李楠楠

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，安徽 合肥 230036)

消費(fèi)時(shí)代也是信息爆炸的時(shí)代，廣告信息已經(jīng)貫穿于我們生活的各個(gè)角落，成為生活中重要的角色。從紙媒廣告到影像廣告，廣告借助于不同的載體不斷創(chuàng)新發(fā)展。紙媒所呈現(xiàn)的廣告作品屬于靜態(tài)廣告，有諸多缺點(diǎn)和不便，對于生活在快節(jié)奏城市的群體來說缺少足夠吸引力，最終影響廣告信息的有效傳播。影像廣告對比紙媒廣告具有受眾群廣、展示效果生動形象等優(yōu)勢，有助于影像廣告與受眾達(dá)成共識，加強(qiáng)受眾對廣告信息的記憶識別。影像廣告憑借其自身的優(yōu)勢占據(jù)了廣告業(yè)的半邊天，看似宣傳產(chǎn)品，實(shí)則背后隱藏著各方政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力的引導(dǎo)，廣告主對品牌的塑造和消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)影響著這種權(quán)力的建構(gòu)。人們的消費(fèi)理念與文化傳播受影像廣告影響開始發(fā)生變化，這其中存在的問題需要深度挖掘。

1 從紙媒到影像：廣告產(chǎn)業(yè)的形式流變及其審美表征

紙媒，即傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的媒介。紙媒廣告則是借助于報(bào)紙、雜志、單頁等以平面形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的紙質(zhì)媒體進(jìn)行發(fā)布的廣告及其形式[1]。從紙媒的發(fā)展來看，紙媒廣告在傳播過程中的特點(diǎn)在于：第一，紙張可以長期保存，因此報(bào)紙廣告的保存及傳播時(shí)限較長，同時(shí)成本較低；第二，紙張可反復(fù)利用且能實(shí)現(xiàn)多次傳播，較少受空間環(huán)境和硬件技術(shù)的限制；第三，紙媒發(fā)布的廣告受關(guān)注時(shí)段具有一定的穩(wěn)定性。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，紙質(zhì)媒介的劣勢也逐漸顯露：首先，表現(xiàn)形式都屬于靜態(tài)廣告，形式單一，缺乏感染力；其次，主動傳播的強(qiáng)制作用有限，受眾會很容易實(shí)現(xiàn)信息躲避，紙質(zhì)媒介信息傳播在時(shí)間、空間、主體上都有限；最后，對受眾的知識水平要求較高，傳播具有局限性。廣告在紙質(zhì)媒介上的出現(xiàn)，雖然一定程度上帶動了商品的消費(fèi)，但不能引起大眾足夠的注意力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的需求，這種帶動是極其有限的。早些年，廣告在報(bào)紙中起著“定海神針”的作用，是報(bào)紙行業(yè)主要盈利模式，但隨著全國報(bào)紙的總發(fā)行量不斷下降，廣告投資也大幅下降，收入來源的減少使報(bào)紙整體質(zhì)量下降。當(dāng)下，各種新媒介技術(shù)出現(xiàn)，越來越多的廣告商傾向于同新媒介合作，紙媒廣告的市場份額逐步被瓜分和蠶食。

