明蘭，許惠瑋

（南華大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽 421001）

發(fā)展文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是各省市推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點，更是繁榮文化、滿足人民群眾精神文化需求和提升軟實力的重要途徑。湖南省文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展取得良好的社會與經(jīng)濟(jì)效益，增加值占GDP比重持續(xù)7年超過5%。衡陽市作為湖南省第二大城市，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也在不斷提高，但現(xiàn)有文化創(chuàng)意和服務(wù)業(yè)發(fā)展不充分，產(chǎn)品科技含量低，缺乏市場競爭力。當(dāng)今時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產(chǎn)業(yè)各門類服務(wù)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式、消費模式等固有模式正在或即將產(chǎn)生顛覆式影響，可以預(yù)見，未來文化產(chǎn)業(yè)必然在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下向前發(fā)展。

一、衡陽文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）衡陽文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

文化產(chǎn)業(yè)在我國是一個新興的產(chǎn)業(yè)和學(xué)科，分類有多種方式。“2002年由社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》，從橫向?qū)用嫔习盐幕a(chǎn)業(yè)分為三類：一是主體或核心行業(yè)，包括文化娛樂業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、音像業(yè)、旅游業(yè)等。二是前沿文化產(chǎn)業(yè)，包括文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)、攝影、舞蹈、電影電視創(chuàng)作、工業(yè)及建筑設(shè)計以及博物館、圖書館等。三是拓展的文化產(chǎn)業(yè)，主要指廣告業(yè)和咨詢業(yè)等。”①2018年前三季度全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入情況數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、文化消費終端生產(chǎn)營業(yè)絕對額排第一、第二位，創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)位列第四，其中新聞信息服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)比上年同期增長26.7%和18.7%，位列增幅第一和第二位，而文化投資運營呈現(xiàn)明顯下降趨勢。

衡陽作為典型的地級市，文化資源相對分散和薄弱。以《中國文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》的分類來看，核心行業(yè)中衡陽的新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、音像業(yè)難以與一線二線城市競爭，加上新聞出版業(yè)和音像業(yè)受到移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展下行壓力較大。前沿文化產(chǎn)業(yè)中衡陽的電影電視創(chuàng)作、工業(yè)及建筑設(shè)計以及博物館等又缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和優(yōu)質(zhì)文化資源。雖然有劣勢，但作為歷史文化名城的衡陽依然有優(yōu)勢和機(jī)遇。首先衡陽市旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，2018年1月至10月衡陽市國內(nèi)外旅游人數(shù)累計5901.09萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)外旅游綜合收入527.26億元，同比分別增長14.82%和12.14%。其次衡陽市2011年至2016年文化產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)②顯示，以藝術(shù)表演為代表的文化娛樂業(yè)呈現(xiàn)快速集群發(fā)展趨勢。此外，衡陽市有南華大學(xué)、衡陽師范學(xué)院、湖南工學(xué)院等本科院校，均設(shè)置有藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，具有為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)的潛力。

（二）衡陽文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能、天賦和文化積淀，對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，借助于現(xiàn)代科技手段而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從這個意義上衡陽真正投入生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎沒有，近兩年更多的是學(xué)術(shù)界完成的探索性文創(chuàng)產(chǎn)品。例如在首屆湖南文創(chuàng)大賽中獲得銀獎的“新·書院六禮”，正是針對衡陽風(fēng)味食品“糄粑”結(jié)合衡陽書院文化打造而成的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外影響力較大的就是2018年9月落下帷幕的首屆南岳旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽，大賽由南岳區(qū)委、南岳區(qū)人民政府主辦，提出了5大系列主題征集方向，包括：旅游文化衍生品類、土特產(chǎn)包裝設(shè)計類、旅游工藝品類、南岳衡山LOGO設(shè)計、小創(chuàng)客創(chuàng)意燈籠設(shè)計等方向。目前，衡陽文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計類別見表1。

