莊巍

2020年，對(duì)企業(yè)是艱難的一年，考驗(yàn)著企業(yè)信念和品牌生命力。在復(fù)雜環(huán)境下，市場(chǎng)極速變化，讓企業(yè)沒(méi)有反應(yīng)的時(shí)間，幾乎所有品牌都被迫改變行事方式。包裝遇上這種情況也只能擺放在貨架上，等待消費(fèi)者的召喚，包裝的“生命”變得異常冷暗。當(dāng)然，隨著環(huán)境好轉(zhuǎn)，也應(yīng)該看到積極的一面，在所有變化的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起跑線的重啟，是包裝重獲新生、實(shí)現(xiàn)超越的一次契機(jī)。

重建包裝和顧客的關(guān)系，突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸

就像大自然提醒人類要重新認(rèn)識(shí)自己與地球的關(guān)系一樣，企業(yè)也需要重新思考包裝與顧客的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)都知道包裝與顧客的關(guān)系越緊密就越有價(jià)值，但是顧客在拿到包裝取出產(chǎn)品的過(guò)程中，從包裝上獲得的體驗(yàn)卻十分短暫而有限。如果這是包裝與顧客關(guān)系的全部，只能說(shuō)包裝的價(jià)值還未被充分挖掘出來(lái)。

如今，品牌都在爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，并使其轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度的實(shí)際行動(dòng)。為此，品牌需要持續(xù)為顧客提供價(jià)值以保持雙方的緊密關(guān)系，并努力成為顧客價(jià)值的創(chuàng)造者，而顧客則成為品牌價(jià)值的賦予者，如此一來(lái)兩者形成相互給予的關(guān)系。其中，包裝一直以來(lái)?yè)?dān)負(fù)著為品牌向顧客傳遞利益信息的媒介。

當(dāng)品牌通過(guò)包裝向消費(fèi)人群傳遞商品利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)該了解，消費(fèi)者每天都生活在追逐商品利益的海洋里，有很多商品可以選擇。而品牌的商品訴求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于難以形成獨(dú)特主張會(huì)很容易被同質(zhì)化，且消費(fèi)者對(duì)包裝的感性訴求和個(gè)人價(jià)值表達(dá)早已司空見(jiàn)慣，主要思考的是產(chǎn)品的功能和實(shí)際價(jià)格。這時(shí)，即便包裝視覺(jué)更亮眼、制作更精美、口號(hào)更華麗，也可能只是企業(yè)理想化的行為，無(wú)法對(duì)包裝在競(jìng)爭(zhēng)中突破瓶頸產(chǎn)生實(shí)際作用，這正是目前品牌包裝遇到的困境。

因此，企業(yè)需要重新思考：現(xiàn)今的消費(fèi)者真正關(guān)注的是什么？包裝的價(jià)值在哪里？

挖掘包裝價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超越新優(yōu)勢(shì)

走出包裝“洼地”，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。特別是在目前環(huán)境和消費(fèi)者心理都已發(fā)生變化的情況下，如果企業(yè)還以商品利益為基礎(chǔ)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，那么要從眾多競(jìng)品中脫穎而出將變得更加艱難。企業(yè)應(yīng)注意到，品牌對(duì)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)，是當(dāng)下公眾更加關(guān)注的方向，更容易成為與消費(fèi)者心靈溝通的觸點(diǎn)。因此，企業(yè)可以以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，讓包裝與消費(fèi)者建立情感共鳴和價(jià)值連接，發(fā)揮包裝在消費(fèi)終端的媒介作用和文化特性，為品牌連接社會(huì)更富價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源，樹(shù)立可持續(xù)的社會(huì)形象，以此吸引目標(biāo)人群進(jìn)入品牌價(jià)值陣地，形成獨(dú)特的可持續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)建可持續(xù)包裝文化，營(yíng)造社會(huì)價(jià)值環(huán)境。包裝文化一直以來(lái)被很多企業(yè)所遺忘，他們認(rèn)為推動(dòng)包裝文化缺乏實(shí)際意義，實(shí)際上這正是品牌打造差異化文化內(nèi)涵的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以將可持續(xù)包裝作為企業(yè)產(chǎn)品和品牌可持續(xù)發(fā)展的文化延伸，支持可持續(xù)包裝文化的發(fā)展，向顧客提供超越商品利益的價(jià)值，建立具有社會(huì)價(jià)值的需求關(guān)系。通過(guò)包裝推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)，提升品牌的社會(huì)共鳴性和文化融合性，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值感知和文化認(rèn)同，讓包裝成為整合品牌可持續(xù)文化資源的新途徑。

