劉 冰

(揚州市職業(yè)大學(xué) 團委，江蘇 揚州 225009)

隨著我國高等教育逐漸步入大眾化階段，高等教育發(fā)展日趨成熟，為中國特色社會主義事業(yè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)人才。高等職業(yè)教育作為高等教育的重要組成部分，承擔著為國家培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的重任，招生宣傳作為高職院校招生工作的重要環(huán)節(jié)，對于招生工作能否順利開展有著至關(guān)重要的意義，甚至影響著高職院校的可持續(xù)發(fā)展。事實證明，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)跟不上考生需求的變化，很難得到期望的效果。如何構(gòu)建效率更高、針對性更強的招生宣傳模式，成為擺在高職院校面前的重要問題。

1 傳統(tǒng)招生宣傳策略存在的問題

傳統(tǒng)的招生宣傳模式包括紙質(zhì)材料的印刷發(fā)放、參加各類招生咨詢會、電視廣播媒體的各種廣告、報紙或報考指南等紙質(zhì)媒體的廣告、進校進班宣傳，甚至是有些違規(guī)的發(fā)放招生獎勵等也屢見不鮮。不可否認，傳統(tǒng)的招生宣傳方式曾經(jīng)是高職院校屢試不爽的法寶，取得了良好的效果，甚至成為不容忽視的宣傳手段。但是應(yīng)該看到的是，傳統(tǒng)的招生宣傳模式正遭遇越來越多的困難，暴露出越來越多的問題。

1.1 招生競爭日趨激烈，宣傳壓力陡增

隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校的數(shù)量及規(guī)模持續(xù)提升。與之相反的是，生源逐年減少，自2008年全國參加高考學(xué)生人數(shù)達到峰值1 050萬之后，高考人數(shù)再未有突破并漸趨平穩(wěn)，近幾年的生源數(shù)量較2008年減少了近200萬，2018年975萬考生已經(jīng)是創(chuàng)下近8年的新高。

辦學(xué)層次較高的本科院校為緩解生源減少的壓力，在招生政策及辦學(xué)模式上也紛紛改革，通過不斷降低錄取分數(shù)線爭搶生源。這種局面更是加劇了高職院校招生工作難度。

生存危機突顯，高職院校越來越重視招生工作，尤其是招生宣傳工作，投入大量的人力物力參與招生宣傳工作，招生工作人員壓力陡增。

1.2 招生宣傳形式跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，效率不高

目前，絕大多數(shù)高職院校招生宣傳的內(nèi)容都是圍繞“校企合作”“工學(xué)結(jié)合”“就業(yè)率高”等方面開展，缺乏對學(xué)校自身特色的挖掘。在宣傳形式上，基本上還是以宣傳冊印制發(fā)放、參加招生推介會、進校進班宣傳等形式為主，基本都是延續(xù)了十幾年的套路，缺乏新意，讓人很難從浩如煙海的大量資料中關(guān)注到本學(xué)校的招生信息。投入大量人力物力，卻無法獲得關(guān)注度，導(dǎo)致宣傳工作效率不高。

另外，高職院校招生宣傳還存在嚴重的跟風(fēng)現(xiàn)象。只要一家高職院校參加某地的招生推介會，兄弟院校就會跟風(fēng)而上;只要一家高職院校在教育廳網(wǎng)站發(fā)布信息，其他高校就會效仿。尤其值得一提的是，招生宣傳片近幾年突然受到高職院校的重點關(guān)注，現(xiàn)在基本所有的高職院校都有或者計劃拍攝招生宣傳片，這是最突顯的跟風(fēng)現(xiàn)象。招生宣傳片經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)作，可以提升學(xué)校形象，并且利于傳播，是高職院校招生宣傳的一大利器。但是，多數(shù)高校出于跟風(fēng)的目的拍攝招生宣傳片，為了拍攝而拍攝，一部宣傳片拍攝費用動輒數(shù)十萬，沒有好的創(chuàng)意，最終也會像紙質(zhì)宣傳材料那樣淪為無人關(guān)注的結(jié)果。

1.3 宣傳混亂，內(nèi)容嚴謹性不夠

隨著招生壓力的增加，招生競爭日趨激烈，事關(guān)生存問題，各高職院校為搶奪生源也是使出渾身解數(shù)，病急亂投醫(yī)，導(dǎo)致高職院校在進行招生宣傳時出現(xiàn)混亂。為了提高關(guān)注度，吸引眼球，高職院校在制作招生宣傳材料時花費大量的人力物力，盡力做到樣式精美，圖文并茂，增加了成本。更有甚者，許多高職院校效仿宣傳方面的不良風(fēng)氣，做“標題黨”，堆砌眾多非官方的榮譽或含金量并不高的稱號，誤導(dǎo)考生及家長。還有的學(xué)校宣傳材料不夠精簡，羅列一大堆文字，讓考生很難從中找到有用的信息。

