葉曉楠 魏良煒 史靜遠(yuǎn)

說起“狗不理”，人們都知道包子賣得好，不過，這家老字號，新近的創(chuàng)新則是賣起了面膜！

不久前在上海舉辦的第二屆中國國際進(jìn)口博覽會上，中華老字號“狗不理”的攤位前圍滿了來自世界各地的參觀者。在工作人員的解說下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。

據(jù)介紹，狗不理國際收購了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業(yè)等，借助進(jìn)博會這一平臺，“狗不理”向海內(nèi)外客商展現(xiàn)了中華老字號的新作為。

如今，不少中華老字號告別了“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷模式，倚“老”賣“新”煥發(fā)出新的生機。有些老字號玩起“跨界”來，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬于國人的“家常菜”，成為引領(lǐng)“國潮”的一面面鮮亮旗幟。

光明乳業(yè)賣服裝 內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)玩快閃

2019年上半年，“英雄”鋼筆聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，一經(jīng)推出便成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。六神花露水味雞尾酒、大白兔潤唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……

這些老字號推出的跨界新產(chǎn)品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。

老字號變“潮”的背后，是人們對于創(chuàng)新的追求。

比如中華老字號光明乳業(yè)，這家業(yè)務(wù)淵源始于1911年的百年老店，近兩年開始熱衷當(dāng)“網(wǎng)紅”。光明乳業(yè)先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團(tuán)，2019年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。

同時，光明乳業(yè)還開始賣起了服裝。光明乳業(yè)跟潮牌合作推出了聯(lián)名服飾系列，大logo的設(shè)計和光明乳業(yè)商標(biāo)融合一體。為搭配服裝，還推出了以經(jīng)典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費者們直呼好看。據(jù)光明乳業(yè)方工作人員介紹，此款服飾上市當(dāng)日即告售罄。

除了產(chǎn)品“潮”，老字號的營銷方式也緊跟潮流。

2018年，北京三里屯賣布鞋的老字號內(nèi)聯(lián)升，開了個快閃店。

“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國味兒”的短語配上熒光撞色燈、新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來“打卡”合影。

據(jù)微博賬號“內(nèi)聯(lián)升鞋店”稱，快閃店開業(yè)首日就接待了超過萬名顧客。不僅如此，內(nèi)聯(lián)升近兩年還聯(lián)合知名設(shè)計師走進(jìn)時裝周，跟隨明星登上時尚雜志，出現(xiàn)在歌手演唱會的宣傳海報上，在年輕人中頻頻“圈粉”。

但老字號的“潮”并非輕易就能得到。

光明乳業(yè)副總裁賁敏表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時，經(jīng)過了數(shù)個月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠(yuǎn)不止將酸奶低溫冰凍那么簡單。此外，設(shè)計師給每根棒簽添加了一句“心情物語”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的文藝情懷，才使得產(chǎn)品一炮而紅。

擁抱新經(jīng)濟(jì) “老樹開新枝”

老字號品牌的創(chuàng)新，并非始于今天，那么，在以往品牌追求技術(shù)和自身運營模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，如今的老字號創(chuàng)新，又有何新特色呢？

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示：“創(chuàng)新是品牌能夠生存下來并成為如今我們熟悉的老字號品牌的關(guān)鍵因素，只有順應(yīng)時代、不斷創(chuàng)新，一個品牌才能在市場上始終保持活力?！?/p>

老字號紛紛走上年輕態(tài)的路，用年輕的方式詮釋老字號，讓“老樹開出新枝”。

隨著時代的改變，主要的消費人群在改變，與之對應(yīng)，消費者的“口味”也在不斷變化。

“中國的消費者曾經(jīng)年齡分布十分平均，現(xiàn)在時代發(fā)生了變化，中國消費者中，年輕消費者占據(jù)了主流?！苯髫斀?jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授潘樺分析說。

老字號品牌創(chuàng)新需要順應(yīng)時代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實體店前，排隊購買吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來，吳裕泰開發(fā)了許多的茶葉衍生品。從王府井“網(wǎng)紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費群體。吳裕泰茶業(yè)有限公司董事長趙書新表示，創(chuàng)新是未來吳裕泰發(fā)展的主旋律。

