任 貴 顧曉艷 張啟啟

(1.貴州大學(xué)體育學(xué)院，貴州 貴陽 550025；2.貴州省山地戶外運動管理中心，貴州 貴陽 550004)

2009年以來，國家大力助推體育旅游，相關(guān)部門先后出臺多項規(guī)劃、政策，從政府層面描繪了體育旅游發(fā)展藍圖，對體育旅游的穩(wěn)步發(fā)展提供了政策保障，體育旅游市場逐年擴大，成為旅游行業(yè)中增速最快的細分領(lǐng)域[1]。2018年，文化和旅游部、國家體育總局聯(lián)合發(fā)布《體育旅游發(fā)展報告》顯示，馬拉松旅游正在成為拉動目的地旅游發(fā)展的重要引擎，形成了市場規(guī)模持續(xù)攀升的“馬拉松旅游經(jīng)濟”?；隈R拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已逐漸從自發(fā)探索、局部融合向全面深化、深度融合的新時期邁進，本研究力圖厘清馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力因素，探尋我國馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑，為馬拉松旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支撐。

1 馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力因素

1.1 根本動因——消費需求提檔升級

在消費升級的體驗經(jīng)濟時代，體育消費方式由實物型向觀賞型和體驗型轉(zhuǎn)換，旅游市場逐漸從觀光游向體驗游擴展。2017年，國家旅游局、國家體育總局認定的33項首批“國家體育旅游精品賽事”中，馬拉松賽事展示強勁實力，共8項入圍。以參與馬拉松賽事的方式去旅行成為當(dāng)下熱門旅游主題之一，越來越多的參賽者選擇賽前或者賽后在比賽地周邊游玩，“一人參賽，全家助威”“一人參賽，全家旅游”正在成為一種頗受青睞的新型體驗式旅游模式。為滿足消費需求的不斷升級，各大馬拉松旅行社、馬拉松賽事旅游網(wǎng)站應(yīng)運而生，他們以馬拉松賽事和旅游雙重特色為基礎(chǔ)，紛紛推出圍繞賽事開發(fā)的相關(guān)旅游套餐產(chǎn)品，提供國內(nèi)外賽事報名、馬拉松旅游護照、交通、住宿、景點門票、當(dāng)?shù)赜斡[體驗等項目，形成了市場規(guī)模持續(xù)攀升的“馬拉松旅游經(jīng)濟”。

1.2 內(nèi)在動力——自身互動發(fā)展的需要

從消費的觀點來看，體育消費與旅游消費具有先天的共生性、融合性，兩者相互支撐，體育作為內(nèi)容，提升了旅游的資源價值；旅游作為渠道，拓展了體育的實現(xiàn)方式[2]。目前我國體育產(chǎn)業(yè)鏈條還不夠完善，商業(yè)模式單一，而旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式較為完全，吃、住、行、游、購、娛，都是旅游的商業(yè)模式，將體育賽事納入“大文化”范疇，主動融入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中去，正好把體育產(chǎn)業(yè)的價值延伸到旅游產(chǎn)業(yè)中變現(xiàn)，旅游是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要推力；體育是推動旅游產(chǎn)業(yè)的動力引擎和內(nèi)容資源。經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，國內(nèi)旅游行業(yè)正面對日益激烈的競爭挑戰(zhàn)，例如，越來越多的高端消費人群外流，選擇出境滑雪、跑馬、登山、觀賽等，改變中國旅游業(yè)貿(mào)易逆差，旅游產(chǎn)業(yè)亟需整體轉(zhuǎn)型升級。旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游景點屬于平臺產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容使平臺增值，如果平臺產(chǎn)業(yè)僅簡單依靠旅游觀光作為平臺內(nèi)容，開發(fā)價值顯然較低?，F(xiàn)階段，相較于其他大型賽事，馬拉松賽事的“投入產(chǎn)出比”更高，賽事的短期“集聚功能”“眼球效應(yīng)”可以吸引到贊助商、合作商的資本投入，大量涌入的人群可以帶來參賽與旅游消費需求的迅速增長，有效解決傳播問題、旅游業(yè)的淡季問題，彌補景區(qū)季節(jié)性的波動，從而使“淡季不淡”。馬拉松賽事的長期“擴散效應(yīng)”以及參賽者通過參賽體驗、情感互動所產(chǎn)生的需求黏性、“常來常新”，能夠有效解決旅游業(yè)的回頭客問題，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值本質(zhì)，體驗與情感消費。例如，2018年中國田協(xié)馬拉松金牌賽事，涼都·六盤水夏季馬拉松期間，舉辦地六盤水市鐘山區(qū)接待游客58.7萬次，同比漲幅30.1%，旅游業(yè)總收入7.04億元，同比漲幅45.76%，其中入境參加賽事的游客130人。六盤水馬拉松賽的圓滿舉辦延長了旅游高峰季節(jié)，對“貴州屋脊中國涼都”的城市形象塑造，打造國際標(biāo)準(zhǔn)化的大健康休閑旅游城市具有積極的促進作用。

