唐凱欣 侯 越

(北京第二外國語學(xué)院日語學(xué)院 北京 100021)

陶瓷的產(chǎn)生源于人類的生活需求。陶瓷既可以作為食器、裝飾品，還可以用于祭祀等莊重的儀式，蘊含豐富的文化含義。陶瓷如同一本立體的文明史冊，記載著不同時代的社會風(fēng)貌、審美情趣和精神追求。

瓷器曾是世界性的重要商品，在世界貿(mào)易中長期占據(jù)重要地位。從瓷器的演變中可以看到多種文明和科學(xué)技術(shù)相互融合的縮影。15世紀(jì)大航海時代的到來，使得以景德鎮(zhèn)為代表的中國瓷器遠(yuǎn)銷海外。[1]中國因其獨有的先進制瓷技術(shù)而在世界陶瓷市場占據(jù)壟斷地位。后來，制瓷技術(shù)傳入朝鮮、日本、歐洲，中國逐漸失去在世界瓷器市場的優(yōu)勢地位。如今歐洲人占據(jù)著世界90%的高端瓷器市場份額，剩下的份額則主要由美國和日本瓜分。

千余年來，景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)集歷代名窯之大成，匯各地技藝之精華，形成了獨樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系。今天的景德鎮(zhèn)依然是中國陶瓷，特別是手工陶瓷制作的重鎮(zhèn)。這里燒制出的高端瓷器價格斐然，也時常有大師級藝術(shù)家來此授課，但是創(chuàng)立的陶瓷知名品牌不多，無論是在制瓷材料上，還是燒制、裝飾瓷器的技藝上，有待創(chuàng)新。本文旨在厘清景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的主要問題，探討品牌建設(shè)如何促進創(chuàng)意陶瓷的發(fā)展。

1 創(chuàng)意陶瓷和品牌建設(shè)的內(nèi)涵

創(chuàng)意陶瓷指富含文化創(chuàng)意的陶瓷制品，它除了可以[2]具有日用陶瓷的實用性，更重要的是以創(chuàng)意為特色。顧名思義，創(chuàng)意陶瓷的核心是文化創(chuàng)意?！拔幕瘎?chuàng)意是指將同一文化領(lǐng)域群體的集體認(rèn)知應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)新，并獲得商業(yè)利潤的創(chuàng)新行為?！?楊志，2013：28)千年瓷都景德鎮(zhèn)的創(chuàng)意陶瓷中傳統(tǒng)工藝的支撐不可缺少。傳統(tǒng)工藝是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要元素(韋婧，2013：14)，傳統(tǒng)工藝和工藝師的設(shè)計創(chuàng)新以及新穎的手工技法可以增加陶瓷制品的美感和附加價值。

品牌不僅僅是商品的標(biāo)識，更是一種文化符號，是文化特色的展示。品牌擁有者通過對品牌進行規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理進行品牌建設(shè)。本文側(cè)重于品牌建設(shè)的規(guī)劃、宣傳兩個方面。品牌規(guī)劃包括品牌定位、文化內(nèi)涵創(chuàng)新、經(jīng)營模式確立等；品牌宣傳主要包括品牌營銷、戰(zhàn)略合作等方面。從品牌規(guī)劃和品牌宣傳的具體運作方式來看，品牌規(guī)劃包括明確品牌特性、目標(biāo)市場和受眾，利用商標(biāo)保護品牌和其它知識產(chǎn)權(quán)等方面。品牌宣傳包括品牌商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、包裝與呈現(xiàn)方式，推進品牌延伸和品牌合作等內(nèi)容。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷市場現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)是中國著名的瓷都，陶瓷的制造工藝在此已經(jīng)經(jīng)歷了上千年的發(fā)展。然而到了近代，景德鎮(zhèn)的陶瓷逐漸失去了優(yōu)勢。新中國成立后的很長時期內(nèi)，景德鎮(zhèn)只有陳設(shè)瓷(藝術(shù)陶瓷)在全國市場占有一席之地，建筑和衛(wèi)生陶瓷幾乎空白，日用陶瓷缺少創(chuàng)新，創(chuàng)意陶瓷和高新技術(shù)陶瓷未能起步。

