祁 坤/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)起步較早，以“陽澄湖大閘蟹”“盱眙龍蝦”等為代表的一批區(qū)域公用品牌早已成為品類的代名詞，品牌價值與影響力不斷提升，帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展做出重要貢獻。但部分地方在品牌建設(shè)過程中，存在一些值得探討的問題。一是重綜合輕品類。部分地方以政府為主導(dǎo)推出一批綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其特征是品牌涵蓋區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品品類。從品牌建設(shè)角度集合了區(qū)域整體資源優(yōu)勢，各品類可在統(tǒng)一品牌下形成合力，形成競爭優(yōu)勢。但綜合性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌因為無具體對應(yīng)品類，無法讓消費者產(chǎn)生記憶聯(lián)想。政府投入無法明確重點，導(dǎo)致投入到真正有特色的單一品類上的公共資源不足。二是重創(chuàng)建輕培育。有些地方深挖獨有文化特色與獨特資源稟賦，凝心聚力打造一個品牌，但有些地方缺乏持續(xù)的培育投入，致使品牌效應(yīng)不明顯。部分品牌無論是經(jīng)營者還是生產(chǎn)者仍以小規(guī)模經(jīng)營為主，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)不足，難以形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢。三是重營銷輕特色。新媒體時代，大家都知道宣傳的重要性。但在宣傳過程中，往往會忽略品牌特色，一番熱鬧之后不能給消費者留下特別的印象。主要原因是在品牌策劃創(chuàng)建之初就沒能與當(dāng)?shù)靥厣o密結(jié)合，或是對特色挖掘不夠深入。

做大做強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)重點從3個方面入手：一是突出優(yōu)勢品類。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做大做強，離不開明確的主打品類。目前江蘇省市場認可度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，都是區(qū)域范圍內(nèi)具有特色的單一品類。品類為先，能圍繞品類推動建立健全產(chǎn)業(yè)化機制和完善的品類標準，最終形成品牌效應(yīng)，提高品類競爭力；品類為先，能明確品牌建設(shè)重點，為該品類提供充分、有效的公共資源投入；品類為先，能擴大差異化優(yōu)勢，深挖產(chǎn)品附加值，大幅提升該品類市場優(yōu)勢。二是做好統(tǒng)籌設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做大做強，離不開政府統(tǒng)籌規(guī)劃。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建之初，需要政府從戰(zhàn)略高度進行統(tǒng)籌規(guī)劃，在政策制定、財政支持、資源整合等方面給予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大力支持。同時應(yīng)深刻認識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、復(fù)雜性和長期性，做好頂層設(shè)計，畫好建設(shè)藍圖。經(jīng)營主體是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的中堅力量，公用品牌的產(chǎn)業(yè)化、標準化需要經(jīng)營主體推動發(fā)展。在政府統(tǒng)籌規(guī)劃、大力扶持的基礎(chǔ)上，經(jīng)營主體可利用敏銳的市場嗅覺和靈活的經(jīng)營策略，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的先鋒官，先求效益，再謀發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，帶動上下游。三是深挖品牌特色。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做大做強，離不開其與眾不同的特色。在品牌建設(shè)中，必須深挖地方歷史傳統(tǒng)文化或產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，同時注入時代潮流元素，建立特色鮮明的識別碼。只有深挖特色，打造品牌自身不可替代的優(yōu)勢，讓同類產(chǎn)品無法模擬，才能在市場中脫穎而出。

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐，應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)作為推動地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進農(nóng)民增收的重點工作來抓。在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)以嚴謹、科學(xué)的態(tài)度分析研究，制定切實可行的建設(shè)路徑，真正將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作做到實處、做出實績?！?/p>