20世紀(jì)90年代以來中國社會進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平也快速創(chuàng)新發(fā)展。技術(shù)媒介不斷被普及，新的媒介形態(tài)層出不窮，影視、網(wǎng)絡(luò)、LED等廣告?zhèn)鞑バ问接橙肴藗冄酆?。大眾被新的、更加形象生動的廣告形式所吸引。人類是視覺動物，更加偏向于動態(tài)的觀感體驗(yàn)，文字在信息傳播中由中心走向邊緣，紙媒逐漸被冷落。因此，紙媒市場在發(fā)展過程中受到了影像市場的不斷擠壓。首先，從紙媒廣告進(jìn)階到電子、數(shù)字影像廣告最重要的是新媒介技術(shù)的支撐，智能手機(jī)、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等新媒介出現(xiàn)。相對于傳統(tǒng)印刷媒介,新媒介技術(shù)是促進(jìn)影像廣告發(fā)展的先決條件。其次，投資商也發(fā)現(xiàn)影像廣告更多的契機(jī)，不愿再把廣告投入到紙媒市場。最后，影像廣告的輻射面比紙媒更廣，更容易被大眾所接受，大眾閱讀紙媒廣告的耐心越來越少。一方面，紙媒廣告過于枯燥，且對受眾群文化水平要求較高，而影像廣告的受眾通過視聽就能全方面了解廣告信息；另一方面，受眾在輕易獲得相關(guān)商品詳細(xì)信息的同時(shí)，希望能從廣告中找到更多的共鳴。美國學(xué)者保羅·M·萊斯特在其著作中這樣說道，“有很多跡象表明影像在我們的現(xiàn)實(shí)生活中占據(jù)著越來越重要的位置。它們大量充斥著報(bào)紙、雜志、書籍、服裝、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介，我們的社會正在成為一個(gè)影像媒介的社會”[2]。影像廣告在消費(fèi)時(shí)代背景下，通過不同時(shí)期的傳播媒介，不斷進(jìn)行革新并發(fā)展壯大。由于新媒體的快速發(fā)展，視覺和聽覺相結(jié)合的廣告表現(xiàn)形式越來越被大眾所青睞。因此，廣告不再只依托于印刷媒介，而將市場拓寬到了電子和數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介。在新媒介環(huán)境下，影像廣告不僅帶來了大量的資訊信息，而且逐步影響著人們的日常行為方式和價(jià)值觀念。電子互聯(lián)網(wǎng)媒介下的影像廣告，對比印刷媒介是更容易被大眾接受的廣告形式。首先，影像廣告利用互聯(lián)網(wǎng)和通訊衛(wèi)星技術(shù)打破了時(shí)間和空間的限制，只要有信息載體設(shè)備，人們可以在任何地點(diǎn)任何時(shí)間接收了解影像廣告所傳遞的信息內(nèi)容。其次，在新媒體時(shí)代，影像廣告不僅有傳達(dá)信息的功能，還在藝術(shù)形式上有所創(chuàng)新，讓觀眾眼前一亮，在獲得信息的同時(shí)留下深刻的印象。最后，影像廣告擁有特效技術(shù)，通過對受眾視覺的刺激和富有想象力的設(shè)計(jì)，讓一個(gè)個(gè)視覺盛宴呈現(xiàn)在大眾面前。消費(fèi)時(shí)代下，影像廣告?zhèn)鬟_(dá)的不僅是一種視覺體驗(yàn)，更是一種引導(dǎo)大眾消費(fèi)的手段，為了迎合大眾的需求，不斷創(chuàng)造出新的花樣籠絡(luò)人心。在當(dāng)今社會符號化消費(fèi)日趨洶涌的形式下，影像廣告成為現(xiàn)代社會商品信息傳播的有效手段，是商家與消費(fèi)者交流的平臺。如何利用影像廣告正確有效地引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為，進(jìn)而在推動商品銷售的同時(shí)樹立自己的良好品牌形象，對影像廣告及其權(quán)力建構(gòu)的深入研究至關(guān)重要。

2 影像勸服：廣告意象背后的消費(fèi)動機(jī)與實(shí)踐策略

勸服即因受勸勉而樂于遵從教化，影像勸服則是通過影像載體將信息內(nèi)容形式不斷完善化傳遞給受眾，達(dá)到說服受眾接受信息并與之達(dá)成共識的目的。影像廣告在制作時(shí)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，在宣傳過程中不斷創(chuàng)新發(fā)展并進(jìn)行品牌的塑造，才能達(dá)到勸服的目的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷演進(jìn)，產(chǎn)品品牌形象隨之誕生。在商品經(jīng)濟(jì)的早期，消費(fèi)者不會過多注重產(chǎn)品的外部特征和服務(wù)，消費(fèi)行為和目的簡單，因此，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品的品牌化程度相對較低。消費(fèi)時(shí)代，隨著買方市場不斷發(fā)展，消費(fèi)者革命使消費(fèi)者的思想觀念發(fā)生了潛移默化的改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求由大眾化向個(gè)性化發(fā)展，由同質(zhì)化向異質(zhì)化轉(zhuǎn)變[3]。因此企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品功能作用的同時(shí)，還需要重視其不同于其他產(chǎn)品的特性，使該產(chǎn)品及其品牌形象更具吸引力。當(dāng)代影像廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更加重視產(chǎn)品的品牌和標(biāo)志性特征的凸顯，也在廣告形式上不斷創(chuàng)新，使其對于消費(fèi)者來說更具吸引力和影響力。例如：植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告和應(yīng)用AR技術(shù)的廣告等不斷創(chuàng)新的影像廣告形式滲透到我們生活的方方面面。因此，分析消費(fèi)者背后的消費(fèi)動機(jī)，有利于掌握影像廣告的缺陷，發(fā)現(xiàn)其如何在形式上創(chuàng)新并進(jìn)行品牌的塑造以增強(qiáng)自身的勸服力，從而進(jìn)一步探究影像廣告主體與社會大眾互利共贏的途徑。

