郝韶夢

(阜陽師范大學 文學院，安徽 阜陽 236037)

2013年12月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來[1](P161)。2017年4月，他在廣西考察時又一次指出，中華民族歷史悠長，中華文明源遠流長，中華文化博大精深，一個博物館就是一所大學校，要讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話[2]。這意味著，博物館的收藏與展示，必須被放入文化傳播的視野下進行審視。

國務(wù)院2015年發(fā)布的《博物館條例》，將博物館界定義為以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織。盡管依然肩負著收藏、保護的使命，但如何推動“見證物”面向公眾，讓“見證物”說話，強化教育、欣賞的旨歸，增強“傳播”屬性，已然成為博物館事業(yè)發(fā)展的重要課題。

一、博物館傳播的新機遇與新挑戰(zhàn)

事實上，博物館與傳播的勾連，并不是新鮮事物，自17世紀收藏家們開始公開其珍藏、現(xiàn)代博物館初具雛形的那一刻起，它就敞開大門、以巨大的博物體量吸引著參觀的人潮，那本就是一種“以物為媒”的信息傳播實踐[3]。而如今，博物館面臨的是與17世紀全然不同的傳播環(huán)境，也是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的新時期。

(一)新機遇：媒介融合時代更多樣的傳播陣地

在媒介融合的大背景下，不同媒介形態(tài)的邊界趨于消解，復合型媒介和新型媒介不斷涌現(xiàn)，博物館傳播同樣早已不限于展品、展板、講解這些傳統(tǒng)的方式?？梢哉f，伴隨著現(xiàn)代科技的賦能，博物館傳播的跨媒介能力正在呈現(xiàn)無限可能。

對今天的觀眾而言，在“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站上“漫步”各個珍貴的佛窟，在故宮“爛尾”的靈沼軒前通過手機端虛擬景象窺探這座水殿的盛景，都已算不上什么新奇的體驗。2020年疫情期間，配合防控需要產(chǎn)生的“云端博物館”，全國陸續(xù)推出2000余個在線展覽項目，僅春節(jié)期間瀏覽量就超過50億人次[4]。不管線上還是線下，博物館的展示都突破了傳統(tǒng)的實物或圖片靜態(tài)瀏覽，帶來了綜合數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)的全景式、沉浸式、交互式的體驗。

近年來《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目以及《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等紀錄片受到觀眾的熱烈追捧；天天愛消除、奇跡暖暖等手機游戲與故宮的合作產(chǎn)生了良好的化學反應(yīng)；各大博物館積極建立自己的IP，文化創(chuàng)意產(chǎn)品備受游客青睞……等等現(xiàn)象都表明，博物館傳播不僅在物理意義上突破了傳統(tǒng)的場所空間，在內(nèi)容生產(chǎn)上也借助“跨界”合作延展出了豐富多樣的維度。

(二)新挑戰(zhàn)：自主的受眾理解和游走的受眾行為

由于歷史研究、文物研究的專業(yè)性，博物館傳播幾乎天然地帶有自上而下的指導教育性，是專家學者面向普羅大眾的科普與宣講。但這種精英主義式的傳播范式卻不足以解釋當下諸多受眾的行為。安徽博物院館藏文物云紋五柱器“不見于諸家著錄，用途待考”，卻因為形似現(xiàn)代路由器，一躍成為“網(wǎng)紅”，嚴謹敘事還原不出的“前世”，在網(wǎng)民追捧中收獲“今生”。中國國家博物館館藏“陶鷹鼎”，山西博物院館藏“鸮卣”，陜西歷史博物館館藏“日己觥”皆因其“憨態(tài)”的外形，被卷入“萌文化”的浪潮重新定義。身在?；韬钅沟恼褂[，腦中是紀錄片介紹的發(fā)掘過程，同時在知乎、貼吧等社區(qū)與廣大網(wǎng)民共同“腦補”劉賀的生平軌跡。跨媒介延展出的廣闊空間，賦予了受眾在不同媒介間游走的廣闊世界。

可見，即便我們把當前的時代描述為“媒介”的融合，但對博物館傳播的關(guān)注又必須投諸傳播的終端——受眾身上。媒介種類的增加、傳播性能的革新帶來的終究是技術(shù)的冰冷，受眾的文化消費需求和對意義世界的營造才是熱情澎湃之源，也是博物館文化傳播功能發(fā)揮的落腳所在。