1.3 外部推力——利好政策的持續(xù)催化

“十三五”時期，國家將體育與旅游兩大重要產(chǎn)業(yè)類別納入需大力發(fā)展的五大幸福產(chǎn)業(yè)，為打破體育與旅游產(chǎn)業(yè)的界限與隔閡，政府層面發(fā)布了眾多利好政策，從體制機制上扶持、促進兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2014年，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》正式頒布，首次提出積極拓展業(yè)態(tài)，將促進體育旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合作為六大主要任務(wù)之一；2015年中國田協(xié)決定放開馬拉松賽事的審批工作，降低準(zhǔn)入條件，這對于資金匱乏、缺少重要旅游資源的部分城市、鄉(xiāng)村，試圖通過打造具有當(dāng)?shù)靥厣鸟R拉松賽事進而帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的契機。2016年，國家體育總局與國家旅游局聯(lián)合制定《全國體育旅游發(fā)展綱要》，發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》；2017年，國家體育總局放寬辦賽條件，鼓勵社會力量積極參與，相關(guān)政策的頒布實施，推動了以馬拉松賽事為龍頭的群眾體育迅猛發(fā)展；2018年1月，國家旅游局、體育總局等11部門聯(lián)合出臺《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出推動體育與旅游融合發(fā)展，將有條件的景區(qū)、運動休閑特色小鎮(zhèn)、體育場館，打造成體育旅游綜合體。這些利好政策，從政府層面描繪了體育旅游發(fā)展藍圖，馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也從自發(fā)探索、局部融合邁入了全面深化、深度融合的新時期。

2 馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑選擇

2.1 馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的外在耦合

在中國田協(xié)取消賽事審批權(quán)的利好政策下，馬拉松賽事持續(xù)井噴，蓬勃發(fā)展的同時，“管”“服”步伐滯后、辦賽質(zhì)量良莠不齊、辦賽主體魚龍混雜、賽事服務(wù)水平落后等問題隨之而來，日益凸顯，給中國馬拉松賽事的品牌文化建設(shè)帶來負面影響[3]，阻礙了馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的良性互動發(fā)展。政策部門應(yīng)進一步修訂和完善管理文件，加強“放管結(jié)合”并不斷“優(yōu)化服務(wù)”，充分利用馬拉松賽事聯(lián)盟、馬拉松年會、論壇、博覽會，組織行業(yè)指導(dǎo)、專家研討、經(jīng)驗交流、賽事觀摩，共同探索馬拉松賽事運營與管理的新模式，全面提升馬拉松賽事供給、品質(zhì)和管理服務(wù)水平。

在提升賽事服務(wù)水平，理順管理運行機制的前提下，搭建融合平臺——構(gòu)建體育與旅游部門長效溝通機制，為管理部門與運營公司的業(yè)務(wù)交流、信息溝通開暢通道，實現(xiàn)多方合作共贏；完善體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)保障政策，積極引導(dǎo)馬拉松運動消費，促進馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展力[4]；夯實融合基礎(chǔ)——為關(guān)聯(lián)企業(yè)提供資金扶持，加大對馬拉松賽事資助的力度；強化融合條件——培養(yǎng)既熟悉體育賽事又具備旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)知識的復(fù)合型人才[5]，達成馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的外在耦合。