其一，從消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)來看，后現(xiàn)代社會的典型特征是符號化消費(fèi)，商品種類繁多和物質(zhì)資料的極大豐盛為大眾消費(fèi)營造了一個(gè)前所未有的消費(fèi)環(huán)境。但人們逐漸意識到生活在這樣一個(gè)多元化和個(gè)性化的消費(fèi)社會，大眾的身心并不是隨著物質(zhì)的豐富而得到同步的滿足，相反，大眾的需求變得豐富多樣，不是原本單純停留在物質(zhì)層面的消費(fèi)。要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，需要更多的創(chuàng)新和進(jìn)步。現(xiàn)代消費(fèi)社會不斷賦予商品以文化內(nèi)涵、象征意義，通過明星代言或代表某種生活方式來勾起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。美國社會學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，“超出了生存的基本需要的消費(fèi)均屬于有閑階級，而超越了實(shí)用目的之外的消費(fèi)，則屬于炫耀性消費(fèi)”[4]。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)行為大多轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M(fèi)，消費(fèi)者看中的不再是商品本身，而更看重商品所蘊(yùn)含的其他價(jià)值，例如風(fēng)格、品味、地位、權(quán)利、財(cái)富等。鋪天蓋地的影像廣告對于這種符號消費(fèi)起到了推波助瀾的作用，現(xiàn)代人正向理想社會群體的歸屬努力。對于品牌的崇拜存在于生活的方方面面，意味著一旦大眾消費(fèi)了某個(gè)品牌，說明他們對品牌所代表的群體及生活方式的認(rèn)同。在消費(fèi)和使用該品牌的過程中，消費(fèi)者心理需求得到了極大的滿足，單方面將自己歸屬于該品牌所營造的一種理想生活狀態(tài)。例如，人們在觀看香奈兒五號香水廣告時(shí)，會感覺自己在欣賞一部畫面精美、故事浪漫的微電影，在獲得情感認(rèn)同及情緒滿足的同時(shí)，引發(fā)對該品牌的崇拜與向往。香奈兒在品牌打造的過程中多次融入愛情這種美好的元素，也是其刻意迎合消費(fèi)者深層次人性需求的表現(xiàn)。

其二，通過影像廣告形式創(chuàng)新增強(qiáng)自身勸服力。當(dāng)下，商品種類變得豐富多樣，市場競爭也越來越激烈，影像廣告充斥著人們的生活。如果廣告的傳播和表現(xiàn)形式局限于傳統(tǒng)，大眾必然會對其產(chǎn)生視覺疲勞甚至是厭煩心理。因此，影像廣告主體正在通過各種形式創(chuàng)新，來吸引觀眾眼球，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的勸服力，其中植入式廣告是對電視、電影等傳統(tǒng)媒體廣告形式的創(chuàng)新突破。將廣告作為電視劇情中的內(nèi)容植入到其中，這種創(chuàng)新方法自然而不易被觀眾反感，有效避免了觀眾不愿看廣告而換頻道的情況。廣告中名人使用產(chǎn)品，很好地發(fā)揮了明星代言的作用，也讓觀眾產(chǎn)生向往情懷，是對觀眾的勸服。隨著科技水平的提高和生活節(jié)奏的加快，廣告主敏銳地發(fā)現(xiàn)新的廣告環(huán)境，從而進(jìn)行形式的創(chuàng)新，于是網(wǎng)絡(luò)互動廣告和AR廣告技術(shù)出現(xiàn)在大眾視野。大眾通過手機(jī)或AR技術(shù)就可以全方位多角度了解產(chǎn)品，這種全新的廣告形式讓消費(fèi)者足不出戶就能體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅豐富了廣告宣傳的形式而且節(jié)省了時(shí)間。不管是植入式廣告還是高科技廣告都是對影像廣告形式的創(chuàng)新，進(jìn)而增強(qiáng)其自身的勸服力。

