葛翔飛

引言

隨著生活水平的提高，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同類型的同性質(zhì)商品和各種新型商品，消費(fèi)者的選擇變得越來越廣。物質(zhì)的發(fā)展不僅帶動(dòng)人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析和篩選，通過對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的推薦和營(yíng)銷，將產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的推送給消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策。

一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)簡(jiǎn)述

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代重要產(chǎn)物之一，是指基于一定業(yè)務(wù)目標(biāo)從海量數(shù)據(jù)中挖取潛在的、合理的并能被人理解的模式的高級(jí)處理過程。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析最大本質(zhì)區(qū)別是數(shù)據(jù)分析所得到的信息具有先前未知、有效和實(shí)用三個(gè)特征。挖掘的目的就是要在數(shù)據(jù)龐大、信息不完全、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取出隱含的信息和知識(shí)。

二、什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)?shù)貙?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，獲得預(yù)期效益。通?？梢詣澐治鍌€(gè)階段： （1）客戶信息收集與處理。客戶數(shù)據(jù)管理是一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的過程，是搞好精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（2）客戶細(xì)分與定位?？蛻舴秩菏歉鶕?jù)客戶的不同特征，如按照購(gòu)買喜好，購(gòu)買能力等把客戶分成若干個(gè)不同群體。（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定不同層次的客戶群，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、市場(chǎng)環(huán)境等因素，為不同客戶特征的客戶群體量身定做營(yíng)銷戰(zhàn)略，以保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性。（4）營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。所有的方案注重的都是目標(biāo)，營(yíng)銷方案也一樣。要想制作一個(gè)好的營(yíng)銷方案，關(guān)鍵在于要聚焦目標(biāo)客戶群。只有做到聚焦，才能實(shí)現(xiàn)效率最大化。 （5）營(yíng)銷結(jié)果反饋。營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)營(yíng)銷過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)估，發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征

（一）多平臺(tái)化數(shù)據(jù)采集

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源多種多樣，而正是因?yàn)閬碓吹亩鄻踊?，網(wǎng)民的行為才被刻畫的更加準(zhǔn)確而全面。多樣化來源包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等。

（二）強(qiáng)調(diào)時(shí)效性

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)行為和購(gòu)買方式非常容易在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。所以要抓住網(wǎng)民的消費(fèi)意愿最強(qiáng)的時(shí)間段進(jìn)行廣告推送，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)效性。

（三）個(gè)性化營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告商的營(yíng)銷理念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)總是以媒體為導(dǎo)向，哪家媒體知名度和點(diǎn)擊率高，就在哪家媒體投放廣告。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告商由于已經(jīng)提前了解了受眾群體的位置，所以能更加精確的投放廣告。

（四）性價(jià)比高

傳統(tǒng)廣告存在一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是廣告投放存在盲目性。而大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告投放能很好的改善這一現(xiàn)狀。廣告商能夠做到有的放矢的投放廣告，降低了成本，使得性價(jià)比很高。

（五）關(guān)聯(lián)性

網(wǎng)民關(guān)注的廣告與廣告之間具有關(guān)聯(lián)性，這是大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有的一個(gè)重要特點(diǎn)。這樣導(dǎo)致大數(shù)據(jù)在采集過程中，可以很輕易的知道網(wǎng)民的喜好。這些有價(jià)值的信息產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以發(fā)現(xiàn)其存在的內(nèi)在聯(lián)系。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)遇

（一）廣告投放需要更精準(zhǔn)

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)沒有辦法精確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)和銷售過程中沒有數(shù)據(jù)支持，處于一種在盲目不斷摸索的狀態(tài)。在當(dāng)今社會(huì)，海量的數(shù)據(jù)使企業(yè)有可能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，企業(yè)可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)情況和趨勢(shì)，深層次挖掘客戶需求，為客戶提供更加具有個(gè)性、更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣和廣告投放。如何精準(zhǔn)投放廣告，成為競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。

（二）滿足消費(fèi)者的差異性需求

企業(yè)利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，將目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，然后針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的營(yíng)銷策略；另一方面，消費(fèi)者也可以通過電商平臺(tái)表達(dá)自己的消費(fèi)訴求，要求其滿足自己的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求。線上電商平臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì)收集、挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后將這些分析的結(jié)果有償或無償?shù)奶峁┚€下生產(chǎn)廠商，促使其按消費(fèi)者意愿進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就能大大釋放和滿足消費(fèi)者的需求。

（三）推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)電子商務(wù)目前正處于高速發(fā)展的時(shí)期，大量電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，然而目前電商企業(yè)發(fā)展模式基本上相同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)需要采用更加高效的數(shù)據(jù)挖掘方法，研究客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)不同的客戶口味，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)利用水平的高低，能使同類企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生分層，促進(jìn)企業(yè)的差異化發(fā)展，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造的全過程，從而推動(dòng)電商企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

五、大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果

（一）加強(qiáng)了營(yíng)銷的科學(xué)化管理

大數(shù)據(jù)帶來的技術(shù)革命，使得利用龐大的數(shù)據(jù)資源成為一種可能，從而進(jìn)一步促使?fàn)I銷出現(xiàn)科學(xué)性的轉(zhuǎn)變，它使得整個(gè)營(yíng)銷過程更加精確。原來的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷是一門藝術(shù)，完全不可能具有科學(xué)元素，營(yíng)銷擁有隨機(jī)性和隨意性的特征，然而隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的到來，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使?fàn)I銷具有了科學(xué)色彩，進(jìn)一步加強(qiáng)了科學(xué)化管理。

（二）增加了營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)和顧客的可預(yù)見性

大數(shù)據(jù)不僅僅意味著數(shù)據(jù)量龐大，也是意味著處理數(shù)據(jù)的全面性，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是通過發(fā)掘、分析看似毫無聯(lián)系的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的真實(shí)需求從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷使?fàn)I銷用數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策變?yōu)橐环N可能，這樣就有利于營(yíng)銷方案更好的把握消費(fèi)者的心理，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，這樣定制出的個(gè)性化營(yíng)銷方案顯然大大提高了客戶的滿意度。