需要特別說明的是，目前很多博物館都從便利性的角度為觀眾設(shè)計了科學的參觀路線，提供了一些休閑娛樂的體驗項目，或在線上組織一些交流活動，這些可以看作是觀眾意識的體現(xiàn)。但我們強調(diào)的博物館受眾概念，不僅是局限于某次參觀行為中的具體人群，而是包含了博物館實地參觀的觀眾、收看文博類電視節(jié)目的觀眾、購買文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費者、在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進行相關(guān)話題討論的網(wǎng)民等在內(nèi)的大量人群。他們同樣是博物館實現(xiàn)教育宣傳的對象，與一般意義上的觀眾相比，他們對傳播內(nèi)容的理解和接受傳播內(nèi)容后的反應(yīng)，呈現(xiàn)出更多的自主性和不確定性。

二、跨媒介敘事視角下的博物館傳播

前述博物館傳播呈現(xiàn)的特征，迎合了美國學者亨利·詹金斯對“融合”的敘述——融合代表了一種文化變遷，因為它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來[5](P31)。換言之，融合不是技術(shù)層面的產(chǎn)物，而是人們大腦的產(chǎn)物。與融合文化應(yīng)運而生的是跨媒介敘事(Transmedia Storytelling)這種新的審美意境——它向消費者施加新的要求，并且依賴于消費者在知識社區(qū)的積極參與?？缑浇閿⑹率且环N創(chuàng)造世界的藝術(shù)[5](P53)，作為博物館的消費者，公眾游走在不同的媒介平臺之間，將不同的體驗和收獲融合在一起，互補共生出更符合自己需求的參觀感受。

作為一種充分利用多種媒介平臺協(xié)同敘事、充分讓媒介參與雙方協(xié)作著述來共建宏大故事世界的新型敘事模式[6]，跨媒介敘事關(guān)注到了日益豐富的媒介種類和日趨多元的文化消費需求，在媒介融合的大背景下迅速引起了人們的關(guān)注，并在電影、動畫、廣告等行業(yè)中得到了應(yīng)用。目前，在實踐和理論研究層面，跨媒介敘事都還沒有跟博物館傳播擦出太多火花，但隨著博物館傳播領(lǐng)域的不斷拓寬，并跟電視節(jié)目制作、廣告等行業(yè)產(chǎn)生了良好互動，我們需要一把“解剖”種種現(xiàn)象的“手術(shù)刀”，跨媒介敘事則可以提供諸多有益的啟示。

由于詹金斯本人對跨媒介敘事的闡釋和完善經(jīng)歷了一個比較漫長的過程，加之他本人也倡導在寬松和彈性的意義上理解跨媒介，導致人們在使用這一概念時，并沒有一個統(tǒng)一的界定。結(jié)合詹金斯本人2017年受邀對Transmedia進行解讀時提到的三個特點：多模式、互文性、分散性[7]，以及當下博物館傳播呈現(xiàn)的現(xiàn)實狀況，可以從下述三個層面論證跨媒介敘亊與博物館傳播的契合之處。

(一)融合：綜合不同媒介的敘事特性

傳統(tǒng)的博物館展覽中，實物展示給人以歷史厚重感，文字介紹給人以嚴肅認真性，講解員介紹則多了一份生動活潑，這種不同的感受很大程度上是以物為媒、以文字為媒、以人為媒的差別帶來的。一定意義上，這種多形式的展示也是一種“跨媒介”的實踐，提示我們要關(guān)注不同媒介的可供性。

如今人們掌握的媒介種類更加多元，對媒介融合的認識也從“相加”階段逐步走入“相融”階段。也就是說，使用媒介種類數(shù)量的多少不是關(guān)鍵，核心問題在于不同的媒介之間是什么關(guān)系，各自發(fā)揮出了什么樣的優(yōu)勢。由于博物館傳播不是簡單的物品展示，還需挖掘出文物背后的歷史、藝術(shù)、文化和社會價值，這種復雜的意義展示更加需要關(guān)注到不同媒介在符號、技術(shù)、聯(lián)覺效應(yīng)上的區(qū)別，將敘事模式和媒介特性結(jié)合起來，各司其職、物盡其用。敦煌莫高窟近年來投入使用的數(shù)字展示中心，便是突破了傳統(tǒng)博物館展示的成功嘗試，游客通過觀看主題電影、球幕電影了解到莫高窟的歷史、佛教藝術(shù)特點等背景知識，再進入佛窟實地參觀與聽取講解，電影媒介的引入不僅增加了游覽的信息獲取量，也為游客的實地參觀起到了補充鋪墊的作用，最終的參觀體驗是包括電影、實物展示、現(xiàn)場講解在內(nèi)的不同敘事共同完成的。

