郭曉曄，初奕佳

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角色再認(rèn)識

中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，使其出現(xiàn)了迥異于西方“歷史性”生長規(guī)律的發(fā)展?fàn)顩r，新媒體與技術(shù)促使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的專業(yè)邊界極速拓展，加之長期為商品市場“唯新”“唯洋”的消費(fèi)導(dǎo)向服務(wù)，使專業(yè)發(fā)展始終圍繞應(yīng)用層面，追逐技術(shù)與媒介發(fā)展帶來的視覺新形態(tài)，并熱衷于在新應(yīng)用領(lǐng)域跨界表現(xiàn)。速成的設(shè)計(jì)應(yīng)用卻在較短的時間內(nèi)無暇顧及設(shè)計(jì)價值與責(zé)任的思考，單純以商業(yè)利益作用于審美與傳播價值，呈現(xiàn)由模仿、嫁接構(gòu)成的模式化的視覺世界，持續(xù)塑造與影響著當(dāng)下與未來的社會文化心理。

可持續(xù)發(fā)展觀提出“新關(guān)切”概念為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提示出更廣闊的維度，在城市更新進(jìn)程中，建筑師或空間規(guī)劃者認(rèn)為自身責(zé)無旁貸，積極主動地參與城市硬件建設(shè)，關(guān)于城市更新的話題在建筑與規(guī)劃業(yè)界是為普遍話題。對比城市的文化活力、文化生態(tài)，作為城市的軟件建設(shè)，像植物一樣，是無法通過財(cái)政或政策直接“制造”的，它只有通過培育土壤與提供營養(yǎng)才能生生不息并帶來不可估量的持續(xù)價值。作為溝通領(lǐng)域的視覺設(shè)計(jì)，應(yīng)為軟件建設(shè)不可缺少的角色，但實(shí)際情況是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的長期缺席，與城市更新相關(guān)的交集僅限“文創(chuàng)”領(lǐng)域，然而“文創(chuàng)”更成為了一單按期按量的業(yè)務(wù)，不能謹(jǐn)慎、深層與長期地介入與認(rèn)識其對象，便不能真正創(chuàng)造文化的可持續(xù)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不應(yīng)回避社會責(zé)任，或簡單認(rèn)為設(shè)計(jì)價值主要為造物領(lǐng)域的設(shè)計(jì)所承擔(dān)，也必須清醒認(rèn)識到其職業(yè)并非只為傳播的服務(wù)形式，還包含從各個層面為社會創(chuàng)造溝通，通過視覺展現(xiàn)其發(fā)現(xiàn)與倡導(dǎo)，除了社會發(fā)展的物質(zhì)層面以外，還應(yīng)有社會認(rèn)同與歸屬、文化自信與尊重乃至整體和諧社會價值實(shí)現(xiàn)等更高責(zé)任要求。正如奈杰爾·懷特里在《為社會設(shè)計(jì)》一書中提出的“我們對現(xiàn)有價值觀提出質(zhì)疑，因?yàn)橛X知到現(xiàn)有的價值觀及其如何在歷史上發(fā)展，是考慮未來行動的前提”①，“具有充分專業(yè)前景的設(shè)計(jì)師，開始正視倫理議題，以及設(shè)計(jì)師在社會的角色”②。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)價值視角轉(zhuǎn)向的層面

在可持續(xù)設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)人之一埃齊奧·曼齊尼看來，可持續(xù)設(shè)計(jì)以平衡經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會三者關(guān)系為基本的出發(fā)點(diǎn)，以改變?nèi)藗兩鐣a(chǎn)生活素質(zhì)為最終目標(biāo)，在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的同時，更多的關(guān)注產(chǎn)品的長效成果和效益，不僅涵蓋了資源、環(huán)境的可持續(xù)性，也包括文化、精神的長效性。對視覺傳達(dá)所創(chuàng)造價值做出審慎的觀察，就必須要拆除特定的商業(yè)化、庸俗化價值取向所形成的藩籬，站到一個比原有設(shè)計(jì)生態(tài)更高的視點(diǎn)上，對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)價值與責(zé)任展開更廣闊的視角。