1.4 宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，靈活性不夠

目前，各高職院校招生宣傳材料仍舊是以紙質(zhì)宣傳冊或者單頁為主，有些創(chuàng)新的會定制臺歷或小扇子。紙質(zhì)材料內(nèi)容基本都包括學(xué)校概況、師資力量、所獲榮譽、校園環(huán)境、專業(yè)設(shè)置、招生代碼等方面，除此之外，沒有其他內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

另外，有很多高職院校重視招生宣傳工作，執(zhí)行全年招生的原則，因此招生資料的準備都是提前啟動。招生宣傳材料印制完成后，一旦學(xué)校有其他變化，無法做到及時更新，靈活性不夠；更有甚者，材料校對出現(xiàn)問題，紙質(zhì)材料出現(xiàn)明顯錯誤，大量印制的材料無法使用，造成招生宣傳資源的浪費。

2 新媒體技術(shù)應(yīng)用于招生宣傳的優(yōu)勢

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依據(jù)，以有線和無線互聯(lián)網(wǎng)為途徑，以電腦或手機、平板等為終端，向受眾提供文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)獲取、遠程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)與媒體形態(tài)。新媒體因其交互性、即時性、共享性及個性化等優(yōu)勢，可以滿足不同用戶的特定需求，得以迅速發(fā)展，各行各業(yè)都迅速采用新媒體手段來吸引用戶的關(guān)注，增加用戶對于新媒體的黏度，使得自己的信息取得了良好的傳播效果。目前，越來越多的高職院校在招生宣傳工作中重視新媒體技術(shù)的運用，新媒體技術(shù)應(yīng)用于招生宣傳工作具備以下優(yōu)勢。

2.1 交互性強

有別于傳統(tǒng)宣傳材料，新媒體技術(shù)可以實現(xiàn)實時的信息查找與問題解答。傳統(tǒng)宣傳材料的不足之處在于考生想要獲取的信息只能局限于資料提供的范圍，考生想獲得資料范圍之外的信息就變得困難。不管是紙質(zhì)的宣傳冊，還是學(xué)校招生網(wǎng)站提供的信息，均是如此。

使用新媒體，可以實現(xiàn)信息查詢及問題回復(fù)等功能。考生可以查找自己感興趣的信息，由后臺數(shù)據(jù)庫根據(jù)關(guān)鍵詞的比對提供相應(yīng)的解答。新媒體的后臺可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)整合常見的問題，對于常見的問題，可以由后臺工作人員制定統(tǒng)一的答復(fù)，這樣既能提高答案的嚴謹性，又能夠節(jié)約資源，提高工作效率。遇到不常用，無法獲取的信息，考生還可以自助留言，后臺工作人員可以使用手機App等便捷手段實時回復(fù)考生提問。考生在被錄取之后，高職院校可以及時將錄取數(shù)據(jù)通過新媒體發(fā)布，考生使用手機操作就能及時了解錄取進程，查詢自己的錄取情況。

2.2 時效性高

高等教育發(fā)展日新月異，高職院校的專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方案、錄取要求等信息經(jīng)常隨著社會形勢的改變而做調(diào)整。對于這種調(diào)整，傳統(tǒng)的宣傳冊等材料不能做到及時改動。使用新媒體手段，只需后臺更新相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，經(jīng)審核發(fā)布后，用戶立刻就能收到更新后的信息及數(shù)據(jù)?？忌凹议L獲取的是最新的信息，便于考生及家長了解學(xué)校情況并進行針對性的志愿填報。

除此之外，考生的錄取情況或招考公告也可以在新媒體平臺及時推送至訂閱的考生及家長，方便考生及家長了解錄取進程，使考生及家長安心報考，并加深對學(xué)校的信任，堅定錄取后報到的信心。

2.3 傳播性好，成本低

在傳統(tǒng)的招生宣傳方式中，紙質(zhì)的宣傳材料要由高職院校提供，在高中班級或招生咨詢會等場合發(fā)放。在報紙、廣播電視等媒體上宣傳，因受成本的限制，不可能在級別較高的媒體上廣泛投放，即使是級別不高的媒體，也無法做到全天候多頻次的宣傳。由此可見，傳統(tǒng)的招生宣傳方式往往受到時間和空間的限制。

新媒體方式可以有效避免時空的限制。高職院?？梢栽诟鞣N平臺注冊官方賬號(如微信公眾號)，在新媒體平臺發(fā)布招生簡章、校園風(fēng)光、招生宣傳片等資料。網(wǎng)上的這些材料會被各大網(wǎng)站或平臺抓取并轉(zhuǎn)發(fā)，無形中達到了推廣的目的。同時，高職院校可發(fā)動師生廣泛轉(zhuǎn)發(fā)上述信息，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，點擊手機屏幕即可隨時隨地完成轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)信息的共享性及高速傳播性使得高職院校無形中達到了招生宣傳的效果。

