張霄鵬 焦炳文 鄧鑫鑫

摘 要：當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展與變化，公共關(guān)系（Pubic? Relations）在市場營銷中的地位越來越重要。其在企業(yè)發(fā)展的過程中表現(xiàn)的尤為明顯，公共關(guān)系對企業(yè)的形象信譽(yù)和品牌建設(shè)等方面有著非常積極的作用，合理的運(yùn)用公共關(guān)系，能使企業(yè)在激烈的競爭中獲取更大的生存空間。綜上所述，公共關(guān)系對于市場營銷而言，如魚得水。

關(guān)鍵詞：市場營銷;公共關(guān)系;形象信譽(yù)

一.公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中的重要作用

（一）合理處理不同關(guān)系

市場營銷與公共關(guān)系都觸摸到了人際關(guān)系問題，它們之間有許多相似的地方，所以他們可以較大程度的協(xié)調(diào)合作因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作。公共關(guān)系是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、塑造自己的藝術(shù)”【1】。運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，另一方面可減少摩擦、調(diào)節(jié)沖突、化敵為友。無論是在個(gè)人平常交際中還是在企業(yè)發(fā)展過程中，人際交往問題是不可避免的，在當(dāng)今社會(huì)中，任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人都無法“獨(dú)來獨(dú)往”。公共關(guān)系的基礎(chǔ)就是人際交往，他們有著千絲萬縷的聯(lián)系。在公共關(guān)系的功能中對處理不同關(guān)系的問題上有著積極作用，例如公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能等等。企業(yè)想要發(fā)展和壯大就需要協(xié)調(diào)好與公眾之間的關(guān)系。

（二）有利于提升企業(yè)知名度

知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。一個(gè)社會(huì)組織想要被消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可，前提是得擁有一定的知名度。企業(yè)的知名度不是一蹴而就的，而是在漫長的發(fā)展經(jīng)營中不斷沉淀累計(jì)的，知名度的高低對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的的意義。這更加顯示出了公共關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的無法替代的作用。企業(yè)的形象不是由企業(yè)決定的，企業(yè)形象是需要社會(huì)大眾的認(rèn)可和肯定。公共關(guān)系也算是市場營銷的另一種表現(xiàn)形式，在發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢的同時(shí)，也維護(hù)和發(fā)展了企業(yè)的形象、信譽(yù)，可以讓企業(yè)以一種充滿正能量的形象來促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)可以從中捕捉到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，影響著自身，也對社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響。

（三）進(jìn)行危機(jī)管理

公共關(guān)系在實(shí)施過程中可能會(huì)遇到一些突發(fā)的狀況，比如是因?yàn)樽匀粸?zāi)害的原因或者是人為蓄意的波壞又或者是安全隱患等等，這種情況不勝枚舉。這是因?yàn)樯鐣?huì)組織和公眾所站的角度和所占有的利益的差異性導(dǎo)致的，有了差異也就不可避免的發(fā)生了沖突，也就導(dǎo)致了危機(jī)的產(chǎn)生，而且這種情況會(huì)直接影響到社會(huì)組織的聲譽(yù)及經(jīng)濟(jì)效益。這時(shí)候就需要發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，在社會(huì)組織和公眾之間進(jìn)行了解、溝通、傳播和解釋，及時(shí)更正錯(cuò)誤和具體實(shí)施，求得公眾的諒解，方可化解危機(jī)，及時(shí)止損，重建組織形象【2】。綜上所述，在組織陷入危機(jī)的時(shí)候，要了解公共關(guān)系的作用并把它用于實(shí)踐中，只有處理好了組織所面臨的危機(jī)，才能破繭成蝶，綻放更絢麗的光彩。

二、公共關(guān)系在市場營銷活動(dòng)中的具體運(yùn)作

（一）制造新聞事件，達(dá)到宣傳效果

利用媒介或者人為制造新聞事件是公共關(guān)系在市場營銷中非常常見的幾種方式，但前提是不能侵害公眾的利益而且是有組織、有計(jì)劃的，常用的做法是抓住一些偶然發(fā)生的或者突然發(fā)生的事件，以博得宣傳的機(jī)會(huì)。制造新聞要嚴(yán)格遵守以事實(shí)為基礎(chǔ)這一基本原則，絕對不能偽造新聞。利用媒介比如在第22屆冬奧會(huì)中，一個(gè)名為“俄羅斯夢”的節(jié)目中有一個(gè)非常細(xì)小的瑕疵，在場地上空的五朵雪絨花中右上角的那一朵沒有按照預(yù)定的計(jì)劃展開，使得本來是五環(huán)的圖案變成了四環(huán)，并且全世界的觀眾都在電視中看到了這個(gè)失誤。后來，這件事情發(fā)生不到一天，就有企業(yè)從中嗅到了商機(jī)，馬上就推出了一款五環(huán)缺一環(huán)的雪絨花短袖。價(jià)格比較高，但銷量卻很好。利用人為的例子是在1992年12月20日，是健力寶美國有限公司就美國市場所制造的新聞，該公司人員在游艇上事先做了精密的布置，等到克林頓夫人站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”的人握手時(shí)，用托盤送上幾聽健力寶飲料，并說明這是中國著名的健康飲料，就在她飲用時(shí)，攝影師按下快門。最終，“健力寶”與克林頓夫人在一起的場景被載入史冊，照片被刊登在美國的《紐約時(shí)報(bào)》，“健力寶”堂而皇之的進(jìn)入了美國的市場。

（二）參與公益活動(dòng) 樹立企業(yè)形象

形象和信譽(yù)是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)組織的靈魂和生命線，想要樹立企業(yè)的形象，參與公益活動(dòng)是一條捷徑，參加公益活動(dòng)是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。企業(yè)適量的參加公益活動(dòng)會(huì)潛移默化的改變潛在消費(fèi)者的對企業(yè)的看法和感受，增加他們從潛在消費(fèi)者變成消費(fèi)者的可能性，不僅可以為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益，也可以獲得社會(huì)、文化、資源和人才效益等。參與公益活動(dòng)的時(shí)候與營銷策劃結(jié)合起來，在公共關(guān)系中屬于一種常用的方法。比如贊助社會(huì)福利、慈善事業(yè)、資助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，這些都是比較常用的手段。也有企業(yè)做公益活動(dòng)的時(shí)候先是“默不作聲”，等到企業(yè)需要的時(shí)候告知公眾從而達(dá)到“一鳴驚人”的效果。比如在2019年的一場抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)的現(xiàn)場中，王老吉一舉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，這1億元直接創(chuàng)下了目前國內(nèi)最高捐款額度，這一善舉感染了民眾，公眾對王老吉的熱情被直接引燃。這一事件還導(dǎo)致公眾打出了“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號，并發(fā)聲稱王老吉為“最有責(zé)任感的企業(yè)”。直接在消費(fèi)者心中樹立了堅(jiān)實(shí)牢固的形象。品牌價(jià)值隨之增強(qiáng)，其中產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)遠(yuǎn)超其投入。

參考文獻(xiàn)：

【1】貢炳照.對群眾路線與公共關(guān)系的探討[J].公關(guān)世界.2018（19）：46

【2】夏瑞霞 張維然.危機(jī)管理中的公關(guān)策略[J].經(jīng)濟(jì)論壇.2004（08）.61

作者簡介：

張霄鵬（2001.12.13），漢族，男，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，市場營銷專業(yè);

焦炳文（2000.12.04），漢族，男，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，會(huì)計(jì)電算化專業(yè);

鄧鑫鑫（2001.11.19），蒙古族，女，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，市場營銷專業(yè)。