李佳琦：“口紅一哥”的中場戰(zhàn)事
2020-01-04 07:08:37楊智杰
中國新聞周刊 2020年46期
楊智杰
獲獎理由
他是“口紅一哥”，也是“魔鬼男孩”。他是電商直播行業(yè)無可爭議的佼佼者、貨真價實的“國民帶貨王”。以他為代表的電商主播，讓傳統(tǒng)電商再一次被賦能和點亮，成為后疫情時代新經(jīng)濟最耀眼的一抹亮色。他不是幸運地站在了風口，而是努力地制造風口。從來自湖南的“外省青年”，到立足上海灘的現(xiàn)象級人物，他用親身經(jīng)歷告訴“后浪”們：越努力，越幸運。
李佳琦
李佳琦今年的直播場次變少了。
他近期在接受采訪時估算，要完成今年的銷售目標，至少要直播280場。過去幾年，他一直是公認的直播界勞模。最拼命的時候，一年365天，他直播389場，下午7點播到凌晨1點。他危機感極強，不敢休息，曾對媒體坦言，“如果偷懶一天不直播，粉絲第二天就不來看你了”。
如今，他穩(wěn)坐淘寶頭部主播位置，不用和過去一樣，像只蜂鳥，不斷振翅才不落后于別人。這是他進入直播行業(yè)的第5年，電商直播的場域也發(fā)生了很多改變。疫情刺激了電商直播發(fā)展，抖音、快手、京東、蘇寧等平臺相繼拓展電商直播版圖，網(wǎng)紅企業(yè)家、各路明星相繼走入直播間。
賽道擠滿了前所未有的競爭者，但頭部主播的卡位賽已經(jīng)基本塵埃落定。11月下旬的一次直播結(jié)束后，李佳琦接受《中國新聞周刊》采訪，卻顯得松弛，反而不著急了。當巨大的流量匯成洪流，把李佳琦托舉成“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，也總會遇見激流險灘。但李佳琦已經(jīng)習(xí)慣了在激流中穿行，并更加從容地尋找方向。疫情改變了電商直播，也改變了李佳琦的心態(tài)。
走出迷茫期
今年5月6日，李佳琦直播間從家里的客廳搬到了公司。
團隊安裝了近一個月，背景板延續(xù)了此前在家中直播的口紅墻。播了一段時間，李佳琦不滿意，要求重新裝修，“這不是我想象的，不能所有的體驗都是一個純色的，我覺得這是個沒有溫度的直播間”。他親自參與設(shè)計，原來的口紅墻換成了裝有“李佳琦直播間”的陳列架，添加了LED屏、旋轉(zhuǎn)門，還有不同角度的機位切換，在8月8日重新投入使用。
搭檔也變了。5月6日的那場直播，李佳琦突然正式宣布，“小助理”付鵬將成為公司合伙人，不再擔任助理工作。2017年6月1日，兩人一起拉著箱子從南昌來到上海直播。付鵬回憶，2017年他們第一次開播，只有79人觀看。三年來，兩個人在直播間配合默契，賣貨之余揶揄打趣。兩人性格互補，李佳琦熱情，付鵬沉穩(wěn)，時不時幫李佳琦圓場，一路把直播間做到了千萬粉絲的量級。
時隔半年后，李佳琦向《中國新聞周刊》坦言：“小助理離開，我以前那種安逸感完全沒有了?！彼托碌闹ネ艘欢螘r間磨合。起初，李佳琦試口紅不能說話，旺旺沒有經(jīng)驗，不知道怎么互動，幾次冷場時，李佳琦“倒吸涼氣”。
直播間的規(guī)則也在變得越來越嚴格。外部規(guī)范逐漸增多，頭部主播更是被大眾拿著放大鏡關(guān)注。在產(chǎn)品介紹時，要遵循《廣告法》，主播不能說過激的詞，“賣一款美白精華，它一定要拿到國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)的‘美白特證，才能說它可以美白。”李佳琦說。
一次直播，他突然瞟見一排字，“矮個子女生這句不妥，李佳琦你再把它重新說一遍?！睅酌腌娗埃Z速飛快地介紹一件衣服，提到了“矮個子女生”。評論中，很快有人對這個措辭產(chǎn)生抵觸情緒。導(dǎo)演組覺得不妥，在電視的屏幕上提醒李佳琦。回憶起這個場景，李佳琦解釋，他不是有意冒犯，只是生活中習(xí)慣性表達，有時候可能會攻擊到一些人。漸漸地，他形成了一套新的直播話術(shù)，形容一些外形或者狀態(tài)不太好的群體，盡量會用一些委婉、大家都能接受的詞語。