2.4 形式多樣，考生更容易接受

知識經(jīng)濟時代，信息大爆炸，往往讓人很難判斷哪些信息才是自己真正需要的。這就導(dǎo)致現(xiàn)在的年輕人不再有耐心詳細閱讀連篇累牘、枯燥無味的院校介紹、專業(yè)介紹等內(nèi)容，而是希望能通過更直觀、更輕松的方式獲取更有效的信息。對于高職院校，可以使用新媒體技術(shù)，制作H5、微視頻等形式多樣、圖文并茂的宣傳材料，以更直觀的方式將有效信息展現(xiàn)在考生及家長面前?？忌凹议L使用手機即可接收到讓考生及家長能夠輕松獲取想知道的內(nèi)容，無需再抱著一堆紙質(zhì)材料反復(fù)尋找相關(guān)信息，而不至于淹沒在無效的信息海洋中，考生自然樂于接受這種宣傳方式。

3 基于新媒體技術(shù)的高職院校招生宣傳策略

3.1 整合新媒體平臺，建立招生專屬平臺

新媒體時代的到來，社會各界都感受到新媒體的便捷及實用，紛紛建立了自己的新媒體平臺。高職院校內(nèi)亦如此，校級層面有新媒體平臺，二級學(xué)院也有新媒體平臺，各職能部門同樣有新媒體平臺。高職院校的招生宣傳信息一般都是由學(xué)校官方平臺或招生平臺首先發(fā)布，其他二級學(xué)院和職能部門的新媒體平臺引用或轉(zhuǎn)發(fā)，這樣能夠形成招生宣傳的規(guī)模效應(yīng)。不過，礙于二級學(xué)院和職能部門很難有專人負責(zé)新媒體平臺的維護，一旦學(xué)校官方平臺或招生平臺對發(fā)布的信息進行改動或更新，校內(nèi)其他平臺就無法及時跟隨，這就導(dǎo)致學(xué)校招生平臺發(fā)布的信息與其他校內(nèi)平臺發(fā)布的信息不一致，給考生和家長造成混亂，不利于樹立學(xué)校良好的形象。

因此，必須整合信息資源，務(wù)必獨立設(shè)置招生專屬新媒體平臺，而不是嵌入在學(xué)校官方平臺中。因為學(xué)校官方平臺是全面展示學(xué)校的窗口，除招生信息外，還有大量其他信息發(fā)布，讓考生及家長很難輕松查到招生信息。招生專屬的新媒體平臺，僅發(fā)布招生相關(guān)信息，要有專人負責(zé)，及時更新相關(guān)信息。校內(nèi)其他新媒體平臺發(fā)布招生信息，為避免不能及時更新的缺點，應(yīng)該直接鏈接到學(xué)校招生專屬新媒體平臺的相關(guān)頁面。

針對網(wǎng)絡(luò)上同時流行的多種新媒體平臺，為擴大覆蓋面，盡量在傳播范圍廣、受眾多的平臺上建立賬號。然而，高職院校招生工作人員由于人力物力的限制，很難做到每個平臺兼顧，為避免有些平臺未能及時與考生互動等情況，建議從多種平臺中設(shè)置一個首要的平臺(如招生專屬微信公眾號)，其他平臺不再單獨發(fā)布信息，均直接超鏈接至首要平臺。這樣，既擴大了覆蓋面，又能避免出現(xiàn)僵尸賬號的情況。

3.2 注重內(nèi)容打造，以宣傳內(nèi)容取勝

3.2.1突出學(xué)校重點及特色 經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，每所高職院校都有其自身特色。在招生宣傳時應(yīng)重點突出自身特色，簡化甚至摒棄大家都有的特點，強調(diào)別人不具備的優(yōu)勢，使考生及家長能夠迅速定位學(xué)校的特色并進行深入了解。此外，鑒于目前社會上對于高等職業(yè)教育的誤解，高職教育未得到廣泛的認可。高職院校可以在宣傳材料中強調(diào)國家對于高職教育的重視、高職教育對我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要意義及高職教育培養(yǎng)的大國工匠簡歷，打消考生及家長的顧慮，讓考生及家長能夠真正認同高職院校并安心報考。最后，還可在宣傳材料中增加對于高職院校所在城市的介紹。從城市的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)前景、人文資源等方面提升高職院校的吸引力。

