胡瀚中

新媒體人這段時間如果沒講直播帶貨，那么，這位先生要么休假了要么待崗了？

“廣告談不回來，就直播帶貨……”，勤奮敬業(yè)且跟風迅速的媒體，已經開始讓廣告營銷部門成立MCN部門、直播帶貨運營小組甚至事業(yè)部。

600里加急傳捷報，800里飛鴿送佳音，但是，好消息似乎沒有以前頻繁。是的！央視四大主播男神成就了五億傳奇！……然后呢？

600多家地市級電視臺，上千家縣級電視臺，主持人存量充足，美女市長、風度翩翩的中年縣長不夠用了，觀眾不夠用了，刷單不刷單，想刷新業(yè)績紀錄，難上加難。

行情堅挺還能持續(xù)多久？媒體直播帶貨多久后會進入不應期？

軍迷視角看過來

我們從軍迷的角度，以另外的視角和心態(tài)看待直播帶貨：大縱深作戰(zhàn)和閃電戰(zhàn)。

二戰(zhàn)，德軍發(fā)明了閃電戰(zhàn)，蘇軍發(fā)展了大縱深作戰(zhàn)。兩種經典戰(zhàn)法脫穎而出兩種戰(zhàn)法均采用鉗形攻勢和快速機動部隊，但，戰(zhàn)略意圖不同，結果不同。

1941年6月22日，德軍發(fā)動巴巴羅薩計劃，古德里安元帥的坦克部隊迅速推進到俄羅斯腹地，1944年6月22日，朱可夫元帥啟動了巴格拉季昂行動，以白俄羅斯為始，展開持續(xù)的大縱深作戰(zhàn)，將戰(zhàn)線推進到華沙前沿，兩個計劃分別采用了德意志和俄羅斯前著名軍事家名字命名。

蘇軍大縱深作戰(zhàn)與德軍閃電戰(zhàn)，形似而神異式，兩者均十分強調裝甲部隊應用，但戰(zhàn)略思想相異、戰(zhàn)術意圖不同。

閃電戰(zhàn)則往往通過突然襲擊拉開戰(zhàn)役序幕，閃電戰(zhàn)追求深度強調癱瘓，核心在于速度，其短期內戰(zhàn)果突出，數(shù)據(jù)漂亮，經常是以一天突擊多少公里，合圍俘虜了多少萬敵軍來匯總業(yè)績，但摩托化部隊突擊過快，步兵和后勤經常接續(xù)不上，戰(zhàn)果不易鞏固。常會在合圍中形成重大漏洞，讓漏網之魚成建制地長期存活于后方，不斷襲擾侵蝕戰(zhàn)果。隔一段時間再回看，成果多半會在指縫間失落。

大縱深作戰(zhàn)是大軍團作戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術思想，大縱深作戰(zhàn)，在戰(zhàn)役開打之前，就經過周密策劃部署，在主要突擊方向部署優(yōu)勢兵力，集中優(yōu)勢裝備和火力，攻擊一波接著一波。面對大縱深作戰(zhàn)攻擊，失敗者一般再也無法恢復。大縱深追求寬度，核心在于突破，強調殲敵，其核心在于在對手有充分準備的情況下發(fā)動攻擊。進攻時向敵軍縱深猛插，突破防線后，在包圍分割敵軍的同時，向退卻敵軍實施不間斷追擊，包圍分割殲滅敵軍大量有生力量。消滅敵軍主力，大軍向前碾壓推進，直至再次遇到頑強抵抗，轉入防御，進攻方才為止。其效果如同十幾米高的水墻向前推進一樣。

媒體這段時期高調進入直播帶貨領域，實則打的是閃電戰(zhàn)

和閃電戰(zhàn)相似，媒體以公信力和主持人知名度為快速機動的坦克部隊，繞過其在供應鏈環(huán)節(jié)中的諸多斷點，用精英部隊迂回包抄，在極短期內獲得數(shù)據(jù)傲人的帶貨業(yè)績，隨著這段時間媒體不斷突擊，也給媒體決策層帶來一個不切實際的幻象：直播帶貨很容易，媒體輕松就能轉型，且是運營轉向的重要突破口。

真實情況如何？因為疫情緣故，媒體直播帶貨在特定的較短時期內獲得了超常規(guī)發(fā)展，但這僅僅只是特例。如果媒體不想僅僅以票友心態(tài)進入直播帶貨領域，而是想將其作為一個新產業(yè)板塊新運營增長點持續(xù)經營下去，就要拷問自己幾個問題，流量從哪里來？符合正常供應鏈邏輯的商業(yè)體系是不是能夠建立的起來？能不能在短期內意識到自己的天然缺陷，能不能一邊高歌猛進，一邊悄悄挖地道，補齊短板？

