◎陳春干

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院 江蘇 蘇州 215123）

在市場競爭持續(xù)加劇、消費(fèi)者健康需求日益加大的背景下，中醫(yī)藥企業(yè)需深層次地挖掘和塑造特有的中醫(yī)藥文化，有效拓展文化營銷渠道，強(qiáng)化中醫(yī)藥科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及品牌形象，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展道路。

一、中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷的意義

伴隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，國人的健康意識(shí)已經(jīng)逐步加強(qiáng)，其健康需求也愈來愈多樣，醫(yī)學(xué)模式已經(jīng)走向了社會(huì)醫(yī)學(xué)模式。現(xiàn)如今，消費(fèi)者已不單是想要做好疾病的有效預(yù)防與治療，而且還比較關(guān)注自然化醫(yī)療，尤其是關(guān)注國內(nèi)健康水平以及生活質(zhì)量的有效提升，關(guān)注社會(huì)整體氛圍的和諧。中醫(yī)藥文化體現(xiàn)出了中華民族的生活方式，即“仁和精誠”，同時(shí)也體現(xiàn)出了國人的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，可以滿足消費(fèi)者的文化需求與精神寄托。就其核心內(nèi)容而言，營銷的整個(gè)發(fā)展過程定要經(jīng)歷3個(gè)層次，即產(chǎn)品營銷以及品牌營銷、文化營銷。中國的中醫(yī)藥企業(yè)其營銷工作現(xiàn)在依然是著重展開產(chǎn)品營銷以及品牌營銷，滿足消費(fèi)者的根本文化需求，而當(dāng)前消費(fèi)者更為重視的是實(shí)體產(chǎn)品后面的文化內(nèi)涵以及價(jià)值認(rèn)同。

二、中醫(yī)藥文化的定義

因文化概念具有的模糊性，加之中醫(yī)藥本身的特殊性，如何定義“中醫(yī)藥文化”仍然還未有一致意見。在中華醫(yī)藥學(xué)會(huì)中醫(yī)藥文化分會(huì)2005年的全國中醫(yī)藥文化研討會(huì)上，第一次對中醫(yī)藥文化作出了定義，即“中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)文化中的中醫(yī)藥本質(zhì)以及特色物質(zhì)、精神文明三者之和”。在國家中醫(yī)藥管理局所下達(dá)的中醫(yī)藥行業(yè)文化建設(shè)指南文件中指出，中醫(yī)藥文化其核心價(jià)值實(shí)際上體現(xiàn)于一些中醫(yī)藥的理念中，這些理念包括醫(yī)乃仁術(shù)、調(diào)和致中、以人為本、天人合一、大醫(yī)精誠等，以四字概括就是“仁和精誠”。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中醫(yī)藥文化之“根”，中醫(yī)藥文化的價(jià)值觀念以及思維模式、哲學(xué)體系同我國的傳統(tǒng)文化同屬一脈。經(jīng)針對文化內(nèi)涵的深刻研究，結(jié)合中醫(yī)藥行業(yè)特色，筆者將中醫(yī)藥文化具體地定義為：在中醫(yī)藥誕生與發(fā)展進(jìn)程中逐步積累下來并生成的一種物質(zhì)與精神文明，是中華民族對生命的深刻認(rèn)識(shí)、基于維護(hù)健康防治病理念所生成的一種生活方式以及價(jià)值體系。

