■ 馮珺（內(nèi)蒙古化工職業(yè)學(xué)院）

現(xiàn)階段，我國雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一批具備較高知名度和影響力的會展企業(yè)，但這些民族化的會展品牌與國際知名會展公司相比，不管是在品牌影響力還是在產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)張程度上，都表現(xiàn)出極大的差距。因此，要提升我國會展經(jīng)濟(jì)的國際競爭力，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成會展經(jīng)濟(jì)的品牌效益，即會展集團(tuán)或企業(yè)必須將統(tǒng)一的企業(yè)文化與品牌作為指導(dǎo)來開展經(jīng)營管理活動，從而逐步提升品牌的價(jià)值含量與影響力。

一、會展品牌的要素與特征

會展品牌指的是具備一定規(guī)模，可反映本行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，且對行業(yè)發(fā)展有著較強(qiáng)影響力與導(dǎo)向性的展會。品牌實(shí)際上代表著企業(yè)形象、信譽(yù)以及規(guī)模。具體來說，會展品牌主要涉及到以下幾個(gè)要素：第一是長遠(yuǎn)規(guī)劃、不急功近利；第二是媒體合作；第三是提供專業(yè)化、高質(zhì)量的展覽服務(wù)；第四是始終代表行業(yè)的發(fā)展方向；第五是規(guī)模效應(yīng)；第六是需要行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作與支持。和普通的展會相比，品牌展會往往表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：首先是具備較高的知名度。品牌展會在特定區(qū)域內(nèi)往往有著較強(qiáng)的影響力和較高的知名度，能得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可與支持；其次是具備良好的規(guī)模成效，能有效吸引專業(yè)觀眾以及參展商的注意力，同時(shí)，展會內(nèi)容也體現(xiàn)出一定的預(yù)見性與前瞻性。最后是兼具規(guī)范化服務(wù)以及完善的功能體系。與普通展會相比，品牌展會的內(nèi)容要更加專業(yè)化，UFI使用標(biāo)志和UFI資格認(rèn)可是名牌展會的重要標(biāo)志。

二、品牌會展對會展業(yè)發(fā)展的主要作用

（一）有利于提高會展企業(yè)的市場競爭力

一方面，會展品牌本身具備產(chǎn)品識別的重要功能，這就為廣告宣傳等活動的開展提供了前提和基礎(chǔ)；另一方面，品牌的建立標(biāo)志著會展企業(yè)已經(jīng)成功取得具有法律效應(yīng)的商標(biāo)專用權(quán)，這就有助于規(guī)避不法競爭者破壞會展市場競爭秩序。此外，品牌會展活動的開展對采購方、參展商來說都有著極大的吸引力，這就能幫助會展企業(yè)有效提升其市場占有率。

（二）有利于為會展企業(yè)創(chuàng)造出超額利潤

眾所周知，知名品牌競爭力較強(qiáng)，在品質(zhì)上也更受信賴，企業(yè)推出的名牌產(chǎn)品可比普通產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，從而獲取較高的利潤收益。品牌會展盡管參展費(fèi)用較高，但也并未受到參展商的冷落，這主要就是因?yàn)槠渚邆湎喈?dāng)高的追隨度與認(rèn)可度。例如，香港國際珠寶展就屬于世界知名的名牌展會，其每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位的價(jià)格大約為2808美元，雖然展位費(fèi)如此高昂，但每一屆的展位依然一售而空，這是因?yàn)閰⒄股潭挤浅Ｇ宄?，在這種知名展會上進(jìn)行產(chǎn)品展覽將為其創(chuàng)造出高額的收益回報(bào)。圖1為2018香港國際珠寶展上的一些展品：

圖1

（三）有助于促進(jìn)會展企業(yè)不斷改進(jìn)和完善服務(wù)質(zhì)量

會展品牌是會展企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)為了在競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，必然會著力維護(hù)品牌的商業(yè)信譽(yù)，對會展質(zhì)量也會加強(qiáng)控制，以免砸了自己的牌子。因此，創(chuàng)名牌的過程同時(shí)也是會展企業(yè)不斷完善服務(wù)質(zhì)量、打造良好企業(yè)形象的過程。

（四）有助于城市會展環(huán)境的不斷完善

會展品牌的塑造要求必須具備較好的會展環(huán)境，即必須在場館配套、會展管理、城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各個(gè)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，為了打造出更多的品牌會展，必然需要加強(qiáng)對會展環(huán)境的改善，而通過改善會展環(huán)境，也能在一定程度上促進(jìn)城市居住環(huán)境的有效改善，使城市發(fā)展成更加宜居的地方。

（五）有助于提升城市的整體知名度

如果有很多知名度較高的品牌會展、會議在城市舉辦，將進(jìn)一步提升該城市的知名度，進(jìn)而吸引更多的國內(nèi)外投資商入駐該城市，為城市的發(fā)展注入源源不斷的動力。就像一提到汽車展就會讓人立刻想到法蘭克福、底特律等城市一樣，全世界的目光都聚焦在這些城市，這就為其帶來了無窮無盡的發(fā)展資源。