陶瓷產(chǎn)業(yè)和景德鎮(zhèn)乃至江西全省的整體發(fā)展息息相關(guān)，近年來其發(fā)展受到各級政府的重視。江西省委書記劉奇強調(diào)，要著力打好“創(chuàng)意”牌，研發(fā)陶瓷新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，做優(yōu)做強做大陶瓷文化產(chǎn)業(yè)。[3]2019年9月國家發(fā)改委、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案》，明確了將試驗區(qū)打造為國家陶瓷文化保護傳承創(chuàng)新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地和國際陶瓷文化交流合作交易中心的戰(zhàn)略定位。景德鎮(zhèn)市確立了“陶瓷優(yōu)先發(fā)展”和“人才優(yōu)先發(fā)展”的理念，制訂并實施“打造陶瓷人才硅谷”計劃，力求把景德鎮(zhèn)打造成為陶瓷人才首選地，通過陶藝人才的集聚為景德鎮(zhèn)帶來濃郁的藝術(shù)氛圍和創(chuàng)新氛圍，促進當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

現(xiàn)在，景德鎮(zhèn)憑借資源優(yōu)勢和深厚的歷史文化基礎(chǔ)，每年吸引了數(shù)以萬計的海內(nèi)外陶藝家、青年學(xué)生前來尋夢創(chuàng)業(yè)，形成了獨特的“景漂”現(xiàn)象。樂天陶社創(chuàng)意市集和陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園是景德鎮(zhèn)比較典型的兩個創(chuàng)意陶瓷銷售點和交流平臺，也是“景漂”聚集地。其中，景德鎮(zhèn)樂天陶社創(chuàng)意市集是國內(nèi)第一個以陶瓷為主題的創(chuàng)意市集。1985年陶藝家麥綺芬在香港創(chuàng)辦樂天陶社，經(jīng)過二十五年的發(fā)展，如今已在全國四個城市建立了陶藝工作室。樂天陶社邀請來自世界各地的藝術(shù)家來陶社駐留，讓他們更好地了解中國陶瓷，同時為中國青年藝術(shù)家、陶藝專業(yè)的大學(xué)生提供展示作品的平臺，加強陶瓷創(chuàng)作者和世界的交流。如今，樂天陶社創(chuàng)意市集已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)的熱門旅游景點，絡(luò)繹不絕的訪客為創(chuàng)意陶瓷從業(yè)者提供了良好的展示和銷售的平臺。

3 景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

目前，景德鎮(zhèn)乃至中國的陶瓷產(chǎn)業(yè)普遍缺乏品牌集群效應(yīng)。長期以來，景德鎮(zhèn)形成了產(chǎn)地效應(yīng)，但是沒有形成品牌效應(yīng)。日趨成熟的消費時代的到來使品牌在消費市場中的比重越來越大，景德鎮(zhèn)在經(jīng)歷過“瓷都”落選之后，逐漸認(rèn)識到品牌的重要性(張楚薇，2019)。創(chuàng)意陶瓷和陶瓷品牌的發(fā)展需要通過以下綜合努力來得以實現(xiàn)。

3.1 文化內(nèi)涵創(chuàng)新

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對陶瓷業(yè)發(fā)展最大的啟示可謂是對傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合。2019年筆者對樂天陶社創(chuàng)意市集和陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園集市的30位陶瓷從業(yè)者進行了訪談，其中12人認(rèn)為陶瓷創(chuàng)作的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化的有機融合。然而，通過走訪發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化的結(jié)合大多停留在形式的創(chuàng)新上，如將陶瓷做成首飾、冰箱貼，或?qū)⒙嬋宋?、名人畫在陶瓷制品上。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化的融合如果僅僅限于傳統(tǒng)工藝和種類有限的器型的結(jié)合上，無法充分發(fā)揮出創(chuàng)意對陶瓷產(chǎn)業(yè)的推動作用。

聯(lián)合國教科文組織將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為文化產(chǎn)品、文化服務(wù)業(yè)與智慧產(chǎn)權(quán)三個方面。陶瓷的文化創(chuàng)意也應(yīng)該涵蓋上述三項。首先，陶瓷文創(chuàng)不應(yīng)拘泥于器皿本身，而是應(yīng)將陶瓷的創(chuàng)意延伸到文化服務(wù)業(yè)和智慧產(chǎn)權(quán)上。創(chuàng)新離不開知識產(chǎn)權(quán)保護，知識產(chǎn)權(quán)保護是陶瓷文化創(chuàng)意生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在景德鎮(zhèn)樂天陶社創(chuàng)意市集，可以欣賞到很多充滿創(chuàng)意和新意的陶瓷制品，而陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園集市攤位上的陶瓷產(chǎn)品款式設(shè)計雷同的現(xiàn)象比較明顯。這反映了中國瓷器市場，在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計中的模仿和抄襲的問題依然嚴(yán)重。原創(chuàng)性是創(chuàng)意陶瓷的核心競爭力和生命力，知識產(chǎn)權(quán)不能得以保護，會大大損傷原創(chuàng)的力量和創(chuàng)作者的積極性，不利于文化創(chuàng)新。