3.2.2使用易傳播，考生喜聞樂見的形式 學(xué)校官網(wǎng)、招生信息網(wǎng)、招生新媒體平臺等網(wǎng)址及號碼應(yīng)首先提供二維碼鏈接給考生及家長。新媒體時代，人們已經(jīng)習(xí)慣使用手機掃碼登錄，不再有人愿意記錄復(fù)雜的網(wǎng)址及平臺號。同時，網(wǎng)址及平臺號碼也應(yīng)起輔助作用，放在二維碼后，提供給有安全顧慮的考生使用。招生宣傳應(yīng)使用H5、微視頻、校園全景地圖等融合了文字、圖片及影音的多媒體傳播手段，提高考生及家長的感官體驗，同時具有較強的互動性，而且方便保存及轉(zhuǎn)發(fā)，成本也較低。

3.2.3突出藝術(shù)性、創(chuàng)造性 宣傳材料制作時應(yīng)該在保證真實性的基礎(chǔ)上，通過更加藝術(shù)性的方式將學(xué)校的特色及重點呈現(xiàn)給考生及家長。務(wù)必避免當前跟風(fēng)的熱潮而導(dǎo)致宣傳材料的粗制濫造，要堅持寧缺毋濫的標準，制作格調(diào)高雅、富有創(chuàng)意的宣傳片、微視頻等材料，讓高質(zhì)量的宣傳片等材料不落俗套，為學(xué)校形象加分，提升對考生及家長的吸引力。

3.3 轉(zhuǎn)變宣傳理念，以引導(dǎo)考生報考為原則

高考志愿報考期間，考生及家長面對海量的招考信息，已經(jīng)厭煩了各高校的信息轟炸。招生宣傳信息的堆積、學(xué)校優(yōu)勢的強調(diào)、就業(yè)前景的描繪在這個時候往往會起到適得其反的效果。在新媒體時代，考生及家長都可以通過手機輕松獲取以上信息，無需再反復(fù)強調(diào)。因此，高職院校招生宣傳要改變強行說教的方式，通過潛移默化的交流引導(dǎo)考生報考。例如，根據(jù)過往的經(jīng)驗，大部分考生在報考志愿的時候沒有明確的目標，對此，可在招生新媒體平臺提供職業(yè)生涯傾向的測評問卷，根據(jù)考生的回答評議出其適合何種行業(yè)。針對測評的結(jié)果向其推薦學(xué)校相關(guān)專業(yè)，此時考生往往會對推薦的專業(yè)做深入了解，報考該專業(yè)的可能性大大增加，而不會像其他情況一樣只是走馬觀花式的瀏覽。

3.4 提升宣傳工作交互性

提高招生宣傳工作的交互性，首先,要增進與生源學(xué)校的信息交流,及時向生源學(xué)校通報高職院校的發(fā)展情況、招生就業(yè)情況、學(xué)生的學(xué)業(yè)及發(fā)展情況，樹立高職院校的良好形象，樹立生源學(xué)校推薦報考的信心，吸引更多學(xué)生報考。其次，要做到在新媒體平臺上與考生和家長進行良性互動。針對提問量大、常見的問題，設(shè)置標準的答案并錄入后臺數(shù)據(jù)庫，一旦考生咨詢即可根據(jù)關(guān)鍵字安排標準答案回復(fù)，實現(xiàn)常見問題的全天候解答。后臺數(shù)據(jù)庫中無標準答案的問題，工作時間安排專人及時解答，非工作時間設(shè)置系統(tǒng)記錄并于工作時間盡快解答。最后，可設(shè)置招生新媒體平臺的定位功能，考生或家長使用手機登錄后，后臺可獲取其定位。針對不同地區(qū)的考生，可推送面向該地區(qū)招生或往年在該地區(qū)招生較好專業(yè)的介紹，實現(xiàn)針對化的宣傳。

3.5 與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，打造立體的招生“大宣傳”模式

大力推廣自媒體手段招生宣傳，并不是要摒棄傳統(tǒng)的招生宣傳方式。自媒體平臺也有其局限性，要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，打造招生“大宣傳”模式，實現(xiàn)招生宣傳方式的全覆蓋，滿足不同群體的需求。

例如，目前大多數(shù)高職院校均開通了電腦版的招生網(wǎng)站，這些網(wǎng)站均可以通過手機瀏覽器登錄。某些高職院?？紤]到方便性及成本因素，不再單獨開發(fā)手機版的招生網(wǎng)站，這就要注意電腦版和手機版的融合問題。因為電腦和手機的顯示比例不同，就會導(dǎo)致很多電腦版網(wǎng)站的欄目在手機端顯示不出來，影響手機用戶的信息獲取。

有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過新媒體平臺收集用戶數(shù)據(jù)。如果某地區(qū)咨詢的考生數(shù)量較多，即可在該地區(qū)的傳統(tǒng)媒體如電視、報紙上投放高職院校的招生廣告，相較于隨機或者根據(jù)往年經(jīng)驗選擇地區(qū)投放廣告更有針對性，也使得招生宣傳資源的使用效果得到明顯提升。