華雪

（湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430068）

包裝在21世紀(jì)人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，包裝不僅是一種裝飾產(chǎn)品的工具，同時(shí)也是公司之間的重要競(jìng)爭(zhēng)工具。不同類型的包裝可以向消費(fèi)者傳達(dá)不同的信息、感受和愿景，因此食品公司根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群設(shè)計(jì)不同的包裝，由此產(chǎn)生了以用戶為中心設(shè)計(jì)包裝的概念。此外，要強(qiáng)調(diào)包裝的關(guān)鍵作用，不可否認(rèn)的是，良好的包裝設(shè)計(jì)可以增加產(chǎn)品的附加值。以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念為食品公司提供了針對(duì)特定的目標(biāo)人群進(jìn)行一系列研究、設(shè)計(jì)以及評(píng)估活動(dòng)的方法。目前研究的熱點(diǎn)是如何使用這種方法大大提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性，從而效提高產(chǎn)品的附加值。

一、以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法

（一）定義

以用戶為中心的設(shè)計(jì)（User-centered Design）是一種基于用戶參與、理解用戶需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品和更新產(chǎn)品迭代的多學(xué)科設(shè)計(jì)方法。該理論強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的有用性和實(shí)用性，并始終考慮用戶的需求。但是，值得一提的是，以用戶為中心的方法早前主要用于計(jì)算機(jī)與用戶的交互領(lǐng)域，UCD設(shè)計(jì)原則不僅可以用于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，而且可以用于任何為某一精準(zhǔn)客戶群體服務(wù)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。此外，UCD被普遍視為比其他設(shè)計(jì)抽象理論有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐杂脩魹橹行牡脑O(shè)計(jì)需要用戶參與，注重目標(biāo)群體的訴求。因此，可以將以用戶為中心的包裝設(shè)計(jì)定義為一種設(shè)計(jì)方法，其目的是增強(qiáng)用戶與包裝之間的交互質(zhì)量，使消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)更滿意。

圖1 以用戶為中心的設(shè)計(jì)循環(huán)圖

圖2 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法和共同創(chuàng)作設(shè)計(jì)方法

（二）設(shè)計(jì)步驟

通常，以用戶為中心的設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的設(shè)計(jì)周期（圖1），包括四個(gè)設(shè)計(jì)步驟：

1.了解和確立包裝的目的。

2.明確消費(fèi)者和生產(chǎn)方的需求。

3.設(shè)計(jì)解決方案，執(zhí)行設(shè)計(jì)活動(dòng)。

4.根據(jù)市場(chǎng)需求評(píng)估設(shè)計(jì)的有效性。

（三）以用戶為中心的設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)的“實(shí)用性”

從對(duì)“以用戶為中心系統(tǒng)（UCSD）設(shè)計(jì)的關(guān)鍵原則”的文獻(xiàn)綜述中，可以看出UCSD專注于整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的可用性和實(shí)用性。也有學(xué)者將其定義為“可用性是指特定用戶可以在特定的使用環(huán)境下使用產(chǎn)品達(dá)到有效、高效和讓特定目標(biāo)滿意的程度”。此外，還闡明了可用性包括諸如易于使用、易學(xué)性和用戶滿意度之類的要素。以家庭購(gòu)買型為例，食品公司應(yīng)該首先分析兒童包裝對(duì)父母和孩子購(gòu)買決策的影響，然后根據(jù)他們的喜好改進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)，從而贏得顧客的青睞。因此，可以得出結(jié)論，調(diào)查父母的購(gòu)物習(xí)慣和提高食品包裝的實(shí)用性至關(guān)重要。

二、共同創(chuàng)造法在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）方法介紹

研究表明，在過(guò)去的60年中，以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法因其成熟的技術(shù)而在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中得到了廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)師與用戶的距離越來(lái)越近，制造公司越來(lái)越傾向于根據(jù)人們的需求來(lái)定義產(chǎn)品。其中，共同創(chuàng)造作為一種以用戶為中心的設(shè)計(jì)的重要方法，已經(jīng)存在了大約40年，在設(shè)計(jì)行業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。

如圖2，共同創(chuàng)造即參與式設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品研究人員聚集在一起討論新產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)步驟不同，在共同創(chuàng)建的設(shè)計(jì)過(guò)程中，它可以提高客戶與設(shè)計(jì)師之間的溝通效率，因此設(shè)計(jì)人員可以很直觀地從市場(chǎng)調(diào)研人員和用戶那里得知精準(zhǔn)的信息然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造出令公司和客戶喜歡的包裝。