其三，通過影像廣告品牌塑造來增強(qiáng)自身勸服力。影像廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的任務(wù)是對產(chǎn)品進(jìn)行品牌的塑造，從而增強(qiáng)其勸服力。出色的影像廣告能夠迅速了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，把品牌文化的核心觀念傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到勸服的目的。例如，可口可樂品牌是眾所周知的時(shí)尚飲品。作為享譽(yù)世界的文化品牌，在影像廣告的投放上并不是一成不變的，它會根據(jù)各地區(qū)不同民族文化和時(shí)代背景有的放矢地進(jìn)行創(chuàng)作投放?？煽诳蓸返挠跋駨V告剛進(jìn)入中國市場時(shí)，因?yàn)槊绹叫麄鲙淼奈幕嚯x感并不能俘獲多少消費(fèi)者的注意。如果再繼續(xù)采用全球統(tǒng)一的廣告風(fēng)格策略，中國消費(fèi)者會很難從中產(chǎn)生共鳴。因此，可口可樂公司每年耗費(fèi)巨資進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)、消費(fèi)心態(tài)，熟悉市場潮流動態(tài)，將分析結(jié)果作為調(diào)整營銷戰(zhàn)略的依據(jù)，在推出影像廣告前，通過調(diào)查確定自身品牌的主要消費(fèi)人群為15歲至34歲的年輕人[5]。所以，可口可樂產(chǎn)品在廣告表現(xiàn)中的一個(gè)重要訴求點(diǎn)是年輕化，明星成為勸服目標(biāo)受眾群眼球的最佳載體。影像廣告不僅僅是一種信息傳播載體，它還是符號意義制造和導(dǎo)入的途徑，為了達(dá)到銷售的本質(zhì)目的，企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的符號意義，以增強(qiáng)自身產(chǎn)品的獨(dú)特性與勸服力[6]。企業(yè)將各種符號意義賦予產(chǎn)品，是一種經(jīng)濟(jì)權(quán)力的始然，利益的驅(qū)使讓企業(yè)不得不塑造自己的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同從而達(dá)到勸服的目的。

3 形式權(quán)力：影像廣告形式話語之后的權(quán)力生產(chǎn)

權(quán)力是人與人之間的特殊影響力，是一些人對另一些人造成他們所希望和預(yù)訂影響的能力[7]。形式權(quán)力不直接來源于意識形態(tài)，受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，通過影像權(quán)力的行使方式體現(xiàn)出自己的力量。影像與紙媒一樣是時(shí)代和環(huán)境的產(chǎn)物，中國的傳媒業(yè)起源于19世紀(jì)下半葉的晚清時(shí)期，誕生之初的傳媒主要以報(bào)業(yè)為主，具有很強(qiáng)的政治性功能。在西方的報(bào)刊史上，無論是美國南北戰(zhàn)爭時(shí)期還是法國大革命時(shí)期，政黨報(bào)紙都扮演著主要的角色。因?yàn)樵谝粋€(gè)不穩(wěn)定的社會中，不同的政治勢力角逐需要意識形態(tài)作為支柱，還需要大眾輿論的支持，民眾也需要理解不同的政治觀點(diǎn)以決定自己的思想態(tài)度和做法,因此將報(bào)刊等傳媒作為政治斗爭的工具是自然而然的事情[8]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，社會環(huán)境和平穩(wěn)定，民眾更加追求個(gè)性化享受。報(bào)刊、影像等傳媒業(yè)逐漸從政治性功能轉(zhuǎn)向娛樂性和服務(wù)性功能，但是“純粹自律的文學(xué)場是不可能存在的，權(quán)力的隱性規(guī)制無時(shí)無刻不在影響文學(xué)以及像文學(xué)之類的藝術(shù)樣式，推動后者以超然自律的表象形態(tài)以及‘一體化’的深度運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)自身母體內(nèi)的權(quán)力架構(gòu)”[9]。現(xiàn)代影像廣告作為一種文學(xué)樣式同樣具有權(quán)力的隱性規(guī)制。這種權(quán)力的生產(chǎn)在被制約的同時(shí)讓受眾形成一種信任、依賴。今天的消費(fèi)社會，權(quán)力的眼光無處不在，對于廣告來說，影像廣告逐步被審視、物化和控制，觀看者更像是一種居高臨下的權(quán)力審視者[10]。