三、會展經(jīng)濟(jì)形成品牌效應(yīng)的有效策略

（一）明確會展品牌定位

1.會展產(chǎn)品定位

要實(shí)現(xiàn)會展品牌的創(chuàng)建，首先必須進(jìn)行清晰的品牌定位。會展企業(yè)在確定會展產(chǎn)品定位的時(shí)候，因重點(diǎn)考慮展會的基本功能，確保其功能優(yōu)勢得到全面發(fā)揮。一般來說，展會主要具備展示、信息、發(fā)布和成交這幾項(xiàng)功能，結(jié)合展覽目標(biāo)的差異，可對上述功能進(jìn)行全方位提升或者專門針對某一種功能采取針對性發(fā)展策略。通過對功能的綜合性全力塑造，可在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，這樣就能進(jìn)一步鞏固和提升品牌地位。

2.會展依托的產(chǎn)業(yè)定位

城市所發(fā)展的會展品牌與其本身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)有著密不可分的聯(lián)系，與城市本身產(chǎn)業(yè)發(fā)展相分離的會展是缺乏根基的，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生存。這就要求會展項(xiàng)目必須建立在產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上。在實(shí)際發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的過程中，應(yīng)注重突出特色，這里所說的特色一方面來自于會展產(chǎn)品定位，另一方面則來自于會展與城市資源優(yōu)勢的整合。所以，各大城市在發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的時(shí)候必須始終堅(jiān)持貫徹落實(shí)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略，積極發(fā)掘與本城市未來重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目相關(guān)的會展品牌。此外，會展還應(yīng)當(dāng)和餐飲娛樂、旅游等行業(yè)實(shí)現(xiàn)互動發(fā)展，通過發(fā)展多樣化的會展項(xiàng)目來塑造良好的整體城市形象，促進(jìn)會展業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)之間的良性互動。

（二）注重品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，對于品牌會展的發(fā)展來說，創(chuàng)新同樣也是非常重要的。品牌會展不僅要在定位上突出個(gè)性，同時(shí)也要在內(nèi)容上體現(xiàn)出新穎性。例如，“國際電子零部件采購展覽會”就是一個(gè)因展會內(nèi)容新穎而逐漸發(fā)展起來的品牌展覽，這一展覽不僅具備國際化、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)還采用了與傳統(tǒng)展覽模式完全不同的“逆向展示”，即由買家向賣家展示其所需產(chǎn)品，從而吸引賣家供應(yīng)，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)逆向展覽的先河，在國內(nèi)展覽行業(yè)掀起了一個(gè)新的浪潮。隨著該展覽會規(guī)模的不斷擴(kuò)大，日本的東芝、三菱、夏普、索尼等國際知名企業(yè)也參與到了歷屆展覽之中，這就在很大程度上提升了該展覽的知名度與影響力，使其逐漸發(fā)展為知名品牌展會。從上述例子可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新對會展品牌的傳播與發(fā)展來說有著極大的促進(jìn)意義，有助于提升展會的整體競爭力。

（三）改進(jìn)會展品牌營銷策略

對于會展這種性質(zhì)相來說較為特殊的行業(yè)，整合營銷是最佳的營銷手段。所謂整合營銷，指的就是站在接受者的角度傳播一種考慮到全過程的營銷方法。整合營銷的基本特點(diǎn)是動態(tài)性、目標(biāo)性與整合性，會展行業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)存在的明顯區(qū)別就是其所具備的規(guī)模效應(yīng)，以及其目標(biāo)受眾群體的多變性和特殊性。所以，采用整合營銷的方式能更好地適應(yīng)會展業(yè)營銷需求。

（四）加大對會展品牌的維護(hù)力度

首先，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化政府的政策監(jiān)管和行業(yè)自律。政府應(yīng)加強(qiáng)對會展業(yè)的規(guī)劃指導(dǎo)與管理，不斷改進(jìn)和完善傳統(tǒng)管理機(jī)制，把管理重點(diǎn)放在服務(wù)與政策指導(dǎo)等方面。與此同時(shí)，還必須全面發(fā)揮出行業(yè)協(xié)會的作用，不斷完善行業(yè)規(guī)范，從而更好地約束和指導(dǎo)行業(yè)主體行為。其次，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)完善的品牌會展評估體系。由政府主管部門帶頭，組織行業(yè)協(xié)會和海關(guān)、稅務(wù)等部門專家組成評估小組，對各個(gè)展會進(jìn)行綜合性評估。

四、結(jié)語

總之，品牌效應(yīng)對會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說至關(guān)重要，要更好地發(fā)揮出品牌會展的作用，就必須對會展品牌有一個(gè)清晰的定位，注重品牌創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和完善營銷策略，并加強(qiáng)對會展品牌的維護(hù)，從而促進(jìn)品牌會展的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。