（一）為真實(shí)世界而設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)作為人類社會與環(huán)境的重要形塑工具，需要設(shè)計(jì)師具備高度的社會與倫理責(zé)任感，為社會發(fā)展問題提供更長效、更優(yōu)化的解決方法，美國戰(zhàn)后最重要的設(shè)計(jì)理論家維克多·帕帕納克提出設(shè)計(jì)不僅是面對能源危機(jī)時所采取的實(shí)際行動，更是出于對人類發(fā)展的考量所做出的價值思維導(dǎo)向，這種倡導(dǎo)不斷將設(shè)計(jì)者的注意力導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)世界，對現(xiàn)實(shí)中國社會文化發(fā)展來說，對于設(shè)計(jì)倫理、設(shè)計(jì)目的與服務(wù)對象的認(rèn)識與內(nèi)省依然具有重要的啟示。面對未來“新需求”與“新技術(shù)”之外，著眼于對現(xiàn)實(shí)世界的“新關(guān)切”，除了關(guān)切空氣、健康、公平正義，還需重提“從群眾來，到群眾中去”的關(guān)切，不僅要看設(shè)計(jì)為大眾創(chuàng)造了什么，還需看設(shè)計(jì)的靈感從何而來，這將傳達(dá)在造物與溝通的過程中深切的尊重與共情，令被服務(wù)的大眾覺得被注視，那些源于自身生活的平凡與瑣碎能夠被欣賞再現(xiàn)。設(shè)計(jì)本土化必先“關(guān)切本土”，時尚亦乃“時我之尚”，這一點(diǎn)也是建設(shè)文化自信真正的基礎(chǔ)，也是真正原創(chuàng)的開始。

圖1 《天堂》

圖2 《九洲池》

圖3 《牡丹》

圖4 《鐘聲》

（二）為人文關(guān)懷而設(shè)計(jì)

視覺溝通設(shè)計(jì)需要從人文關(guān)懷的視角，關(guān)注被無視的日常，并從中汲取其復(fù)雜性與矛盾性、荒誕與光怪陸離中預(yù)示出的合乎情理，以尊重的態(tài)度發(fā)現(xiàn)其雜亂無章的背后合乎現(xiàn)實(shí)生活的通俗心理，將獲得創(chuàng)作與表達(dá)的豐富源泉。將視角轉(zhuǎn)向今天與過去、人與人、人與城市等更廣泛與深入的文化溝通，兼顧商業(yè)利潤與社會利益、人文精神價值的平衡，除了為短期、可見利益的溝通目的服務(wù)，也要為長期的、觀念倡導(dǎo)與審美塑造的溝通服務(wù)，關(guān)注社會的隱性形象，如以被具象感知到的城市精神、人文情懷、市民的價值觀念等元素，為現(xiàn)代社會文明建設(shè)提供孕育文化與藝術(shù)的土壤。

（三）視覺傳達(dá)促進(jìn)本土化、溫暖的溝通

西方設(shè)計(jì)培養(yǎng)了我們的文化競爭與創(chuàng)新意識，催生了不同文化間的融合與發(fā)展，但這種特殊的文化境遇也為文化建設(shè)帶來了許多前所未有的問題，正如普通話對方言的壓倒性替代，千百年來形成的——蘊(yùn)含著智慧積淀、禮儀風(fēng)貌、東方思維的——視覺信息形態(tài)、次序、美感或品位，幾乎被來自西方的視覺形態(tài)與構(gòu)成全部替代，這種拿來的形態(tài)使得當(dāng)今中國視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一派夾生感，這必然不是中國視覺設(shè)計(jì)的未來，同時對歷史傳統(tǒng)的生搬硬套應(yīng)用事實(shí)上正在使傳統(tǒng)經(jīng)典變得空泛與蒼白。本土化需要看到今天蘊(yùn)涵著的歷史與未來，運(yùn)用與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)文化貼合的元素與構(gòu)成，讀取來自自身的靈感與再造，傳達(dá)溫暖與深層的會意。