他的野心遠不只做一個帶貨主播，他希望做一個中國的一線美妝品牌。對自己的“小目標”，李佳琦依然滿是期待，“也許今后這個美妝品牌的專柜，就在國際一線品牌的旁邊;說不定來我柜臺的人，會比去買他們東西的人更多?！?/blockquote>
李佳琦經(jīng)歷了一段迷茫期。“當時挺茫然的，因為我一直在摸索我的直播間升級到底應(yīng)該變成什么樣的一個狀態(tài)?！彼嬖V《中國新聞周刊》。
外界也出現(xiàn)了質(zhì)疑李佳琦的聲音。6月初，有媒體報道質(zhì)疑，李佳琦在掉隊，直播觀看數(shù)下降，外部競爭的加劇也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看過這些說法，他覺得沒有所謂的“掉隊說”，從數(shù)字上看，“GMV是在增長的”。但李佳琦難免產(chǎn)生不開心的情緒，他沒有爆發(fā)，只是暗自等待?！爱斘沂艿綘幾h時，就一直跟自己說，我們等‘雙十一，總有一些人會看到我們在干什么?！?/p>
8月8日，升級后的直播間開張，李佳琦邀請喜劇演員金靖作為第一個嘉賓。李佳琦把這一場直播看作直播間轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，這是個頗有儀式感的場面，可以告訴所有女生，直播間裝修好了。更重要的是，“那一場直播后，我們似乎更加有方向感了”。在李佳琦看來，金靖把她的表演形式帶到了直播間，跟直播的狀態(tài)融入得很好。他不滿足于單純賣貨，希望升級后的直播間給粉絲提供更多有趣的內(nèi)容。
“雙十一”是電商主播的年度總決賽。今年10月20日18點半，“雙十一”首日預(yù)售即將開始，預(yù)計8個半小時的直播，李佳琦還是忐忑。這是一年中最重要的電商促銷節(jié)日，為了這場直播，他從5月份就跟品牌商開會，擔心因為疫情海外供貨受影響，他提前定下足夠產(chǎn)品。
這是李佳琦參加的第四年“雙十一”。第一年，他完全不懂規(guī)則，不知道該怎么準備，還沒反應(yīng)過來就過去了。第二年，他與馬云PK賣口紅獲勝，15分鐘賣掉1萬5千支，一戰(zhàn)成名。第三年，也是預(yù)售首日，3100多萬人觀看他的直播，5個多小時，39款產(chǎn)品，都在上鏈接后5分鐘售罄，引爆消費狂潮。李佳琦把2018、2019年的“雙十一”列入他直播生涯的一個重要節(jié)點，他的專業(yè)能力被認可，一步步出圈。
“第二、三年賣完的時候，我會震驚，我可以賣這么多！”李佳琦說，但現(xiàn)在心態(tài)漸生變化。10月20日這一天的直播，在線觀看量最高超過了1.62億人次，打破了直播帶貨的紀錄。凌晨兩點順利下播，身邊的同事忍不住歡呼。李佳琦回憶，他反而比較平靜，“像是完成了一個作業(yè)”。
直播間里的城市煙火
2020年初，在罕見停播11天后，李佳琦和團隊經(jīng)過深思熟慮，決定在2月5日復(fù)播，給消費者做囤貨類的產(chǎn)品。
開播前，團隊有顧慮，擔心疫情正嚴重，過早直播賣貨，會不會引起爭議？但直播反響卻出奇地好。這天，李佳琦直播間觀看人數(shù)達到1482萬人，20款產(chǎn)品迅速被秒殺。章子怡在李佳琦微博下留言詢問“怎么買”，進一步把李佳琦直播間推向熱搜。
下播后，李佳琦刷微博評論，一位粉絲的留言讓他印象深刻：“也許只有佳琦的聲音能在被疫情陰霾籠罩下的這么長時間以來，把我們拉回到仿佛什么都沒有發(fā)生過的城市煙火中?！?/p>
過去幾年，他的直播間一直設(shè)在家里客廳。美ONE副總經(jīng)理蔚英輝描述，就是普普通通的桌子，背后堆滿口紅和一些零碎的擺件，李佳琦家里有幾只寵物狗，時不時入鏡。直播時，除了李佳琦和小助理付鵬拌嘴揶揄，粉絲還可以聽到阿姨炒菜的聲音，或者一聲慘叫——哪個同事的腳被踩到了。粉絲把李佳琦直播間特有的氛圍稱作“人間煙火氣”。
這條評論給李佳琦的觸動很大，或許也是疫情緣故，他第一次真切地從粉絲身上感受到一種濃烈的情感需求。他告訴《中國新聞周刊》，從那一刻開始，“我覺得賣多少錢無所謂了，因為疫情大家收入可能沒有以前那么好，我要做更多更好的內(nèi)容，做更多陪伴與關(guān)愛的形式?！?/p>