（二）案例分析

以產(chǎn)品和公司為中心的概念正在轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。換句話說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值的含義和創(chuàng)造過(guò)程正變得面向消費(fèi)者。積極的、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的和有動(dòng)力的消費(fèi)者越來(lái)越多地與公司合作以創(chuàng)造價(jià)值。此外，F(xiàn)rank Piller是致力于大規(guī)模定制概念的專家，他分析了率先采用這種銷售方法的數(shù)百家公司，他指出，聯(lián)合創(chuàng)作不僅致力于滿足客戶的需求，還要?jiǎng)?chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，近年來(lái)，NIKE作為青年消費(fèi)者熟知的運(yùn)動(dòng)品牌，一直深受青少年的喜愛(ài)。NIKE一直在尋求新的消費(fèi)方式，因此國(guó)外一家官方網(wǎng)站推出了新的消費(fèi)模式以吸引消費(fèi)者的注意力：允許消費(fèi)者在其網(wǎng)站上自定義鞋子，例如通過(guò)選擇不同的顏色和圖案進(jìn)行匹配，選好之后直接下單，在家收快遞就可以享受自己設(shè)計(jì)的鞋子。

（三）小結(jié)

由此可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這種共同創(chuàng)作的方式，不僅大大提高了消費(fèi)者的熱情，而且增加了消費(fèi)的樂(lè)趣和產(chǎn)品的獨(dú)特性。再比如，用于兒童和家庭的食品包裝還可以通過(guò)這種協(xié)作創(chuàng)作在包裝中添加一些娛樂(lè)玩具，例如拼圖、找不同等。一方面，這種包裝使產(chǎn)品變得有趣，另一方面，父母可以陪伴孩子體驗(yàn)包裝帶來(lái)的快樂(lè)，這就大大提升了包裝的實(shí)用性和有效性，讓包裝不僅僅只是視覺(jué)產(chǎn)物，還產(chǎn)生更多的附加值。

三、角色創(chuàng)造法在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）方法介紹

此外，考慮到消費(fèi)群體的多樣性，公司還可以應(yīng)用模擬客戶角色來(lái)選擇用戶代表進(jìn)行研究。他們同時(shí)也指出，使用這種方法進(jìn)行調(diào)查是了解消費(fèi)者需求并與之溝通的另一種方式。這種設(shè)計(jì)方法首先創(chuàng)建虛擬角色或選擇一群人作為代表大多數(shù)消費(fèi)者的對(duì)象，然后根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)偏好和購(gòu)物習(xí)慣對(duì)虛擬人物進(jìn)行角色填充，然后設(shè)計(jì)者根據(jù)人物特性填充后的角色開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

（二）案例分析

圖3 可口可樂(lè)廣告：個(gè)性標(biāo)簽

這個(gè)案例主要是關(guān)于可口可樂(lè)針對(duì)15至20歲青少年開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的新可樂(lè)夏季包裝。2015年，可口可樂(lè)針對(duì)市場(chǎng)上的青少年開(kāi)發(fā)了新的廣告和產(chǎn)品包裝（圖3），目的是增加當(dāng)年的銷量。

通過(guò)研究中國(guó)青少年的消費(fèi)行為和習(xí)慣，我們可以建立和鞏固虛擬人物的消費(fèi)習(xí)慣，了解并熟知青少年的消費(fèi)行為特征。首先，青少年喜歡看流行電影，例如驚奇系列和侏羅紀(jì)系列。其次，青少年沒(méi)有太多的時(shí)間和金錢(qián)用于娛樂(lè)和休閑，學(xué)習(xí)壓力太大。因此，基于對(duì)這兩種行為的分析，可口可樂(lè)改變了商業(yè)廣告和產(chǎn)品的新包裝。首先，將電影中的可口可樂(lè)和侏羅紀(jì)公園場(chǎng)景結(jié)合在一起，使用幽默的圖片來(lái)展示可口可樂(lè)的味道。其次，為了減輕學(xué)生的壓力并使消費(fèi)更有趣，可口可樂(lè)公司在新包裝上添加了個(gè)性化標(biāo)簽，例如簡(jiǎn)單的單詞“我喜歡你”“你今天很可愛(ài)”和當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)。

（三）小結(jié)

可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)青少年設(shè)計(jì)的包裝，是基于準(zhǔn)確的消費(fèi)群體而做出的獨(dú)特而有趣的包裝，使新包裝受到了青少年的青睞。因此，角色創(chuàng)造法通過(guò)收集并模仿同一類人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出符合他們需求的產(chǎn)品，也能使食品公司在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。

四、結(jié)論

綜上所述，可以得出結(jié)論，以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法的主要宗旨就是將目標(biāo)群體置于設(shè)計(jì)活動(dòng)的中心，積極邀請(qǐng)用戶參與設(shè)計(jì)或參加調(diào)研活動(dòng)，只有獲得了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，設(shè)計(jì)師才能在考慮提高設(shè)計(jì)的實(shí)用性的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的設(shè)計(jì)。如果食品公司想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并保持銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，就必須考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：用戶需求和用戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)的不滿之處。因此，企業(yè)只有全面考慮客戶，才能提高用戶與包裝之間的互動(dòng)質(zhì)量，獲得良好的品牌形象和口碑。