三、從多個側(cè)面看城市文化視覺識別

城市視覺識別是基于實(shí)現(xiàn)長效“溝通”，對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)社會角色的一種路徑探索?，F(xiàn)代社會發(fā)展進(jìn)程中城市形象漸趨簡單而蒼白，空洞的濫用也加速符號失去其意義價值。城市都希望自己成為北京和上海，北京和上海希望自己是紐約和巴黎，市民對于彼此的城市漸漸喪失興趣、期待與體驗(yàn)的愿望，同時也認(rèn)為自身的生活“沒什么好表現(xiàn)的”，這樣的文化處境其實(shí)就是一種“不幸?！?，與物質(zhì)欲望的不滿足不同，一個城市就是市民的文化原生家庭，這種對自身文化的不尊重、不自信將對個人與群體帶來深刻的影響。

探討城市視覺設(shè)計(jì)的論述多涉及城市的品牌設(shè)計(jì)或形象營銷，以實(shí)現(xiàn)管理績效或旅游經(jīng)濟(jì)利益為主要目的，因此嚴(yán)格來講不屬于精神與文化層面的長效設(shè)計(jì)范疇。孫湘明教授在《城市視覺管理》一書中對城市管理視覺轉(zhuǎn)向的觀點(diǎn)提出：城市管理正經(jīng)由從文本到圖像的視覺轉(zhuǎn)向，從理性到感性的理念轉(zhuǎn)向以及從科學(xué)到藝術(shù)的文化轉(zhuǎn)向③，不難看出，圖像、感性、藝術(shù)也正是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，城市文化的視覺識別也正是借由這些方式被塑造。

（一）公共服務(wù)的視覺化

當(dāng)代城市管理正面臨著一場從文本到圖像的傳播模式的視覺化變遷,以可視的、可讀的視覺形式助推城市管理，得益于信息可視化技術(shù)，人們可以借助于視覺形態(tài)來把握城市成為現(xiàn)實(shí)。城市管理的觀念體系,以及管理活動的法律、規(guī)章、制度、條例等都可以通過視覺信息的方式得以呈現(xiàn),城市管理指令借助于視覺語言的規(guī)范意義發(fā)生效力,人們同樣也依據(jù)對于視覺文本的意義的把握而介入城市管理之中。

從歷史上看，視覺設(shè)計(jì)作為城市管理的手段之一早在工業(yè)革命時代便已顯露雛形，許多西方城市都采用路標(biāo)、地圖、街道編號、交通工具編號等形式對公共場所和交通環(huán)境進(jìn)行有效管理。簡潔醒目且易懂的視覺導(dǎo)向系統(tǒng)涵蓋了基本的城市信息要素，為大眾在復(fù)雜環(huán)境中準(zhǔn)確、快速地獲取信息提供了便利，這種以實(shí)用為目的的視覺樣式經(jīng)過長期的積累，在使用過程中透過服務(wù)感知被賦予審美價值，成為城市視覺識別的符號。

（二）城市管理與市民的溝通與協(xié)同

城市視覺設(shè)計(jì)也是城市管理者與大眾交流的途徑，在傳統(tǒng)的規(guī)范管理措施中，城市管理者往往依靠理性的、抽象的口號標(biāo)語傳遞信息。而城市視覺設(shè)計(jì)則將理性的精神內(nèi)置于豐富多彩的視覺形態(tài)之中，賦予理性精神感性的表現(xiàn)方式，城市管理者得以憑借更加溫暖、更加平等的方式與市民溝通，促進(jìn)市民參與溝通與共建以獲得歸屬感的精神需求。

城市視覺識別是一個城市希望外界如何看待它的方式，建立城市視覺識別以塑造城市文化自信，需要對自我深入的觀察與體會，同樣需要培育與積淀。其中蘊(yùn)含著一座城市對自身未來的期許，這不是簡單的以“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”快速帶來旅游收入可以替代的。作為對外展示的城市形象，包含著這座城市的過去和當(dāng)下，同時也塑造著在未來外界對于自身的看法。

