■余中東 曾彩泳（廣州大學(xué)工商管理學(xué)院）

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)對(duì)市場營銷本科應(yīng)用型人才需求不斷增大。目前，我國高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)存在著較多的問題，傳統(tǒng)的理論型培養(yǎng)模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)對(duì)市場營銷人才的滿足，建立完善的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出滿足企業(yè)有效要求的市場營銷人才，是我們亟需解決的問題。

一、市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)存在的問題分析

為了研究市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀，更清楚地反映目前人才培養(yǎng)模式突出的問題，本文概括了我國高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式存在的幾個(gè)顯著問題，采用問卷調(diào)查的方式，針對(duì)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、教學(xué)方式、考核方式、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)、學(xué)生本身七個(gè)方面，設(shè)計(jì)七條多選題，讓學(xué)生根據(jù)自己現(xiàn)在上課感受來填寫，從中選出該方面最突出的兩個(gè)問題。最后讓學(xué)生填寫一道開放性題目，根據(jù)自己真實(shí)感受，寫出市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)迫切需要改進(jìn)和優(yōu)化的地方，共計(jì)8 個(gè)問題。本文的調(diào)查對(duì)象是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，此次調(diào)研一共回收問卷500 份，有效問卷450 份，有效回收率為90%。根據(jù)問卷調(diào)查顯示的結(jié)果及統(tǒng)計(jì)資料，針對(duì)各個(gè)題目分別進(jìn)行描述性分析。

（一）市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確

培養(yǎng)目標(biāo)方面，在培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰、培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)、培養(yǎng)目標(biāo)沒有與地方發(fā)展情況聯(lián)系、培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度不高和學(xué)生不清楚專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)這幾個(gè)問題中，一半的市場營銷專業(yè)學(xué)生認(rèn)為目前市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)中，培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)和學(xué)生不清楚自己培養(yǎng)目標(biāo)問題較為嚴(yán)重。

圖1 您認(rèn)為市場營銷的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

（二）市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置不完善，實(shí)踐學(xué)習(xí)流于形式

課程體系方面，由圖2 可看出：一部分學(xué)生認(rèn)為課程學(xué)分與內(nèi)容設(shè)置上出現(xiàn)了問題，但是，大部分被調(diào)查的市場營銷專業(yè)學(xué)生認(rèn)為在課程體系安排上，最大的問題是實(shí)踐課程很少，實(shí)踐課程與理論課程比例不平衡，學(xué)生得不到專業(yè)系統(tǒng)的實(shí)踐培訓(xùn)，實(shí)踐能力難以提高。同時(shí)在圖3 也可以看到不少被調(diào)查的學(xué)生覺得目前課堂教學(xué)是重理論輕實(shí)踐的，學(xué)生實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)很少，即使學(xué)校安排了實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)，也會(huì)由于實(shí)習(xí)企業(yè)質(zhì)量過低和實(shí)習(xí)過程缺乏管理和簡單，導(dǎo)致實(shí)踐流于形式。

圖2 您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的課程體系存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

圖3 您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

（三）專業(yè)教學(xué)方式傳統(tǒng)落后、考核模式單一

從圖4、圖5 可以看出，在教學(xué)方式方面，學(xué)生們?cè)俅翁岢隽私虒W(xué)內(nèi)容重理論，輕實(shí)踐的問題，還會(huì)覺得上課形式過于單調(diào)，老師與學(xué)生的互動(dòng)較少，一般都是在讀教材或讀ppt 上的內(nèi)容，采用的案例講解也是比較舊的經(jīng)典案例，更新頻率很低。另外課程考核方式比較單一，大部分都采用閉卷考試的形式考核，考試內(nèi)容重理論，輕能力，老師更多關(guān)注的考試結(jié)果而忽視過程，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性難以調(diào)動(dòng)起來，容易出現(xiàn)平時(shí)懶散，到期末才認(rèn)真學(xué)習(xí)的不良現(xiàn)象，這對(duì)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)有著很大的影響。

（四）“雙師型”教師隊(duì)伍嚴(yán)重匱乏

在師資隊(duì)伍問題上（見圖6），差不多60%被調(diào)查的學(xué)生認(rèn)為教師實(shí)務(wù)能力較差，缺乏在企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，于是課堂教學(xué)上就會(huì)出現(xiàn)理論知識(shí)與業(yè)務(wù)實(shí)操脫節(jié)現(xiàn)象。還有教師知識(shí)結(jié)構(gòu)趨向老化，教師知識(shí)儲(chǔ)備少有更新，缺乏現(xiàn)代教育理論與技術(shù)。說明了建設(shè)迎合時(shí)代發(fā)展的“雙師型”教師隊(duì)伍十分迫切。

圖4 您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的考核方式存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng)）

圖5 您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的教學(xué)方式存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

（五）學(xué)生尚未適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)換

對(duì)于學(xué)生自身問題來說（見圖7），除了對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)概念十分模糊這一大問題，被調(diào)查的學(xué)生也對(duì)自身進(jìn)行了審視，一部分學(xué)生都對(duì)市場營銷專業(yè)不感興趣，更多的是對(duì)市場營銷這一行業(yè)沒有太大的熱情，會(huì)一定影響其學(xué)習(xí)態(tài)度，產(chǎn)生消極效果。所以學(xué)生對(duì)市場營銷的熱情，對(duì)老師和課程的理解與配合，是應(yīng)用型人才培養(yǎng)成功進(jìn)行的首要環(huán)節(jié)。

