(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266590)

一、引言

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的傳統(tǒng)購物方式不斷向線上轉(zhuǎn)移，面對(duì)這一趨勢，個(gè)性化推薦成為電商平臺(tái)吸引和留住消費(fèi)者的重要營銷手段。作為影響消費(fèi)者決策的商務(wù)智能工具的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，在降低商品信息過載、幫助消費(fèi)者決策、提高平臺(tái)使用粘度等方面扮演著越來越重要角色。長久留住顧客是電商平臺(tái)發(fā)展的根本，各大電商平臺(tái)紛紛引進(jìn)推薦系統(tǒng)，在分析消費(fèi)者偏好后進(jìn)行產(chǎn)品推薦，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，保障平臺(tái)的長久收益。

然而，個(gè)性化推薦具有兩面性：一是個(gè)性化推薦通過分析消費(fèi)者偏好向其推薦產(chǎn)品，降低搜索成本，在海量商品信息中減緩信息過載；二是由于推薦時(shí)間、空間或內(nèi)容上的不恰當(dāng)，形成一些不良推薦，對(duì)消費(fèi)者的購買決策和正常生活造成困擾，帶來新的信息過載問題。目前關(guān)于個(gè)性化推薦的研究多集中在改進(jìn)推薦算法、提高消費(fèi)者決策質(zhì)量、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值等積極作用方面，對(duì)消極作用的研究較少，且僅局限于隱私風(fēng)險(xiǎn)[1]和心理抗拒[2]兩個(gè)方面。本文結(jié)合信息過載，重點(diǎn)研究個(gè)性化推薦中的不良推薦，基于期望確認(rèn)理論、心理抗拒理論和持續(xù)使用模型，分析不良推薦對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響路徑及影響差異，為電商平臺(tái)改善個(gè)性化推薦服務(wù)并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)基礎(chǔ)理論概述

1.不良推薦

個(gè)性化推薦是現(xiàn)代個(gè)性化服務(wù)的一種手段，電商平臺(tái)引進(jìn)推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄等信息分析其產(chǎn)品偏好，為其提供個(gè)性化服務(wù)，以提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶粘性。由于推薦時(shí)間、空間和內(nèi)容上的不恰當(dāng)，個(gè)性化推薦中存在不良推薦，不良推薦是指推薦質(zhì)量較差的個(gè)性化推薦。評(píng)價(jià)個(gè)性化推薦質(zhì)量可以從功能滿足和娛樂滿足兩個(gè)方面入手，功能滿足是指個(gè)性化推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到幫助作用的滿意程度；娛樂滿足是指用戶在與個(gè)性化推薦服務(wù)的互動(dòng)過程中獲得娛樂程度，若兩者滿意程度較高，則個(gè)性化推薦質(zhì)量較高，否則個(gè)性化推薦質(zhì)量較低，即不良推薦。不良推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的正常決策和生活造成困擾，引起心理焦慮和厭煩情緒，降低用戶體驗(yàn)。

2.用戶滿意度

用戶滿意度是指用戶在購買商品或享受服務(wù)時(shí)，商品和服務(wù)達(dá)到用戶心理預(yù)期程度，滿意度的高低是反映商品好壞或服務(wù)優(yōu)劣的直接表現(xiàn)[3]。另外，通過對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度是用戶持續(xù)使用最為顯著的影響因素[4]。對(duì)于本文而言，用戶滿意度是指用戶對(duì)個(gè)性化推薦服務(wù)的滿意程度，包括兩個(gè)方面：一是個(gè)性化推薦內(nèi)容是否滿足用戶功能需求，二是個(gè)性化推薦服務(wù)是否滿足用戶娛樂需求。

3.持續(xù)使用模型

采用持續(xù)使用模型(ECM-IS)作為建構(gòu)理論模型的基礎(chǔ)，加入用戶持續(xù)使用意愿和滿意度兩個(gè)變量。用戶持續(xù)使用是指用戶曾經(jīng)有過使用經(jīng)歷，由于個(gè)人習(xí)慣、網(wǎng)站功能齊全、服務(wù)周到、口碑良好等原因，現(xiàn)在及未來一段時(shí)間仍然使用該平臺(tái)，是電商平臺(tái)長久發(fā)展的根本。用戶滿意度是評(píng)價(jià)個(gè)性化推薦質(zhì)量，決定是否繼續(xù)使用電商平臺(tái)的重要指標(biāo)，是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。

