李想俁

獲獎(jiǎng)理由

他是大眾中國(guó)的新掌門，更是在華16年的“老朋友”。他堅(jiān)定推動(dòng)大眾在中國(guó)的電動(dòng)化布局，助力實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。在他的主導(dǎo)下，大眾中國(guó)捐款1.2億元支援抗疫。他統(tǒng)籌復(fù)工復(fù)產(chǎn)與防疫，旗下33家在華工廠和10萬名員工無一例感染，成為企業(yè)防疫的范本。在新冠疫情的黑天鵝陰影下，他帶領(lǐng)大眾不斷突破創(chuàng)新，逆行而上，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乘用車市場(chǎng)。

?馮思翰

2019年1月，馮思翰接棒海茲曼出任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO。與大多數(shù)人對(duì)德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、古板的印象不同，銷售員出身的馮思翰在員工眼中開朗、富有激情，業(yè)余時(shí)間喜歡滑雪、戲劇與喬治·克魯尼的電影，近乎文藝，活潑得“不像個(gè)CEO”。

翻開馮思翰的簡(jiǎn)歷可以發(fā)現(xiàn)，這位大眾中國(guó)新掌門其實(shí)是中國(guó)人的“老朋友”。自2004年擔(dān)任上汽大眾市場(chǎng)與銷售執(zhí)行總監(jiān)以來，他又先后在一汽-大眾和大眾中國(guó)的大眾品牌任職，已與中國(guó)結(jié)緣16年。初到上海時(shí)，還會(huì)有市民拉著他和家人合影。如今，中國(guó)人早已對(duì)“老外”司空見慣，而馮思翰也完成了從外來者到“中國(guó)通”的轉(zhuǎn)身。在他看來，使用微信是融入中國(guó)社會(huì)的重要標(biāo)志。相對(duì)于WhatsApp、Facebook和Twitter等國(guó)外社交軟件，馮思翰稱自己更依賴微信，在他所有的社交軟件中，微信的使用率會(huì)占到95%。

就像微信占據(jù)了馮思翰的網(wǎng)絡(luò)社交一樣，中國(guó)也成為大眾最為倚重的市場(chǎng)。在今年3月下旬接受德國(guó)媒體采訪時(shí)，大眾全球CEO赫伯特·迪斯就直言，在COVID-19全球大流行之際，只有中國(guó)貢獻(xiàn)了大眾集團(tuán)的收入，其他市場(chǎng)沒有營(yíng)收。

防疫復(fù)工的操盤手

2020年初，履新剛滿一年的馮思翰，便與新冠疫情的“黑天鵝”狹路相逢。疫情暴發(fā)之初臨近春節(jié)，馮思翰正和家人在歐洲度假。2月3日，他提前結(jié)束假期回到北京。而那時(shí)的大眾中國(guó)北京辦公室，只有危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)持辦公。

馮思翰告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)時(shí)的政策規(guī)定，企業(yè)最早于2月17日復(fù)工。因此，大眾中國(guó)和合資企業(yè)在短短兩周內(nèi)就制定了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的具體措施。從2月10日起，大眾在華的各個(gè)生產(chǎn)基地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。截至4月份，除烏魯木齊工廠外，大眾集團(tuán)旗下的32家汽車及零部件工廠全部恢復(fù)生產(chǎn)。部分工廠還采用了兩班倒、三班倒的生產(chǎn)模式，以彌補(bǔ)疫情停工帶來的生產(chǎn)損失。

在特殊時(shí)期，安全才是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的最大前提和保障。而防護(hù)物資儲(chǔ)備則是馮思翰面臨的最大考驗(yàn)，其中口罩更是一度成為緊俏的戰(zhàn)略物資。由于全民對(duì)口罩的需求井噴，市面上已經(jīng)很難采購(gòu)到足量口罩。為確保員工的安全，馮思翰決定購(gòu)入口罩生產(chǎn)設(shè)備，自行生產(chǎn)口罩。大眾中國(guó)迅速將大眾汽車自動(dòng)變速器（天津）有限公司的一條變速器生產(chǎn)線改造成了口罩生產(chǎn)線，在短短幾周內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了每周20萬只口罩的產(chǎn)能。

馮思翰說，這些口罩不僅讓大眾集團(tuán)在華員工受益，在之后的歐洲疫情暴發(fā)時(shí)，他們還將自產(chǎn)口罩運(yùn)往歐洲，以支援大眾德國(guó)總部抗疫。直到今天，大眾中國(guó)總部的很多員工還都戴著印有經(jīng)典Logo的“大眾牌口罩”。