“吳裕泰順應(yīng)時代的發(fā)展，根據(jù)年輕消費群體對于飲品喜好的變化來推出創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品才能夠成為年輕群體心中的‘網(wǎng)紅?！迸藰逭f。

老字號品牌創(chuàng)新中，更多注重放大自身的歷史賦能。

隨著人們越來越重視傳統(tǒng)文化，越來越多的人開始喜愛漢服、布鞋等傳統(tǒng)服飾。內(nèi)聯(lián)升便抓住機會與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯(lián)動推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費者。

對此，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭表示：“文創(chuàng)產(chǎn)品打開了新市場，改變了消費者對于內(nèi)聯(lián)升品牌的原有印象，讓布鞋成為消費者日常生活的一部分，成為一種新的風(fēng)尚。”

“許多老字號產(chǎn)品背后都有一定的歷史價值，當(dāng)人們看到這些產(chǎn)品就會情不自禁地被帶入到那段歷史中去?！辟囮柗治稣f，“將布鞋這樣的生活用品變成文創(chuàng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品本身所代表的歷史價值放大，是非常成功的、根據(jù)歷史賦能進(jìn)行的創(chuàng)新。”

通過創(chuàng)新，將品牌的文化元素拓展到更多產(chǎn)品上。

對于每一個老字號品牌而言，其商標(biāo)、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告標(biāo)語等，都是其獨特的文化元素。在這些文化元素上進(jìn)行創(chuàng)新，是一些老字號品牌選擇的創(chuàng)新方向。

跟上時代潮流 從“網(wǎng)紅”走向“長紅”

老字號商家最大的特點是民眾的口碑優(yōu)勢，但是在懷舊情懷之外，產(chǎn)品如何面對新的市場并煥發(fā)新生命力，仍然是老字號商家需要面對的問題。

目前來看，老字號品牌的創(chuàng)新方式多種多樣，但受到消費者喜愛的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往既注重跟隨時尚潮流和藝術(shù)化設(shè)計，同時又保持原有品質(zhì)，注重質(zhì)量堅守，這樣才能從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。

2019年8月，中國創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽“黃浦區(qū)老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展專場”在上海舉辦，上海6家老字號企業(yè)面向全球發(fā)布了17條創(chuàng)新需求，希望與當(dāng)下時尚IP合作，通過藝術(shù)化設(shè)計，讓老字號形成話題，吸引年輕的目標(biāo)人群。

目前，已有40多個創(chuàng)新團(tuán)隊與老字號企業(yè)對接。3個月以來，已有產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可，例如百雀羚聯(lián)合插畫師多米兒推出的三生花系列，上線1小時即售罄10萬盒。

老字號品牌創(chuàng)新為行業(yè)帶來了正面影響，帶動了行業(yè)內(nèi)其他的品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

潘樺認(rèn)為：“老字號好的創(chuàng)新產(chǎn)品，一定是將藝術(shù)、時尚等價值附加在了品牌的身上，為行業(yè)內(nèi)其他的品牌帶來了好的模板。”

潘樺還表示，用時尚的方式去宣傳自己的品牌，將產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”，也是未來老字號品牌創(chuàng)新要著重注意的方面。除了像內(nèi)聯(lián)升、“大白兔”一樣玩快閃，也應(yīng)關(guān)注年輕人聚集的平臺。

開發(fā)線下體驗園區(qū)，將其打造成“網(wǎng)紅”旅游景點，則是北京一輕食品有限公司的方法，該公司的北冰洋汽水是北京人的童年回憶。義利北冰洋園區(qū)一經(jīng)開放便大受歡迎，許多消費者拖家?guī)Э谇叭ビ瓮?，一邊手工DIY，鍛煉孩子的動手能力;一邊近距離觀察義利面包與北冰洋汽水的生產(chǎn)流程，感受品牌文化。

老字號創(chuàng)新引發(fā)了年輕消費者關(guān)注，但并非所有創(chuàng)新產(chǎn)品都能獲得認(rèn)可。

對此，賴陽表示：“老字號創(chuàng)新值得鼓勵，但不能盲目跟風(fēng)創(chuàng)新，只有找到合適的創(chuàng)新形式，并推出時尚潮流與藝術(shù)設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)品，才能夠真正地吸引消費者的目光?！?/p>