在最后一題是開放性題目中，“實(shí)踐”“實(shí)習(xí)”“教學(xué)”這三個(gè)詞出現(xiàn)次數(shù)最多。被調(diào)查的市場營銷專業(yè)學(xué)生根據(jù)目前市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式中出現(xiàn)的問題，超過一半學(xué)生認(rèn)為目前要優(yōu)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)要將實(shí)踐與理論相結(jié)合，多增加實(shí)踐機(jī)會(huì)，同時(shí)還要保證實(shí)踐質(zhì)量，不能流于形式。加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)也很重要，讓教學(xué)理論跟隨時(shí)代發(fā)展，豐富教學(xué)手段，多與學(xué)生交流互動(dòng)，老師不僅可以傳授理論知識(shí)，還可以指導(dǎo)實(shí)操技能?？偟膩碚f，提升學(xué)生實(shí)踐操作能力，是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的重中之重。

二、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)優(yōu)化策略

（一）課程體系設(shè)置的優(yōu)化調(diào)整

市場營銷應(yīng)用型人才不僅要有豐富的專業(yè)知識(shí)，還需要具備較高的綜合應(yīng)用能力。因此市場營銷專業(yè)課程必須做到理論性課程與實(shí)踐性課程的課時(shí)比例平衡，增加實(shí)踐課程的課時(shí)與學(xué)分，適當(dāng)引起學(xué)生關(guān)注與重視，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要性。其次，為解決專課程結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容交叉重復(fù)、教學(xué)順序顛倒的問題，在每個(gè)學(xué)期開課之前，針對(duì)每個(gè)老師的教學(xué)計(jì)劃與內(nèi)容，合理安排課程教學(xué)時(shí)間，核查各個(gè)老師教學(xué)方向是否相似或重復(fù)。

（二）采用創(chuàng)新、互動(dòng)式的教學(xué)方式

為了改變傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式，改變以老師為主導(dǎo)的課堂現(xiàn)狀，將主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移到學(xué)生手上，課堂上老師不再一味地讀教材、PPT 講義，而是讓學(xué)生積極參與到課堂，鼓勵(lì)學(xué)生與老師互換角色，讓學(xué)生多想多講，老師多聽多評(píng)。積極推行以學(xué)生為主體的案例教學(xué)、情景教學(xué)等角色互換的教學(xué)方式。

圖6 您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的課程體系存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

圖7您認(rèn)為市場營銷專業(yè)的學(xué)生本身存在哪些問題?(選問題最突出的兩項(xiàng))

（三）采用創(chuàng)新、多樣化的考核方式

當(dāng)課堂教學(xué)方式得到改變后，課程的考核方式也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。由于案例教學(xué)和情景模擬教學(xué)等學(xué)生和老師互換角色的教學(xué)方式在課堂上的普及，應(yīng)該把課堂參與程度作為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，把學(xué)生平時(shí)作業(yè)成績、案例分析和討論成績、情景模擬成績、研究報(bào)告成績和期末考試成績均納入課程考核體系之中，提高課程考核的靈活性。

（四）加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)

高?？梢酝ㄟ^“引進(jìn)來，走出去”的方法培養(yǎng)雙師型教師?！耙M(jìn)來”就是在社會(huì)企業(yè)上選聘有豐富工作經(jīng)驗(yàn)和有教學(xué)能力的工作人士擔(dān)任老師。還要邀請(qǐng)企業(yè)中高層管理人才和營銷精英訪校，舉辦專題營銷講座，對(duì)學(xué)生發(fā)展給予一定參考和指導(dǎo)。要提高教師的師資力量，更重要的是定期選派老師到企業(yè)從事營銷管理工作，累積實(shí)際營銷操作經(jīng)驗(yàn)，將理論知識(shí)結(jié)合自己的親身經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整和充實(shí)教學(xué)內(nèi)容。

（五）制定系統(tǒng)化的實(shí)踐教學(xué)體系，提高學(xué)生的實(shí)踐能力

要制定一個(gè)系統(tǒng)化的實(shí)踐教學(xué)體系，將每個(gè)不同的實(shí)踐類別區(qū)分清楚，制定系統(tǒng)化的實(shí)踐教學(xué)體系，其中體系中包括四大模塊：專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)與生產(chǎn)實(shí)習(xí)模塊、專業(yè)實(shí)踐課程模塊、社會(huì)實(shí)踐模塊、企業(yè)定崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)模塊。加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施建設(shè)，提高實(shí)踐教學(xué)效果。高校必須加大對(duì)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的投入，不斷更新實(shí)驗(yàn)設(shè)備，充實(shí)教學(xué)資源。更重要的是與社會(huì)企業(yè)建立良好、密切的合作關(guān)系，說服校外企業(yè)為我校專業(yè)學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)習(xí)場所，學(xué)校和企業(yè)保持互惠互利、相互促進(jìn)的雙贏關(guān)系。

資助基金項(xiàng)目：廣東省本科高校高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目：市場營銷專業(yè)“分層”人才培養(yǎng)模式研究，粵教高函〔2018〕1 號(hào)。