總的來說，跨媒介敘事中的博物館傳播，首先需要在敘事之初，就完成整體設(shè)計，明確不同媒介承擔的任務(wù)，甚至它們與受眾見面的先后順序；其次，各媒介文本間參互成文，每個媒介只需要完成部分敘事，全部的意義是通過協(xié)作完成的；最后，考慮到當前媒介技術(shù)日新月異的變化，敘事的邊界也應(yīng)更加流動開放，借助更多的媒介平臺，吸引更多的敘事主體。

(二)故事世界：博物館傳播的強大吸引力

“故事世界”這一術(shù)語可以追溯到敘事學家戴維·赫爾曼的《故事邏輯》一書，在赫爾曼的描述中，故事世界有兩種情形：敘事者通過媒介文本建構(gòu)藍圖和接受者利用看到的藍圖建構(gòu)自己想象中的世界。在前人的基礎(chǔ)上，詹金斯把故事世界延伸為一個更加具有創(chuàng)造性的、在跨媒介平臺上敘述著復雜人物和情節(jié)的空間。與傳統(tǒng)傳播模式中“傳-受”明確的分工不同，故事世界是一個多方積極參加建構(gòu)的世界，也是一個極具生命力、不斷豐富擴展的世界。比如電影《黑客帝國》展示了主要的人物、情節(jié)、時空，而更豐富的細節(jié)則分散在動畫、游戲等其他平臺上，并依托著觀眾挖掘、拼湊甚至再創(chuàng)造，最終形成一個完整的故事世界。

這種超越了原創(chuàng)作者話語之外的敘事內(nèi)容，對理解當下博物館傳播中的一些現(xiàn)象是有現(xiàn)實針對性的。延禧宮在故宮博物院東六宮中屬較偏僻所在，卻在2018年夏天一躍成為熱門打卡景點，背后動因正是電視劇《延禧攻略》的熱播。雖然電視劇中展示的宮殿與現(xiàn)實出入很大，但觀眾腦海中呈現(xiàn)的，卻是綜合了博物院中嚴謹?shù)慕榻B和電視劇中顛覆式戲說的共同內(nèi)容，這是一個新建構(gòu)的“故事世界”，也是一個對觀眾更具吸引力的世界。

(三)粉絲：為博物館傳播注入集體智慧

詹金斯用“媒體粉絲圈”來指代“一群電影和電視劇的狂熱愛好者”[8](P12)，在博物館傳播的過程中也存在著粉絲群體，與一般觀眾相比，他們表現(xiàn)出更高的黏性、更活躍的參與度和更洶涌的創(chuàng)作熱情。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，各地博物館紛紛開設(shè)自己的自媒體賬號，這些賬號逐步成為粉絲們“云”聚集的社區(qū)。截止到2020年6月，故宮博物院微博粉絲到達950萬，國家博物館微博粉絲達到480萬，龐大的數(shù)字背后不僅是人與人的匯聚，更是集體智慧迸發(fā)的重要條件。

受德塞都和費斯克的影響，詹金斯秉承的是一種積極的受眾觀，把受眾看作擁有創(chuàng)造力和主動性的群體。循著這樣的視角，我們便很容易理解粉絲們熱情分享著參觀博物館的VLOG作品，在知乎等社區(qū)提問與解答，在文博紀錄片中用彈幕刷屏，甚至基于歷史人物的同人文寫作等等行為——他們是傳播中的接受者，也是生產(chǎn)新意義、擴充新領(lǐng)地的傳播者。他們不以營利為目的，選擇性從官方傳播文本中提煉材料，融入自己的理解，創(chuàng)造新的文本，再傳播給粉絲圈里的其他人。

集體智慧的融入為博物館傳播帶來的直接影響是注入更多元的內(nèi)容，一定程度上打破了官方單一敘事的枯燥感。更重要的在于，粉絲永遠是鮮活的、生動的，他們的理解與記憶是館藏文物穿越時間長河實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代交匯的關(guān)鍵所在。粉絲們對博物館傳播的參與，讓收藏在“深閨”的文物從過去的時空走進當前時代的文化體系和價值系統(tǒng)中，煥發(fā)出現(xiàn)代光澤與現(xiàn)代活力。