李佳琦對自己的定位是名“銷售”，今年有了更正式的稱呼，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。他其實是個非典型性銷售，在直播間試口紅、試香水，如果覺得不夠好，會直接指出產(chǎn)品的缺點，勸大家拔草。有人形容，“吐槽堪稱兇猛， 香奈兒都倒在他直播間”。評論紛紛附和，“李佳琦說出了大家想說卻沒有說出的話”。
他在直播間推薦過50塊錢兩支的口紅，也推薦過上千元一支的口紅，但是他跟粉絲強調(diào)，不要盲目追求大牌，“你要駕馭口紅，而不是讓這支口紅駕馭你”。
他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做歐萊雅線下導(dǎo)購，一位女生想買眉筆，“我們的眉筆不是那么好用，就跟她說眉筆不適合你，要不要試試腮紅？”女生試了腮紅，滿意地買了單，才反應(yīng)過來，明明是來買眉筆的。李佳琦堅持對她說，買個腮紅就夠了，眉筆不太適合你。從此，這個女生成了李佳琦柜臺的?？?。
“沒有必要做一錘子買賣，我要把你變成我的潛在客戶，一直跟著我買。要把顧客當成朋友，你不會跟朋友介紹不好的東西?！崩罴宴鶎Α吨袊侣勚芸氛f，那段時間，他做到了歐萊雅全國銷售冠軍。
這是一種銷售天賦，李佳琦稱之為“善良”。他坦言，媽媽是一名教師，對他性格的養(yǎng)成有很大影響。對別人的情緒變化極為敏感，把別人的感受放在前面，這是他的素養(yǎng)。一個飯局如果冷場了，他會是那個主動熱絡(luò)氛圍的人。
直播之外，李佳琦頻頻沖上熱搜。#李佳琦+某明星#、#李佳琦作為特殊人才落戶上海#、和主持人朱廣權(quán)組成#小朱佩琦#、“雙十一”預(yù)售當晚敲鑼成為#第一個叫我不要睡的男人#，甚至李佳琦的寵物狗Never打架都會被大家拿來熱議。過度被關(guān)注，李佳琦并沒有那么開心。他更不喜歡熱搜上只有“李佳琦直播間”六個字，因為“沒有內(nèi)容”。
紅了之后，經(jīng)常有人找到李佳琦，請他拍電影、拍電視劇或者接廣告。李佳琦回絕了很多，“不好意思，那不是我的專業(yè)，會拖你們的后腿，以后有機會再合作。”今年國慶檔上映的電影《一點就到家》，李佳琦在其中只是客串，演的還是“主播李佳琦”。他沒有拒絕綜藝邀約，但有明確的標準，即“我去是合理的”。
“產(chǎn)品經(jīng)理”李佳琦
有人形容，李佳琦生于直播。原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾形容，李佳琦是淘寶直播第一個殺出去、拿回站外大流量的主播，讓大眾了解到：“淘寶居然還有個直播”“這里面居然有一群很厲害的主播”。
如今，電商直播進入中下半場，直播賽道上的新入局者正在努力證明各自的帶貨能力。孵化主播的MCN機構(gòu)數(shù)量也出現(xiàn)暴漲，艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年MCN機構(gòu)數(shù)量將達到28000家，增長率100%。
但李佳琦沒有正面迎戰(zhàn)。蔚英輝解釋，李佳琦所在的美ONE公司早已不是一個MCN機構(gòu)，不是孵化達人的公司，而是類似一個超級IP公司。2018年，公司高層注意到，李佳琦有潛質(zhì)、謙遜，對直播也有熱情，剝離掉幾十名其他主播，圍繞李佳琦，希望將他培養(yǎng)成“參天大樹”。李佳琦就是這個超級IP，公司目前200多名員工，幾乎都是圍繞著他來運轉(zhuǎn)。
圍繞這個IP，正在衍生出更多內(nèi)容。他不滿足只是在直播間賣貨，設(shè)計了一個固定板塊“新品秀”：由團隊自發(fā)采買最新一季度的美妝產(chǎn)品，不收取品牌任何費用，在直播間給大家分享體驗，告訴大家值不值得購買。