影像廣告是被大眾所觀看并實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的，看是一種文化現(xiàn)象，大眾用眼睛去看、去觀察、去尋找、去欣賞。盡管我們看什么是自己的主動選擇行為，但是看到什么，怎么看又會在一定程度上被社會文化決定，并不存在純真的“自然眼光”，社會總是存在著或隱或顯的權(quán)力關(guān)系，存在著控制與被控制、統(tǒng)治與被統(tǒng)治的不平等關(guān)系[11]。生活中的監(jiān)視者無處不在，影像廣告是受主體支配的，這里的主體不免會受權(quán)力制約、控制。如果一些影像廣告內(nèi)容背離了社會道德標(biāo)準(zhǔn)，會受到一定的譴責(zé)或責(zé)罰。因此受主體支配的影像廣告會產(chǎn)生隱性的權(quán)力，來引導(dǎo)大眾形成一種信念。隱性權(quán)力的形成與當(dāng)今社會的發(fā)展息息相關(guān)，受不同環(huán)境影響約束，由經(jīng)濟(jì)、政治作為推動力逐步發(fā)展壯大。權(quán)力是一種潛在的、隱性的影響能力,權(quán)力的實(shí)現(xiàn)常常借助于當(dāng)權(quán)者與接受權(quán)力者的不自覺同謀，當(dāng)權(quán)力擁有者將符合自身利益的觀念體制化的時(shí)候,那些處于被支配地位的人則把這些觀念視之為體制自身本當(dāng)具有的信念而加以遵守[12]。經(jīng)濟(jì)資本對影像廣告的絕對控制、政治資本的滲透以及社會階層的分化,各方利益的斗爭在影像廣告這個(gè)市場中從未停止過。影像廣告表現(xiàn)出的權(quán)力是更為隱性的規(guī)訓(xùn)，每一則廣告的推出都代表著廠商進(jìn)行宣傳的目的和想要達(dá)到的效果，不論是公益影像廣告還是商業(yè)影像廣告，它們都盡力貼合觀眾的想法，選擇一個(gè)被大眾所接受的方式進(jìn)行宣傳，確保擴(kuò)大其影響力，提升品牌形象。廣告主將自身思想和所要表達(dá)的觀念通過影像表現(xiàn)出來，常常會利用消費(fèi)者的自我概念來引起他們對某一產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，例如，廣告主會根據(jù)時(shí)下所流行的風(fēng)格，邀請受大眾喜愛的明星，來營造受歡迎的影像廣告形式。一定的目的性會生產(chǎn)出一定的權(quán)力，廣告主制作影像廣告的過程是權(quán)力生產(chǎn)的過程，這種權(quán)力是無形的，不易被人發(fā)覺，反而讓消費(fèi)者對這種權(quán)力逐漸產(chǎn)生信任。在被社會廣泛認(rèn)可時(shí)，影像廣告就已經(jīng)成功地控制了受眾，與此同時(shí)，還展現(xiàn)出對世界的表征并且獲得了隱秘而強(qiáng)大的社會權(quán)力。廣告的隱性權(quán)力其實(shí)是統(tǒng)治階級權(quán)力再生產(chǎn)的一部分，在控制受眾思想的同時(shí)具有合法性的權(quán)威。人們認(rèn)同影像廣告所傳達(dá)的信息，而且并沒有違背自己的意愿，影像廣告構(gòu)建出的隱性權(quán)力不知不覺地傳遞到大眾消費(fèi)觀中。

為了實(shí)現(xiàn)自身表意的有效性，影像廣告必須在經(jīng)濟(jì)和政治利益的支配下工作。中國在播報(bào)體育賽事時(shí)，會將自己國家運(yùn)動員得分的鏡頭近景、遠(yuǎn)景、慢動作、快動作逐一來回播放。這種現(xiàn)象是一種政治權(quán)力的引導(dǎo)，觀眾會在不知不覺中被影響。畫面留在觀眾記憶中，能夠加深愛國情感，有益于國家樹立自己的形象。發(fā)展至今，我國政府的政治權(quán)力更多地是以一種隱性的方式表現(xiàn)出來。影像廣告構(gòu)建了隱性權(quán)力，它既是權(quán)力的源泉又是權(quán)力的工具。作為重要媒介方式之一的影像，在國家政治中具有舉足輕重的作用和地位，國家利用政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行隱性的操縱，盡管它所表現(xiàn)的不是一種強(qiáng)制力，但卻使受眾無法抗拒。影像廣告所體現(xiàn)的品牌魅力是來自它對每個(gè)時(shí)代先進(jìn)文化、理念、意識的不斷吸收并加以升華的結(jié)果，只有這樣，廣告主才能通過自身生產(chǎn)權(quán)力，把握好與消費(fèi)者的權(quán)力關(guān)系。優(yōu)秀的影像廣告是緊跟時(shí)代步伐的，是對新時(shí)代的社會意識、理想追求、道德文明的追求與升華。中國的影像廣告不僅扮演著宣傳的角色，也發(fā)揮著弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播社會良好風(fēng)氣的重要作用，中央電視臺播出過眾多公益影像廣告宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如“星辰總在閃耀，血脈代代相傳，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承不息”等廣告詞和影像還深刻停留在觀眾腦海中。這種政治權(quán)力的生產(chǎn)，現(xiàn)代社會并不少見，關(guān)鍵是要引導(dǎo)影像廣告朝健康和諧的方向發(fā)展，促進(jìn)正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀的形成。