和閃電戰(zhàn)的遭遇類似，當年的德軍，摩托化部隊和步兵嚴重脫節(jié)，并因此產生漏洞，導致最終守不住戰(zhàn)果而崩盤。如今，在光鮮的公益媒體直播帶貨領域，媒體同樣不能掌控電商諸多關鍵環(huán)節(jié)，對產業(yè)鏈及流通環(huán)節(jié)的多個關鍵點把控能力不足，在供應鏈選擇及配送、售后等多個可持續(xù)發(fā)展的多個致命環(huán)節(jié)有無法響應的重大漏洞。

每一個漏洞都可能形成致命短板，這些困境，疫情剛結束期間，會因為人們助力湖北的公益心而被掩蓋，人們當時對媒體公益直播帶貨有較高容忍度，但隨著情感消費漸漸淡出，人們會以一種更加正常的對待一般商業(yè)行動的心態(tài)來要求媒體直播帶貨，此時，媒體直播帶貨中的諸多天然缺陷凸現(xiàn)，在某個熔斷點，將易激發(fā)反感情緒，使消費者立場發(fā)生反轉，媒體直播帶貨存在后續(xù)乏力甚至崩塌的可能，不樂觀地講，媒體直播帶貨可能迅速進入不應期，并久久不能恢復。

1、主持人和商務平臺直播帶貨的基因差異

近期，除淘寶直播外，抖音、拼多多等平臺均對入駐商家傾全力大加扶持。京東、快手更在618期間資源共享聯(lián)手賦能，進一步促進平臺商戶直播售賣。直播對平臺入駐商家來說，已逐漸從中高配降格為標配，直播已越來越不是頭部主播收取坑位費，收割平臺扶持下的頂部流量，收割腰部以上商家的戰(zhàn)場，越來越多商家已開始讓客服進入直播陣列，工作期間全程直播，中下層商家為節(jié)約成本，還通過錄制視頻進行無人直播售賣。

隨著5G普及，競爭加劇，直播將不再是帶貨，而成為大型商業(yè)平臺必需的必然的標配，成為一種不可或缺的普及型能力，直播在相當短的時期內將不再成為話題，而將成為常規(guī)標準化操作。

2、媒體直播帶貨在特殊時間的交易環(huán)境、信任背書和情感因素不是可持續(xù)

主持人直播帶貨之所以能在短期內獲得巨大成功，與特殊時間節(jié)點、人們的特別情感因素相關，奇跡可一不可再的難于持久復制。

（1）與其說人們相信主持人，不如說是政府公信力、民族自信心在起主導作用

主持人直播帶貨有效，與他們在當?shù)貜氖滦侣劜蠊ぷ饔袠O大關聯(lián)，人們支持主持人直播帶貨，是因為人們剛剛在黨的核心領導下，戰(zhàn)勝了疫情，人們懷著盡快復工復產，懷著對經濟復蘇的美好愿景，對政府領導有強烈的情感認同感，對主持人所代表的媒體投射了極大的信任感，同時，也帶有強烈的民族自豪感。這種對主持人所代表媒體的信任，這種對國家對政府對黨無限高昂的信任，使人們對播報不專業(yè)的主持人帶貨，有不自然的參與和支持沖動。

（2）前期直播帶貨奇跡和當時沒有完全解封的城市狀態(tài)有關

“央視boys”康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提四大主持天王在多個直播平臺創(chuàng)造連續(xù)直播帶貨奇跡時，全國復工復產狀態(tài)還沒有達到現(xiàn)有水平。人們當時對央視及各大省級媒體主持人直播帶貨的支持，一方面是出于同理心、公益心，想為湖北產業(yè)付出，另一方面也是為了采購一些生活必需的產地是湖北的生活用品?，F(xiàn)在，全國大部分地區(qū)，人們工作生活已逐步進入正常狀態(tài)，消費場景變化，人們看主持人直播的愿望下降，通過直播平臺消費的需求銳減。

（3）人們在特殊時期的情感是不能忽視的重要因素

人們?yōu)榭挂叱晒蛧鴥韧庖咔榘l(fā)展變化的落差而有感，因共同抗疫同仇敵愾，因黨員同志的正能量付出而感動，迫切想為復興武漢、提振湖北經濟貢獻出微薄之力，想在力所能及的范圍內更多為同胞奉獻，與子同袍，豈曰無衣，下單是一種點贊，是感同身受的同胞之情戰(zhàn)友之歌。只要商品無害，只要貨到了，哪怕遲到了一周，只要能為湖北經濟幫上一點點忙，哪怕不必需，也堅決支持。物流延緩或者品質稍遜，都不會成為退貨、差評或者詬病的理由，與其把此時的消費當成是消費購物，倒不如當成一種變了形式的募捐更為合適。

同時，經受長期疫情打擊，商家急于推動復工復產，在坑位費和利潤方面，也會作出史無前例的讓步，但，這種斷腕之舉，是不可持續(xù)的。這也決定了此時期的帶貨是無利之絕唱，有韻之離歌。