到了今年五六月份，中國(guó)抗疫取得了階段性勝利，社會(huì)生活、生產(chǎn)基本恢復(fù)常態(tài)。反觀海外疫情發(fā)展，卻是一波未平一波又起，甚至愈演愈烈。作為一家跨國(guó)公司CEO，如何幫助滯留在海外的外籍員工盡快返回中國(guó)，成為擺在馮思翰面前的新挑戰(zhàn)。在中德兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人決定設(shè)立的“中德快捷通道”之后，馮思翰主動(dòng)同中國(guó)外交部相關(guān)負(fù)責(zé)人積極溝通，最后促成了利用包機(jī)形式接回滯留在外的外籍員工。當(dāng)時(shí)，在國(guó)際通航基本停滯、嚴(yán)控入境人員的情況下，大眾中國(guó)協(xié)助中國(guó)德國(guó)商會(huì)前后組織了9架包機(jī)，專門運(yùn)送德國(guó)企業(yè)人員來華支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在包機(jī)入境后，大眾還協(xié)調(diào)作為第一入境點(diǎn)的天津、青島等城市提供必要幫助。截至目前，約600名大眾員工順利返回中國(guó)，有力地促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作。

基于嚴(yán)謹(jǐn)有序的防疫措施，馮思翰在今年7月召開的年中業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上宣布，大眾在華的所有工廠已經(jīng)恢復(fù)正常生產(chǎn)。疫情期間，大眾集團(tuán)在華10萬員工中無一例確診新冠肺炎。此外，大眾中國(guó)在疫情早期捐出了1.2億元人民幣，用于湖北及其他疫情嚴(yán)重地區(qū)購(gòu)置防護(hù)用品、醫(yī)療器械、醫(yī)藥等物資，支持疫情防控工作，創(chuàng)下了外國(guó)在華車企捐贈(zèng)的最高紀(jì)錄。

在抗疫答卷的另一面，大眾中國(guó)的銷量也引人注目。今年1～9月份，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)整體銷量達(dá)到266萬輛，集團(tuán)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)0.5%，接近20%。這個(gè)數(shù)字意味著，幾乎每五輛在中國(guó)售出的汽車中就有一輛來自大眾汽車集團(tuán)。

與大眾銷量穩(wěn)健相對(duì)的，則是汽車市場(chǎng)的整體性萎縮。2019年中國(guó)汽車銷量為2576.9萬輛，較2018年下滑8.2%。其中，乘用車銷量為2144.4萬輛，同比下滑9.6%。這是自2018年開始，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的連續(xù)第二年負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)此，馮思翰分析說，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的巔峰期是2017年，隨后由于中美貿(mào)易爭(zhēng)端導(dǎo)致中國(guó)汽車市場(chǎng)在2018年至2019年出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢(shì)，2020年又遭遇疫情黑天鵝。但他仍對(duì)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)走勢(shì)持樂觀態(tài)度：從今年4月份開始，中國(guó)汽車生產(chǎn)市場(chǎng)迎來增長(zhǎng)，到下半年，增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了去年同期水平。整體而言，2020年大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量或?qū)⑼认禄?%至7%，但是到2021年將會(huì)逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)，并超過2019年的市場(chǎng)規(guī)模。他表示，自己的樂觀既源于后疫情時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)與增長(zhǎng)，也來自對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)克服短期沖擊后將迎來一個(gè)新增長(zhǎng)階段的信心。

新能源變革的推行者

雖受疫情影響，2020年下半年起，馮思翰仍頻繁現(xiàn)身北京、上海、深圳和海口等地，參加新能源大會(huì)、進(jìn)博會(huì)和多個(gè)車展、峰會(huì)論壇，親自站臺(tái)，為大眾中國(guó)的新能源汽車以及電動(dòng)化戰(zhàn)略做推介宣傳。

在COVID-19全球大流行之際，只有中國(guó)貢獻(xiàn)了大眾集團(tuán)的收入，其他市場(chǎng)沒有營(yíng)收。

而對(duì)于外界認(rèn)為大眾新能源汽車起步晚的質(zhì)疑，馮思翰表示，大眾集團(tuán)一直奉行的策略就是“平臺(tái)化”。作為跨國(guó)汽車制造商，大眾在產(chǎn)品策略方面與中國(guó)本土的造車新勢(shì)力所采取的路線圖不太一樣。馮思翰解釋說，大眾打造了一個(gè)全新的創(chuàng)新模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)（MEB）架構(gòu)。MEB平臺(tái)具備獨(dú)特的多樣性，并且可以提供極其靈活的車輛生產(chǎn)平臺(tái)。由此大眾將為客戶提供涵蓋不同級(jí)別、不同車身形式的純電動(dòng)汽車，包括緊湊車型，擁有舒享空間的巴士及SUV等車型。大眾看重的是規(guī)?；l(fā)展的電動(dòng)車平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)幾款新車就大規(guī)模投向市場(chǎng)。