4 遠(yuǎn)景觀照：現(xiàn)代影像廣告與消費(fèi)意識的辯證邏輯與文化反思

影像廣告作為社會重要的消費(fèi)觀形成因素，不僅是一種宣傳形式，更體現(xiàn)了一個(gè)國家的文化底蘊(yùn)，其意識形態(tài)作用是不可忽視的。中國市場經(jīng)濟(jì)在不斷深入，消費(fèi)社會已經(jīng)形成，而中國以節(jié)儉為美德的價(jià)值觀念在不斷被人遺忘。影像廣告所傳遞出的違背傳統(tǒng)習(xí)俗的消費(fèi)價(jià)值理念，在無形中影響著中國國民健康的消費(fèi)觀與價(jià)值觀的形成。影像廣告可以說是一種視覺藝術(shù)，美輪美奐的視覺盛宴會讓你心甘情愿地奢侈消費(fèi)，不消費(fèi)或者少消費(fèi)反而產(chǎn)生罪惡感。在這種消費(fèi)意識下，過度消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不容忽視的問題。當(dāng)今世界倡導(dǎo)人與自然、人與社會的良性循環(huán)關(guān)系及符合生態(tài)倫理的綠色生態(tài)方式，過度消費(fèi)只會與其相違背，造成資源被浪費(fèi)的結(jié)果。消費(fèi)時(shí)代下，影像廣告價(jià)值觀的引領(lǐng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀的形成都是值得反思的。

首先，影像廣告作品大都拍成生活情景劇，有利于提高觀眾接受度。但影像作品融入藝術(shù)創(chuàng)作中大多帶有夸張?zhí)摷俪煞郑瑺I造了一個(gè)人們理想中的場景，人們渴望如影像中一樣生活，就會去購買廣告中的產(chǎn)品以尋求心理安慰。但當(dāng)這種狀態(tài)接近瘋狂時(shí)，便會產(chǎn)生資源的浪費(fèi)，例如追星一族，看到自己傾慕已久的偶像成為影像廣告的主角，演繹著自己理想的生活狀態(tài)，會不惜代價(jià)去購買影像中所展示的產(chǎn)品，無論自己是否需要，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否允許。當(dāng)下流行的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品有著龐大的女性消費(fèi)群體，很多女性消費(fèi)者出于對美麗和保持青春的向往，會不自覺陷入美妝博主和直播的賣力宣傳中，單純認(rèn)為“貴的就是好的”或“買的人多就是好的”，從而忽視了消費(fèi)個(gè)體的差異性，白白花費(fèi)大量時(shí)間與金錢。盲目的消費(fèi)并不能帶來生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)時(shí)代人們物質(zhì)生活條件的富足并不代表大眾可以因?yàn)橐环N攀比心理過度消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念是現(xiàn)代社會不提倡的。高檔和奢華的產(chǎn)品并不能完全體現(xiàn)有品質(zhì)的生活，真正的品質(zhì)生活提倡的是尋找適合自己的產(chǎn)品并以一種健康的心態(tài)消費(fèi)。