2.2 馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在融合

2.2.1 賽事舉辦地與旅游景區(qū)相結(jié)合

由于城市資源的有限，單個城市難以頻繁地舉辦城市馬拉松賽事。然而，當(dāng)前我國共有A級景區(qū)10 000余個，其中259個5A級景區(qū)、3 034個4A級景區(qū)，景區(qū)良好的基礎(chǔ)設(shè)施以及相當(dāng)匹配的接待能力，完全能夠為馬拉松賽事提供基礎(chǔ)的物質(zhì)保障，而不影響正常的城市生活。旅游景區(qū)既是旅游資源，又是體育資源，既可以參觀游覽，又可以舉辦徒步、馬拉松、越野等比賽。通過與基礎(chǔ)設(shè)施完備、口碑形象突出、旅游吸引力良好的景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，舉辦融合自然景觀資源、地方特色與傳統(tǒng)文化的馬拉松主題賽事，將旅游景區(qū)打造為馬拉松旅游目的地，增強賽事本身吸引力的同時，成為景區(qū)的“流量擔(dān)當(dāng)”，景區(qū)的影響力也將會持續(xù)提升。當(dāng)前，景區(qū)馬拉松賽事數(shù)量與日俱增，如有全國影響力、著名景區(qū)舉辦的馬拉松賽事，長城、杭州西湖、黃山、泰山、貴州黃果樹馬拉松等；有地區(qū)影響力景區(qū)舉辦的馬拉松賽事，西昌邛海、蘇州金雞湖、成都都江堰雙遺馬拉松等；以推動新興旅游線路、景區(qū)打造的馬拉松賽事，雄安馬拉松、江西新余仙女湖環(huán)湖國際馬拉松四季聯(lián)賽等。

2.2.2 馬拉松主題元素與特色小鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合

特色小鎮(zhèn)是新時代發(fā)展的衍生物，將馬拉松主題元素與特色小鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合，打造以馬拉松運動為主體，覆蓋賽事組織、跑步訓(xùn)練、運動康復(fù)療養(yǎng)、從業(yè)者培訓(xùn)、文化傳播、休閑旅游等多個功能板塊于一體的馬拉松主題小鎮(zhèn)，助推馬拉松旅游經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)階段，在體育特色小鎮(zhèn)如火如荼的建設(shè)中，全國已有4家體育特色小鎮(zhèn)開始了以馬拉松為主題的積極嘗試：浙江海寧馬拉松體育小鎮(zhèn)依托其景區(qū)知名度，長期性舉辦馬拉松賽事、跑步培訓(xùn)的同時，兼顧發(fā)展群眾基礎(chǔ)較好的自行車、戶外運動項目，配套主題酒店、房車營地等休閑旅游產(chǎn)品服務(wù)，形成體育與旅游高度融合的特色示范小鎮(zhèn)；上海崇明國際馬拉松特色小鎮(zhèn)圍繞“全球路跑圣地”的發(fā)展定位，以國家級體育訓(xùn)練基地為依托，帶動業(yè)余馬拉松培訓(xùn)，舉辦各類高規(guī)格馬拉松論壇、年會，系統(tǒng)培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才，構(gòu)筑馬拉松產(chǎn)業(yè)智慧高地；安徽大圩通過建設(shè)智能化跑道、馬拉松部落、樂園、歷史文化館，舉辦各類馬拉松賽事、文化節(jié)、高峰論壇、攝影大賽等系列活動，由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、地方景區(qū)向馬拉松小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級；世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地——福建武夷山，通過體育與旅游的融合，建設(shè)馬拉松小鎮(zhèn)，舉辦系列品牌賽事，打造武夷山馬拉松城市新名片，其知名度、美譽度得到進一步提升。

2.2.3 馬拉松賽事與地方旅游節(jié)事活動相結(jié)合

節(jié)事活動作為一種提升旅游目的地的特殊旅游營銷手段，已日益成為世界各地旅游發(fā)展的重要吸引物。節(jié)事活動與旅游相結(jié)合形成的旅游節(jié)事活動(Event Tourism)是依托某項或某一系列旅游資源，以各種活動舉辦、節(jié)日慶祝為核心吸引力，帶動一系列旅游消費的特殊集會。與常規(guī)旅游活動相比，它具有更顯著的社會經(jīng)濟效益和強大的生命力，各地方政府紛紛將旅游節(jié)事活動作為推動旅游發(fā)展、振興旅游經(jīng)濟的重要方式，目前全國各類旅游節(jié)事活動達到5 000余個，掀起了一股舉辦旅游節(jié)事活動的熱潮。為全面精準(zhǔn)展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，滿足游客多樣化需求，這些舉辦規(guī)模不一，形式各異的旅游節(jié)事活動借助節(jié)中有節(jié)、以節(jié)套節(jié)的序列節(jié)事活動，實現(xiàn)了節(jié)事活動由平面向立體發(fā)展的多樣化轉(zhuǎn)換[6]。作為廣義旅游節(jié)事活動之一的馬拉松賽事，應(yīng)有機融入地方民族性、宗教性、文化性、藝術(shù)性、娛樂性與地方產(chǎn)品展示性的旅游節(jié)事活動之中。