其次，在文化產(chǎn)品方面，創(chuàng)作者可以嘗試從已有的陶瓷作品、陶瓷文化中提取文化符號和流行元素相結(jié)合。比如，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將傳統(tǒng)與二次元文化相結(jié)合，在自媒體上連載和陶瓷相關(guān)的漫畫，還可以制作動漫、影視劇等。作品可以圍繞景德鎮(zhèn)的兩個制瓷工人的日常生活，用受年輕人喜愛的詼諧有趣、輕松可愛的漫畫將陶瓷制作工藝的魅力展現(xiàn)出來，滿足當(dāng)代人期望被治愈、輕幽默的需求，同時起到宣揚陶瓷文化的作用。

以打造具有廣泛影響力的文化符號為目的，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式是新時代備受矚目的“新文創(chuàng)”。近幾年，新一代青少年越來越偏好帶有中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容，從傳統(tǒng)文化IP題材衍生出的《大圣歸來》、《大魚海棠》等動畫電影的票房口碑雙豐收中可見一斑。因此，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵加上合適的表現(xiàn)形式——例如用時下當(dāng)紅的明星進行情景再現(xiàn)等，可以喚起年輕人對傳統(tǒng)色彩濃厚的陶瓷的關(guān)注和喜愛。2017年，故宮博物院和騰訊動漫聯(lián)合推出的漫畫《故宮回聲》，以全新的形式呈現(xiàn)“故宮文物南遷的故事”[1]，最終以突破3600萬的人氣值與9.8的高評分完結(jié)，顯示出即使是有些偏冷門的題材只要方法得當(dāng)，同樣可以得到大眾的青睞。

3.2 經(jīng)營模式的專業(yè)性有待提升

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的90%是手工作坊(張楚薇，2019)，陶瓷從業(yè)者大多采用手工作坊或個人工作室的經(jīng)營方式。這樣的手工作坊或工作室多數(shù)是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化。采用一體化的原因一方面是為了降低風(fēng)險和運營成本，另一方面也是由于經(jīng)營者多為陶藝家或手工業(yè)者，沒有運營方面的相關(guān)知識，無法推行專業(yè)化生產(chǎn)，向公司或企業(yè)發(fā)展。據(jù)調(diào)查，景德鎮(zhèn)陶瓷工作室的團隊結(jié)構(gòu)中，12.5%為單純陶藝，32.5%為陶藝加雕塑，47.5%為陶藝加其他。這種個人工作室規(guī)模小，不穩(wěn)定性強，產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，同時也缺乏各方面的專業(yè)人才，前期規(guī)劃研發(fā)、后期銷售環(huán)節(jié)相對薄弱。在創(chuàng)意陶瓷上往往限于個人創(chuàng)作，市場影響力有限，因此發(fā)展空間受到限制。

目前，景德鎮(zhèn)57.5%的工作室經(jīng)營者認(rèn)為應(yīng)該向公司、企業(yè)發(fā)展，20%的經(jīng)營者希望自己的工作室保持原來狀態(tài)，5%的經(jīng)營者想轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)。由此可見，景德鎮(zhèn)大部分的經(jīng)營者認(rèn)識到經(jīng)營方式的不足。這些工作室經(jīng)營者當(dāng)中，58.5%的人屬于院校畢業(yè)生，7.3%的人來自陶瓷世家，7.3%的人屬于陶瓷藝術(shù)家。他們的從業(yè)時間普遍不長，5年以上的人僅占15.9%，說明工作室的經(jīng)營缺少持續(xù)性，轉(zhuǎn)業(yè)、轉(zhuǎn)行的人較多，經(jīng)營狀態(tài)普遍不佳。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的發(fā)展，不僅需要創(chuàng)作人才，同時亟需專業(yè)、宣傳、營銷等團隊的參與。