直播4年多，他試用了10萬多個美妝產(chǎn)品，“可能是中國產(chǎn)品試用最多的一個人”。直播時，他也在收集女生們對產(chǎn)品的反饋，“我拿出一個產(chǎn)品問做得怎么樣，她們說好好看，而我覺得太丑或者顏色太亮，就會把這樣的差別記在腦子里。”這些數(shù)據(jù)，讓李佳琦更了解，絕大多數(shù)的消費者更喜歡什么樣的產(chǎn)品。
他最懂“所有女生”，在品牌商眼中，李佳琦是“萬千女性的美妝代言人，是女性大眾審美的化身?！?/p>
花西子品牌負責人帶著十幾人的團隊到美ONE談品牌年度升級項目。他們拿出一款同心鎖外形的口紅，李佳琦拿在手上，仔細翻看。聽完對方全部講解，稍作停頓，表情嚴肅地指出，口紅按壓沒有手感，同心鎖的顏色太新，附帶流蘇上的珠子顏色太淺、太廉價。對方聽了統(tǒng)統(tǒng)采納，對負責生產(chǎn)線的同事說，“再做幾個樣品讓佳琦看一下”。
今年之前，主要是一些國貨品牌負責人來找李佳琦。疫情過后，國際大牌也有人來公司聽李佳琦對品牌的意見。他曾告訴媒體，這半年幾乎所有一線美妝品牌都來過了，基本上天天都開品牌會，新品沒量產(chǎn)之前先問一下佳琦團隊可不可行。開會時，品牌方先花半個小時講解產(chǎn)品，“產(chǎn)品經(jīng)理”李佳琦再提出他的疑問，或者把“所有女生可能的疑惑”問出來，讓對方解答。如果對方在品牌宣傳或者產(chǎn)品上的做法不合適，李佳琦也會直接說不行，提出自己的建議。他以前也擔心，“怕品牌方這輩子不再理我了”，但現(xiàn)在他有底氣，說的確實是對方存在的問題，他們聽完茅塞頓開。
他的野心遠不只做一個帶貨主播，他希望做一個中國的一線美妝品牌。他把與品牌溝通當做學(xué)習(xí)的過程。每個月休息的那三四天，他會去和國外大牌聊企業(yè)文化。他還在積累能量。他曾試驗做過一款口紅樣品，拿到手上就扔掉了?！拔疫€沒有做好準備”。李佳琦心里清楚，有很多品牌的創(chuàng)始人都是國際知名彩妝師，他們是每天做現(xiàn)場實驗的人，“我是銷售，雖然試用了超過10萬件產(chǎn)品， 但是做品牌和試用不一樣。”
“我要提升我的知識儲備，這也是為什么我跟品牌開會，我要學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)始人為什么要做這個品牌、為什么設(shè)計成這樣、為什么設(shè)計這樣的功效等?！彼寡裕@是他學(xué)習(xí)的過程。但也許有一天，會青出于藍而勝于藍。對自己的“小目標”，李佳琦依然滿是期待，“也許今后這個美妝品牌的專柜，就在國際一線品牌的旁邊;說不定來我柜臺的人，會比去買他們東西的人更多?！?/p>
李佳琦
時尚TOP主播，美one合伙人，被稱為“口紅一哥”。2019年初，李佳琦的口紅試色短視頻在抖音爆紅，將直播帶貨引入大眾視野。今年“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間累計觀看人次1.62億，GMV高達39.11億元。
猜你喜歡“羲和號”開直播間 小哥白尼(趣味科學(xué))(2022年5期)2022-08-15 08:34:20頂流主播何去何從 中國質(zhì)量萬里行(2022年4期)2022-05-30 10:48:04九千七等 文萃報·周五版(2021年4期)2021-09-13 02:12:21如何通過細節(jié)理解他人 青年文摘(2020年6期)2020-12-22 06:33:48我們的直播間 音樂教育與創(chuàng)作(2020年9期)2020-02-21 20:13:37在你胸口比劃一個李佳琦 中國新聞周刊(2019年43期)2019-12-02 08:28:19小鬼進軍直播間 小哥白尼·軍事科學(xué)畫報(2019年6期)2019-10-10 04:06:53進軍營直播間 小哥白尼·軍事科學(xué)畫報(2019年6期)2019-10-10 04:06:53笑話 婚姻與家庭·性情讀本(2017年4期)2017-04-18 16:10:01口紅之上，危險四伏？ 瘋狂英語·閱讀版(2013年11期)2013-12-09 06:46:27