（四）城市性格的長期塑造與養(yǎng)成

城市體驗(yàn)的一切事物均關(guān)乎城市文化，差異化對于商品或文化識別同等重要。借助新媒體形式和網(wǎng)絡(luò)，一座城市的魅力越來越倚重以視覺的形態(tài)傳播，我們對于城市的印象也多是視覺的形式浮現(xiàn)。不同的城市性格即識別，并通過視覺形式長期、多角度、鮮活地捕捉與記錄，漸漸形成一整套的體系以塑造城市文化的性格特征。

（五）城市視覺符號遺產(chǎn)

城市視覺符號是城市建立識別、以視覺形式承載社會性與習(xí)慣性的約定形式，并將成為城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。城市借助視覺符號直接影響到我們的認(rèn)知方式和行為方式。一個成功的符號不僅能夠顯示出非凡的歸融性和柔性管理功能,能使人們的心靈情感與社會人倫秩序相互融合，構(gòu)成城市精神世界。以意念規(guī)范的形式，將城市價值觀念轉(zhuǎn)化為一種可感知、可識辨的視覺形態(tài)來凝聚內(nèi)力。城市符號也因此具有一定的保質(zhì)期，需要被重新納入當(dāng)下的生活之中被賦予新的營養(yǎng)，以獲得持久的生命力。

圖5 《永寧寺》

圖6 《東方紅》

圖7 《夏涼》

圖8 《早》

（六）市民親歷城市設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的角色如果定位在“引領(lǐng)”或“告知”的層面，便失去對大眾平等與尊重的態(tài)度，作品從而失去溫暖的共情力。親歷設(shè)計(jì)不是將大眾看作旁觀者或傳達(dá)對象，而是促使大眾感知并認(rèn)同設(shè)計(jì)與其服務(wù)的真切關(guān)系，從設(shè)計(jì)作品中讀取來自自身的情感與形、色、質(zhì)、構(gòu)，獲得被尊重的溝通，并認(rèn)為自身是城市文化形象締造者。

在全球化且新媒介全面覆蓋的時代，人們曾對是否需要塑造城市視覺識別產(chǎn)生過爭議；然而全球化并不等同于同質(zhì)化，它是在整體和諧的趨勢中包含著多元化的傾向，全球化的趨勢更激發(fā)了對于本土文化和民族身份的認(rèn)同感，塑造多樣化、差異化的城市視覺識別在全球化的進(jìn)程中不可或缺。美國建筑師伊利爾·沙里寧說過，“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么”，從城市視覺管理發(fā)展的總趨勢上來看,融入人文的基本精神是科學(xué)管理適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的必然選擇，人文管理強(qiáng)調(diào)用人文精神激發(fā)人的內(nèi)在積極性、創(chuàng)造性和自覺性，這也正是城市視覺文化管理的意義與價值所在。

四、社會價值實(shí)踐之城市文化視覺識別

城市最能反映出一個民族的文化魅力，其文化特征與識別與市民生活的幸福感、存在感息息相關(guān)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角色與責(zé)任思考還需要付諸實(shí)踐探索，以洛陽城市視覺識別發(fā)現(xiàn)為例，其市民收入與生活水準(zhǔn)更接近中國的平均水平，本地市民構(gòu)成相對穩(wěn)定，悠久的歷史文化背景成為市民對于城市殘存的自豪感與歸屬感的心理識別，城市努力發(fā)展硬件建設(shè)的過程正反襯出文化軟件建設(shè)的不足，與國內(nèi)的大多數(shù)城市一樣，在現(xiàn)代化、國際化的影響下，城市正在失去其特色與辨識度。

調(diào)研過程采取實(shí)地考察的方式，把街頭的交流與感受作為考察與體驗(yàn)的重點(diǎn)。作品放棄“用途為先”或以盈利為目的的產(chǎn)品思路，將對素材的發(fā)現(xiàn)和再造放在首位，逐漸確立設(shè)計(jì)概念，包括：堅(jiān)持以市民“讀得懂”為設(shè)計(jì)語言運(yùn)用的前提，愛惜、尊重并放大日常平凡的新發(fā)現(xiàn)；以視覺形式重建“歷史遺址”與文化淵源，通過新的視覺體驗(yàn)感召凝視與聯(lián)想并與市民建立精神連接，增強(qiáng)微弱的城市記憶與激活呆板的舊有符號，關(guān)照每一代人的情感關(guān)聯(lián)，并最終啟發(fā)視覺創(chuàng)新的可能性。