表1 衡陽文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計類別

（三）存在問題

衡陽作為中小型城市，其文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在諸多問題：（1）求全求快，希望遍地開花。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)重在特色和創(chuàng)意，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，需要地方政府各部門投入時間、財力和物力去培育和打造核心優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，保證產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。（2）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計消費者是否愿意買單？在關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研的調(diào)查問卷中我們發(fā)現(xiàn)，在回答“你喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品特點”這一問題中，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品要有文化內(nèi)涵占到80.2%，有趣則占到了67.33%（圖1）。在“文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題”這一問題中，54.4%的受訪者認(rèn)為實用性不大，53.4%認(rèn)為價格高，42.5%認(rèn)為缺乏創(chuàng)意（圖2）?？梢娤M者最重視文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有實用性和創(chuàng)意性，裝飾性旅游工藝品在文創(chuàng)市場并不具優(yōu)勢，同時價格也是能夠承受的范圍，而對“有趣”的選擇也呈現(xiàn)出年輕群體的喜好。（3）沒有利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的融合。衡陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在資源平臺、營銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)上都沒有與互聯(lián)網(wǎng)對接，顯然不利于衡陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”給衡陽文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)為衡陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了資源整合平臺

互聯(lián)網(wǎng)高度的自組織性，將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)水平和垂直分工相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)意為核心的多領(lǐng)域的扁平化、簇群化分工，產(chǎn)業(yè)鏈條縮短，分工效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)為衡陽的文化信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)提供了資源整合平臺，利用平臺優(yōu)勢地位，培植優(yōu)秀內(nèi)容資源，實現(xiàn)衡陽“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的雙向可逆。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道可以有效降低開發(fā)成本

現(xiàn)有金融體系對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融資支持仍然有限，尤其限制了中小城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道克服了實體銷售時間和空間限制，口碑營銷功能強(qiáng)大，從創(chuàng)意環(huán)節(jié)就開始營銷，依托微信、微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和傳播，成本低、速度快，效率高。文創(chuàng)消費從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)社群，創(chuàng)意者、生產(chǎn)者和消費者能夠在社區(qū)中有效交流，推動創(chuàng)意本身得到更多情感認(rèn)同，更具備產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)科技可以提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量

在當(dāng)今新媒體技術(shù)時代，無論是將VR技術(shù)和衡陽的旅游業(yè)結(jié)合，還是將已成為80%的500強(qiáng)企業(yè)品牌營銷平臺的iH5技術(shù)（在線動態(tài)內(nèi)容互動設(shè)計工具）與衡陽的新聞業(yè)、廣告業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)結(jié)合，抑或旅游景區(qū)的APP設(shè)計等，這些技術(shù)所具有的交互性、娛樂性對于提高衡陽文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的技術(shù)含量和競爭力無疑具有重要作用。

三、衡陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下的創(chuàng)新發(fā)展

（一）打造“創(chuàng)意+生活美學(xué)+文化IP”的文創(chuàng)理念

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)用戶需求是核心。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意、實用、文化內(nèi)涵、美觀、有趣”是用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)同的幾個維度。創(chuàng)意是核心，文化IP是根本，“日常生活的審美化滋生出以生活日用品為媒介的文創(chuàng)產(chǎn)品”③，生活美學(xué)則對文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和藝術(shù)性提出了更高的要求。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和新媒體的崛起，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，構(gòu)建出了一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，文化IP的概念也應(yīng)運而生。“文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號?！雹軓南M者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費行為。好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要高價值的文化IP，高價值文化IP具有以下三個特征：高辨識度；個性鮮明、好玩有趣；有態(tài)度、有觀點、有價值觀，具體分析見表2。以衡陽的旅游業(yè)來說，分析并找到高價值文化IP是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成功的根本，衡陽代表性景區(qū)文化IP分析見表3。

表2 高價值文化IP特征及案例分析

表3 衡陽代表性景區(qū)文化IP分析

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查問卷問題之一

圖2 文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查問卷問題之二

（二）實行“合作開發(fā)+跨界營銷”的研發(fā)和傳播模式

“‘互聯(lián)網(wǎng)+’重構(gòu)了原有的商業(yè)生態(tài)秩序，也推動了人們消費決策和購買行為的轉(zhuǎn)變，這種消費行為影響因素的轉(zhuǎn)變，為跨界營銷提供了契機(jī)?！雹菀环矫?，通過跨界合作，能夠為消費者帶來多元化一體化的場景價值體驗；另一方面，跨界營銷投入低、高效益特征，極大降低了企業(yè)的成本。微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺將文創(chuàng)消費從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)社群，進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界合作的深入化。故宮文創(chuàng)正是依托著互聯(lián)網(wǎng)的社交話題和商業(yè)落地，開始從高懸于文化殿堂的座位上，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生活方式的多個角落。