4.期望確認(rèn)理論

根據(jù)期望確認(rèn)理論，用戶通常提前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有所期待，并對(duì)實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)性能進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)評(píng)價(jià)高于預(yù)期時(shí)，用戶會(huì)表現(xiàn)出肯定和滿意態(tài)度；當(dāng)評(píng)價(jià)比預(yù)期低時(shí)，用戶則會(huì)表現(xiàn)出不確定和不滿意。因此，如果用戶將實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期期望進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與期望存在偏差，個(gè)性化推薦服務(wù)體驗(yàn)較差，其滿意度就會(huì)降低，平臺(tái)持續(xù)使用意愿隨之降低[5]。

5.心理抗拒理論

根據(jù)心理抗拒理論，當(dāng)用戶感知自由受到外來威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生厭惡和反感的情緒體驗(yàn)，為了重獲自由，用戶將會(huì)采取措施抵制外來干擾。個(gè)性化推薦是根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄等信息計(jì)算消費(fèi)者產(chǎn)品偏好，對(duì)于隱私關(guān)注度較高的用戶來說，這涉及隱私侵犯問題。用戶瀏覽平臺(tái)的意愿是按需進(jìn)行，若平臺(tái)試圖改變用戶正常的瀏覽行為，強(qiáng)行與用戶互動(dòng)，就會(huì)使用戶產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受等消極情緒，降低用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿[6]。

(二)理論分析與研究假設(shè)

個(gè)性化推薦過程中不可避免出現(xiàn)一些不良推薦，例如推薦內(nèi)容重復(fù)度高，用戶在獲取有效信息時(shí)篩選成本高，由此產(chǎn)生的不滿和厭煩情緒會(huì)影響用戶對(duì)個(gè)性化推薦服務(wù)及平臺(tái)的評(píng)價(jià)。另外，當(dāng)用戶正在全神貫注于某件事情時(shí)，出現(xiàn)一些無關(guān)緊要的推薦，這些推薦可能是用戶以前關(guān)注的信息，但卻不適合在這個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)，用戶需要花費(fèi)額外的精力刪除以往感興趣而目前不需要的信息。由此可見，不良推薦在某種程度上會(huì)影響用戶的生活，給用戶帶來新的信息過載[7]。不良推薦導(dǎo)致的新信息過載反映了推薦服務(wù)的劣質(zhì)性，干擾消費(fèi)者決策和正常生活，引起心理焦慮和厭倦情緒，降低用戶滿意度。

根據(jù)已有研究，結(jié)合實(shí)際推薦過程中遇到的問題，引入信息冗余和信息迷航，從信息冗余、信息迷航、感知侵?jǐn)_、強(qiáng)迫性感受等四個(gè)方面的消極認(rèn)知，分析不良推薦給消費(fèi)者帶來的困擾。其中信息冗余和信息迷航是在消費(fèi)者參考平臺(tái)推薦建議時(shí)對(duì)自身決策提供反向幫助，表示消費(fèi)者功能不滿足；感知侵?jǐn)_和強(qiáng)迫性感受是在消費(fèi)者與推薦服務(wù)互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生消極情緒，表示消費(fèi)者娛樂不滿足。

1.信息冗余

目前大多數(shù)推薦系統(tǒng)默認(rèn)消費(fèi)者需求比較穩(wěn)定，然而用戶的網(wǎng)上行為是現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者的需求是不斷變化的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好發(fā)生變化時(shí)，推薦系統(tǒng)卻不能及時(shí)調(diào)整推薦方案，仍然按照以往偏好進(jìn)行推薦，就會(huì)產(chǎn)生大量無用過時(shí)的推薦內(nèi)容，這幾乎是電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的通病。推薦系統(tǒng)會(huì)過濾掉一些實(shí)際滿足消費(fèi)者需求但后臺(tái)認(rèn)為不滿足的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物時(shí)僅能獲得符合推薦算法的產(chǎn)品信息，此時(shí)的個(gè)性化推薦限制了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的種類，使消費(fèi)者感覺到推薦內(nèi)容過度冗余和重復(fù)。在有限的網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間和精力內(nèi)，若消費(fèi)者只能瀏覽一些重復(fù)且類似的產(chǎn)品信息，難以獲取其他新穎、有趣的內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生信息冗余現(xiàn)象。面對(duì)大量無用信息，消費(fèi)者的個(gè)性化推薦體驗(yàn)感較差，引起用戶滿意度的降低，為了滿足自己的個(gè)性化需求，消費(fèi)者會(huì)停止使用當(dāng)前平臺(tái)，尋求其他能夠滿足需求的電商平臺(tái)。