歷史遺跡重建是城市文化旅游建設(shè)的典型舉措，在市容改善與旅游收入方面取得一定的收效，但具體的建筑與空間也成為想象力與感受的限定，其運(yùn)營與維護(hù)模式也常常遇到實(shí)際問題，以視覺的形式“重建”更能夠發(fā)揮意向表達(dá)的優(yōu)勢，充分利用視覺解釋的多樣性傳達(dá)故事感與想象空間，并可脫離空間而廣泛傳播，運(yùn)用其歷史圖形元素符號，結(jié)合遺跡特征與現(xiàn)代視覺表現(xiàn)，可以為公眾呈現(xiàn)更富想象與穿越古今的美感。（圖1、圖2）

城市的文化符號曾經(jīng)深刻影響和塑造了城市的氣質(zhì)與性格，這些符號本應(yīng)是城市應(yīng)當(dāng)愛惜的“羽毛”，因長期魯莽、沉悶與缺失美感的濫用，或“為新而新”的視覺再現(xiàn)，使其精神內(nèi)涵與氣脈與市民漸行漸遠(yuǎn)，視覺的重建還包括對傳統(tǒng)文化符號的新形態(tài)探索，針對已喪失審美趣味或情感抒發(fā)效力的舊有符號，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)造型、色彩、構(gòu)成，或通過固有印象色彩改變、符號疊加，在司空見慣里創(chuàng)造一種陌生感，讓市民重新凝視與審美，再次啟示微弱的文化歸屬與自豪感，并賦予其新的形態(tài)與應(yīng)用空間擴(kuò)展。（圖3、4、5）

作為幾代人共同生活的空間，城市文化的內(nèi)容包含社會變革影響下的不同年齡、職業(yè)、生活形態(tài)的經(jīng)歷與痕跡，城市文化的視覺識別也需要“向內(nèi)”的傳播與影響，關(guān)照不同群體與城市的體驗(yàn)關(guān)聯(lián)，再現(xiàn)對這座城市的“所有人”所經(jīng)歷的過往的尊重與審美（圖6）。相對以建筑、名勝、旅游“向外”傳播的慣性思維，“向內(nèi)”的發(fā)現(xiàn)與塑造觀引領(lǐng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)看到一茶一飯中承載的市民的默契、在一針一線中連接的文化與地域特點(diǎn)，再現(xiàn)日常所蘊(yùn)含的鮮活、生動的元素與靈感最易為民眾解讀與接受，引導(dǎo)人們重新審視自己的生活，并感受到自己的環(huán)境和經(jīng)歷正是文化的組成部分，在建立存在感與幸福感的同時又提煉了傳統(tǒng)生活的符號價值。（圖7、8）

結(jié)語

文化多樣性離不開設(shè)計(jì)行業(yè)與大眾共同主動的創(chuàng)造與參與，城市文化識別的實(shí)踐，是基于設(shè)計(jì)價值與責(zé)任意識的路徑摸索，并希望喚起更多的從業(yè)者以現(xiàn)實(shí)中國的角度出發(fā)，為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)促進(jìn)社會與文化創(chuàng)新探索可行路徑，設(shè)計(jì)的進(jìn)步應(yīng)冷靜面對“為什么設(shè)計(jì)”和“為誰設(shè)計(jì)”的價值與責(zé)任之問，設(shè)計(jì)價值主旨作用于設(shè)計(jì)的全部內(nèi)容和行為，也將成為設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)造力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

注釋：

①〔英〕奈杰爾·懷特里.為社會而設(shè)計(jì)[M].游萬來，楊敏英，李盈盈.譯.臺北：聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)股份有限公司，2014：33-41.

②李立新.設(shè)計(jì)價值論[J].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2011：26-27.

③孫湘明.城市視覺管理[M].北京：人民出版社，2018：02-05.