大眾MEB平臺(tái)采用了全新的電子架構(gòu)，從而讓大眾擁有了高度集成化的電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，基于此平臺(tái)所推出的車輛也能夠?qū)崿F(xiàn)全面互聯(lián)，享受各種云服務(wù)。

在馮思翰看來，中國(guó)的新能源車市場(chǎng)主要有兩類玩家，第一類是靠政府補(bǔ)貼獲得銷量增長(zhǎng)的車企，它們依靠補(bǔ)貼玩“低價(jià)”打法，從而取得一定的銷量。但在補(bǔ)貼大幅退坡后，這種策略就難以為繼。另一類是以特斯拉等為代表的新造車公司，它們憑借新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性的功能與較長(zhǎng)的續(xù)航能力還有完善的充電網(wǎng)絡(luò)，來贏得消費(fèi)者的青睞。

在過去的十年中，中國(guó)的新能源汽車如同含著“金鑰匙”出生的孩子，不僅享受國(guó)家的大力扶持政策，還有巨額的財(cái)政補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，給予新能源汽車的補(bǔ)貼總額達(dá)3000億元。這一局面在2019年被打破。當(dāng)年3月，新能源汽車補(bǔ)貼政策大幅退坡的消息正式發(fā)布，6月底政策正式實(shí)施。業(yè)內(nèi)人士曾表示，2019年的補(bǔ)貼退坡幅度達(dá)到75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此前每年約20%的勻速下降。

因此，從2019年7月開始，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑超過40%。受下半年銷量大跌影響，中國(guó)新能源汽車在2019年累計(jì)銷量比2018年下降了4%。

馮思翰表示，不管是在歐洲還是中國(guó)，對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼力度都比較大。這對(duì)于新能源車市場(chǎng)是一個(gè)重大利好，但長(zhǎng)期來看作用是有限的。雖然大眾也一直在跟進(jìn)中國(guó)政府所提供的補(bǔ)貼細(xì)節(jié)，但在產(chǎn)品研發(fā)之初就十分重視車型的整體實(shí)力。以往一旦補(bǔ)貼政策退坡，過于依賴補(bǔ)貼政策的新能源汽車將難以在市場(chǎng)中立足。在他看來，只有非財(cái)政的鼓勵(lì)性措施才是新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

談及新能源汽車的電動(dòng)化發(fā)展戰(zhàn)略，馮思翰表示，這不僅是為迎合市場(chǎng)需求，更是應(yīng)對(duì)零碳排放的大勢(shì)所趨。大眾集團(tuán)作為全球第一家承諾履行《巴黎氣候協(xié)定》的汽車企業(yè)，始終致力于2050年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體價(jià)值鏈碳足跡和產(chǎn)品車隊(duì)的零碳排放?？焖贁U(kuò)充電動(dòng)車型陣容，就是實(shí)現(xiàn)碳中和進(jìn)程中的最大助力。

作為中國(guó)汽車市場(chǎng)變遷的見證者，在馮思翰的記憶中，2004年，中國(guó)的汽車產(chǎn)量只有 260 萬輛。16年后，僅僅是大眾中國(guó)一家車企，在中國(guó)去年一年就交付了423萬輛汽車。中國(guó)已經(jīng)超過了其他眾多市場(chǎng)，成為了世界最大的汽車市場(chǎng)。歷史數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車品牌年銷量的一半來自中國(guó)，旗下?lián)碛袏W迪、斯柯達(dá)、保時(shí)捷和賓利等品牌的大眾集團(tuán)近四成的銷量也貢獻(xiàn)自中國(guó)。而今新冠肺炎蔓延全球，最早對(duì)疫情實(shí)現(xiàn)有效控制的中國(guó)再次成為了大眾的首要市場(chǎng)。

根據(jù)大眾全球總部發(fā)布的2020年前三季度數(shù)據(jù)顯示，大眾集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)共交付汽車266萬輛，是全球所有地區(qū)中交付量最高、業(yè)績(jī)下滑幅度最小的區(qū)域。

馮思翰也表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)大眾汽車集團(tuán)而言尤為重要，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)而言亦十分關(guān)鍵。中國(guó)市場(chǎng)使得大眾業(yè)務(wù)更加平衡。因此大眾集團(tuán)也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投資的傾斜力度，并計(jì)劃攜手合資企業(yè)伙伴，在2020年至2024年期間共同投資150億歐元加速布局電動(dòng)出行，與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也為大眾集團(tuán)推進(jìn)全球戰(zhàn)略奠定了重要基礎(chǔ)。

?馮思翰

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO。2004年擔(dān)任上汽大眾市場(chǎng)與銷售執(zhí)行總監(jiān)及銷售公司總經(jīng)理，2007年回到德國(guó)總部。2012年再次來華，先后擔(dān)任一汽-大眾汽車銷售公司執(zhí)行副總裁、一汽-大眾大眾品牌總經(jīng)理、大眾品牌中國(guó)CEO。