筆者走訪的樂天陶社創(chuàng)意市集和陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園的30位店主和攤主中，有9位指出自身店鋪的銷售渠道不暢通的問題，但同時表示對多元化的銷售方式不甚了解。有的店主說自己只靠嘴皮子搞銷售，有的則是即使開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也不太重視，還是以線下銷售為主，未能形成成熟的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

實際上，宣傳文化產(chǎn)品離不開營銷。營銷作為一種重要的傳播手段，對于任何產(chǎn)業(yè)，尤其是富有深厚內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)不可或缺。當(dāng)今時代，新媒體營銷是營銷的重要方法。新媒體是文化傳播的重要媒介，而其中的自媒體則是品牌與消費者溝通的最重要的渠道之一。故宮頻出網(wǎng)紅產(chǎn)品，一個重要原因是其強大的自媒體矩陣持續(xù)輸出內(nèi)容，獲取了大量流量。在營銷層面，自媒體的性價比較高，憑借互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透效應(yīng)，有利于實現(xiàn)最大化的潛在客戶開發(fā)。

文創(chuàng)大IP故宮在自媒體營銷方面，微博、微信全覆蓋，官網(wǎng)、電商齊上陣，在“雙微”上，始終保持著極高的活躍度。故宮的官方微博故宮博物院，會及時發(fā)布故宮消息，吸引用戶關(guān)注。故宮微博的粉絲數(shù)，已經(jīng)超過500萬。龐大的粉絲數(shù)，讓故宮發(fā)出的每一條消息，都有可能瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)人們的熱議，故宮也因此頻上熱搜。進而，故宮推出的每一款文創(chuàng)新品，都可能快速得到熱銷。

景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)目前遠(yuǎn)沒有故宮的影響力。一方面是沒有專業(yè)的營銷策略，另一方面是缺少有影響力的IP做立足點。然而，景德鎮(zhèn)的地域品牌響亮，如果當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會可以建立并維護新媒體營銷平臺，相信會有利于促進當(dāng)?shù)氐牡赜蛐?yīng)向品牌效應(yīng)發(fā)展。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新的必要性

如上文所述，景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)者大多采用手工作坊或個人工作室的經(jīng)營方式，規(guī)模較小，支撐研發(fā)的資金有限，因此技術(shù)創(chuàng)新較少，往往沿襲傳統(tǒng)制瓷方式，憑借經(jīng)驗進行創(chuàng)作、制作，次品率、生產(chǎn)成本較高。通過2019年筆者對景德鎮(zhèn)樂天陶社創(chuàng)意市集和陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園30位攤主的調(diào)查，大多數(shù)攤主或店主雖然是陶瓷院校、工業(yè)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生或?qū)I(yè)陶藝制作者，但是在燒制陶瓷時不能準(zhǔn)確預(yù)估成品狀態(tài)，也沒有專業(yè)的技術(shù)團隊提供意見，常?！安恢挥X燒成了這個樣子”，或是一件設(shè)計好的瓷器需要進行多次燒制才可以真正成型。同時，由于資金有限，很多陶瓷設(shè)計者、制作者沒有自己的獨立工廠，需要采取與其他工廠合作的方式，故而無法進行精準(zhǔn)量化的規(guī)?；a(chǎn)，導(dǎo)致燒制一件精品的成本高，且往往具有不可復(fù)制性。這種生產(chǎn)模式有利于讓缺少資金的陶瓷設(shè)計者、制作者生產(chǎn)具有自己獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，其不利之處在于偶然因素影響較大，次品率高。

這種非精準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式在一定程度上沿襲了中國傳統(tǒng)瓷器燒制的思維方式?！爸袊拼晒に囋从诟行哉J(rèn)知和經(jīng)驗傳承，是感性的經(jīng)驗主義”(連淑能，2002)，在靈感和頓悟的創(chuàng)造下可燒制出像北宋汝窯天青釉葵花洗、元青花鬼谷下山罐、乾隆粉彩縷空轉(zhuǎn)心瓶、明斗彩雞缸杯這樣的絕世之作，但這些藝術(shù)品的可復(fù)制性低，瓷器質(zhì)量的優(yōu)劣存在很多人為不可控的因素。除此之外，中國陶瓷業(yè)傳統(tǒng)采用師傅帶徒弟的方法將經(jīng)驗代代相傳，中間即使有一些發(fā)明和改進，卻因為沒有詳細(xì)的過程記載，或處于保密故意不記載，很多發(fā)明和改進都無法傳世，因此宋代五大名窯的制作工藝大多失傳(吳軍，2014：215)。當(dāng)前，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)界有很多技藝精湛的陶瓷藝術(shù)家，他們在創(chuàng)意陶瓷生產(chǎn)中的多個環(huán)節(jié)有著自己獨到的見解，但是由于現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)的普及程度不夠，很難形成規(guī)模化生產(chǎn)，成本偏高、銷售規(guī)模偏小的同時，也可能導(dǎo)致佳品成為孤品。