三、中醫(yī)藥企業(yè)的文化營銷狀況及問題

中國的中醫(yī)藥企業(yè)其文化營銷目前存在的問題，具體體現(xiàn)于下列幾點(diǎn)：

第一，忽視文化營銷，認(rèn)知比較片面。有些企業(yè)管理人員及營銷人員依然應(yīng)用傳統(tǒng)銷售渠道支持下的管理方式以及營銷方法，而且在文化營銷整體認(rèn)識(shí)上缺乏系統(tǒng)性，只是將文化營銷視作簡單的工作，比如在產(chǎn)品以及企業(yè)品牌的宣傳推廣中加一點(diǎn)中醫(yī)藥文化元素，致使企業(yè)的文化營銷只是一些概念性的活動(dòng)，并未在企業(yè)中展開中醫(yī)藥文化的深層次挖掘以及融合、傳遞。第二，文化營銷模式缺乏多元化與創(chuàng)新點(diǎn)。中醫(yī)藥企業(yè)通常會(huì)從以下形式展開文化營銷活動(dòng)，即產(chǎn)品包裝以及企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳以及企業(yè)宣傳、中醫(yī)藥文化學(xué)術(shù)活動(dòng)承辦等，并未給出統(tǒng)籌性的規(guī)劃以及深入營銷，其效果往往較差。第三，文化營銷同區(qū)域特色文化及民族文化缺乏有效融合。文化營銷的著手點(diǎn)是消費(fèi)者在精神方面的需求，要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處有一種價(jià)值認(rèn)同；而消費(fèi)者又備受區(qū)域的文化特色所影響，會(huì)更認(rèn)同區(qū)域文化。故而，中醫(yī)藥企業(yè)展開文化營銷工作時(shí)必找好切入點(diǎn)，要深入于區(qū)域文化特色中展開營銷活動(dòng)，如此才可事半功倍。

四、中醫(yī)藥企業(yè)的文化營銷思路以及對策

（一）深層次挖掘以及整理中醫(yī)藥文化

對于中國的中醫(yī)藥企業(yè)而言，應(yīng)不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)文化以及經(jīng)典中醫(yī)藥著作（比如《神農(nóng)本草綱目》以及《黃帝內(nèi)經(jīng)》《本草綱目》等）研究，凝練出其精華部分；要深層次挖掘少數(shù)民族的醫(yī)藥文化，完善中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)中醫(yī)藥文化營銷活動(dòng)。

（二）實(shí)施企業(yè)文化的凝練與塑造

企業(yè)文化是歷經(jīng)了一個(gè)很長的發(fā)展過程后逐步積累生成的，是可以讓全體成員廣泛認(rèn)可以并一起奉行的價(jià)值觀念及行為規(guī)范、理想的總和。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)要緊密圍繞中國中醫(yī)藥文化，有效地凝練和構(gòu)建出屬于自己的獨(dú)特的企業(yè)文化，讓企業(yè)文化真正地融入到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中。企業(yè)文化應(yīng)以同區(qū)域的特色文化有效融合，并彰顯其獨(dú)特優(yōu)勢。

（三）提升公司的品牌文化內(nèi)涵

品牌的形成依托于文化。產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量及性能，為品牌的最終形成供給基本物質(zhì)；而在產(chǎn)品的后面，凝結(jié)著相當(dāng)程度的文化內(nèi)涵與魅力，這亦是品牌的真正的核心精神，同時(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的真實(shí)目的。在消費(fèi)者角度上來講，其會(huì)通過品牌著重地彰顯出其個(gè)性，又或是在此寄托某一種特別的情感，可體現(xiàn)出某種程度的價(jià)值認(rèn)同。品牌要想提升的關(guān)鍵還是其文化內(nèi)涵。

（四）拓寬文化營銷渠道

中醫(yī)藥企業(yè)要努力開拓思路，多形式、多渠道地展開各類文化營銷活動(dòng)，以強(qiáng)化營銷效果。中醫(yī)藥企業(yè)可在參加社會(huì)公益活動(dòng)開展有關(guān)知識(shí)科普活動(dòng)，通過建設(shè)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化教育基地等多種渠道來展開文化營銷。

（五）強(qiáng)化中醫(yī)藥的創(chuàng)新能力

要更好地強(qiáng)化中醫(yī)藥的創(chuàng)新能力，推動(dòng)中醫(yī)藥持續(xù)走向現(xiàn)代化。中醫(yī)藥企業(yè)要強(qiáng)化同高等院校以及科研機(jī)構(gòu)的深度合作，有效整合資源，傾力地打造一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)平臺(tái)。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)利用創(chuàng)新方式促使中醫(yī)藥文化變得更具活力，更有效地服務(wù)于人們的健康。