以特殊消費狀態(tài)為常態(tài)，就不能怪消費者不理性，只能怪直播帶貨領導人被臨時性的應激式消費數(shù)據(jù)誤導。

（4）去除特定因素，結果會怎樣？

如果不是因為公益，不是人們支持復工復產，媒體直播帶貨成為常態(tài)，會怎樣？是持續(xù)的有精彩亮點，還是有可能崩塌？對價格敏感的人會去拼多多；喜歡品牌消費的會去淘寶、京東；喜歡眼見為實的，會在抖音與快手……抽走全國抗疫基本成功的特殊時間節(jié)點的所有的因素，再來談，媒體直播帶貨的所有的魅力就有些扯遠了。

媒體直播帶貨需要大縱深作戰(zhàn)

1、找到關注自己有情感基礎的部分人群持續(xù)提供服務

雖然一部分人會離開，他們不是媒體直播帶貨的目標用戶。但總有一部分人會因為喜歡某個媒體的信息產品，對媒體持續(xù)關注，媒體所要聚焦而能持續(xù)對他們產生服務影響的就只是這部分人。抱著大眾傳播服務于所有人的幻想終會破滅，持續(xù)做好少部分人的服務，才有可能有生存空間。

2、學習大縱深作戰(zhàn)

（1）形成戰(zhàn)略縱深一定要有成熟體系的預先布局

大縱深作戰(zhàn)，有突擊部隊、追擊部隊等序列角色分配。突擊部隊在大縱深作戰(zhàn)序列中，像不斷錘墻的錘子，直到墻打出裂縫打穿。預備隊隨后壓過去，追擊部隊則早已部署在突擊部隊的后面及周圍，一旦突擊部隊取得突破，后續(xù)部隊會蜂擁而至，不斷擴大已經撕開口子的防線，持續(xù)壓迫受圍困的敵軍，持續(xù)不間歇予以打擊，讓敵人永遠沒辦法站穩(wěn)腳建立新防線，通過持續(xù)有效打擊，造成對方大范圍整體崩潰。

媒體想通過直播帶貨進入到電商或者是其他新型的商品流通領域，想在網絡商務等服務領域占一席之地。同樣不能做一錘子買賣，播出完結賬了事。要做好傳媒戰(zhàn)斗序列的縱深預備。

媒體一定要深耕用戶，鎖定對媒體服務有興趣的小眾。建立前方新聞部門和后方運營部門之間的有效聯(lián)系?，F(xiàn)在好多媒體，生產和運營部門事實分開，一部分人專做只做正能量宣發(fā)，沒有流量漏斗設計，好不容易在某個時刻感動中國，出了爆款，也因為沒有建立起導流機制，不能將流量有效匯聚起來讓運營部門進行持續(xù)的應用。如果整體布局沒有業(yè)務縱深，媒體直播帶貨來源枯竭將難于避免。

（2）媒體公信力是突擊部隊，要解決新聞發(fā)布與后續(xù)流量運營脫節(jié)問題

媒體作為公信力單位，新聞板塊是突擊部隊，要建立起消息準確，服務意識到位的形象。建立起負責任的大眾傳播者形象、可信賴的有效的新聞傳播者形象，建立和潛在顧客之間持續(xù)穩(wěn)定的關系。

運營部門是預備隊，電商部門是追擊部隊，是突擊部隊后面持續(xù)的打擊力量，有效地將公域流量轉化成為私域流量，建立起業(yè)務和關系的縱深，商務流通環(huán)節(jié)才可能有縱深。

（3）改變習慣于收取廣告費和坑位費的運營習慣，融入電商規(guī)則

媒體投身直播帶貨領域，一定要提前準備充分，讓預備部隊在產業(yè)鏈的每個關鍵環(huán)節(jié)，尤其是物流及售后等流通環(huán)節(jié)中易發(fā)生沖突的節(jié)點不失分，不只是以主持人的知名度浮光掠影地做電商帶貨，而是要自己融入到電商的整體氛圍當中，成為電商行列的一部分。不要迷信主持人的知名度，在審核標準能夠容忍的范圍內，他們并不比網紅更有吸引力。多個數(shù)據(jù)平臺的分析已經得出主持人甚至明星的業(yè)績不如腰部以上專業(yè)網紅的結論。且臨沂等大直播帶貨產業(yè)帶，已有多家機構明確提出不要主持人的要求。

不真正形成縱深體系，媒體從事表面光鮮的直播帶貨行動，所能夠獲得的唯一回報僅僅只是已經攤薄得不能再薄的坑位費而已，如果因為對廠商的了解不充分，翻車對媒體公信力會產生不可逆轉的極大傷害。

媒體需要一場又一場事先張揚的大縱深作戰(zhàn)

朱可夫元帥選擇在德軍入侵蘇聯(lián)的同一天發(fā)動大規(guī)模反擊，是對敵軍的輕蔑，更是一種底氣，事先告訴對方，我將于某一天發(fā)動突擊，你準備好。媒體直播帶貨，需要從整體做大縱深作戰(zhàn)的布局與變革。我們不來突然襲擊，不服來戰(zhàn)。你準備好了嗎？