和中國陶瓷業(yè)的這種技術(shù)傳承模式相比，“歐洲人則習(xí)慣理性分析的方式，較早地掌握了現(xiàn)代的科學(xué)研究方法，擅長定量分析和比較實驗”(吳軍，2014：215)。歐洲人重視將試驗中的點點滴滴記錄在案，這種科學(xué)研究的方法是歐洲人取得長足進步的基礎(chǔ)，同時也更符合工業(yè)時代的發(fā)展趨勢。中國的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)業(yè)也需要引入現(xiàn)代科學(xué)研究和精準(zhǔn)化量化的方法，吸取世界優(yōu)秀經(jīng)驗和技術(shù)，以適應(yīng)時代發(fā)展趨勢。

規(guī)模化生產(chǎn)有助于推動景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)由小作坊向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。陶瓷業(yè)的產(chǎn)業(yè)化需要減少次品率和產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。另一方面，從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來說，很多創(chuàng)意都是從感性和不確定性中誕生的。因此，研發(fā)設(shè)計階段可以在一定程度上保留東方傳統(tǒng)手工藝思維方式，而在生產(chǎn)階段，盡量導(dǎo)入現(xiàn)代化的技術(shù)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量控制技術(shù)，平衡藝術(shù)創(chuàng)作和規(guī)模化生產(chǎn)雙方面的要求。

3.4 準(zhǔn)確把握消費者需求

景德鎮(zhèn)各類手工作坊對消費者的定位往往不明確，產(chǎn)品價格跨度大且缺少分類。筆者曾經(jīng)向景德鎮(zhèn)樂天陶社創(chuàng)意市集的店鋪員工詢問過該店的消費人群定位的問題，得到的多數(shù)回答是不針對特定人群，主要憑借消費者購物時的個人喜好。這表明創(chuàng)作者、生產(chǎn)者對消費對象需求的了解不充分，商品定位和消費對象之間缺少直接的對應(yīng)性。

如前文所述，“文化創(chuàng)意是指將同一文化領(lǐng)域群體的集體認(rèn)知應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)新，并獲得商業(yè)利潤的創(chuàng)新行為”。產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須明確產(chǎn)品受眾的集體認(rèn)知，個性鮮明。以創(chuàng)意為特色的陶瓷制作者應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品主要可以得到哪一類文化領(lǐng)域群體的集體認(rèn)知，這類群體具有什么特性。比如作為文創(chuàng)IP代表的故宮文創(chuàng)就緊密圍繞特定的產(chǎn)品受眾的集體認(rèn)知展開。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為“萌化”和“雅化”兩個方面。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店主打“雅化”，產(chǎn)品多以典雅和別致為主，配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發(fā)了千里江山系列、清明上河圖系列等產(chǎn)品，符合傳統(tǒng)文化愛好者的喜好，已積累193多萬粉絲。故宮淘寶則主打“萌化”，產(chǎn)品多以呆萌可愛為主，致力于以輕松時尚的方式展現(xiàn)故宮文物、推廣故宮文化，迎合年輕群體，推出了故宮娃娃、折扇團扇、文具用品等產(chǎn)品，目前擁有400多萬粉絲。截止2018年12月，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)超過1.1萬件，文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年達到15億元，讓人不得不驚嘆基于中國傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大市場潛力。明確消費者群體的特征，生產(chǎn)符合不同消費者需求和文化審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既是市場的要求，也是創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程的重要指針。

