◎陳 慧

（湖北工業(yè)大學外國語學院 湖北 武漢 430068）

當前或者未來的市場營銷是品牌的競爭，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力之一。但目前小酒品牌大量出現(xiàn)，魚龍混雜，據(jù)統(tǒng)計，市面上的小瓶白酒品牌數(shù)量已達500多個。小酒作為白酒市場新寵，其品牌名稱具有重要的研究價值。

一、我國小酒品牌名稱現(xiàn)狀

第一，沿用母品牌名稱。我國最早的小酒是紅小二，從2012年開始小酒開始受到各大酒企的重視，瀘州老窖、劍南春、五糧液等一線白酒紛紛推出小瓶裝白酒，加入到小酒營銷隊伍。這些小酒本就是母品牌的小瓶裝，采用原品牌辨識度高，有利于搶占市場，但缺乏獨特個性。

第二，命名求“怪異”。選用生僻漢字。如：小罍子。罍（léi）是中國古代大型盛酒器和禮器。用它來命名小酒品牌顯得有文化底蘊，但這個漢字并不是常用字，大多數(shù)消費者甚至不認識“罍”。用較為生僻的漢字做品牌名稱，并不利于品牌的傳播。出其不意。小酒品牌在命名中運用奇思妙想，符合當代年輕人追求個性的心理特征，但過于奇特會使人不能理解。

第三，流行詞匯偏多。小酒從誕生之日起就和“流行”二字密不可分，用流行詞匯命名切合了年輕消費者追求新奇、時尚的心理特點。如小哥哥、小姐姐是目前常用的流行稱呼語，用來做小酒品牌名，顯得尤為時尚。但小酒品牌有時直接照搬網絡流行詞匯，消費者無法從品牌名中獲得信息來了解產品。如我叫MT，聽起來和“酒”沒有任何關系，更無法從品牌中得知產品信息。

第四，抄襲、雷同品牌名多。小酒品牌有大量雷同的品牌名稱，“X小白”就有19個，據(jù)統(tǒng)計，雷同的小酒品牌接近200個。太多雷同品牌容易給消費者帶來記憶上的混淆，衡小白、衡小干、衡小藝這些品牌一字之差也難以凸顯品牌特質。一個有著抄襲痕跡的品牌很難走得長久。

第五，品牌名與產品缺乏關聯(lián)。三缺一、白夭夭，聽到這些名稱，消費者會想到這是酒的品牌嗎？如果只是將品牌名和商品硬性搭配在一起，只會產生不好的宣傳效果。華農妹、小糧妹，更像是一首通俗歌曲的名字，用作小酒品牌，俚俗色彩過于濃郁。

第六，品牌名過于直白。一些小酒用簡單的口語化詞匯做品牌，如：揚子擼點酒、隨我、戒了等，這些大白話成為小酒品牌，透露著隨性、自由，也顯示出小酒市場的個性化特征。但直白顯露著淺顯，文化底蘊不夠、缺乏美感。

二、小酒品牌命名創(chuàng)新型策略

（一）好念

小酒品牌在命名時選擇三個字或四個字為最佳，三字和四字節(jié)奏感最好，容易平仄搭配、朗朗上口、簡潔明了。所以建議：盡可能在命名時取三字或四字名稱。讓平聲和仄聲交替使用避免呆板單調的感覺。漢語的聲調中陰平陽平都以高音結尾被稱為高聲調，上聲和去聲以低音結尾被稱為低音調。小酒命名時收尾漢字建議多采用一二聲調的詞。因為高音調可以表達喜悅、驚異、號召等情感，本文收集到的470個小酒品牌名，末尾字的聲調中，高聲調總共305個占64.9%，除了“酒”和“小酒”之外的專名部分用高音收尾，讀起來能增強韻律感，便于消費者口頭傳播。