2.信息迷航

信息迷航是指用戶不清楚自己當(dāng)前所在位置和下一步要去的地方，更不知道如何到達(dá)目的地的超空間迷航[8]。針對(duì)個(gè)性化推薦，信息迷航是指推薦服務(wù)使消費(fèi)者迷失了購買方向。一般來說，消費(fèi)者的購物行為不是瞬間發(fā)生的，從想要購買到?jīng)Q定購買之間需要經(jīng)歷一段時(shí)間，若消費(fèi)者在開始購物之前已經(jīng)確定購買方向，而購物平臺(tái)向其推薦了其他功用產(chǎn)品，并恰巧吸引了她的注意力，產(chǎn)生瀏覽行為，原先的購買方向就會(huì)發(fā)生偏離，最后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)了大量時(shí)間和精力，并沒有購買到預(yù)期商品，反而產(chǎn)生了其他消費(fèi)，增加了額外支出，使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。另外，用戶在購物時(shí)通常會(huì)采用“考慮—決策”兩階段策略，首先在眾多推薦中選中自己心儀的產(chǎn)品，點(diǎn)擊收藏或加入購物車，建立考慮集合，然后在考慮集合中篩選產(chǎn)品，做出購買決策。當(dāng)電商平臺(tái)對(duì)處于決策階段的用戶進(jìn)行推薦時(shí)，會(huì)增大心儀產(chǎn)品集合，篩選難度也跟著增大，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好變得模糊，產(chǎn)生了困惑感。

3.感知侵?jǐn)_

美國學(xué)者Edwards Steven M 等認(rèn)為，感知侵?jǐn)_是一種心理干擾，彈出式廣告會(huì)分散用戶的注意力，阻礙用戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)[9]。針對(duì)個(gè)性化推薦，感知侵?jǐn)_是指推薦行為干擾了用戶當(dāng)前活動(dòng)的進(jìn)行，不論用戶正在工作還是休閑娛樂，信息推薦都阻礙了用戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。例如，當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，商家會(huì)以電子郵件或手機(jī)短信形式對(duì)用戶進(jìn)行提醒，面對(duì)這些推薦，消費(fèi)者會(huì)感覺自己的時(shí)間和空間受到侵犯，并且還不得不對(duì)這些信息進(jìn)行過濾。除了用戶的行動(dòng)自由受到侵犯外，感知侵?jǐn)_還包括用戶個(gè)人隱私泄露。目前很多推薦系統(tǒng)沒有經(jīng)過用戶允許就直接收集他們的信息，例如個(gè)人收藏、瀏覽痕跡、鼠標(biāo)點(diǎn)擊次數(shù)、聯(lián)系方式、收貨地址等，當(dāng)用戶看到自己某些隱秘偏好被公然推薦，個(gè)人信息被其他服務(wù)利用，就會(huì)擔(dān)心自己的支付信息是否泄露、人身財(cái)產(chǎn)是否安全等，從而產(chǎn)生恐慌感，開始排斥推薦行為和推薦內(nèi)容，產(chǎn)生不滿情緒[10]。

4.強(qiáng)迫性感受

目前很多電商平臺(tái)提供個(gè)性化推薦服務(wù)前并未詢問用戶意見，而是直接呈現(xiàn)，例如很多商家基于位置服務(wù)技術(shù)，在未經(jīng)用戶許可的情況下，將打車、訂餐、娛樂等服務(wù)信息發(fā)送到消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上，推薦內(nèi)容帶有明顯勸說意圖，以實(shí)現(xiàn)其營銷目的[11]。平臺(tái)強(qiáng)行與用戶互動(dòng)，使消費(fèi)者感覺到個(gè)體自由受到威脅，產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受，從而產(chǎn)生抗拒心理，試圖拒絕外部信息來減少威脅。Edwards Steven M 等人在研究感知侵?jǐn)_時(shí)提到了強(qiáng)迫性，他認(rèn)為用戶被迫接觸推薦會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受，這種情感反應(yīng)會(huì)使用戶對(duì)平臺(tái)的態(tài)度變得消極[12]。Fitzsimons Gavan J等認(rèn)為，當(dāng)未經(jīng)用戶許可的推薦與用戶原本的選擇態(tài)度一致時(shí)，雖然推薦與需求匹配，但用戶仍會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受；當(dāng)未經(jīng)用戶許可的推薦與用戶原本的選擇態(tài)度不一致時(shí)，用戶會(huì)無視推薦結(jié)果，保持原先的選擇偏好，并對(duì)這些推薦內(nèi)容持消極態(tài)度[13]。由此可見，強(qiáng)行互動(dòng)引起強(qiáng)迫性感受，使用戶對(duì)推薦服務(wù)產(chǎn)生抵觸情緒。