三、跨媒介敘事給博物館傳播帶來的啟示

近年來，博物館傳播在綜藝節(jié)目、紀錄片、手游、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的成功，已經(jīng)證明了其跨媒介的可塑性，但在敘事這個維度上，尚有不少需要創(chuàng)新拓展的空間。

首先是如何完成意義的擴張性流動。以線上博物館為例，早期較為簡單的方式是在網(wǎng)站或其他新媒體平臺上提供照片和文字介紹，后隨著數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)的引入，線上博物館已經(jīng)可以實現(xiàn)身臨其境般的感受。如2018年國家博物館推出的“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”網(wǎng)上展館，觀眾滑動鼠標便可漫步其中，映入眼中場景的與身處真實場館所看到的幾乎毫無二致。然而這個過程僅僅是完成線下到線上的轉(zhuǎn)化，可以幫助觀眾進行“千里之外”的參觀，卻不能為傳播注入新的信息量，只能稱之為意義的重復性而非擴張性流動。

其次是如何樹立故事世界的整體思維?？缑浇閿⑹聫娬{(diào)的是一種協(xié)同合作的敘事策略，意味著單一媒介平臺的敘事要能夠為整體敘事做出貢獻。以故宮博物院、敦煌莫高窟為代表的一批博物館接連推出“跨界”產(chǎn)品，從口紅、滑板、銀行卡到火鍋店、手機游戲，每每總能引發(fā)討論的熱潮。從產(chǎn)品營銷的角度這些都是有益的嘗試，但放在博物館傳播鑒賞教育的功能要求之下，這些跨界產(chǎn)品的作用則十分有限，很難跟文化傳播形成良性互文。從散兵游勇式的科普到故事世界的整體，需要博物館做出更精細的頂層設(shè)計，并將跨界合作往縱深方向延展。

最后是如何看待觀眾的敘事主體位置。跨媒介敘事中，觀眾(粉絲)居于核心位置，不僅故事世界要在觀眾的腦海中形成，很多意義的創(chuàng)造也需要依靠受眾完成。從積極的一面看，觀眾作為敘事主體的確帶來了很多新活力，而從另一面看，觀眾在文本生產(chǎn)和消費領(lǐng)域的“任意馳騁”，對博物館敘事的嚴肅性又是一種侵犯。正如詹金斯用真人秀節(jié)目、電影作品講述他的融合文化思想，跨媒介敘事此前較多地應(yīng)用于虛構(gòu)類產(chǎn)品服務(wù)的敘事和推廣中，但博物館的世界里歷史研究不容隨意、文化賡續(xù)使命重大，對真實世界的尊重是其前提，這與虛擬世界中鼓勵受眾進行多平臺的自由創(chuàng)造是存在沖突的。因此，博物館敘事并不能“拿來主義”式套用跨媒介敘事中的受眾觀，在借鑒觀眾創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，還需要保持其嚴謹本色，避免沒有邊界的泛化。

四、小結(jié)

媒介融合時代，博物館有限的物理場所不可能成為承載所有媒介內(nèi)容的“黑匣子”，伴隨著博物館的數(shù)字化建設(shè)和各類新興媒體的出現(xiàn)，博物館傳播已經(jīng)被整合成一個具有高度綜合性和統(tǒng)一性的面向受眾的敘事文本或者互動現(xiàn)場[9]，各美其美的博物館蘊含著豐富的文化意義，需要新的媒介技術(shù)的支撐，同樣有賴于觀眾的共同挖掘與傳播。

跨媒介敘事是一種基于多媒介平臺的傳播策略，也是一種依托于觀眾參與的文化生產(chǎn)方式。一方面，強調(diào)對各類媒介進行更趨精細的認識，為博物館傳播中涉及歷史、藝術(shù)、社會、文化等多樣復雜的意義找到最適宜的傳播方式；另一方面，也強調(diào)在故事世界的統(tǒng)領(lǐng)下，匯集觀眾的集體智慧，把觀眾的喜好和理解注入博物館相關(guān)的各類媒介產(chǎn)品中，將博物館傳播的“跨媒介”能力從“傳播”往“敘事”方向深化。在文化資源大大豐富、文化市場競爭加劇的今天，為文博類節(jié)目的創(chuàng)作、文創(chuàng)類產(chǎn)品的營銷等現(xiàn)實問題提供了借鑒的視野，也為博物館增強傳播力、發(fā)揮文化育人的功能提供了探索的方向。