■楊娜（渭南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、前言

電子商務(wù)作為一種新的市場組織形式，主要是通過產(chǎn)品在線展示、在線訂購與支付、物流配送等手段讓買賣雙方更快捷更方便地實(shí)現(xiàn)交易，而諸如淘寶、蘇寧易購等獨(dú)立第三方網(wǎng)購平臺(tái)的出現(xiàn)，也打破了買賣雙方不信任的貿(mào)易壁壘，使得銷售量突破，真正實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，南貨北銷，改變了傳統(tǒng)銷售對(duì)時(shí)空的約束，極大促進(jìn)了供應(yīng)與需求的對(duì)接[1]。因此，電子商務(wù)可以降低交易成本和提高交易效率，促進(jìn)市場容量的擴(kuò)大，進(jìn)而促進(jìn)了需求和供給，從而推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長。

近些年來，涌現(xiàn)出越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的突破性增長，也充分說明了農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的廣闊前景，比如江蘇沙集鎮(zhèn)的家具、云南文山的三七、山東大集鎮(zhèn)的演出服飾、張家界的茅巖莓茶，河北清河縣的毛衣、毛線、山東東阿縣阿膠，福建尚卿鄉(xiāng)的工藝品等，都是因電子商務(wù)而發(fā)展起來，因此，無論是理論還是實(shí)踐，都證明了電子商務(wù)對(duì)村縣的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。

二、供給側(cè)視角下農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的路徑分析

供給側(cè)視角下，主要是通過對(duì)勞動(dòng)力、土地、資本、制度和創(chuàng)新等供給要素的投入，而非依賴三駕馬車——出口、投資、消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和提升。在這一思路下，將電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相融合，也是調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)布局的重要舉措。具體來說，農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)主要有兩大路徑：“農(nóng)產(chǎn)品上行”（農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)戒N售市場，并最終被消費(fèi)者使用的過程——農(nóng)產(chǎn)品賣到城市）和“工業(yè)品下行”（工業(yè)品從城市運(yùn)輸至農(nóng)村，被農(nóng)村消費(fèi)者所購買的過程——工業(yè)品進(jìn)入農(nóng)村市場）。

鑒于“工業(yè)品下行”中，農(nóng)村作為需求側(cè)方面，相對(duì)與農(nóng)產(chǎn)品上行，更為容易與完善，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，淘寶、網(wǎng)購等新式銷售理念的推廣，工業(yè)品的下行呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)增長。對(duì)此，阿里研究院發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展展望》中也指出：“智能手機(jī)的普及應(yīng)用，是農(nóng)村網(wǎng)民持續(xù)增長的第一動(dòng)力，未來兩三年，農(nóng)村網(wǎng)民增速仍將高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速，預(yù)測(cè)2019 年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)2.4 億；而伴隨寬帶覆蓋面擴(kuò)大、電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加、物流日益便捷，農(nóng)村網(wǎng)購將繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，移動(dòng)網(wǎng)購也會(huì)成為常態(tài)?！币虼?，“工業(yè)品下行”將是大勢(shì)所趨，勢(shì)不可擋。相比之下，農(nóng)產(chǎn)品上行，主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的供給測(cè)方面，也是農(nóng)村進(jìn)一步提升自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)脫貧脫困的過程，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。因?yàn)橹挥修r(nóng)村相對(duì)于城市，能夠具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的上行，而在這過程中，農(nóng)村作為供給方，勢(shì)必帶來經(jīng)濟(jì)利益由城市流入農(nóng)村，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長，農(nóng)業(yè)提升發(fā)展內(nèi)涵。

三、供給測(cè)下，農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑分析

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)過程及關(guān)鍵要素

（一）建立區(qū)域集合的訂單管理電子商務(wù)平臺(tái)