綜上，用戶滿意度的高低取決于其在體驗(yàn)個(gè)性化推薦服務(wù)過程中的滿足感和舒適感，若電商平臺(tái)提供不良推薦，且反復(fù)打擾用戶，必然會(huì)使其產(chǎn)生厭煩情緒。Maier Christian等人將不持續(xù)使用意愿定義為個(gè)人降低平臺(tái)使用強(qiáng)度，暫時(shí)或永久停止平臺(tái)使用，或切換到其他替代平臺(tái)的意愿[14]。當(dāng)用戶實(shí)際體驗(yàn)個(gè)性化推薦服務(wù)后，發(fā)現(xiàn)推薦內(nèi)容不僅不能幫助決策，反而擾亂了購買計(jì)劃，而且干擾用戶當(dāng)前活動(dòng)的進(jìn)行且誘導(dǎo)消費(fèi)意圖明顯，用戶的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期期望之間存在差距，功能需求和娛樂需求都沒有得到滿足，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，用戶會(huì)考慮是否繼續(xù)使用該平臺(tái)，會(huì)有暫時(shí)逃離，減少使用頻率，甚至徹底放棄平臺(tái)使用的想法，以減緩平臺(tái)帶給自己的消極感受。若用戶的真實(shí)感受接近預(yù)期，那么用戶對(duì)獲得的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生積極情感，從而增強(qiáng)平臺(tái)持續(xù)使用意愿[15]。另外，研究不滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)也指出，不滿意度會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生想要規(guī)避現(xiàn)狀或者轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)的傾向[16]。因此，做出如下假設(shè)。

H1a：信息冗余與用戶滿意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H1b：信息迷航與用戶滿意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H1c：感知侵?jǐn)_與用戶滿意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H1d：強(qiáng)迫性感受與用戶滿意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H2a：信息冗余與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H2b：信息迷航與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H2c：感知侵?jǐn)_與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H2d：強(qiáng)迫性感受與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H3：用戶滿意度與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

5.用戶滿意度的中介效應(yīng)

根據(jù)態(tài)度理論，個(gè)體態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為意向三者構(gòu)成。以功能不滿足為例，用戶將推薦內(nèi)容與預(yù)期產(chǎn)品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)期望與實(shí)際存在差距，用戶的功能需求沒有得到滿足，這一認(rèn)知引起用戶產(chǎn)生不滿意的消極情感，并進(jìn)一步降低平臺(tái)持續(xù)使用意愿，用戶試圖更換平臺(tái)，尋求能夠滿足自己功能需求的服務(wù)。可見，滿意度是用戶對(duì)推薦服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知與平臺(tái)持續(xù)使用意愿的中介變量。因此，做出如下假設(shè)。

H4：用戶滿意度分別在信息冗余、信息迷航、感知侵?jǐn)_、強(qiáng)迫性感受與平臺(tái)持續(xù)使用意愿之間起到中介作用。

H4a：信息冗余通過滿意度與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

圖1 不良推薦對(duì)用戶滿意度及平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響模型

H4b：信息迷航通過滿意度與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H4c：感知侵?jǐn)_通過滿意度與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

H4d：強(qiáng)迫性感受通過滿意度與平臺(tái)持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

上述假設(shè)推演形成本文的理論模型(如圖1所示)。

三、實(shí)證研究

(一)問卷確認(rèn)與數(shù)據(jù)收集

本文涉及的所有初始量表均來自國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合本文研究情境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行合理的調(diào)整。問卷采用里克特5點(diǎn)計(jì)量法，被調(diào)查者基于感覺對(duì)問題進(jìn)行打分，1表示“很不認(rèn)同”，2表示“不認(rèn)同”，3表示“一般”，4表示“認(rèn)同”，5表示“很認(rèn)同”。每個(gè)變量至少設(shè)置3個(gè)問題，以確保內(nèi)部效度的測量。

