熊建

“代餐這種懶人減肥產(chǎn)品，說實(shí)話三無產(chǎn)品真的比較多。”四川大學(xué)華西醫(yī)院的“辟謠小分隊(duì)”苦口婆心地勸說“靠代餐過日子肯定要營養(yǎng)不良”。

“在這個(gè)區(qū)間，我們要結(jié)合他的生長速度，結(jié)合他的骨齡，來進(jìn)行綜合判斷?！薄皡f(xié)和胖大夫潘慧”掰著手指頭給老鐵們分析“孩子五歲長多高才正?！钡膯栴}。

這些短視頻，每段幾十秒，看的人真不少。四川大學(xué)華西醫(yī)院的那一段，點(diǎn)贊一萬三，胖大夫那段光評論就有一千八。

在國家政策的推動鼓勵(lì)下，隨著兩微一端、短視頻平臺等新傳播手段的勃興，健康科普走上了快車道，擴(kuò)大影響的同時(shí)提升了億萬百姓的健康素養(yǎng)。有的醫(yī)生還成了網(wǎng)紅。

有人感言：“在傳統(tǒng)方式下，即使是一位名醫(yī)，一輩子也不可能建起10萬個(gè)信任的患者關(guān)系。而現(xiàn)在，可以通過新的傳播平臺快速建立起來?！?/p>

可以說，醫(yī)生做科普，趕上了好時(shí)候。

北京協(xié)和醫(yī)院兒科醫(yī)生一年漲粉188萬

“過去醫(yī)生進(jìn)行科普，基本靠情懷和主觀能動性，一般沒有硬性任務(wù)?！敝腥A醫(yī)學(xué)會科普分會主任委員、中國醫(yī)師協(xié)會醫(yī)學(xué)科普分會會長、北京朝陽醫(yī)院急診醫(yī)學(xué)科主任郭樹彬說，現(xiàn)在，國家實(shí)施健康中國行動，尤其重視健康知識普及，鼓勵(lì)媒體開辦優(yōu)質(zhì)健康科普節(jié)目。于是，健康科普由過去個(gè)人的自發(fā)行動，變成了國家的自覺行動，要求國家牽頭來做，各界配合國家去做。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，國人對于健康的需求十分旺盛。以今日頭條的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，“從2016年到2019年，健康類資訊閱讀量年增幅超60%。”今日頭條泛生活中心運(yùn)營總監(jiān)李秋萌說，與之相應(yīng)的是，“健康科普創(chuàng)作者5年翻了14倍，目前超過6.3萬人，在2019年發(fā)布內(nèi)容395萬篇，含文章、視頻、小視頻、微頭條、問答等多種體裁，創(chuàng)造了超過540億次閱讀和11億次互動;對應(yīng)的總粉絲數(shù)達(dá)到4.5億，同比上漲了73%?！?/p>

郭樹彬做了多年科普工作，微信、微博、短視頻這些傳播手段，差不多都用過。他對當(dāng)前新技術(shù)推動健康科普的作用感受頗深?！凹僭O(shè)我們做個(gè)小視頻或者做一個(gè)小的講座，發(fā)到短視頻平臺上，可能就有十幾萬、二十幾萬點(diǎn)擊量。”他說，最權(quán)威的醫(yī)生、最廣泛的平臺、最合適的形式，三者聯(lián)手去做科普，就形成了三位一體的健康傳播格局。

在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)了很多網(wǎng)紅醫(yī)生。比如北京協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師鮑秀蘭，在今日頭條上的粉絲數(shù)達(dá)到354萬，一年漲粉188萬。這在過去的傳播條件下是無法想象的。

科普除了帶來巨大的社會效應(yīng)外，健康內(nèi)容創(chuàng)造者的收獲也是實(shí)實(shí)在在的?！巴ㄟ^流量分成、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)、直播、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)容營銷等方式，2019年健康類創(chuàng)作者累計(jì)變現(xiàn)8400萬元，同比上漲320%?！崩钋锩日f。

一位醫(yī)生一天能幫助近百萬人獲取健康知識

在健康咨詢快速流動的今天，各種新媒體平臺發(fā)揮了極大的作用。

“我們很多人有微博，有的人做微信公眾號，也有的人錄制短視頻。騰訊、新浪、中國移動等都是我們重要的合作伙伴，都有我們的合作平臺?！惫鶚浔蛘f，“新媒體勃興，給普及健康科普知識提供了便利，不管是抖音也好，快手也好，這些都是很重要的傳播媒介。我們做急診的科普，針對不同情境怎么處理，比如胸痛，拍了一百六七十個(gè)小視頻，在大的平臺上不斷播出?！?/p>