讓包裝更具人性化，引導(dǎo)年輕人的消費(fèi)理念。企業(yè)要在消費(fèi)者面前保持品牌年輕化，就需要持續(xù)不斷地將重視破解社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度傳遞到包裝上，使包裝更具人性化和社會(huì)責(zé)任感，為消費(fèi)者帶來(lái)更高價(jià)值的體驗(yàn)。與此同時(shí)，包裝還有另一項(xiàng)重要任務(wù)，就是引導(dǎo)年輕消費(fèi)者。今天的年輕一代已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，是購(gòu)買(mǎi)最活躍、分享信息效率最高的用戶群體，是體現(xiàn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的主要代表。品牌要足夠與眾不同，才能吸引年輕人的視線，借助他們的傳播力和創(chuàng)造力拉動(dòng)潛在消費(fèi)市場(chǎng)，并影響市場(chǎng)需求的走向。

當(dāng)然，企業(yè)要做到這一點(diǎn)，僅靠滿足年輕人對(duì)商品利益的追求是不夠的。當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體有著獨(dú)立的思想和消費(fèi)觀念，他們追逐新鮮事物，對(duì)社會(huì)環(huán)境和未來(lái)生活充滿期待。所以，企業(yè)更需要通過(guò)包裝與年輕人建立對(duì)追求健康社會(huì)和改善發(fā)展環(huán)境的責(zé)任連接，激發(fā)年輕人的自豪感和成就感，使他們成為品牌推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)的支持者和參與者。

以開(kāi)放思維和創(chuàng)新模式開(kāi)展可持續(xù)包裝行動(dòng)

在復(fù)雜多變的大環(huán)境中，企業(yè)都在努力看清未來(lái)發(fā)展的方向，消費(fèi)者同樣如此。如何讓可持續(xù)包裝成為消費(fèi)者釋放價(jià)值的心靈通道，這就需要從品牌的可持續(xù)價(jià)值定位和內(nèi)涵、目標(biāo)人群對(duì)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知趨向以及可持續(xù)包裝發(fā)展目標(biāo)開(kāi)始，尋求消費(fèi)者心中的情感震撼和價(jià)值共鳴并使之形象化，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到企業(yè)對(duì)人類環(huán)境的尊重和愛(ài)護(hù)，對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)及社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度和行動(dòng)力，感受到品牌與消費(fèi)者本人之間的價(jià)值趨同和關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品及使用過(guò)程中獲得價(jià)值感和自豪感，從而對(duì)品牌充滿期待。

具體而言，企業(yè)需要以創(chuàng)新價(jià)值的新思維和模式開(kāi)展可持續(xù)包裝行動(dòng)，建議從五個(gè)方面推進(jìn)。一是將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌內(nèi)涵植入包裝體驗(yàn)環(huán)節(jié)，傳播品牌的價(jià)值主張;二是開(kāi)展可持續(xù)包裝營(yíng)銷行動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升包裝社群連接品牌價(jià)值的能力;三是為顧客與社會(huì)建立連接，打造超越顧客需求的價(jià)值感知;四是以可持續(xù)包裝文化為支點(diǎn)，助力企業(yè)拓展新市場(chǎng)和品牌延伸;五是創(chuàng)建可持續(xù)包裝生態(tài)，形成資源平臺(tái)，提升品牌社會(huì)影響力。

很多品牌已將包裝作為創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的終端媒介，增強(qiáng)顧客群關(guān)系和社會(huì)傳播價(jià)值。比如，汰漬為支持慈善項(xiàng)目“希望之路”籌集資金，改變?cè)b設(shè)計(jì)，在瓶蓋子上標(biāo)注“幫助”字樣，瓶身上印有遭受颶風(fēng)災(zāi)難的難民頭像和募捐網(wǎng)址，以此號(hào)召人們參與募捐行動(dòng)。此時(shí)的包裝已成為激發(fā)社會(huì)共建力量的有效途徑。又比如，杜邦運(yùn)用可持續(xù)包裝理念推出“當(dāng)設(shè)計(jì)遇見(jiàn)可持續(xù)”主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，將年輕人、時(shí)尚元素與可持續(xù)文化完美地結(jié)合起來(lái)。這些包裝行動(dòng)不僅傳遞了品牌可持續(xù)發(fā)展承諾，還進(jìn)一步強(qiáng)化了包裝生命的意義和價(jià)值，為品牌與公眾共同解決社會(huì)問(wèn)題創(chuàng)造了新路徑。

我們相信，企業(yè)通過(guò)不斷挖掘包裝服務(wù)社會(huì)的潛能，吸納一切有價(jià)值的社會(huì)資源，以包裝連接社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，將品牌理想與各利益相關(guān)方對(duì)未來(lái)的期盼緊密地連接起來(lái)，構(gòu)建更具可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的包裝生態(tài)，為顧客賦能，為品牌賦能，為社會(huì)賦能，最終成為打開(kāi)人們心中可持續(xù)世界的“金鑰匙”。