在正式調(diào)研之前，先選取32名學(xué)生進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)問卷題項(xiàng)內(nèi)部的一致性。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)刪除不符合實(shí)驗(yàn)要求的題項(xiàng)，正式調(diào)研部分包含26個(gè)題項(xiàng)，其中20個(gè)題項(xiàng)對(duì)模型中的6個(gè)變量進(jìn)行測量。正式調(diào)研是2019年1月份至3月份，發(fā)放問卷380份，回收367份問卷，剔除無效問卷，得有效問卷330份，調(diào)研樣本的基本信息見表1。

表1 基本情況統(tǒng)計(jì)表

表2 不同控制變量下自變量對(duì)因變量的影響(1)

續(xù)表

表2 不同控制變量下自變量對(duì)因變量的影響(2)

表2顯示，在不同控制變量下，不良推薦對(duì)用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響不同。其中：(1)男性用戶滿意度受感知侵?jǐn)_的影響最大，其平臺(tái)持續(xù)使用意愿受信息冗余的影響最大，而女性用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿均與信息迷航關(guān)系最密切。(2)對(duì)于21-30歲年齡段的受訪者，其用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿受不良推薦的影響表現(xiàn)最明顯，可以推斷出電商平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)對(duì)象集中在21-30歲。(3)用戶學(xué)歷越高，其滿意度受不良推薦的負(fù)向影響越小，而感知侵?jǐn)_對(duì)任意年齡段用戶的平臺(tái)持續(xù)使用意愿的負(fù)向影響均較高。(4)學(xué)生在體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)時(shí)，不良推薦對(duì)其滿意度的負(fù)向影響最小。在從事IT、電子商務(wù)、電信運(yùn)營行業(yè)的人員中，其平臺(tái)持續(xù)使用意愿受不良推薦的影響最小。(5)用戶對(duì)個(gè)性化推薦原理越了解，其滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿越不容易受到不良推薦的影響。

(二)數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

本研究通過測量Cronbach’s α 等值來檢驗(yàn)量表的信效度，測量結(jié)果如表3所示。量表中所有變量的α 值均大于0.7，CR值均大于0.6，這說明該量表的信度良好。問卷題項(xiàng)主要參考前人的成熟量表，整體問卷的KMO值為0.96，巴特利特球形檢驗(yàn)的卡方值為6 556.062，自由度為190，Sig值為0.000，因子載荷系數(shù)均大于0.8，AVE值均大于0.5，說明各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，量表的效度良好。

表3 變量測量指標(biāo)、信效度檢驗(yàn)

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

表4 結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示P0.001；**表示P0.01；*表示P0.05。

表4顯示，在以上9個(gè)假設(shè)中，假設(shè)H2c和H2d未能通過檢驗(yàn)，其余7個(gè)假設(shè)均得到實(shí)證的支持。其中感知侵?jǐn)_對(duì)滿意度的回歸系數(shù)最小(-0.33***)，說明感知侵?jǐn)_對(duì)滿意度的負(fù)向影響最大，其次是信息迷航(-0.28***)、信息冗余(-0.27***)、強(qiáng)迫性感受(-0.17***)。表4還顯示，信息冗余對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的回歸系數(shù)最小(-0.19**)，說明信息冗余對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的負(fù)向影響最大，其次是信息迷航(-0.14*)、強(qiáng)迫性感受(-0.11)、感知侵?jǐn)_(-0.10)。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bias-Corrected Bootstrap程序檢驗(yàn)用戶滿意度的中介效應(yīng)，在原始數(shù)據(jù)(n=330)中利用重復(fù)隨機(jī)抽樣方法抽取5000個(gè)樣本，生成1個(gè)近似抽樣分布，用第2.5百分位數(shù)和第97.5百分位數(shù)估計(jì)95%的中介效應(yīng)置信區(qū)間。

表5 用戶滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表5得知，4條路徑的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間沒有包括0，表明中介效應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。其中，路徑1的直接效應(yīng)95%置信區(qū)間沒有包括0，表明起部分中介作用，即滿意度在信息冗余和持續(xù)使用意愿之間起部分中介作用；路徑2、3、4的直接效應(yīng)95%置信區(qū)間包括0，表明起完全中介作用，即滿意度分別在信息迷航、感知侵?jǐn)_、強(qiáng)迫性感受和持續(xù)使用意愿之間起完全中介作用。由此證明，假設(shè)H4成立。從間接效應(yīng)可以看出，信息冗余(-0.118**)、信息迷航(-0.122**)、感知侵?jǐn)_(-0.147**)、強(qiáng)迫性感受(-0.076**)分別通過滿意度對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿起到顯著負(fù)向作用，證明假設(shè)H4a，H4b，H4c，H4d成立。