4 品牌建設(shè)對創(chuàng)意陶瓷發(fā)展的必要性

創(chuàng)意陶瓷消費和生活必需品消費相比，追求得更多的是自我感受和精神需求的滿足。文化消費的目的不僅是獲取物質(zhì)載體，更是文化情感的體驗。在現(xiàn)代社會，人們已由滿足物的需求逐漸轉(zhuǎn)向追求符號意義消費(韋婧，2013：10)。工藝產(chǎn)品的品牌建設(shè)之所以重要，是因為品牌文化以及品牌背后的文化形象能更大程度地滿足消費者物質(zhì)需求背后的精神需求。

萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，“從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，是“功能性和情感性價值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)，或與為數(shù)很少的幾個功能性收益相連”。(萊斯利·德·徹納東尼，2002：36)品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，品牌更多承載的是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。在傳統(tǒng)行業(yè)中，如果一個產(chǎn)品沒有品牌，會給人三無產(chǎn)品、不可靠、沒有質(zhì)量保證的印象。相反，如果品牌的知名度越高，創(chuàng)立時間越長，聲譽越好，消費者對其產(chǎn)品的信賴度就會越高。消費者的信任度提升了，新產(chǎn)品的市場接受風(fēng)險往往會隨之降低，有利于品牌創(chuàng)新。同時，品牌的構(gòu)建不是一勞永逸的，文創(chuàng)產(chǎn)品只有不斷向消費者輸出品牌價值觀，才能將自己的文化符號深深烙印在消費者的思想意識中。

例如：星巴克的品牌現(xiàn)在深入消費者心里，它出售的已不僅是咖啡，而是享受咖啡的環(huán)境。在星巴克咖啡廳，顧客既可以品味享用咖啡，也可以閑聊、學(xué)習(xí)，還可以處理工作。消費者對品牌的感受，是發(fā)自內(nèi)心的情感反應(yīng)——其成功所在就是給予你愉悅的感受。創(chuàng)意陶瓷業(yè)者需要精心打造、維護品牌內(nèi)涵，并通過產(chǎn)品、宣傳等積極向消費者傳遞品牌價值，以獲得消費者對品牌的認(rèn)可。

5 結(jié)語

產(chǎn)品形象基于品牌，產(chǎn)品的知名度和在消費者中的被認(rèn)可度很大程度上依賴于品牌建設(shè)。品牌建設(shè)能增強企業(yè)的吸引力與輻射力。好的品牌不僅可以吸引消費者，還可以使投資價值提升，為產(chǎn)品的科技創(chuàng)新積累資本，使資源得到有效集聚和合理配置。明確了品牌理念，創(chuàng)意陶瓷可以更為精準(zhǔn)地確定消費者群體，有效傳遞品牌信息，拓展品牌的影響力。

在品牌建設(shè)的過程中，首先需要對品牌定位有明確的規(guī)劃，明確品牌的目標(biāo)市場和主要受眾范圍。針對創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，品牌建設(shè)還有利于發(fā)揮差異化優(yōu)勢，彰顯產(chǎn)品特色，使創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的版權(quán)受到法律保障，增加顧客對產(chǎn)品的信任度。品牌建設(shè)的第二步，是在產(chǎn)品銷售階段更好地發(fā)揮品牌對創(chuàng)意陶瓷的營銷作用，把品牌內(nèi)涵展示和品牌定位的消費者群體喜愛的傳播媒介相結(jié)合，更好地打動消費者。

隨著品牌建設(shè)的深入，品牌合作必不可少。品牌合作可以讓擁有足夠信任度和知名度的品牌擁有更多跨界合作的機會，文化產(chǎn)品和日用品或奢侈品的跨界合作能為創(chuàng)意陶瓷拓展新平臺。例如2015年愛馬仕推出了一款以日本赤繪瓷作為表盤的腕表，展示了日本傳統(tǒng)陶瓷裝飾技法，賦予了腕表獨特的藝術(shù)氣息。該表雖然只推出12只，但是在2015年的馬塞爾表展上大受好評，赤繪瓷和愛馬仕的合作，不僅向世界證明了愛馬仕的格調(diào)，同時也極大地提升了赤繪瓷的知名度，二者相得益彰。

品牌建設(shè)有助于創(chuàng)意陶瓷小作坊和工作室向陶瓷創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)型。創(chuàng)意陶瓷從業(yè)者可以通過平臺創(chuàng)新、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)專業(yè)化分工與業(yè)界合作，促進品牌建設(shè)。品牌的建設(shè)有助于提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)的知名度和影響力，促進管理結(jié)構(gòu)和管理模式改革，提升獲利能力，促進創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。