其次，影像廣告吸引客戶最有效的方式是敘事，創(chuàng)意性的敘事方式和受大眾喜愛的明星主角更容易吸引潛在客戶。比起紙媒，現(xiàn)代影像廣告的優(yōu)勢在于視聽效果結(jié)合，能夠讓觀眾真切地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢并對其產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告的影像敘事成為新時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要且有效的方式，現(xiàn)代廣告主在不斷尋找創(chuàng)新點(diǎn)、優(yōu)化廣告表現(xiàn)形式，從而進(jìn)行高效的廣告?zhèn)鞑?。目前影像廣告需要關(guān)注的問題是，過長或頻繁的影像廣告不僅會給觀眾造成視覺疲勞還會讓受眾產(chǎn)生排斥感。如今廣告主尋找到了一個(gè)新的途徑即付費(fèi)給編劇，讓其把產(chǎn)品編進(jìn)電影或電視劇情節(jié)，這種產(chǎn)品植入的做法非常普遍，當(dāng)然引起的爭議也很多。葛優(yōu)主演電影《沒完沒了》中，中國銀行的廣告堂而皇之地印在“依維柯”車身上；可口可樂廣告在電視節(jié)目《美國偶像》中有過上佳的表現(xiàn)：裁判員用可口可樂的紅色杯子喝可樂。這些廣告的植入呈現(xiàn)出自然的效果且不易被受眾抵觸。但現(xiàn)在大多數(shù)電影、電視劇出現(xiàn)廣告被硬性植入的現(xiàn)象，無節(jié)制的廣告植入影響了劇情效果，從而引起觀眾的反感情緒，這樣不僅會造成電視劇的收視率下降，而且對產(chǎn)品品牌形象的塑造也無疑是一種打擊。電影或者電視劇不能只在金錢的權(quán)力支配下運(yùn)作發(fā)展，更重要的是關(guān)注自身的社會責(zé)任。影像廣告似乎將過多的精力放在拍攝方式的更新上，不斷增加亮點(diǎn)，但其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品在宣傳過程中更重要的是品牌的樹立，自身需要過硬的品質(zhì)、讓人信服的效果等，不應(yīng)該偏離誠信為本的價(jià)值觀。

最后，更值得關(guān)注的是，現(xiàn)代消費(fèi)社會中大部分消費(fèi)活動源自政府、企業(yè)有目的的策劃，然后通過媒體組織與傳播來影響消費(fèi)者。影像廣告的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)活動，但隨著時(shí)代的發(fā)展，處在快節(jié)奏生活下的大眾需求不斷提高，影像廣告不再僅僅是產(chǎn)品的宣傳者，還承擔(dān)了更多政府和社會賦予的責(zé)任。承載著文化內(nèi)涵的視覺影像不斷展現(xiàn)給大眾，擁有著更多隱性的角色力量。影像廣告具有鮮明的時(shí)代特征，從中可以看出每一時(shí)代的生活方式和審美情趣。可口可樂公司制作的影像廣告在每一時(shí)代都有所創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代特征，其中或多或少會有對傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，正能量的釋放，但現(xiàn)今影像廣告仍有很多良莠不齊的現(xiàn)象。作為公眾與企業(yè)乃至社會交流的平臺，影像廣告有其強(qiáng)大的效率和廣泛的影響力引導(dǎo)公眾的行為方式和價(jià)值取向。影像廣告的創(chuàng)作者應(yīng)該時(shí)刻保持清醒的頭腦，主動承擔(dān)起傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任，讓影像廣告?zhèn)鞑コ稣芰?。在塑造品牌形象的同時(shí)引導(dǎo)大眾的健康價(jià)值觀念，為營造和諧社會、共建美好家園作出一份貢獻(xiàn)。

影像廣告作為一種新型的權(quán)力話語，不僅包含經(jīng)濟(jì)權(quán)力，還包含更為隱性的政治權(quán)力。無論是哪種權(quán)力，它既能引導(dǎo)受眾又能誤導(dǎo)受眾，既可能成為娛樂工具又可能產(chǎn)生不良誘惑。消費(fèi)時(shí)代的影像廣告不斷創(chuàng)新發(fā)展，總是呈現(xiàn)出美好的愿景，大眾對此越來越信任、依賴，因而忘記反思。影像廣告無論是作為營銷策略還是文化傳播工具，都應(yīng)該傳播正能量以引導(dǎo)大眾正確的消費(fèi)觀。炫耀性消費(fèi)給國家造成不利影響，影像廣告要發(fā)揮自身權(quán)力優(yōu)勢，引導(dǎo)社會大眾轉(zhuǎn)變錯(cuò)誤思想觀念，規(guī)范市場運(yùn)作，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。