四、研究結(jié)論與啟示

本文基于期望確認(rèn)理論、心理抗拒理論和用戶持續(xù)使用模型，利用330份調(diào)查問卷，實(shí)證分析不良推薦對(duì)電商平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響路徑及影響差異，研究結(jié)論如下。

第一，信息冗余、信息迷航對(duì)用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。消費(fèi)者希望通過個(gè)性化推薦服務(wù)，減少搜索成本，提高決策質(zhì)量。若是功能需求得不到滿足，會(huì)直接影響用戶滿意度和平臺(tái)持續(xù)使用意愿，消費(fèi)者會(huì)考慮更換平臺(tái)，尋求其他能夠滿足自己功能需求的服務(wù)。

第二，感知侵?jǐn)_和強(qiáng)迫性感受對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響，并通過用戶滿意度對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。電商平臺(tái)強(qiáng)行與消費(fèi)者互動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力全部集中在與平臺(tái)互動(dòng)帶給自己的負(fù)面影響上，弱化了互動(dòng)的樂趣，娛樂滿足程度較低。雖然娛樂滿足程度低不會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者放棄使用平臺(tái)，但隨著用戶滿意度的降低，平臺(tái)持續(xù)使用意愿也會(huì)間接地受到影響。

第三，在不良推薦對(duì)用戶滿意度的負(fù)向影響中，影響作用最大的是感知侵?jǐn)_，其次是信息迷航和信息冗余，最后是強(qiáng)迫性感受。在不良推薦對(duì)電商平臺(tái)持續(xù)使用意愿的負(fù)向影響中，影響作用最大的是信息冗余，其次是信息迷航和強(qiáng)迫性感受，最后是感知侵?jǐn)_。信息冗余強(qiáng)調(diào)的是電商平臺(tái)推薦精度差，推薦內(nèi)容冗余重復(fù)，消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品信息，該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了本文從新信息過載角度研究個(gè)性化推薦消極作用的重要性，說明不良推薦引起的信息冗余現(xiàn)象不容忽視。

信息技術(shù)推動(dòng)了電商平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶持續(xù)使用是電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過分析不良推薦對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響路徑及影響差異，可以為電商平臺(tái)未來管理工作帶來以下啟示：

第一，引進(jìn)高質(zhì)量推薦系統(tǒng)，更新推薦算法，提高推薦準(zhǔn)確性?？刂葡嗨仆扑]內(nèi)容的數(shù)量，增加“推薦數(shù)量選擇”服務(wù)，用戶可自主選擇自己接收的推薦數(shù)量。優(yōu)化推薦系統(tǒng)的界面設(shè)計(jì)，提高用戶的視覺體驗(yàn)。結(jié)合消費(fèi)者“考慮—決策”兩階段過程，采取不同推薦方案。

第二，改進(jìn)信息挖掘技術(shù)，在關(guān)聯(lián)規(guī)則中加強(qiáng)隱私保護(hù)。當(dāng)新用戶注冊時(shí)，利用調(diào)查問卷的形式了解用戶的隱私專注度，提問用戶是否愿意平臺(tái)記錄其瀏覽記錄和鼠標(biāo)點(diǎn)擊等信息，允許用戶對(duì)自己的敏感信息做隱私標(biāo)記，打消用戶的隱私顧慮。設(shè)置“推薦點(diǎn)評(píng)”功能，用戶可以對(duì)當(dāng)前推薦進(jìn)行評(píng)價(jià)，后臺(tái)根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)重新制定推薦策略，強(qiáng)化信息反饋。

第三，加強(qiáng)電商平臺(tái)形象建設(shè)，完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感，讓消費(fèi)者覺得平臺(tái)是可以依靠的，相信平臺(tái)會(huì)把顧客利益放在第一位的。當(dāng)出現(xiàn)失敗服務(wù)時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救并化解顧客抱怨，與消費(fèi)者保持長期良好的互動(dòng)關(guān)系，提高消費(fèi)者使用平臺(tái)的持久性。