◎黃家圣

（中央民族大學新聞與傳播學院 北京 100081）

隨著信息的全球性流動，以信息聚合為特性的文化消費成為社會關注的焦點。從媒介的視角闡釋消費活動，使得消費文化基本形態(tài)的日常性與復雜性得以呈現(xiàn)，消費活動逐漸成為表達身份與認同的場所。

一、消費文化的演化與內(nèi)在邏輯

從經(jīng)濟學的視角，消費最初是與生產(chǎn)相對應的概念。隨著生產(chǎn)能力的進一步發(fā)展，諸多原本由于資源限制的消費行為進一步日?；?，許多消費行為已經(jīng)跳脫出原本強調資源適配的框架，轉向意義層面的消費，原本單一的經(jīng)濟學視角已缺乏深層的解釋力。因此，許多學者開始從社會學、心理學等視角去定義消費這一行為。

從社會學的視角來審視消費活動，會發(fā)現(xiàn)消費強化了物品對人的支配性和人對物的依附性，消費原本強調物質與需求的平衡被打破之后會出現(xiàn)“異化”，而由消費主導的社會即為“消費社會”[1]。法國社會學家鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，消費體制的重塑導致消費者對于物品的符號性追求大大超過了對功能性的追求，應當從馬克思等強調經(jīng)濟結構的研究轉向由符號組成的文化研究層面，從日常生活中的“物”追溯到人的行為與社會關系，才能真正理解消費的意涵[2]。在鮑德里亞的觀點中，消費得以實現(xiàn)的前提是物向符號轉化，因為符號體現(xiàn)了在物品消費中的人際關系以及差異性。當消費對象無法從任何具體且實際的需求中對消費行為予以解釋時，便只能從不斷變動符號象征關系中尋求合理性，進而催生了人無窮無盡的消費欲望[3]。

總的來說，當消費從最初的具體行為上升至文化層面之后，實際呈現(xiàn)出了更為復雜多元的面向。這一發(fā)展路徑不僅是根植于生產(chǎn)力層面的社會現(xiàn)象，也是依附于社會整體文化圈層的必然結果。文化層面的解釋力在長時間的社會生活中，需要一種中介物讓其得以顯現(xiàn)。換言之，消費文化通過符號而煥發(fā)了新的解釋力，而符號的重要建構力量則是媒介。

二、媒介：消費文化與符號勾連的進路

現(xiàn)代社會中，符號價值逐漸演化成為消費品重要的組成部分。媒介借由自身的傳播效用和解釋力賦予商品內(nèi)在的身份意涵，成為一種符號化的表征。而這種特定意義的消費行為，亦可視為對此類身份、文化的潛在認同[4]。文化賦予了消費物品意義，并使得消費超越“使用價值”這一狹隘的經(jīng)濟學視角。媒介通過符號的互動塑造著更多擬真化的信息，這些虛構場景在重現(xiàn)社會的生產(chǎn)流通過程中實現(xiàn)了消費者與生產(chǎn)角色的融合。

從社會構成來看，大眾傳播媒介的遍在性使得其生產(chǎn)的信息、影像的傳遞更加深入到社會的生活空間。當大量信息進行重復、滾動式的傳播，現(xiàn)實的具體生活就會逐漸向居伊·德波（Guy Debord）所言的“景觀社會”進發(fā)，即“生活本身展現(xiàn)為景觀（Spectacles）的龐大堆砌，直接存在的一切都轉化為表象”[5]。媒介在社會生活中扮演的不僅是信息傳遞者的角色，還兼具社會文化的塑造功能。當消費話語進入媒介的話語體系之中，消費作為日常的可見物進一步介入大眾社會生活場景內(nèi)，符號化的信息借由媒介傳遞給更多受眾；而受眾在具體的行為實踐中又賦予符號新的意涵與話語空間，引導生產(chǎn)者在媒介層面提供更多切合實際的消費信息。當媒介逐漸成為生產(chǎn)與流通的交匯之處，其也由最初的中介之物演化成真正的話語消費場所。媒介可作為商品消費、身份認同與社會的黏合劑，日常消費話語與個體意義在媒介塑造的空間中得以碰撞交織，消費的合法性借由媒介得以成立鞏固，而個體與社會之間的想象也因媒介的建構而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

三、新媒體語境下消費文化的特性

（一）強調身份意義

消費活動作為日常中難以被忽視的議題，始終會處于公眾注視之下。當特定爭議事件爆發(fā)之時，其作為身邊的“可見物”，成為話語空間爭奪的高地。在強調身份與主體性的現(xiàn)代社會中，消費活動實際上也在推動身份的建構，在具體的消費實踐中，尋找個人身份時所面臨的問題得以消解，但這種建立在不確定性上的身份又是不牢固的、流動的。商品對人之所以重要，不僅因為其能夠被使用（Used），更因為它的符號（Symbolic）意義。恰如Marshal Sahlins[6]所言，任何物體的使用都在其文化背景規(guī)定下，其符號意義是以社會文化為中介的。消費背后的社會文化才是真正的內(nèi)在訴求，媒介實踐形式的變化實際依據(jù)文化層面的表達而衍變。

（二）強調快感與視覺影像消費

新媒介語境下的消費活動呈現(xiàn)出更復雜多元的特性。在消費偏好層面，大眾注重產(chǎn)品自身的使用價值，符號消費以及意義層面的快感消費更能滿足消費者對于產(chǎn)品身份維度的訴求；在消費結構層面，消費主體的影響力進一步凸顯，在媒介技術層面的賦能之下，社會整體的消費實踐正倒逼生產(chǎn)消費鏈條的重構[7]。此外，技術的發(fā)展使得消費實踐話語的擴張由文字層面向視覺影像層面轉化，視覺性的文化消費體驗讓更多大眾體驗到了更為自由、愜意的共享式體驗。新媒介的引入使得圖像信息的即時傳遞變?yōu)楝F(xiàn)實，圖像傳播者與接受者的自由對話使得影像消費的場景變得更日?；?，而文化消費的半徑借由新媒介的座架在不斷擴大。

（三）跨時空消費

新媒介語境下關于文化的消費實踐，主要集中在文化產(chǎn)業(yè)領域。文化產(chǎn)業(yè)領域經(jīng)由長時間發(fā)展與變遷，已逐漸成為地緣政治中難以忽視的存在，究其根本是因為其蘊含傳播導向以及文化影響力，這些潛力使其成為民族、國家之間重要的話語資源。借由媒介的互通性，文化層面的消費具備了跨越時空界限和主體間性的可能。

從地緣文化環(huán)境的層面來看，文化產(chǎn)業(yè)層面的消費互動存在外向擴張和內(nèi)向滲透兩個層面：一方面，地方文化借由文化共同體推動文化集群式消費，在話語實踐層面鞏固消費與身份認同的合法性，進而詢喚更多消費者參與到文化生產(chǎn)與建構中，形成文化區(qū)域的一體化；另一方面，由于資源和市場層面的互動與共享，地域文化圈層進一步弱化，不同文化主體的消費實踐也不斷在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)跨文化的滲透[8]。這兩種邏輯演進之下的文化現(xiàn)象，也印證了麥克·盧漢“地球村”的論述——即在媒介的演進中，世界變得無遠弗屆。