比如，貴州省從江縣依托自然的梯田風(fēng)光和濃郁的民族文化資源，將從江國際半程馬拉松賽與地方旅游節(jié)事活動“吃新節(jié)”有機融合，以“吃新節(jié)+馬拉松”為主題，在賽事前后開展梯田農(nóng)事體驗，觀看、參與“吃新節(jié)”篝火晚會、蘆笙表演等具有苗族、侗族、壯族地方民族文化符號的節(jié)事活動，向參賽游客全方位展現(xiàn)原生態(tài)旅游與民族文化的魅力；以“體育的盛會、市民的節(jié)日、城市的品牌”為辦賽定位的涼都·六盤水夏季國際馬拉松賽在國內(nèi)首次提出“馬拉松日”概念，通過六盤水市人民代表大會審議，將馬拉松比賽周的星期五確立為地方法定活動日“六盤水馬拉松日”[7]。以“六盤水馬拉松日”為主題、開展手拉手愛心跑、馬拉松訓(xùn)練營、全民健身項目展示等形式豐富多樣，全民參與性極強的馬拉松日系列活動。大眾健身跑選手在比賽結(jié)束后，由志愿者引導(dǎo)至體育中心，參與組委會精心組織的嘉年華配套活動，緩解賽道人流壓力的同時，使得馬拉松真正成為參賽游客、當(dāng)?shù)厥忻竦墓?jié)日。

2.2.4 馬拉松旅游化產(chǎn)品與參賽者需求相結(jié)合

依據(jù)伊麗莎白·桑德斯博士(Dr.Elizabeth.Sanders)的消費者體驗金字塔模型[8](圖1)有利于深入了解跑者選擇參賽目的地的體驗需求，大眾業(yè)余跑者選擇參與一場馬拉松賽事的需求無外乎以下三個層次：功能性、便捷性、愉悅性。功能性需求是基石，馬拉松賽事為跑者提供了一個能夠滿足其目的性、功能性的平臺：參與感、階段性展現(xiàn)健康生活態(tài)度、實現(xiàn)自我價值、自我超越；當(dāng)賽事目的地滿足跑者最基本的需求之后，就需要考慮體驗金字塔的上一個層級——便捷性，跑者會根據(jù)體驗的便捷性，自主選擇適合的參賽目的地。便捷性的實現(xiàn)，如交通的可達性、賽事報名的難易性、旅行的花銷及時間成本，可以為賽事目的地帶來較大的競爭優(yōu)勢；滿足跑者以上需求，吸引到目標(biāo)人群以后，就需要以參賽者愉悅性需求為導(dǎo)向，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源稟賦，自然景觀的多樣性和文化的差異性，為目標(biāo)人群設(shè)計豐富多樣的旅游產(chǎn)品，如賽事體驗型產(chǎn)品、賽事休閑型產(chǎn)品、文化型產(chǎn)品、會展型產(chǎn)品；動態(tài)型產(chǎn)品、靜態(tài)型產(chǎn)品(馬拉松文化博物館、展覽館)來承接流量，為不同性別、不同年齡組、不同訓(xùn)練層次的跑者提供全方位的參與賽事的機會。

圖1 消費者體驗金字塔模型

打造成熟的賽事旅游產(chǎn)品體系也離不開專業(yè)性旅游服務(wù)機構(gòu)的參與，利用其專業(yè)優(yōu)勢，將掌握的賽事旅游資源與其他相關(guān)要素(住宿、交通等)相整合，開發(fā)、設(shè)計旅游線路，形成特色化、品牌化、高端化、層次多樣化的馬拉松旅游產(chǎn)品。當(dāng)專業(yè)旅游服務(wù)機構(gòu)逐漸成為賽事旅游的參與者、主動者，馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展將會更上一個臺階。

3 結(jié)語

實現(xiàn)馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的融合互動能夠彌補各自發(fā)展之不足，馬拉松賽事與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已逐漸從自發(fā)探索、局部融合向全面深化、深度融合的新時期邁進。為促進馬拉松旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)全域旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)努力構(gòu)建體育與多部門長效溝通機制，完善相關(guān)保障政策，加大馬拉松賽事資助力度，積極引導(dǎo)馬拉松運動消費，培養(yǎng)體育旅游復(fù)合型人才，充分整合馬拉松旅游資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)雙方融合關(guān)鍵點。