實行“合作開發(fā)+跨界營銷”的研發(fā)和傳播模式，對衡陽的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無疑具有推動作用。首先要把衡陽核心文化產(chǎn)業(yè)的淘寶、微博、微信、抖音等公眾號這一完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈打造起來，充分利用好具有互聯(lián)網(wǎng)思維和深諳網(wǎng)絡(luò)語言文化的人才。其次做好內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)和創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)，打好文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基石?！昂献鏖_發(fā)+跨界營銷”可以分為：一是文化產(chǎn)業(yè)間的跨界合作。以衡陽的藝術(shù)表演業(yè)為例，近幾年衡陽的藝術(shù)表演主要是明星演唱會，衡陽雖然有衡州花鼓戲、湘江漁歌、祁東漁鼓等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于資源分散，內(nèi)容不能吸引年輕人，缺乏美譽(yù)度。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以和衡陽景區(qū)合作開發(fā)新劇目，以新題材吸引觀眾和游客。二是文化產(chǎn)業(yè)與企業(yè)間的跨界合作。如衡陽旅游景區(qū)可以通過授權(quán)IP與專業(yè)公司進(jìn)行合作，也可以與衡陽本土企業(yè)合作。以“新·書院六禮”為例，石鼓書院目前并沒有建立自己的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道，可以和衡陽有名的食品有限公司希朵曼聯(lián)合推出產(chǎn)品，希朵曼提供線上線下銷售渠道，由石鼓書院和希朵曼通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互動營銷。

（三）實現(xiàn)“實體產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的雙向融合

借助互聯(lián)網(wǎng)大趨勢衡陽文創(chuàng)產(chǎn)品更要關(guān)注市場和未來，其開發(fā)與設(shè)計要跳出當(dāng)前實體產(chǎn)品的禁錮，深入分析用戶需求，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指用于滿足用戶特定需求的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的功能與服務(wù)集成。按照用戶需求的不同，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可分為社交、內(nèi)容、工具和游戲產(chǎn)品。目前衡陽發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不能追求全面開花，要集中力量和資源開發(fā)核心文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游業(yè)無疑是衡陽市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點和形成特色的突破口，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及衡陽可開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析見表4。

表4 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及衡陽可開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析

互聯(lián)網(wǎng)從根本上打通了整條文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，既可以以線上資源為起點開發(fā)線下衍生品，如表情包產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品，也可以以線下實體為起點搭建線上虛擬平臺、銷售互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，創(chuàng)造“實體產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的雙向融合模式，關(guān)鍵點是內(nèi)容足夠優(yōu)秀。以衡陽城市IP形象為例，線上產(chǎn)品可以從IP形象延伸到壁紙、頭像、表情包、輸入法皮膚、城市形象動畫片，線下產(chǎn)品則包括城市形象雕塑、城市宣傳活動、文創(chuàng)周邊等。

結(jié)語

當(dāng)今時代互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的先導(dǎo)力量，它以強(qiáng)大的包容性推動文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以便捷的消費渠道推動大眾文化消費。衡陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下的創(chuàng)新發(fā)展，有利于衡陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，打造具有衡陽特色的文化品牌，有利于滿足并培育公眾文化消費需求，加快實現(xiàn)衡陽經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向文化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)衡陽市的綜合實力。

注釋：

①陳國生，張瀚文，楊鳳鳴.區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域差異與空間布局研究——以衡陽市為例[J].南華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，14（12）：6-12.

②周怡岑，陳政.基于面板數(shù)據(jù)分析法的衡陽文化產(chǎn)業(yè)思路、重點、動力機(jī)制與政府行為研究[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2018，18（2）：43-46.

③呂鋒，曾憧杰，周越.“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下文創(chuàng)設(shè)計新媒介研究[J].包裝工程，2017，38（4）：17-21.

④人民網(wǎng).2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].（2018-09-29）http://biyelunwen.yjbys.com/cankaowenxian/420205.html.

⑤陳炳祥.跨界營銷：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷創(chuàng)新與變革[M].北京：人民郵電出版社，2016：5.