近年來，我國連續(xù)出臺了《健康中國行動（2019—2030年）》等相關(guān)文件，圍繞疾病預(yù)防和健康促進(jìn)兩大核心，提出將開展15個(gè)重大專項(xiàng)行動，促進(jìn)以治病為中心向以人民健康為中心轉(zhuǎn)變，努力使群眾不生病、少生病。

在這個(gè)過程中，相關(guān)職能部門責(zé)無旁貸，他們也在利用新媒體平臺加強(qiáng)全民健康的促進(jìn)工作。比如國家衛(wèi)健委，就在快手開設(shè)了官方賬號“健康中國”?！伴_通一年多來，發(fā)布了幾百個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的視頻，粉絲已經(jīng)突破200萬，總點(diǎn)贊1418萬，深受用戶的歡迎。”快手政府事務(wù)總監(jiān)韓筱旭說。

在新媒體平臺上正確地傳播健康內(nèi)容，可以促進(jìn)健康知識更高效地普及?！坝形会t(yī)生創(chuàng)作者曾經(jīng)計(jì)算過，他兩年半內(nèi)在今日頭條發(fā)布的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容閱讀量超過了9億次，相當(dāng)于他平均每天額外幫助98萬人更方便、快捷地獲取了健康知識?！崩钋锩日f。

能力越大，責(zé)任越大。“不僅僅是醫(yī)院在健康傳播和品牌建設(shè)上需要短視頻平臺的助力，作為社區(qū)維護(hù)者，我們更有責(zé)任為中國各個(gè)角落和階層的居民引入更多權(quán)威的健康科普知識、積極引導(dǎo)廣大用戶提升健康素養(yǎng)，這也是健康中國宣傳科普工作的重要意義。”韓筱旭說。

平臺監(jiān)管祛邪扶正，讓健康真相跑起來

新傳播技術(shù)讓健康知識快速擴(kuò)散的同時(shí)，泥沙俱下，過時(shí)信息、錯(cuò)誤看法、流言、偽科學(xué)也順勢而起，有時(shí)甚至更受歡迎。

對此，郭樹彬深有體會?！鞍凑諊H公布的標(biāo)準(zhǔn)，正常人的血壓是130到80。但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對今天的年輕人，就偏高。而老年人血壓一百五六可能也是正常——必須保持一個(gè)較高的血壓，才能保持器官正常運(yùn)作，你把它降到90到60，就是休克血壓?！彼f，還有廣為流傳的食品金字塔、垃圾食品等話題都有錯(cuò)誤之處，不可一概而論。

正所謂信息高速路修起，好信息能跑，壞信息也能，平臺的監(jiān)管作用就凸顯了出來，大體可分為祛邪、扶正兩條途徑。

祛邪方面。以今日頭條為例，首先搭建謠言庫。最近一年全網(wǎng)監(jiān)測健康類謠言25萬條。“對于不健康、不科學(xué)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容會采取下架等處理，比如具有普遍共識的食物相克等?！崩钋锩日f。

同時(shí)推出“健康真相官”，18個(gè)月以來產(chǎn)生1.4萬篇辟謠內(nèi)容，累計(jì)2400萬粉絲。然后提高準(zhǔn)入門檻，打壓標(biāo)題黨，復(fù)檢上萬賬號資質(zhì)，構(gòu)建良好內(nèi)容生態(tài)。

扶正方面。據(jù)李秋萌介紹，目前今日頭條已與上百家以公立醫(yī)院為主的權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，入駐醫(yī)生1498人，生產(chǎn)內(nèi)容超過14萬篇，累計(jì)閱讀1.8億人次，形成了科普傳播的矩陣。

“快手一方面拿出億級流量大力扶持權(quán)威、科學(xué)的健康科普內(nèi)容，一方面通過技術(shù)手段去約束打壓不準(zhǔn)確甚至誤導(dǎo)用戶的科普信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)正本清源;同時(shí)充分發(fā)揮‘短視頻+直播的優(yōu)勢，拉近醫(yī)者與用戶的距離，建立充分的信任感，通過直播進(jìn)行健康普惠，提升問診咨詢效率，溫潤醫(yī)患關(guān)系?！表n筱旭說。

追根溯源，健康傳播得從生產(chǎn)源頭把好關(guān)。對此，郭樹彬說：“從中華醫(yī)學(xué)會科普分會和中國醫(yī)師協(xié)會醫(yī)學(xué)科普分會來講，我們主要是確定讓什么人來做科普？通過什么來做？做出來的東西放到什么平臺上，怎么去展示？是組成專家團(tuán)隊(duì)，還是指導(dǎo)別人做科普，或者做出標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、指南等等，使大家在健康科普上能夠做的工作更多一點(diǎn)，效果更好一些?！?/p>