（二）另立門戶

不使用母品牌，即使是大瓶分裝的思維，也要為小酒創(chuàng)立新的子品牌。靠著母品牌的大樹，挖掘品牌文化底蘊，建議在新子品牌中帶上母品牌的1個或2個漢字，再添加新元素。一方面彰顯出身，另一方面求新創(chuàng)新。子品牌下還可以再創(chuàng)建不同的主題，打造不同的口感和風格，切合年輕人追求個性化的思想特質。比如“革命小酒”，這一品牌下有同學酒、兄弟酒、戰(zhàn)友酒、朋友酒、同事酒、驢友酒、結婚酒、感恩酒、自己酒。創(chuàng)立子品牌可以規(guī)避一定的市場風險，減少品牌宣傳成本。

（三）不模仿

避免使用模式化方式創(chuàng)建品牌。市場上的“X小白”已有19個，“X小Y”有30個，白小樂、青小樂、祝小黑、丁小黑，如此高的相似度讓消費者難以記憶，19個小白中18個都想依靠“江小白”提升品牌知名度，混淆消費者認知，從短期來看，用一個相似的品牌名可以讓顧客快速聯(lián)想知名品牌并產生消費。但這樣的行為明顯缺乏品牌意識。

（四）好意

為品牌塑造文化底蘊，創(chuàng)立品牌時就要設計品牌名稱如何與白酒文化以及所倡導的生活態(tài)度相結合?！敖“住卑l(fā)掘了當下富有朝氣，追求個性的文藝男青年性格，打造了突破傳統(tǒng)，追求創(chuàng)新的文化氛圍，使得無數(shù)個“小白”們跟隨著它的腳步。除了個人性格外，還有城市性格及區(qū)域性格，這兩種性格是開發(fā)新型小酒品牌文化底蘊的黃金資源。用得好的品牌會成為新一代小酒的佼佼者。小酒在品牌創(chuàng)意命名中，要與現(xiàn)代流行文化相結合，對傳統(tǒng)文化去粗取精，加入流行文化要適得其所。流行文化的創(chuàng)意使用好了，也會給品牌帶來新穎獨特時尚的效果。比如：青春小酒、革命小酒、心情小酒，這些致力于傳達年輕人的情緒、與年輕消費者做情感溝通互動的小酒，在品牌名稱上取得了初步勝利。

（五）創(chuàng)新不求怪

選用生動、趣味性強的詞語，忌太直白。小酒的主流消費人群是80、90后，年輕的消費群體有明確的個性化需求。如何在眾多小酒品牌中通過品牌一下抓住消費者，“有意思”的品牌名很重要。有趣小酒、拇指酒，品牌名簡單好玩，容易記憶。能夠娛樂大眾的品牌，才能成為大眾品牌。

（六）使用規(guī)范用語

第一，慎用流行詞和新造詞。小酒品牌名中有大量的新造詞，其本不是一個詞，如淘小魚、高大吉。滿足了消費者的求新心理，但也會因為怪異失去一部分消費者。第二，少用方言詞匯?！靶燮稹笔俏髂系貐^(qū)方言中“加油”的意思，能彰顯野性狂放潑辣的品牌形象。但要注意選用社會認知度高的方言詞匯，使小酒走出區(qū)域化營銷模式。第三，避免低俗語義詞語。有一些品牌名稱用諧音造成語義雙關，如漁樂圈諧音娛樂圈，小澀郎諧音小色狼。酒文化自古以來就高雅有品位，帶著高大上氣質的諧音更有利于品牌發(fā)展。

（七）多用與小酒商品性質相關的詞語

力爭選用能體現(xiàn)出小酒品質，雅俗共賞的詞語作為品牌名。小蕎酒、窖藏小酒體現(xiàn)出了釀酒材料和工藝；逮二兩顯現(xiàn)了小酒的容量等等，這些品牌名稱與產品品質緊密相連，辨識度高。

（八）國際化

小酒誕生在當代社會全球化的背景中，未來的小酒品牌定要走向國際市場。我們就不應限于本民族的文化。其品牌既能體現(xiàn)中華文化又利于翻譯，便于全球傳播，為企業(yè)打開國際市場奠定基礎。

三、結語

作為中國特色酒種，小酒品牌的命名在白酒業(yè)的發(fā)展中也是發(fā)揮著舉足輕重的作用。要針對不同區(qū)域階層和年齡段消費者進行品牌創(chuàng)新，只有與時俱進地創(chuàng)新才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂。