陳婧涵

在新四化的浪潮下，用戶汽車消費(fèi)行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、汽車內(nèi)容消費(fèi)偏好以及購車需求等產(chǎn)生了新的變化。如今的汽車市場已經(jīng)不再是單一化的市場，在需求變遷驅(qū)動(dòng)下，汽車產(chǎn)品也在向多元化方向發(fā)展。車企如何做好生產(chǎn)者、銷售者、服務(wù)者，如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，怎樣進(jìn)行基于用戶認(rèn)可的數(shù)字化營銷就成了大家十分關(guān)注的話題。

由流量運(yùn)營向用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變

對(duì)于中國車企來說，這幾年的車市寒冬并不是那么好過的，尤其是今年年初又遭遇“黑天鵝”，可以確定的說，此次疫情對(duì)世界的改變不亞于14世紀(jì)的歐洲“黑死病”和發(fā)生在1939—1945年的二戰(zhàn)帶來的巨大影響，也許人類文明、社會(huì)科技、世界經(jīng)濟(jì)模式從此發(fā)生翻天覆地的變化。對(duì)于當(dāng)下顯性巨變就是互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，數(shù)據(jù)科技運(yùn)用速度更快，大數(shù)據(jù)算法算力在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中的融入性更強(qiáng)，消費(fèi)市場以用戶為核心的產(chǎn)業(yè)鏈變革更快捷。同樣對(duì)于我們熟悉的汽車產(chǎn)業(yè)來說，渠道轉(zhuǎn)型、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品用戶化、企業(yè)通過模式創(chuàng)新達(dá)到提升利潤、壓縮成本等等成了當(dāng)務(wù)之急。

在中國汽車產(chǎn)業(yè)快速增長的前幾十年里，爆發(fā)的購車需求使得賣車成為一件高利潤且輕松的行當(dāng)，營銷工作也相對(duì)容易。而隨著車市進(jìn)入存量競爭時(shí)期，汽車品牌之間的同質(zhì)化競爭越發(fā)激烈，車企必須要了解用戶、運(yùn)營用戶、形成整個(gè)產(chǎn)品生命周期的用戶共創(chuàng)共享以達(dá)到精準(zhǔn)吸引用戶和維護(hù)用戶的效果才能夠不被這個(gè)時(shí)代淘汰。這時(shí)候，產(chǎn)品比任何時(shí)刻都需要講究品銷合一，實(shí)現(xiàn)用戶量增長的同時(shí)銷量的轉(zhuǎn)化率也增長。

比如，將有限的營銷費(fèi)用花在一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)事件上，針對(duì)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群、一個(gè)目標(biāo)用戶高度活躍的載體，在有限的范圍內(nèi)制造鋪天蓋地的用戶感知。

正如千城數(shù)智創(chuàng)始人郭登禮博士表示：“以前的傳播和營銷是粉塵化，信息和內(nèi)容隨便飄，落到誰頭上就是誰，其實(shí)這樣會(huì)造成營銷成本的巨大浪費(fèi)?，F(xiàn)在提倡鏈路營銷，將海量用戶、廠家、商家以及媒介全連在一條鏈路上，以價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，在這條紐帶上任何一方實(shí)施內(nèi)容和服務(wù)的操作都能“核裂變”讓影響力“輻射”到每一個(gè)角落。而通過鏈路的數(shù)據(jù)分析，也會(huì)清晰知道哪群人或者哪類服務(wù)端發(fā)生了反應(yīng)，這為廠家實(shí)施再次服務(wù)提供了巨大幫助和決策”。

對(duì)于車企來說，如何將這一系列的關(guān)系鏈接在一起呢？

如今，制造端以及產(chǎn)品端越來越同質(zhì)化，人們的消費(fèi)觀念也悄然發(fā)生改變，不再以低價(jià)作為最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格戰(zhàn)也只會(huì)讓品牌每況愈下。這意味著，產(chǎn)品不再是決定銷量最重要的因素。更為重要的是，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，汽車不僅是人們出行的剛需，更成為一種生活方式，品牌與用戶的聯(lián)系將更加緊密。時(shí)代不同，商業(yè)模式就不同，今后企業(yè)經(jīng)營的核心將是運(yùn)營用戶。

數(shù)字化的發(fā)展，讓車企和用戶的直接鏈接成為可能

在此大背景下，該如何抓住機(jī)遇？其實(shí)無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力都在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。車聞公關(guān)CEO駱艷表示“用戶運(yùn)營是今年大家才開始重視起來，雖然蔚來汽車之前也做過幾年，但是傳統(tǒng)車企的關(guān)注點(diǎn)并沒有在這方面。”她認(rèn)為今年車企開始重視用戶運(yùn)營的原因有以下三點(diǎn)。

一是從資本角度出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本加持下，市場打造高市值車企的速度越來越快。特斯拉市值超過豐田成為全球市值最高車企，在美股上市的中國造車新勢(shì)力的股價(jià)連續(xù)上漲，今年以來蔚來汽車漲幅高達(dá)1390%，理想汽車上漲超167%，小鵬汽車最高漲240%，市值分別達(dá)到了764.91億美元、294.95億美元以及321.94億美元。蔚來市值已經(jīng)超越了寶馬、通用等多家老牌傳統(tǒng)車企。造車新勢(shì)力的市值背后折射出的，傳統(tǒng)車企跟消費(fèi)者之間的鏈接薄弱，雖然用戶購買了車輛，但是對(duì)于主機(jī)廠來說這只是一次性的消費(fèi)行為，但是新勢(shì)力卻不是這樣，例如特斯拉，購買車輛后仍然需要后續(xù)的服務(wù)，軟件升級(jí)等等；蔚來有一個(gè)自己的生態(tài)圈，用戶可以在APP上通過積分兌換服裝，這樣主機(jī)廠和用戶之間的鏈接是高頻的，資本更加的認(rèn)可造車新勢(shì)力。

二是從用戶本身的角度出發(fā)，正如之前的諾基亞“死掉”不是因?yàn)楫a(chǎn)品問題，而是因?yàn)槠洳荒芴峁┥盍?xí)慣的改變，正如諾基亞所說，我們沒有做錯(cuò)什么，但也沒有做對(duì)什么。廠家要跟上用戶的思維甚至一定程度上要引導(dǎo)用戶的思維。

三是從車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度出發(fā)，車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓用戶與品牌方面的高頻鏈接成為可能，車企可以通過車聯(lián)網(wǎng)掌握用戶的狀態(tài)，用戶也希望車企進(jìn)行實(shí)時(shí)的升級(jí)。