根據(jù)圖1，農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)過程及關(guān)鍵要素可知，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的上行，主要是需要建立一條農(nóng)村到消費(fèi)者的便捷通道，即而基于供給方農(nóng)民或農(nóng)村生產(chǎn)的零散性、規(guī)范小、農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性的特點(diǎn)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的需求可能不能完全匹配，因?yàn)榛诔杀拘б娴脑瓌t，消費(fèi)者需求數(shù)量少，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性較大，借助電商平臺(tái)可以獲取一定價(jià)格優(yōu)惠，但加之運(yùn)費(fèi)成本，電子商務(wù)平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，只有當(dāng)需求量達(dá)到一定規(guī)模，這種電商平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)才能顯現(xiàn)出來，所以借助電子商務(wù)媒介尋找生產(chǎn)商的消費(fèi)者，往往訂單量比較大，但是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多半為農(nóng)民，其零散生產(chǎn)的現(xiàn)狀，很難形成規(guī)模效應(yīng)，最大程度降低運(yùn)費(fèi)成本。所以，在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，不可避免的要形成生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)，解決生產(chǎn)者零散的現(xiàn)狀。因此，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的上行過程中，一定要避免零散化、以農(nóng)民個(gè)人為單位的電商介入，避免效率低下，所以應(yīng)按照區(qū)域或者農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，建立區(qū)域集合的訂單交易系統(tǒng)，積少成多，將零散訂單匯集起來，使得消費(fèi)者無論是大單、小單，都可以滿足其需求，并實(shí)現(xiàn)成本最低，此外，對(duì)消費(fèi)者也能產(chǎn)生足夠的特色化、品牌化效益，如閻良甜瓜電子商務(wù)交易平臺(tái)，大荔花椒、米脂小米交易平臺(tái)等。

（二）大力推行和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中“訂單管理”功能

側(cè)供給下，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)C2M——消費(fèi)者反向定制，即農(nóng)村電商平臺(tái)的“訂單管理”功能，顯得尤為關(guān)鍵。因?yàn)榻柚娚唐脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品訂單生產(chǎn)，可以讓農(nóng)民預(yù)測(cè)一定銷量，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性。進(jìn)而借助訂單極大推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上行。此外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行訂單生產(chǎn)，還可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，農(nóng)民可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品供給，增強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，減少摩擦和資源的浪費(fèi)，減少生產(chǎn)的不確定性。也能提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)榻柚娚唐脚_(tái)，消費(fèi)者可以看到和及時(shí)掌握訂單產(chǎn)品的生長狀況與成熟周期，選擇最佳時(shí)期進(jìn)行采摘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)最優(yōu)化。

（三）打造專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)寬渠道，助力農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展

目前，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一系列專業(yè)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)和物流平臺(tái)，如淘寶、天貓、阿里云、菜鳥、螞蟻等，農(nóng)民文化水平有限，導(dǎo)致生產(chǎn)者一方，缺乏專業(yè)的營銷、電子商務(wù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)快速發(fā)展。對(duì)此，一方面可以廣泛借助這些成熟的電商平臺(tái)，以村為單位，政府牽線，企業(yè)支持，村級(jí)集體管理和推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)最低的成本，最優(yōu)的策略，最快的速度，借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，以村為單位，組織專業(yè)人員，為農(nóng)民提供咨詢和協(xié)助工作，廣泛調(diào)動(dòng)農(nóng)民子女或大學(xué)生村官等人員，促使電商平臺(tái)盡早落地，并持續(xù)運(yùn)行。

（四）建立基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)共享物流體系

配套物流體系的建立是制約農(nóng)產(chǎn)品上行的主要障礙之一，當(dāng)下，共享理念已經(jīng)普及，現(xiàn)代物流也不斷發(fā)展，滴滴打車、共享單車等媒介更好的傳遞了物盡其用的信息。農(nóng)村一般地廣人稀，但是伴隨著我國農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村基礎(chǔ)道路物流等條件有所改善，在交通不暢通的村落就近可選擇設(shè)置物流配送點(diǎn)，交通暢通的地方廣泛使用當(dāng)?shù)馗鞣N交通資源，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售保駕護(hù)航。而這都應(yīng)該基于電子商務(wù)平臺(tái)，借助電商平臺(tái)將各種資源得以整合，就近選擇最便捷的物流方式，建立基于共享理念的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)共享物流平臺(tái)，使得第三方物流、農(nóng)民自駕農(nóng)車、貨車、甚至馬車、拖拉機(jī)等各種資源都能有機(jī)會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸媒介，延伸農(nóng)產(chǎn)品物流范圍，提升物流效率，助力農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上行。

四、結(jié)束語

農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)的交易媒介，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，電子商務(wù)平臺(tái)將展現(xiàn)出更大的魅力和功能，而智能化程度越高，功能越強(qiáng)大、囊括性越強(qiáng)的電商平臺(tái)，對(duì)進(jìn)入者的要求越低，資源優(yōu)化配置的能力越強(qiáng)，才能在面對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)零散，農(nóng)民專業(yè)水平低、物流和基礎(chǔ)建設(shè)不健全、農(nóng)產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、品牌識(shí)別度低等現(xiàn)狀的時(shí)候，化零為整，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，全面助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

項(xiàng)目來源：陜西省科技廳（2017KRM133）——供給測(cè)改革背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略及對(duì)策。