

（三）在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧致富上發(fā)揮帶動(dòng)作用

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合的最佳業(yè)態(tài)，也是產(chǎn)業(yè)扶貧的重要內(nèi)容。在旅游資源稟賦較好的地區(qū)，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)和惠及市民的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域脫貧乃至實(shí)現(xiàn)致富的主要途徑。農(nóng)村居民既是鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體，又是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最終受益主體。過往的實(shí)踐已經(jīng)表明，鄉(xiāng)村旅游在通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)扶貧中的作用得到了肯定。隨著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，還會(huì)有更多的農(nóng)民從鄉(xiāng)村旅游中受益，這也會(huì)促進(jìn)更多的農(nóng)民積極投入到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中來，通過鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)脫貧致富的作用必將更加顯現(xiàn)。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要途徑選擇

（一）完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新能力

鄉(xiāng)村旅游作為一二三產(chǎn)業(yè)融合的典型業(yè)態(tài)，具有持續(xù)增長力和綜合帶動(dòng)力的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生城鄉(xiāng)協(xié)同性和廣泛的包容性，能夠延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)信息服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在旅游資源稟賦較好的地區(qū)，完全可以將旅游業(yè)打造成地區(qū)性支柱產(chǎn)業(yè)和惠及城市居民的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。目前，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，需要把現(xiàn)代新型的技術(shù)手段充分應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游管理、服務(wù)和營銷環(huán)節(jié)的智能化提升。需要完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各要素重新組合，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游資源有效配置。

對大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘分析，突出不同主題的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意觀光產(chǎn)品，有針對性開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，尋找并組織鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品，將旅游與教育、文化、醫(yī)療、保健相結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的提檔升級，不僅擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也創(chuàng)新了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)供給，最終形成為游客提供全方位和多角度的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)體系。

（二）利用信息化手段，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式

由政府引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)主體主動(dòng)對接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化提升，不僅為游客帶來方便，同時(shí)也讓游客感受到了新技術(shù)的魅力。有條件的地區(qū)應(yīng)該著手建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的大數(shù)據(jù)中心云平臺，為鄉(xiāng)村旅游提供全程式的智慧化服務(wù)，使游客在旅游前、中、后輕松享受一站式或多站式服務(wù)。

可以利用鄉(xiāng)村旅游構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合平臺，將傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道相結(jié)合，展示各種農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村特產(chǎn)，把鄉(xiāng)村特有的資源稟賦以生動(dòng)的形式傳遞出去，讓游客通過鄉(xiāng)村旅游充分感受鄉(xiāng)村的人文風(fēng)光和風(fēng)土人情。鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品，通過賦予其農(nóng)家文化內(nèi)涵，變成具有特定意義的旅游產(chǎn)品，既成為游客的最愛，又?jǐn)U大農(nóng)產(chǎn)品銷路，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值。

（三）開發(fā)鄉(xiāng)村紅色旅游資源，打造紅色文化小鎮(zhèn)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要弘揚(yáng)和傳承紅色基因，把紅色基因利用好，把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好。因此，要將鄉(xiāng)村獨(dú)特的紅色資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力，深度挖掘紅色文化內(nèi)涵，開發(fā)紅色旅游資源，形成集聚效應(yīng)，打造出紅色文化小鎮(zhèn)。在紅色旅游帶動(dòng)下，持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村民生改善，這也是紅色旅游的意義所在。堅(jiān)持“紅色文化+”發(fā)展理念，挖掘紅色文化內(nèi)涵，通過村落整合、景觀營造、主題項(xiàng)目設(shè)置等方式，發(fā)展以紅色文化為主線的特色旅游產(chǎn)業(yè)。

可以讓游客通過經(jīng)歷紅色體驗(yàn)活動(dòng)，感受紅色基因具有的永恒魅力，深化紅色體驗(yàn)基地建設(shè)，由單一體驗(yàn)型向主題培訓(xùn)、儀式教育、拓展培訓(xùn)等綜合型轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)紅色文化資源向紅色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

（四）以鄉(xiāng)村文化為紐帶，深度挖掘鄉(xiāng)村文化的旅游價(jià)值

要守護(hù)好綠水青山，打好民族牌，做好文化的挖掘保護(hù)和傳承利用。鄉(xiāng)村旅游不僅要承擔(dān)保護(hù)和振興鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要使命，更要注重傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化，以更豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，讓人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村自身價(jià)值。

目前，游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求已超越風(fēng)景觀光和吃農(nóng)家飯的階段，深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化是更高需求。在開展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，既要重視對鄉(xiāng)村旅游資源文化內(nèi)涵的深度挖掘，開展創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，避免地域文化中的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的雙重流失，又要改變過去以被動(dòng)經(jīng)營為主、過于追求經(jīng)濟(jì)效益的局面，將文化資源挖掘與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營相結(jié)合，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅實(shí)現(xiàn)文化資源的旅游價(jià)值，也要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)性建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級

今年中央一號文件提出，全面建成小康社會(huì)，最突出的短板在“三農(nóng)”，“三農(nóng)”最突出短板是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。尤其是基礎(chǔ)設(shè)施短板和公共服務(wù)差距，只有在政府的推動(dòng)下才能彌補(bǔ)。鄉(xiāng)村旅游提檔升級，首先需要在政府主導(dǎo)下夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游智慧化基礎(chǔ)，加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。由政府牽頭建立網(wǎng)絡(luò)基站和農(nóng)村信息服務(wù)站，加快4G移動(dòng)基站建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與休閑公共區(qū)域免費(fèi)WiFi全覆蓋，提升無線網(wǎng)的傳播速度，對旅游景點(diǎn)、道路、路標(biāo)、停車場、餐飲、住宿等鄉(xiāng)村旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。

中央一號文件還提出，在人才保障方面抓緊出臺推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游提檔升級發(fā)展，還需要大量掌握現(xiàn)代信息技術(shù)又熟悉旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)型人才。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游提檔升級促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的需要，有計(jì)劃地對本地農(nóng)民進(jìn)行與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)用性培訓(xùn)，逐漸把他們培訓(xùn)成為鄉(xiāng)村旅游的實(shí)用人才。

責(zé)任編輯：張莉莉